融媒体视域下中医药文化的传播路径研究

刘 佳，毛国强

(天津中医药大学 天津301617)

中医药文化的传播，不仅是在继承和弘扬祖辈留给我们的文化瑰宝，让其在提升当今人们的身体健康素质和思想文化素质两方面继续发光发热，而且是为提升民族文化自信和国家文化软实力贡献力量。当下，互联网科技日新月异，开辟出了新的传播环境，让中医药文化在继续以往的传播路径上有了新思考。中医药文化传播如何发挥新媒体的优势，并与之形成传播合力，共同实现中医药文化在新时代背景下的传承与发展是亟待研究的课题。

1 中医药文化传播内容

中医药文化是人们在中医药医疗实践创造过程中形成的，包括中医药物质文化和精神文化两类，具体体现在中医的病因、病理、诊断、治疗、预防以及养生等方面。

中医药文化发展过程中也汲取了中华传统文化精华。它吸收了《周易》和释、道、儒、法、阴阳、兵、农等精髓，统一了天道、地道和社会人道的思想。也可以说，中医药文化是传统文化的延伸，中华文化是中医药文化的灵魂，中医药文化有着丰富的内涵和外延，因而关于中医药文化的概念，至今在学界仍没有统一的定义。关于“中医药文化”的概念大致有如下几种：

“中医药文化是中华民族优秀传统文化中体现中医药本质与特色的精神文明和物质文明的总和”——2005年全国第八届中医药文化研讨会。

“中医药文化是中医药学发生发展过程中形成的精神财富和物质形态，是中华民族几千年来认识生命、维护健康、防治疾病的思想和方法体系”——国家中医药管理局 2009年《中医医院中医药文化建设指南》。

“中医药文化是中医药学内在的价值观念、思维方式和外在的行为规范、器物形象的总和”——张其成。

“中医药文化指中国人对生命、健康和疾病所特有的智慧和实践的概括，包括认知思维模式、服务理念、对生与死的价值观，生活方式、诊疗方式、养生方式、药物、处方和运行体制等”——毛嘉陵。

“中医药文化的核心价值，主要体现为以人为本、医乃仁术、天人合一、调和致中、大医精诚等理念，可以用仁、和、精、诚四个字来概括”——国家中医药管理局《中医医院中医药文化建设指南》。

综合各家之言，明确了中医药文化传播内容主要包括中医药精神文化和中医药物质行为文化两大方面，且中医文化的核心价值应体现在传播过程的方方面面。对中医药文化传播内容的具体分类如图 1所示。

图1 中医药文化传播内容体系Fig.1 Content system of traditional Chinese medicine culture communication

2 中医药文化的新媒体传播

数字化“互联网+”时代的到来，科技进步让文化传播进入了新时代。媒介在依托计算机信息处理技术下推陈出新，形成了立体化、多维化(微博、微信、微视及客户端)的新媒体环境。新媒体相较于传统媒体，在传播中医药文化中有如下优势。

①强交互性。新媒体打破了以往大众媒体的单项传播，改变了受众被动的信息接收模式，实现了传播者与受众在信息传播中的双主体地位，也即双向循环互动的信息交流模式。同时，实现了公众个性化信息传收模式，人们可以根据自身兴趣、需求选择文化内容，而传播者在与公众的互动中及时了解文化内容的传播取向及效果。

②强即时性。5G时代的到来让新媒体各平台实现了信息的“同传”效果，微博、微信、微视等主流平台基本实现信息的秒发送、秒更新。这加速了信息内容的流动，实现了信息随时随地传播，让公众随时随地了解中医药文化内容。如疫情期间，微博热搜关于“连花清瘟可以抗击新冠肺炎”的消息在新媒体平台传播，迅速引发市场连花清瘟胶囊的热销，同时也增加了公众对中医药的关注度。

③强广泛性。在传播范围上，新媒体的交互特征，其双主体的传播模式可以实现传播范围的裂变式扩张。此外，在内容量方面，新媒体传播可以统筹中医书籍、中医报刊、有关中医药文化的电视栏目等传统媒介资源，实现文化内容的多形式海量传播。

