基于SWOT分析的地震科普抖音号传播力提升策略研究

2021-07-06李志恒权腾龙张文鹏宋金龙

新媒体研究 2021年3期

李志恒权腾龙张文鹏宋金龙

摘要利用SWOT模型对基于抖音平台传播地震科普信息进行优势、劣势、机会和威胁四方面的分析，并提出地震科普抖音号传播力提升策略，希望为推动地震科普信息的发展和传播提供支持。

关键词地震科普；抖音传播力；影响力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0026-03

我国是一个地震灾害多发的国家，地震给我国人民带来了巨大的灾难[1]。在以上背景下，我国越来越多的公众开始关注地震科普知识，与此同时，地震科普工作作为防震减灾事业的重要组成部分，对树立公众的防震减灾风险防范意识起到关键作用。近年来，随着通讯技术和网络技术的快速发展，地震科普传播工作逐渐开始依托微信、微博、抖音等网络新媒体平台开展。中国互联网络信息中心发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%[2]。由此可知，短视频传播形式已成为信息传播的重要渠道，同时也是新闻报道、科普传播等工作的新选择；尤其是近年来发展迅猛的抖音短视频新媒体平台，凭借其信息传播的动态可视性、高效性、便捷性、即时性，正逐渐成为地震科普传播工作的主平台。

本文将运用SWOT模型分析法，对我国地震部门利用抖音号进行地震科普传播的内部条件和外部因素进行分析研究；根据分析结果，提出了有针对性的地震科普传播力提升策略，进而更好的提高地震系统服务社会的影响力。

1 基于抖音平台传播地震科普信息的SWOT分析

SWOT模型是由美国哈佛商学院的Kenneth R Andrews教授于1971年在《公司战略管理》中首次提出的，它是将研究对象进行全方位深入总结提炼分析，系统分析出研究对象内部自身的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以及面临的外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）[3-7]；根据上述四个方面的分析情况，得出客观的分析结论，并提出具可行性的应对策略来抓住发展机遇和规避风险。

1.1 优势分析（Strengths）

1）潜在受众数量大。据《2020抖音数据报告》，抖音平台日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿，而易于接受新鲜事物的青年人则是抖音平台用户的主力军。对于地震科普信息传播来说，抖音短视频平台拥有数量巨大的潜在受众[8]，无疑为地震科普信息服务提供了一个强有力的传播平台。地震系统可以利用抖音短视频平台潜在用户数量大这一巨大优势，扩大地震科普信息服务工作的覆盖面，让更多的潜在用户转化为真正用户。

2）科普资源丰富，具权威性。地震系统的工作者在防震减灾工作研究领域有数十年的成果经验积累，地震专业人才资源丰富；地震科普工作也是防震减灾工作的重要组成部分[9]，相比行业之外的地震科普来说，地震部门的专业优势明显，由地震部门制作发布的科普作品和成果更具权威性，在公众中有一定的影响力；此外，地震部门积聚的科普资源也相较其他行业多，具很强的优势性。

3）信息获得迅速性。抖音短视频时长虽然较短，但是在内容上却有丰富的表现形式；抖音可以将视频、音频、图片等配上背景音乐和文案集成在一起，以动态可视化的形式直观呈现给受众，多形式集成的短视频信息相较传统的图文、长视频等阅读信息，可让受众快速消化和接受，信息传播效率也相对较高。

4）反馈交互便捷。抖音短视频平台开放化的互动交流体验便于用户对短视频内容的反馈，用户可以通过评论、私信等功能发表个人观点、建议等，也可利用点赞、转发等功能表现用户个人对视频作品的关注；对于抖音运营者来说，可以根据用户的行为，例如点赞量、转发量、播放量及评论内容等，来与用户进行互动或者改变运营策略，可以让发布的作品更加符合用户的需求。

1.2 劣势分析（Weaknesses）

1）用户黏性低。地震系统现有的抖音短视频公众号发布的地震科普视频缺乏趣味性，内容建设方面很难吸引用户的眼球，导致用户流失；此外，由于缺乏对用户需求的分析研究，没有以用户的需求为导向，总是推送一些用户需求较少的科普内容，更加导致用户的黏度降低，不利于地震科普信息的传播。

2）创新力不足。地震科普抖音公众号推送地震科普短视频内容大多是在一板一眼的讲地震知识，在表现形式上缺乏新颖性，许多内容都是耳熟能详的地震知识，再加上形式老套，更加引不起潜在用户的关注。

3）人才队伍建设不足。一方面，从传播者的角度來看，地震科普知识的宣传人员主要是地震系统的地震科技工作者和科普工作者，前者虽然对地震专业知识较为熟悉，但是在趣味化、通俗化传播地震科普信息方面有所欠缺；后者在地震专业理论知识方面有所缺乏，尚需加强对专业知识的深入学习。另一方面，从地震科普短视频传播作品的制作方面看，地震科普工作者在视频剪辑、动画制作、摄影等技能提升方面有待加强[10]。

1.3 机会分析（Opportunities）

1）社会公众对地震科普的需求。地震作为一种自然现象，具有突发性、破坏力强等特征，尤其是发生在城市、农村等人口聚集的地区时，容易造成公众的恐慌，甚至出现大范围地震相关的谣言传播现象，这说明公众的防震减灾科普素质尚有很大的提升空间；地震发生后，公众对地震科普知识的关注度会有所提高，会主动关注防震避险应急知识，防震减灾的意识逐渐加强。

