中国一线城市国产品牌变译调查报告

胡作友，曹斯澜

（1.合肥工业大学 外国语学院，合肥 230601；2.华东政法大学 外语学院，上海 201620）

一、引言

品牌是凝聚民族文化、民族记忆和民族感情的文化符号，消费者对品牌的认同度往往决定着品牌的价值和产品的销售前景。国产品牌要走向世界，翻译至关重要。如何准确翻译国产品牌，揭示其丰富的文化内涵，是摆在译者面前绕不过去的坎。

有研究指出，国产品牌翻译应走拼音化之路，汉语拼音译名应成为中华老字号翻译的基本策略，如胡晓姣［1］；另有研究指出，国产品牌应走创词之道，注重音义兼顾，如徐筠、王媛媛［2］。前者看到拼音式翻译法对彰显民族文化特色、推进品牌国际化的裨益、对消费者猎奇心理的迎合，却忽视了其难以发音、识记、准确传达品牌文化内涵，甚至容易产生歧义、误解的缺点。后者注意到音义结合的重要性以及针对目的语文化的灵活应用，有利于反映商品的特性、效能，却面临不利于完整保存民族特色、使老字号本土品牌“失真”的风险。因此，有必要寻找一种既能保留上述方法的长处、又能规避其缺点的翻译方法，而黄忠廉的变译理论给我们带来了新的思路。

变译理论强调，为满足特定读者的特殊需求，译者可以对特定信息进行灵活机动的处理，萃取其有用信息，达到跨文化交流的目的［3］。将变译理论运用于国产品牌翻译，既对品牌名称不得不受原文的音义限制及对目的语文化背景的制约情况作了充分考虑，又避免了单纯用汉语拼音翻译的诸多缺陷，形式灵活、方法创新。本文结合问卷调查与实地调研，深入探讨外国人对国内一线城市知名国产品牌名英文翻译的接受情况，以期为国产品牌翻译提供借鉴与思路。

二、国产品牌变译：理论与方法

品牌名的翻译是译者、消费者、品牌名相互作用的跨文化交际活动。生产商根据消费主体的需求研发、命名产品，有其内在逻辑和需求，因此，品牌翻译既要注重文化内涵，尊重目的语国家的文化风俗习惯，又要遵循经济规律，从消费者角度出发选择适当的翻译策略［4］，以便更好地阐述产品功能、效用，尽可能地满足消费主体的需求。变译不是全译，是译者根据具体情况针对特定读者的特殊需求采用灵活多变的方法吸收原作核心内容的翻译活动［5］101。

在快节奏的现代社会中，变译策略的运用成为品牌名翻译的绝佳选择。变译的核心是摄取，摄取的精髓在求“变”［6］。国产品牌名的变译就是根据产品命名特点，以满足海外特定消费者的特定需求为目标，采取变通等手段摄取品牌名相关信息的翻译活动。变译并不追求品牌名称的完全对应或绝对对等，因此，可以在意义与形式层面进行变通处理，最终追求交际目标的实现和交际效果的完成［7］。变译，就是对原文进行结构性的调整，对于原文中的宣传套话、夸大其词、冗余信息等，可以在翻译中大胆舍弃，而只保留重要的或消费者感兴趣的信息，以便突出产品质量和服务。变译的最终目的是以最佳的交际效果赢得国外消费者的认同和青睐，推动商品销售，从而使国产品牌深入人心，更有效地宣扬中华民族文化，振兴民族经济。翻译的变通手段包括增、减、编、述、缩、并和改七种［8］。我们在调研中发现，国产品牌的翻译除了“编”和“述”外，其他五种方法都是有效的变译手段，而增、减、改是更加常用的变译方法。

