基于SWOT定量分析的兰州市生鲜电商发展探讨

窦学诚 田少华

摘  要：生鲜电商是“互联网+”时代的朝阳产业，被誉为“电子商务领域最后一片蓝海”，引起各领域资本的追捧，生鲜电商面临着广阔的潜在市场和运输、运营的重大难题，机遇与威胁并存。文章基于SWOT模型，分析兰州市生鲜电商在发展过程中的优势、劣势、机遇、挑战，提出以下建议：推进生鲜产品标准化建设，打造生鲜电商自主品牌;共建区域性冷链物流设施，降低配送成本;社区化运营集约成本，提高配送时效;大数据分析消费者偏好，提高线上购买渗透率等。

关键词：SWOT定量分析;生鲜电商;冷链物流

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： Fresh electricity supplier is the sunrise industry in the“Internet plus”era. It is known as“the last blue ocean in the field of e-commerce”， which has attracted the attention of various fields of capital. Fresh electric business is faced with a wide range of potential markets and major difficulties in transportation and operation. Opportunities and threats coexist. Based on the SWOT model， this paper analyzes the advantages， disadvantages， opportunities and challenges of Lanzhou fresh e-commerce in the development process， and puts forward the following suggestions： promote the standardization of fresh products， create the independent brand of fresh e-commerce; build regional cold chain logistics facilities to reduce the distribution cost; community operation intensive cost， improve the distribution efficiency; big data analysis of consumer preferences， improve the line purchase penetration rate， etc.

Key words： SWOT quantitative analysis; fresh e-commerce; cold chain logistics

0  引  言

生鮮电商是顺应时代发展趋势，用电子商务手段在互联网直接进行生鲜产品的销售。随着生活水平提高和生活节奏加快，生鲜产品线上的消费需求急剧增加，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2 796.2亿元，较上一年增长36.7%。生鲜电商于2012年兴起，在2017年出现爆发式发展。2017年后生鲜电商开始进行产业转型，通过建设线下前置仓，开创新零售O2O模式，实现了生鲜电商的进一步发展，新零售在一定意义上可以看作生鲜电商的真正起点[1]。

兰州市生鲜电商2016年兴起，经过几年的摸索，在经历了传统综合电商平台直销、垂直类电商平台直销、商超直线配送等几个阶段后，于2018年出现较为普遍的稳定新零售O2O“线上+线下”前置仓模式。由于生鲜产品的特殊性，线上销售品需要控差、物流配送时效，保证品质与盈利的情况下完成销售、缩短配送时长一直是生鲜电商发展过程中的重点难题。

本文通过对兰州市城关区、七里河区、安宁区等五区涉及线上销售（包括入驻美团等综合性平台、自主开发平台）的生鲜商户进行调查，采用分层抽样的方法选取样本，通过对商户逐个进行参与式访问共取得商户有效问卷40份;通过实地发放、线上发放问卷共取得消费者有效问卷220份。商户调查信息涉及商户基本信息;商户参与线上消费渠道与年限;商户货物储存与运输渠道;商铺经营方式;线上销售贡献率等。消费者调查信息涉及消费者生鲜产品采购途径与网购经历;生鲜产品网购满意度;生鲜产品网购的配送体验等。通过对数据汇总分析，结合兰州市生鲜电商发展的内外部环境，对兰州市生鲜电商发展现状进行SWOT分析，以期为兰州市生鲜电商在后期发展提出可行性建议。

1  兰州市生鲜电商发展SWOT分析

1.1  优势分析

1.1.1  兰州市电子商务稳步发展

数据显示截至2019年初，兰州市本地重点电商平台累计达到60家，实现交易额35亿元。全市O2O线下服务网点、体验店、便民服务店累计达到500家，实现销售额10亿元;高新区电子商务孵化大厦、西固区丝路电商产业园、三维电商孵化园等电商园区建设初具规模，共入驻企业320多家。总体看来，兰州市电子商务发展势头良好。