④强感官体验。新媒体营造了新的媒介环境，它在集合了传统媒体文字、图片、镜头和声音媒介的基础上，注重信息内容的直观化、视觉化呈现，实现信息的多功能传播。相较于传统纸质版文字偏向的信息和电视镜头客观视角的直接呈现，新媒介给公众带来了多感官体验，一定程度上提高了公众对内容的认知速度。如利用新媒体来“活化”中医典籍，可以将《黄帝内经》中岐伯与黄帝的经典对话灵活生动地呈现出来，减少原内容的抽象晦涩，以此提升公众对中医文化的兴趣。再如将新媒体VR虚拟技术运用于全国各地的中医药博物馆、中医药文化旅游宣传基地，打破文化资源地域束缚，给人们带来新的参观体验的同时扩大了传播范围。

3 新媒体传播中医药文化的不足之处

3.1 传播内容缺少“把关人”参与

新媒体的“去中心化”，让人人都能扮演传播者的角色。这在一定程度上影响了传播内容的信息质量。加之，公众普遍缺乏对中医药文化的基础认知而易受虚假内容的左右。这类现象普遍存在于中医养生文化的宣传中，如打着中医养生理念兜售药品，微信公众号、微信群常推送的“偏方”“秘方”等标题信息来博取公众眼球。

3.2 传播内容多为实用性文化知识

实用中医文化知识如中医养生保健，因其对公众有实在的利益价值而被新媒体广泛传播。这虽有利于提升公众对中医药文化的关注度，但也会让公众对中医药文化的关注点局限于养生文化。这并没有达到中医药文化完整的、深层次的传播。即对中医药物质行为文化传播的同时，也要有中医人文文化的传播，尤其是对中医药核心价值理念的传承。

3.3 传播内容碎片化

新媒体即时性、高效性的传播特征使其在文化传播内容方面缺乏完整性。短小精悍的格式简化了传播内容，看似“干货”满满，实则内容缺乏完整的体系脉络。这对于有着深厚脉络的中医药文化传播，无疑呈现出“欲速则不达”的尴尬局面。

3.4 传播受众面单一

目前《养生堂》《健康之路》等大型中医养生栏目的新媒体关注人群中，中老年群体居多而青年群体的关注人数相对较低。由此反映出中医药文化新媒体传播人群比例不均衡，传播受众单一的问题。

4 中医药文化融媒体传播策略与构想

4.1 中医药文化融媒体传播策略

融媒体，集中了各媒介的重要优势和特色，全面整合传播过程，形成媒介间互联互通，如资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融。在坚持继承中医药文化传统媒体继承基础上进行创新，促进文化传播。具体提出以下几点。

4.1.1 新旧媒体在形式与内容方面进行优势互补

融媒体将传统媒体的“信度”“深度”和“高度”优势，与新媒体海量信息的“宽度”“速度”和“数字化”有机结合。传统媒体在新媒体平台设下端口，继续发挥“把关人”角色，为新媒体平台用户提供高质量、专业化且内容有一定连续性的文本，新媒体则用技术把内容包装后加以转载。而在此过程中，“把关人”要在大数据算法和人工智能结合模式中，密切跟踪新媒体的文化传播动态，及时跟踪信息互动内容，发挥舆情正确引领作用，同时在互动评论中挖掘受众有关中医药的兴趣关注点，从而进行下一轮的中医药文化传播。

4.1.2 密切新旧媒体双方意见领袖的联系

在融媒体环境中，传统媒体应继续进行议程设置，以其专业权威成为文化传播过程中的官方意见领袖。具体到中医药文化传播，官方意见领袖可以是央视的《健康之路》、江苏卫视《本草中国》、北京卫视《养生堂》等知名栏目。同时联系社会名人、明星、公众知识分子等新媒体意见领袖，共同参与到中医药文化传播过程中来。在新旧媒体意见领袖的共同影响下推动中医药文化的传播。如知名影星孙俪在其社交平台发布的一则养生内容就有 150万以上的高点击量；再如，微博十大影响力国学大 V、北京中医药大学国学院首任院长张其成老师，在喜马拉雅平台的节目收听率高达千万。因此，利用新媒体意见领袖的活跃度和感召力，积极参与传统中医药电视节目的录制或积极转发其平台有关中医药文化的片段内容，以扩大中医药文化大众传播的受众范围。