“增”是指在原品牌名信息的基础上有所增加，释（阐释）、评（评论）、写（添写）为三种增加方式［9］108。如“Anacin”（“安乃神”）、“Dalemane”（“带尔眠”），译名中的“安神”“眠”就补充说明了产品的性能、用途。再如，手表厂商命名自己的手表为“得意鸟”，英译为“Daybird”，得意和鸟儿又有何关系？了解中国文化的人都知道有一首耳熟能详的歌——《青春舞曲》。其中有一句这样唱道：“别的那样吆，别的那样吆，我的青春小鸟一样不回来!”曲风欢快，逝去的青春岁月如小鸟一去不返，暗含“惜时”之意，正好与英文品牌名的含义相呼应。又如，“Revlon”化妆品译为“露华浓”，以李白诗句“露华浓”点染花容、映衬人面，将中华民族特有的灿烂厚重的诗词文化与翻译相结合，将爱美的女性比作倾国倾城的杨贵妃，营造出品牌高档奢华有品位之感，为化妆品增添了一层文化内涵。

“减”是指在总体上去除原品牌名中在译者看来不需要的信息内容，挤掉多余的水分，表现为对原作的取舍，如只保留原商标读音，对其意义、文化内涵等作某些舍弃［5］103。“减”大多是通过简化名称从而使翻译符合目的语受众的语言习惯、思维模式，以赢得消费者的认同，吸引消费者注意。如：“Chivas Regal”（“芝华士”）、“Mercedes-Benz”（“奔驰”）。“Chivas Regal”在翻译时删除了regal（帝王的，王室的）一词，若译为“芝华士帝王”则显得冗余，“芝华士”一词就可以代表并传递整个产品的文化内涵。而“Mercedes-Benz”的翻译也舍弃了前面一部分，译为“奔驰”，如在其前再加上“梅赛德斯”就会显得累赘，影响美感，影响信息传递的简明高效。

“缩”即压缩，是指用非常凝练的语言，压缩原有品牌名称所包含的信息，信息量由大变小，远小于原作，篇幅也由长变短［5］118。“江淮汽车”译为JAC（Jianghuai Automobile Corporation）就是如此化繁为简。“Band-Aid”创可贴汉译名为“邦迪”，也采用了缩译的方法，没有表现出产品全部的特点。

“并”是指将原作中同类或有先后逻辑关系的两个及以上部分结合到一起的变通手段［5］121，此种译法在老字号品牌的翻译中尤为常见。在“老字号”品牌外宣翻译时，有学者建议使用“老字号名称+产品/特性/店铺+起始年代”的结构［10］。如“胡庆余堂”，在汉语拼音的基础上对其加以一定的英文解释，突出“余庆”内涵，再结合相关的文化信息以及其他外宣翻译资料进行传播，将其译为“Qing Yu Store of Chinese Medicine Since 1878（One Good Turn Deserves Another）”。再如“五味和”，源自《孙子》中“味不过五，五味之变，不可胜尝也”。对其文化内涵、品牌特点及创立时间进行加工、合叙，可将其译为“Wu Wei He Food Since 1882（Five Flavors，Endless Varieties）”。

“改”指改变，使原作发生明显的变化，通过更改，使内容或形式甚至风格都焕然一新［5］122。改译的原则是顺从文化语境，充分照顾目的语读者的心理需求，灵活机动地翻译，以传达商品的特点和效果为目的。闻名世界的服装品牌“Goldlion”，如果采用直译法，译文应该是“金狮”，但是这样的译文无法烘托商品高贵奢华的气质。译者考虑消费者喜爱吉利、追求豪华高档产品的心理，保留“gold”（金子）的词义，而对“lion”一词采用音译的方法处理，两者相结合便是“金利来”，翻译获得极大的成功，“金利来”一下子成为驰名的商标。这种创造性的翻译，既考虑到音的保留，又兼顾了意的传达，还照顾了文化习惯，怎能不成功呢？“吉利”轿车也是一例。其英文名为“Geely”，“gee”在英文俚语中有“马或（吆喝马）快跑”的意思，而“-ly”一般作为副词结尾，所以“Geely”给人以风驰电掣、奔逸绝尘的感觉。而“吉利”在中文中有“吉祥顺利”之意，迎合了中国传统文化中“平安是福”的观念，且中英文巧妙地互为谐音，内涵上又各有不同、互为补充、相得益彰。再如，化妆品“Oil of Olay”英译名为“玉兰油”，其中“Olay”音译为“玉兰”，“Oil”直译为“油”。玉兰花作为中华名花文化的重要传承载体之一，在民俗、诗词文赋、艺术作品中成为承载着我国文化底蕴的精神印象，常用来体现大气秀美、富丽堂皇之格调。将其用于品牌翻译，效果立竿见影，给消费者以美好的联想：肌肤像玉兰花一样白净，焕发着美玉一般的光辉；而“油”则反映了该商品作为化妆品的属性。