1.1.2  “一带一路”战略有利影响

随着“一带一路”战略的实施，我国与沿线国家的基础设施互通互联网络正快速发展，物流体系更加通畅。国家战略推动生鲜进出口业务，“一带一路”的建设和自贸区的建立有力促进了跨境生鲜电商业务扩展。兰州市作为丝绸之路经济带重要节点城市，紧抓“一带一路”战略建设机遇，充分发挥区位优势和产业优势，以跨境电商物流业发展为突破口，在国家“一带一路”建设战略布局中拥有无可比拟的重要地位，深受国家推动跨境电商发展的有利影响。

1.1.3  生鲜电商发展潜力巨大

随着网络信息智能化的普及，智能手机、平板电脑的广泛运用，网络购物正在成为越来越重要的购物渠道[2]。生鲜电商为顾客带来更便捷的消费体验，有效满足城市快节奏生活群体的消费需求，节约采购时间，同时拥有直采直销带来的较低价格和较高品质，深受消费者喜爱，发展潜力巨大。

1.2  劣势分析

1.2.1  冷链物流体系不健全

冷链物流发展尚不成熟，发展速度缓慢。经调查兰州市生鲜商户在进货途中、仓储过程和配送运输途中三个方面，常温储运均占比最高（见图1）。目前兰州市冷链物流企业数量少，冷链硬件设施缺乏，设备种类与功能上发展也不平衡，冷库设备相对老旧，功能不全。物流企业冷链运输设施少、能力差、成本高，生鲜产品冷链运输比例低，高货损率难以避免。

1.2.2  生鲜产品品类限制多，标准化难度大

生鲜电商生鲜产品的种类受限制，由于大部分生鲜产品对储藏条件的要求极高，难以经过长时间运输，而流通环节多，流转时间长仍是当今生鲜产品运输过程中难以克服的问题。与传统线下丰富的SKU和多元化选择相比，电商平台上的生鲜产品种类十分有限，在品类提供上难以满足多样化消费者群体的不同需求，也会限制消费群的发展。此外，生鲜产品与商超类标准品不同，其标准不易量化，制定标准难度大，加之农业产业集群效应较弱，兰州市开展线上销售的生鲜商户规模不一、经营模式多样，产品质量参差不齐，产品品控未形成统一标准。

1.2.3  电商专业人才缺乏

电商行业的快速发展与人才供应不足之间出现矛盾。近年来电商行业增速虽然有所放缓，但每年仍以30%以上的增速快步发展，尤其随着“互联网+”、跨境电商等新风口的出现，更需要大量的电子商务专业人才;电商发展迅速，但相关人才存量明显不足，冷链从业人员知识储备不足，作业标准化程度差[3]，虽然每年高校电商专业毕业生大量输出，但由于课程设置缺乏实践性，短時间很难适应需要。兰州市物流与电子商务高精尖人才也呈现短缺状态，很大程度限制生鲜电商的发展。

1.3  机遇分析

1.3.1  电子商务行业飞速发展

据中国电子商务研究中心数据显示，2019年中国电子商务交易额达34.81万亿元，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%，电子商务从业人员达5 125.65万人。2016年、2017年、2018年全国电子商务交易额分别为20.8万亿元、29.16万亿元、31.63万亿元。从数据可看出，我国电子商务行业规模不断扩大并飞速发展。

1.3.2  国家与市政府政策支持

近年来，政府不断加大供给侧改革力度，国家出台多项政策鼓励发展农业电商。同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。多次在一号文件中提出生鲜农产品与电子商务融合发展模式;自2016年以来，陆续出台了《推进农业电子商务行动计划》、《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》等文件，积极鼓励建立农产品电子商务平台。兰州市政府发布《兰州市电子商务发展年工作方案》《兰州市加快电子商务发展的扶持政策》等文件推动兰州市电子商务发展。在脱贫攻坚战的收官之际，依托乡村振兴战略，电商扶贫带动农产品电商快速发展，将会为生鲜电商迎来更多的政策扶持。