2）网络上地震科普内容鱼龙混杂。在抖音短视频公众平台，有诸多优秀且权威的科普短视频，但同时也存在着大量的不正确且不负责任的科普短视频，尤其是在地震科普方面，上述现象更加明显，所以这就需要地震系统工作人员利用其专业性、权威性的行业优势，来制作一系列的地震科普作品，并在抖音短视频平台进行传播，提高地震科普宣传影响力。

3）短视频形式易于受众快速获取信息。从科普传播角度来看，科普视频相对于科普文章来说，更易让受众快速获取信息；随着抖音短视频平台的推广，越来越多的人开始使用抖音，前文中已提及抖音日活跃用户突破6亿，这说明受众乐于通过短视频的形式来获取信息，利用抖音传播地震科普信息，提高了传播效率。

1.4 威胁分析（Threats）

1）新媒体技术快速发展。随着科技的发展，在新媒体传播领域，新技术层出不穷，旧的产品很快就会被替代；如果有技术更加先进的产品取代了抖音，地震科普工作者就将要适应新的媒体传播平台。对于地震系统来说，如何快速适应新出现的具有广泛用户基础的新媒体平台是一种来自于外部的挑战。

2）科普成果转化能力不高。在地震系统，每年都有大量的科普产品产出，虽然有的能产生较好的科普传播影响力，但是大多数科普产品传播影响力不足，这说明地震系统科普产品成果转化方面有所欠缺，难以在中长期内持续发挥科普效益，传播效果一般。

2 地震科普抖音号传播力提升策略分析

根据前面所述基于抖音公众平台传播地震科普信息的优势、劣势、机会、威胁的分析，并对这四个方面进行组合，形成了SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。

2.1 SO战略（增长性战略）

SO战略，也可称为增长性战略，即依托自身优势，结合外部机会。

迎合抖音用户的需求。地震科普抖音号的运营者应以用户的需求为科普工作的突破点，深度挖掘和调研用户真正关心和需要的地震科普信息，以便于地震科普信息可以高效的在用户间进行传播；若要提高地震抖音公众号的影响力，前提就是有用户关注，如果制作的地震科普短视频不能引起用户的兴趣，自然也不会有太多的用户关注，这也说明在制作地震科普短视频作品时并没有以用户的需求为切入点；故地震科普工作者在运营地震抖音公众号时，要对用户的地震科普知识需求进行深入了解，并以用户的需求点和兴趣点为导向来制作地震科普短视频作品，进而不断扩大地震科普抖音号的社会公共服务能力和影响力；与此同时，要借助地震系统对专业知识的权威性，顺势提高地震科普短视频的产品质量，高质量的科普产品才能更好地提升地震科普信息的传播力和影响力。

2.2 ST战略（扩张性战略）

ST战略，也可称为扩张性战略，即重视外部威胁，将不利因素转化为自身优势。

时刻关注新媒体技术的发展。地震系统的科普工作者在重视抖音平台发展的基础上，还应对各个新媒体传播平台进行了解，及时关注新出现、新流行的新媒体传播平台，能够做到迅速适应平台的转变，并能够利用新平台展开新的地震科普信息传播服务，而不是仅仅局限于某一新媒体平台，要多种平台全面发展，形成地震科普信息多媒体平台发布矩阵。

重视地震科普成果的转化，形成线上线下共同传播机制。地震抖音号在运营过程中，可将优秀的且具有一定影响力的地震科普短视频作品整理出来，并制作成影像制品出版发行，在线下进行地震抖音号和地震科普知识的推广，扩大科普成果的输出和转化。

2.3 WO战略（转变性战略）

WO战略，也可称为转变性战略，即抓住外部机会，正视自身劣势。

加强人才队伍建设。对于地震系统来说，地震科普抖音号的运营，需要专业团队来支撑；一部优秀的地震科普短视频作品，从开始策划到最终在抖音平台发布，既需要有地震专业知识的科技人员负责内容把关，也需要录像、摄影、视频剪辑及播音主持等专业人才的加入[9]；故在运营地震抖音号时，运营者必须考虑人才队伍的建设，加强对各个专业技能的培训。

对网络上不正确的地震科普信息进行权威性指正。地震系统自身具有专业优势性，可利用抖音公众号传播正确的地震科普知识，对网络上错误的地震科普信息进行指正，引领用户正视地震科普知识，截断错误的地震科普信息传播路径。

2.4 WT战略（创新性战略）

WT战略，也可称为创新性战略，即迎接外部挑战，不断创新。

创新科普短视频的表现形式。目前，地震系统的各个抖音号发布的地震科普短视频在表现形式上缺乏趣味性，表现手法也不活泼，亟需创新表现形式来扩大传播影响力；故可以借鉴粉丝数量多的抖音号的表现形式，增强创新能力，只有这样才能增强用户的黏性，继而吸引更多的粉丝，形成良性循环，扩大地震科普短视频的传播能力，提升地震科普抖音号的影响力。

利用地震行业特色，多发布震情信息类短视频。某个地区发生地震后，人们对震情信息的关注度会有所提升，进而会通过多种渠道进行了解，地震抖音公众号的运营者可以根据以上情况，多发布有关震情信息的短视频，例如地震三要素信息、受灾情况信息以及救援信息等，这些信息都是在地震之后，社会公众比较关心的信息，地震抖音公众号运营者适时发布震情信息类短视频，可以在一定程度上扩大地震抖音公众号的传播力。