三、国产品牌名称英译的调查及分析

（一）研究设计和数据收集

本次实地调研，深入北京、上海、广州等地大型超市、购物广场、卖场，对洗护产品、服装、电气、酒水、汽车等领域国产品牌名称的英译情况进行了搜集。考虑到我国出口贸易结构，出口产品比重等因素均会对品牌熟悉度产生一定的影响，我们倾向于选择外贸导向型的大型企业，这样可能使调查结果更有代表性，得出的结论更具参考性。通过实地搜集和从品牌的官网获得品牌的名称及英译名，完成数据收集。表1为10个类别下150个中国出口品牌。

表1 出口品牌的类别及数量

（二）调研结果

通过进行分类统计，得出商标翻译方法及其使用比例。如表2：

表2 国产品牌的翻译方法分类统计

1.拼音法

本研究的样本中，使用拼音法的品牌数量共34个，占样本总数的22.7%。汉语拼音翻译法对于一些在海外已家喻户晓的品牌，不会造成太大误解，而其他缺乏知名度的品牌用汉语拼音翻译，其接受度相对较低，识别性差，如“美菱”冰箱（“MEIL⁃ING”）和洗护产品“美肤宝”（“MEIFUBAO”）。拼音法简单直接，操作方便，但对于国外的消费者来说，汉语拼音难以辨认，不易沟通和交流，用其做商标，恐怕不能得到理想的效果。其一，汉语拼音不能传达商品所蕴含的企业文化；其二，汉语拼音可能因为拼写相似或者相同而导致国外消费者的误读与曲解。有些拼音，外国消费者连音都读不出来，遑论对内涵的理解。我们在调查中发现，与汉语拼音相比，国外消费者更容易接受威妥玛式拼音法或邮政式拼音法，通过后者翻译的国产品牌，如“青岛”啤酒（“TSINGTAO”），识别度高，更受消费者青睐。

2.音译法

本研究的样本中，使用音译法的品牌数量共29个，占样本总数的19.3%。音译法是按照英语的发音规则进行翻译，译名与原品牌名发音相似，可以是英语单词，也可以是臆造词。音译法可分为纯音译法和谐音译法。按照语音发音特征，选择发音近似的英文字词翻译品牌名，而用于译音的单词失去了自身的意义，只保留其语音和书写形式，这种翻译方法称为纯音译法，如“海信”电器（“Hisense”）、“方太”厨具（“Fotile”）、“奇瑞”汽车（“Chery”）等。以上例子也可说明，采用直接音译法，原品牌名中一些有积极意义的词（如信、方等），无法通过译名准确传达。谐音译法指译文和中文谐音，且具有良好含义的英文词，如服装品牌“红袖”（“Hope Show”）。红色在西方文化中是禁忌的颜色，用音译将其译为“hope”，含“希望”之意；将“袖”音译为“show”，为“展示”之意，令人联想到时装秀、时装展示。再如，“赛弗”汽车（“Safe”），音译为“safe”，为“安全”之意，充分体现了汽车品牌的性能。

3.直译法

本研究的样本中，使用直译法的品牌数量共27个，占样本总数的18%。直译法指直接翻译字面意思，将原文中的结构转换为目的语中相同的或最接近的等价结构，可保留原品牌名的意义和文化特征。如“现代牧业”牛奶（“Modern Farming”）、“陆风”汽车（“Land Wind”）、“雪花”啤酒（“Snow Flake”）。