1.3.3  疫情带来大量消费者群体

疫情期间，生鲜电商行业迎来了“爆发式”发展，一度形成供不应求的局面。疫情使生鲜电商消费者群体迅速扩大，生鲜电商的半日达、即日达配送到家模式显示出优势，订单量激增，产生了大批增量客户，存量客户也得到有效沉淀。疫情为生鲜电商带来机遇，一方面是培养了用户的消费习惯;另一方面有利于吸引资本进入，做强供应链。

1.4  挑战分析

1.4.1  供应链体系及配送效率面临更高要求

疫情一方面带来激增的用户需求，另一方面也对生鲜商户供货能力、人员调配、运输能力提出了极大的考验，检验生鲜电商发展的综合实力。疫情反映出能够服务好消费者的线上线下需求、供应链能力较强、具有配送优势的企业会获得较快发展。疫情过后，建设长期稳定的生鲜供应链、提高调配服务能力都将成为生鲜电商发展的更大挑战。

1.4.2  消费者满意度较低

生鲜类产品因其保质期短、运输要求高等固有特质，极易在运输过程中发生损耗，消费者满意度相对较低。如何提高消费者满意度，增强用户购物粘性，提升生鲜产品质量和标准化水平，仍是生鲜电商发展的关键性问题。

1.4.3  生鲜电商法律法规体系规尚不健全

生鲜电商搭乘传统电商的快车而快速发展，但相应的法律法规体系建设步伐却有所滞后。生鲜产品线上销售涉及食品安全、网络欺诈等安全隐患，以及时效保障、货损赔付等一系列问题，但我国农产品电商法律的保护机制还不够健全，缺乏充分的法律保障。

2  SWOT定量分析

2.1  指标权重与评分判断

基于SWOT定量分析建立内外部因素评价矩阵（IFE矩阵和EFE矩阵），赋予每个因素权重，权重区间为从0（不重要）

～1（极其重要），各关键因素在此区间进行等差评分，其中优势和劣势、机遇和挑战的权重之和均为1。运用层次分析法确定各关键因素对兰州市生鲜电商发展的有效反应程度并计算出权重，采用德尔菲法对各因素进行专家评分，强度分为9级，分值为±4～±1，绝对值越大，强度越大，内部优势、外部机遇用正值表示，内部劣势、外部挑战用负值表示，用每个因素的权重乘以得分，得到每个因素的加权评分，再将所有因素的加权评分相加得到总加权评分，如表1所示。

2.2  分析结果

因素总评分等于各关键因素加权评分之和。由表1可见，优势关键因素加权评分总和为3.1，劣势关键因素加权评分总和为-2.7，机遇关键因素的加权评分总和为3.0，挑战关键因素的加权评分总和为-2.8。内部因素中优势与劣势因素差值为+0.4，外部因素中机遇与挑战因素差值为+0.2，说明兰州市生鲜电商发展的优势大于劣势，机遇大于挑战。在兰州市生鲜电商的后期发展过程中，应合理利用优势，依托“一带一路”战略，深度融入“一带一路”建设，充分发挥区域优势，加快跨境电商物流体系建设，加强电子商务专业人才培训与引进;紧抓生鲜电商发展机遇，充分依靠国家与市政府政策红利推动电子商务新产业发展和旧产业转型，借助大数据与人工智能的发展为电子商务发展注入新动能，利用好疫情带来的大量新增流量和客户群体，对原有生鲜线上销售业务进行升级，进一步拓宽市场。

3  对策建议

3.1  推进生鲜产品标准化建设，打造生鲜电商自主品牌

精选产品品类，制定统一标准，实现生鲜产品分级，加强对货源品质的控制。一方面，兰州市生鲜电商企业可以从源头抓起，选择稳定进货渠道，与合作社等源头联合实施优质产品标准，形成产品质量安全追溯体系。制定产品标准体系，逐步把品质、价格、物流、包装、服务等细化为可衡量的标准。加强消费者与商家的沟通，向消费者提供产品的货源信息和质量安全检测报告，减轻消费者疑虑。另一方面，创建自主品牌，制定品牌战略和发展规划，从产品质量、配送时效多方面形成优势，提高消费粘性。