4.1.3 开发叙事演绎的内容呈现风格

利用几何形貌测量数据建立有限元模型，本文利用Abaqus进行模拟分析，采用非线性稳定算法，通过施加人工阻尼来计算壳体轴压屈曲临界载荷，其中边界条件为圆柱壳下端面节点固支，限制上端面节点除轴向平动自由度以外的所有自由度。载荷通过定义带参考点控制的离散刚体来模拟压头，刚体与圆柱壳上端面之间定义接触实现轴向载荷传递，并通过参考点的反作用力来获取轴压屈曲临界载荷。

中医药拥有丰厚的典籍藏书，但因内容的专业性较强而被许多人束之高阁。这一定程度上降低了公众对其阅读的兴趣和积极性。为了让大众回归经典阅读，需要借助新媒体视听一体的形象化演绎方式来演绎经典。以此提高公众对中医典籍阅读的兴趣，促进公众对中医药文化的了解和学习由被动到主动的转变。具体提出以下2点。

①传播内容叙事化。典籍叙事化演绎，是在多元形式呈现中保护传播内容的完整性。例如借鉴央视大型文博探索节目《国家宝藏》的演绎策略，展开对中医药文化典籍的演绎、中医药器物文化的历史演绎等。同时，演绎者可以邀请中医药文化领域的知名大咖、大众追捧的专业影视演员等，通过专业的叙事和生动的演绎来吸引观众，提高公众对中医药文化了解学习的热情。

②传播内容游戏化。“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”(William Stephenson)。在全民互娱时代，人们更是越来越追求“令人快乐”信息接收方式，追求“游戏”。基于此，可以将寓教于乐的游戏理念加入到中医药文化的传播中来。例如《王者荣耀》是当下流行的一款网络游戏 APP，是当下年轻群体甚至中年群体娱乐消遣的主要方式之一。它以英雄打杀为主题，游戏元素设计基于一定的历史文化，游戏中的人物角色设定不少来自古代历史人物或传统文学典籍。如《西游记》孙悟空，《封神榜》中的姜子牙，春秋战国的扁鹊，《三国演义》的曹操、刘备、关羽、诸葛亮，隋唐的狄仁杰、武则天、李白等。这为我们中医药文化入驻游戏主题带来了可能。若进一步挖掘游戏角色人物的历史背景，将其中有关中医药的文化嵌入到游戏主题中来，让游戏者在娱乐的同时，潜移默化地了解中医药文化，并以此激发人们的兴趣。如孙悟空悬丝诊脉的技能、名医扁鹊的品质思想、诸葛亮养神治身、曹操怒杀外科鼻祖、关羽刮骨疗毒等，这些都是可融入《王者荣耀》游戏过程的中医文化元素。从而发挥游戏的文化传播功能，促进中医药文化在中青年、少年群体中的传播。

4.2 中医药文化动态地图设计构想

HTML(超文本标记语言)是Hyper Text Mark-up Language 的缩写，HTML 5则是HTML超文本标记语言的第5代。应用HTML5技术可以整合图片、文字、音视频、动画资源，集多种媒体形式于一身，可实现沉浸式传播效果，为公众提供多感官、可互动、全方位、个性化及内容多层次的传播形式。除了内容多层次的特征之外，其他特征都为新媒体所共有的，不再赘述。这里的多层次是指将文化内容分为横纵两个层面来呈现，即文化内容图层化演绎和表层文化的串联。