然而，即使品牌名的每一个字在译名中都能找到对等词译出，也不一定保证可以准确传达原品牌名的内涵。有的翻译可能由于对不同词语的文化内涵缺乏了解，而达不到预期目的，甚至触犯文化禁忌。如“金鸡”牌闹钟（“Golden Cock”），因cock有粗俗含义而沦为笑谈；“老板”电器，最初直译为“Boss”，并非不好，只是缺乏了独立精神和独特内涵，后改为“Robom”。

4.变译法

本研究的样本中，使用变译法的品牌数量共57个，占比最大，达38%。其中采用增译、减译和改译的翻译方法更受青睐。例如，变译中的改译，首先要尽量照顾到品牌名的发音；其次要传达商品名背后的文化内涵，反映产品类别、功用等；在语义上要传递蕴含丰富的联想。如“雅戈尔”西装，英译名为“Youngor”，发音与原品牌名相近，利用英语单词young（年轻的）的比较级younger构成新词，给消费者以“越穿越年轻”的美好联想，增加了积极的内涵。变译在产品英译中上也有广泛的运用，如洗发水“Rejoice”被翻译为“飘柔”，虽舍去了rejoice（喜悦）的发音和意韵，但结合广告语和广告中的“秀发动静，每一面都美”的广告画面，传达出美好深刻、别有情致的含义。

5.其他

本研究的样本中，也有个别无翻译的品牌，如电子企业集团的“TCL”。还有个别按照其他目的语发音规则译成的品牌名，如“百雀羚”（“Pechoin”），译成了一个法语名字，读来恍若平添了一分国际时尚感。

四、对消费者译名接受度的问卷调查分析

（一）问卷调查情况说明

针对外国人对国产品牌英译名的识别率和认可度设计调查问卷，线上线下共发放700份，收回有效问卷602份，受调查者包括留学生、外籍教师、医生、护士、家庭主妇等。问卷第一题是多选题，列出18个国产品牌英译名，商品涵盖日用品、家用电器、汽车、数码产品、护肤化妆品、珠宝手表等领域，请受调查者勾选出能识别出英文名称及其对应性的品牌名，结果如图1所示。

图1

第二题将上文提及的几个品牌名按其翻译方法的不同分为5组（拼音法、直译法、纯音译法、谐音译法、变译法），每组列出4个英译名，各领域均有涉及，请受调查者选出最能接受或最方便记忆的英译名，结果如图2（见下页）所示。

（二）调查问卷结果分析

在图1所示的品牌名中，识别度很高的有“TCL”“HLA”“Honor”“Royalstar”“Anta”“Little Swan”。这几个品牌名有一个共同特点：简洁，这是由品牌与自身的特点决定的。国产品牌名称具有内在的特质，如简短、易读、好记，对产品优点描述清楚，拥有积极的含义［11］。在实践中，短小精悍、朗朗上口、易读易记、方便使用的品牌名称更能得到广泛传播，更具有市场开拓力，所以，简洁明快的翻译策略实为上策。简洁明快的表达，有助于更快更好地进行信息交流。简洁也是艺术。

本研究的样本中，也有无翻译的品牌，如“TCL”。“TCL”直接以英文商标注册，原因有二：其一，品牌以对外出口为主，中文商标不是必需的；其二，全球化背景下，英语语言的使用已然十分普遍，英文品牌名对年轻一代消费者更具吸引力，也有助于提升品牌的辨识度。

“TCL”“HLA”“Royalstar”都采用了变译手段，前两者巧妙运用缩写，减译了部分品牌内涵；“荣事达”（“Royalstar”）灵活运用了消费者的面子观和消费心理，使普通的家用电器品牌与“皇家、王室”搭上关系，在情感型消费动机的驱使下，消费者的购买欲望将更加强烈。同时，“royal”保留了“荣”字的发音，而“star”蕴含着该品牌在同类电器产品中像一颗冉冉升起的新星，预示其蓬勃发展的良好态势。整个翻译是结合产品定位、质量、价位、文化等综合因素而进行的变译。