3.2  共建区域性冷链物流设施，降低配送成本

优化物流和配送体系是发展生鲜电商的必然选择，冷链物流的发展建设可以合理调整生鲜产品物流配送方式，提高生鲜产品供应质量，降低运营成本。兰州市生鲜电商发展一方面要加大研发投入，利用新技术、新材料提高商品的保鲜度，如冷链物流技术、新材料包装防损技术等;强化全产业链的技术投入建立冷链运输网络[4];自建或共建冷链物流体系，市内多企业联合共建区域性冷链物流仓库、集中配送以降低冷链物流建设成本。另一方面要建立高效的物流配送体系，在生产地源头直接采购，快速运输，及时送达消费者手中，确保生鲜产品消费的即时性。强化全产业链的技术投入建立冷链运输网络，通过外包利用第三方冷链物流公司进行配送，解决“最后一公里”的问题。

3.3  社区化运营集约成本，提高配送时效

O2O模式电商企业拥有实体网点更有利于提高消费者的信任程度，贴近消费者，满足消费者购买全场景体验及需求，将生鲜电商的线上流量同时转化为线下购买力，形成综合发展。兰州市生鲜电商商户可将小型、微型的前置仓建设在距离消费者更近的地方，集中在门店、社区附近，形成“附近几公里”共用仓，提高网上下单与线下配送的效率与协同性。围绕社区进行集约化运营，以线下实体店为中心辐射几公里范围内的用户，按区域集中配送，提高配送时效的同时降低末端配送成本。

3.4  大数据分析消费者偏好，提高线上购买渗透率

加强科技与人工智能对消费者购买习惯与偏好的判断，兰州市生鲜电商企业可以借助大数据平台通过大数据分析消费者需求，深入挖掘客户需求、消费偏好，根据平台的点击数据合理预测不同群体的消费偏好及消费水平[5]，针对性推送营养搭配套餐的定制服务，为客户提供智能、个性、愉悦的网购体验，减少信息的不对称，精准营销并有效引导消费，形成高效的专业化服务。还可以自行研发网络平台，通过APP、微信公众号等多种方式加强线上运营，推广线上销售。

4  结束语

總体看来，兰州市生鲜电商发展步伐快，潜在市场大，但仍需解决诸如全产业链不健全、冷链物流体系建设不足等问题。依靠“一带一路”战略的政策东风与优良的区位优势，在大力推进跨境电商基础设施建设的同时，为自身生鲜电商发展带来无可比拟的有利条件。综合优势与机遇，克服劣势与挑战，推动生鲜电商进一步转型巩固，以带动区域经济转型升级。

参考文献：

[1] 姚涛. 我国生鲜电商行业生态及服务质量提升问题探讨[J]. 商业经济研究，2020（16）：95-98.

[2] 张子祥，崔岩. 基于SWOT分析的生鲜电商模式研究[J]. 物流技术，2016，35（3）：27-29.

[3] 乔丰娟，孙桂娥，李永荣. 电子商务环境下生鲜品配送的SWOT分析及策略研究[J]. 电子商务，2018（4）：5-6.

[4] 赵梅. 电子商务环境下生鲜农产品冷链物流现状分析及优化研究[J]. 现代农业研究，2020，26（7）：1-2.

[5] 林莉. 互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式创新研究[J]. 农业经济，2020（6）：139-141.

收稿日期：2020-10-14

作者简介：窦学诚（1962-），男，甘肃陇南人，甘肃农业大学财经学院，教授，博士生导师，研究方向：区域经济学、农村发展;田少华（1994-），女，河北张家口人，甘肃农业大学财经学院硕士研究生，研究方向：农业经济管理。