首先，文化内容的图层化演绎，即某一文化内容按照一定的次序来呈现。图层化演绎应用于中医药文化的传播，得益于对《如果国宝会说话》演绎效果的借鉴。该节目对国宝的展示按照整体轮廓到具体细节顺序，分表像层、细节层和内涵层进行逐层演绎，实现了文化形式到内涵、由表及里、具体到抽象的层次化传播效果，即在符合人们循序渐进地认知规律同时，实现内容的完整化传播。观众了解具体国宝的同时，也了解了其背后蕴含的深层次文化，实现了文化内容由具体到抽象的整体化演绎。

应用到中医药文化，具体图层可分为如下3层：

第 1层：介绍中医药外显知识，如中医器物、中药本草、中医治法、保健、方剂、中医典故、中医与传统文化(民俗、艺术、国学等)、中医药非物质文化遗产等。

第 2层：介绍中医药内隐知识，如中医经典理论(精气、阴阳、五行藏象)、中医药学科思想(中医认识观、中医整体观、辩证论治、治未病思想)等。

第 3层：介绍中医药精神层文化，如中医药核心价值观(仁、和、精、诚)等。

可以看出，这3层是根据中医药文化自身内容特征，由表及里划分的。即由某一具体外显知识文化到其背后体现出的内隐知识文化，由此再到深层次的抽象精神层文化(天人合一、大医精诚、医乃仁术等文化价值观)。

其次，表层文化的串联是指将所有的第1层次文化(即外显知识文化)串联起来，形成一个动态的文化地图。具体可包括有各地中医药文化旅游景点、各地方中医药文化传承基地(如甘肃庆阳岐黄文化传承基地)、中草药养植基地(云南三七、吉林鹿茸、贵阳药物植物园等)、中医药非物质文化遗产保护项目(如国家级非遗项目致和堂膏滋药制作技艺、江苏省级非遗项目常州钱氏中医儿科疗法等)、各地知名老字号(如北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、山西广誉远等)，还有各省市中医药博物馆等。这也一定程度上按地域整合了全国中医药文化资源，扩大了各地中医药文化宣传范围。

在图层化引导公众了解的过程中，掺入叙事内容、游戏环节、虚拟明星互动环节、产品消费等环节，尽可能活跃传播氛围，减少传播内容的枯燥性，以此提升公众参与的黏度。

中医药文化动态地图传播方式，对于公众的意义价值即文化内容的自主选择。文化动态地图把握不同年龄段用户的需求特征，提供多元的内容界面，如用游戏、明星虚拟互动等吸引青少年群体；用养生保健知识、中医药相关产品的展销来吸引中青年及老年群体，即实现动态地图的一点多面式传播，让不同用户依照不同关注点选择了解对象，开启文化内容图层化、沉浸式了解与学习。

5 中医药文化动态地图设计构想应用例举

假定用户为某个青少年，他选择了甘肃庆阳岐黄文化传承基地为了解对象。以下为他的浏览步骤：

①进入基地概览路线界面，呈现浏览主题。

②进入庆城县周祖森林公园，浏览中医始祖岐伯及名医塑像。

③进入岐伯与黄帝经典对话演绎。

④进入小游戏环节，如《王者荣耀》岐伯治病救人的英雄角色演绎。

⑤进入游戏后的深层次文化感受，如医者治病救人过程中体现出的种种中医价值观念，包括仁和精诚价值观、天人合一整体观、辩证论治思维理念等。

⑥进入娱乐广场。如虚拟经营中医药店铺小游戏，营销中医药文创产品、保健产品(用相关中医药文化知识向顾客介绍和推广中医药文创/保健产品，如岐黄保健茶、药枕、药口罩等保健品，中医药绘本、手账本，中医香薰、中医护肤美容产品等)。

⑦进入最初浏览界面①，可直接退出或继续浏览地图上的其他地点。

6 结 语

融媒体视域下中医药文化传播，实现了中医药文化的合力传播。它用符合时代气息的新媒体实现中医药文化传播的速度与广度，同时继续发挥传统媒介的继承优势，尽可能保障中医药文化传播内容的深度、完整度及权威度。中医药文化之融媒体传播是中医药文化传播新路径，值得我们继续研究和探索，让中医药文化传承之路在新时代越走越宽。