运动品牌“安踏”（“Anta”）采用拼音式翻译，短小精悍，便于发音和记忆，且满足了国外消费者对于中国文化和拼音的猎奇心理，再加上品牌本身就有的口碑和知名度，在受调查者中识别度也很高。

由图2可以看出，采用变译法的英译名最受认可。第五组中，“联想”电脑英译名为“Lenovo”，“le”的发音与“联”字相近，“novo”则源于nova，有创新的含义，巧妙地运用变译中的改译法做到了音义兼顾，体现了英语语言的习惯，成功地打造了一个成熟自信的国际品牌形象。“Umeet”作为一个智能会议平台，其英译名充分体现了产品用途和特点，产品中的视频会议、电话会议、虚拟会议等功能允许用户在可视情况下随时、充分地进行信息交流，“meet”（会议）反映出会议平台的功能，“U”与“you”（你们）同音，体现出一群人的共同参与性。服装品牌“唐狮”英文名为“Tonlion”，“ton”的发音与“唐”很接近，“lion”则是对“狮”的直译，虽采用了变译中的减译法，舍弃了“唐”在中国文化中的特有内涵，却照顾了发音和品牌名代表的“狮”所反映的忠诚、务实的企业精神。“格力”空调英译名为“Gree”，使人联想到“green”（绿色），暗示了空调绿色、环保、节能的高品质，在其品牌翻译过程中，结合了自身产品定位和目标语国家的文化习惯，使消费者乐于接受。

（三）变译法与拼音式翻译和非拼音式翻译的比较

在图2中，第三组采用的均为拼音式翻译法，接受度并不高，原因在于一些拼音难以发音、晦涩难懂，且无法传递品牌名所包含的文化内涵，对消费者来说是不产生意义的。例如，“美肤宝”这个汉语品牌寓意丰富，给中国消费者以调养身心、养肤美白的暗示。女性在使用时可以联想到肤若凝脂、自然健康灵动的产品效果。而其英译名“MEIFU⁃BAO”，不仅使汉语中的丰富意韵荡然无存，变成了一个冷冰冰的符号，也没有传递任何文化信息。

此外，一些拼音式翻译还会因为与英语中的单词拼写相似或者相同，导致消费者产生误解。如果汉语拼音与英语单词拼写重合，而英语单词对应的词义却并不积极，甚至包含贬义，那么这样的翻译就破坏了原产品名意欲创设的品牌效果，招致消费者的不良感受，结果只能适得其反。例如，有个国产 品 牌 译 名：“Fangfang Baby Talcum Powder”。“Fang”在英文中的释义是“犬齿、蛇的毒牙”。这有可能会让国外消费者产生不好的联想。

然而，也有一些老字号品牌，借助拼音式翻译法在国外市场独占一隅。直接使用拼音法翻译，虽然无法跨域文化障碍，准确传达产品背后深厚的文化内涵，但汉语拼音对于有些国外消费者而言显得很神秘，这种神秘感恰好迎合了部分消费者的猎奇心理，会激发他们的消费欲望。独具特色的中国风情会使西方消费者产生新奇感、好奇心，使之更加关注进而探究中华老字号的深厚文化底蕴［1］29。因而，保留民族特色，直接、省力的拼音式翻译法对于推广中国文化也较有裨益。该不该选用拼音法，还要结合品牌特色和定位、文化、市场等因素综合看待。

采用音译法的第一组和第四组产品名在调查中受认可度相对也不高。运用这种方法，原品牌名的语义无法准确、对等传达，只能留其音舍其义，按照汉语拼音的发音找出或杜撰出英文单词，如“飞亚达”（“Fiyta”）、“美加净”（“Maxam”）、“康加”（“Konka”）等。甚至一些译者会赋予译名新的语义，如母婴品牌“爱得利”（“Ivory”），老字号品牌天津“狗不理”包子（“Go believe”）等。这样的译名与原名毫无关联，在外国人看来很难理解，也猜不出产品属于何类。

同样易使消费者不知所云的还有采用直译法翻译的产品名，如第二组中“Greatwall”“Peace⁃bird”，虽然传达了中文的意思，却无法与目的语国家的文化相联系。再如，“红星”牌电风扇，有人将其直译为“Red Star Electric Fan”，殊不知这样的翻译不仅生硬，而且可能触犯了文化禁忌。红色在某些西方文化中似乎象征着流血、牺牲，不为人们所喜欢，如若将其译为“Bright Star”，则效果可能更好一些。由此可见，在对品牌名进行直译时，更要考虑译名是否存在与西方文化不相融之处。

拼音法、直译法、意译法等，这些翻译方法都视翻译为一个静态而非动态的过程，忽视了译者的主观能动性和市场等多方面因素。而变译的内在原理就是要突出人的作用，即译者和读者的作用，充分发挥译者的主体性，满足读者的需要。“各取所需，按需变译”，应是译者面对读者的原则［12］。

变译不仅能将直译法与意译法融汇起来，同时也可以兼顾音译法、谐音译法以及拼音法的处理方式，灵活变通地将品牌文化一起融入译名之中，从而帮助品牌强化其定位，吸引受众注意力，增强消费者的品牌认同。品牌若想扩大知名度，打入海外市场，仅靠简单的拼音或直译法是很难达到预期目标的，只有在遵循英文的发音和造词规则的基础上，借助变译的灵活手段，创造出符合外国人表达习惯的译名，才能更好地推动国产品牌“走出去”。

五、总结和建议

在对调查问卷深入分析的过程中，笔者发现，在拼音法、音译法、直译法、变译法等四种翻译方法中，样本中采用变译法的英文品牌名称大都新颖独特，能够贴切表达商品的特征和属性，易受消费者的青睐。变译法集百家之长，按需“变译，以外部语境为前提，以消费者为中心，解决商标与多层次目的语消费者需求之间的文化矛盾”［9］106，最大限度地灵活运用翻译手段对品牌名进行改变、再创造，十分值得借鉴。

企业在翻译品牌名时应尽量做到音义兼顾，学会灵活运用变译理论中的变通手段，结合企业特色、产品类型，在充分考虑文化寓意的基础上选取变译方法：改译、减译、缩译、摘译等，以实现充分有效的翻译，找到最贴切的英译名。拼音法、音译法、直译法等翻译方法囿于自身缺点，常常无法将产品信息全面、准确地呈现，甚至时有背离产品寓意、引发文化冲突、令消费者误解的现象发生。若能将它们与变译法结合使用，谐音兼意地处理、转化品牌信息，传递美好积极的产品联想，实为翻译良策。

应注意的是，品牌翻译不仅需要跨越语言的鸿沟，更需要跨越文化的障碍。品牌翻译既要传达品牌的价值，又要传播文化的内涵，以推动实现品牌经济效益和社会效益的双丰收，这是摆在每个译者面前的重要任务。在翻译时既需敝帚自珍，敢于译出民族特色；又要入乡随俗，尊重目标语的社会文化传统，避免文化冲突，规避文化禁忌，这样才能在翻译中有所为，有所不为，实现翻译的传播价值。此外，消费者心理、营销策略、市场因素、产品因素也要兼顾，同时还要遵循简明原则，易读易记，符合英语文化的表达习惯和要求。音译的艺术性、意译的文化性、大众审美的迎合性也都应在考虑范围之内，这对译者提出了极高的要求。翻译不能只一味地注重“逐字对应”，对目的语文化的关注、对消费者（结构、年龄层次等）的了解、对消费者偏好的深入分析是高效、贴切翻译的强大助力器。

本文深入一线城市对国产品牌英文翻译进行市场调研和问卷调查，对变译法在国产品牌翻译中的应用进行了研究，将变译法与拼音式翻译和非拼音式翻译方法进行比较，得到大量的第一手资料，通过实际数据证明了变译的可取之处。关于变译在国产品牌翻译中的应用，目前的研究资料仍然有限，未来希望有更多的人从事相关研究，通过理论与实践相结合的方式，将国产品牌翻译不断推向深入，以帮助中国品牌唱响世界。