新媒体环境下的主持传播策略

2021-07-06吴昌明

新媒体研究 2021年4期

吴昌明

摘要信息技术的创造性应用深刻地改变着大众传播环境，使其呈现去中心普遍联结、用户行为情绪化、意见领袖发散迭代的新特征。主持传播者须充分认识环境变化，正视用户需求，从角色鲜明化、表达感受化、内涵精细化三方面入手，动态调整策略，更好地适应新的大众传播环境。

关键词去中心；感受化；主持人人设；大众传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0110-03

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达到9.4亿，互联网人均周上网时长达到28小时[1]。抖音日活跃用户6亿（2020.8），快手日活跃用户2亿（2020.9），今日头条日活跃用户1.2亿（2020.3），bilibili日活跃用户0.5亿（2020Q3）[2]。这些新媒体平台取得的阶段性成就，标志着用户生产内容（user generated content）[3]打破了传统媒介对信息和话语权的垄断。为应对新的传播环境，融入乃至影响其演变进程，主持传播者亟需对主持传播策略进行调整与变革。

1 新媒体环境下的大众传播特点

1.1 去中心普遍联结

数据显示，抖音、快手、B站等平台中大量的民众通过用户创作内容模式进行创意、态度、价值的输出。这些内容创作者中的绝大部分并非传统意义上的媒介从业者，而是分布于各个行业、领域的“普通人”。用户乐于接受与自己身份相近的人以平等、亲切、务实的表达方式进行内容输出和主持传播。千百万计的内容创作者成为一个个“奇点”，通过点赞、收藏、评论等互动手段与用户形成兴趣群落，群落间相互交织形成新的大众传播环境，传统媒介的中心性被大幅度削弱。

1.2 用户行为情绪化

区别于受众相对被动的信息接收，用户的行为包含更明确的创造和传播属性，使其能直接、快速地形成、影响舆论。舆论是公众的社会心理在可见的形式下寻求的表达。在线下，这种表达被技术手段和个体社会关系限制，新媒体平台不但为个体情绪表达与汇聚提供了技术平台，其匿名性也在很大程度上突破了用户表达的社会关系限制，使用户的表达获得极大自由，这种表达的感性倾向更为突出。用户的传播行为准则是朴素的，以情感而非理性驱动，以好恶而非目标实施，最终满足寻求情感宣泄和广泛共情的需要。

1.3 意见领袖发散迭代

新媒体环境下，信息冗余、思潮迭起，大众传播的各个细分领域都亟需兼具用户角度的观点立场，鉴别信息与引领方向的能力素养和开放、鲜活、多元的话语样式的新型意见领袖来为用户筛选信息、提供建议。如爱好者、极客、民间专业人士等。他们并非专家学者，而是有一技之长的普通人，领域细化、数量众多、角色亲和。这种新型意见领袖将占有更多的媒介资源，逐步补充甚至替代原有的以专家学者、名人明星为主的意见领袖群体。

2 新媒体环境下的主持传播策略分析

主持传播，是广播电视媒介中以主持人或主持人节目形态呈现的传播方式，兼具大众传播与人际传播特性，是两者有机融合的产物。新媒体彻底突破了广播电视的媒介垄断地位，使大众获得了从事主持传播的生态支持，极大地泛化了主持人群体。2020年7月6日，人社部等三部门联合发布的9个新职业中，“互联网营销师”榜上有名，指的正是脱胎于互联网娱乐主播群体精细化发展而来的“电商主播”群体，而“互联网营销师”也仅仅是利用新媒体平台从事主持传播活动的“主播”们的冰山一角。新媒体环境下，大众传播去中心普遍联结、用户行为情绪化、意见领袖发散迭代的特点，决定了主持传播者必须确立新的传播策略，即身份角色化、表达感受化和内涵精细化。

2.1 身份角色化

知名咨询师Bryan Kramer在《分享时代：如何缔造影响力》一书中写道，“人和人是一切沟通分享的基础。当一个人不再以冷冰冰的标签或者公司形象示人，而是显露出更加‘真实的一面时，人们才愿意沟通。”[4]在去中心普遍联结的传播环境中，传统媒体背书能力下降，用户呼唤真实、具体、个性，行业的价值落脚点已经由组织转移至个人。要在规模庞大的竞争中占有更多的注意力资源，主持传播者必须构建鲜明的人设。

人设本指虚构写作中的角色设定，现指代公众人物在大众视野中表现出的特定形象，包括性格特征、行为模式、背景阅历等。人设塑造成功与否往往决定其获得的关注度和社会评价。如白岩松的理性冷峻、曾仕强的睿智练达、梁宏达的博闻强识、李诞的“人间不值得”等。人设就是标签化、简单化，主动降低用户的认知成本。鲜明的人设可在同质化竞争中迅速增强辨识度，帮助主持传播者取得相对唯一性，提高渗透力，即认得出、记得住、留得久、传得广。人设的构建必须具体而有针对性，可以分为起始、深化、巩固三个阶段。

1）起始阶段：划定用户，洞悉需求。在目标细分领域中，选择与自身生活经验贴合度高的人群，勾勒其形象，包括出身、性格、处境等。挖掘他们日常生活中的高频场景，建立重要关系模型，梳理他们在每个关系模型下的烦恼、挫败、愿望，选择最迫切、最普遍、自己最熟知的具体需求作为深耕领域和人设构建原点。例如，在情感解惑领域，可将目标用户设置为生活在城市中对婚姻情感存在困惑的青年女性，则年纪稍长、出身普通、性格泼辣、极有主见的姐姐型闺蜜就是一种较为恰切的人设类型。

2）深化阶段：建立信任，正视缺憾。厘清人格平等与内容自信的关系，平等交流并不是放低姿态、刻意讨好、曲意逢迎，而是敢于表达、坚定捍卫、态度亲和。主持传播者与用户在人格上是平等的，但在传播过程中，特别体现在含有观点输出的媒介产品中，两者的关系并不对等。用户选择收看、收听，就是选择让渡时间，向主持传播者交付信息选择的权利和观点灌输的机会，用户相信主持传播者的判断力，并且認同主持传播者的判断，这是一种基于节约认知资源和普遍思维惰性的信任。这种信任关系的建立必须包含一个前提，就是双方都认为，主持传播者在某一方面要比用户高明，否则无法建立信任关系[5]。还应注意，构建人设一定要预留缺憾，以保证真实感和亲近感。一般体现在不涉及价值观、核心领域的方面[6]。

3）巩固阶段：突出差异，强化联结。持续输出可以区分“我们和他们不同”的价值偏好，能够帮助主持传播者与用户间形成强力情感纽带。如果这种价值偏好是少数对于多数的、坚守对于潮流的，则更会让两者间产生基于自豪感的内聚力。例如德云社的相声演员们在人设上塑造了“扎根传统艺术土壤，远离主流体制庙堂”的观念认同，使用户非常乐于去传播、推广和捍卫。需要注意的是，赢得部分人的坚定认同一定会招致部分人的强烈反感，但这是一种必要的代价。这种外部的嘲讽和攻击，只会强化用户的向心力。

2.2 表达感受化

在主持传播领域，传统的表达以传递信息为目的，感受化表达主动契合新媒体环境下用户行为情绪化的传播环境特征，充分发挥主持传播的人际性优势，以信息为载体，以情绪的传递和感染为目的。

1）简洁直观。调动情绪，必须迅速地将用户拉入语境，在心理防备产生前施加恰当的刺激。应多用动词、名词，慎用形容词、成语。堆砌华丽而空洞的词藻，会极大地增加用户的反应时间，使传播活动异化为抒发和自我满足。如“我们的目标，是通过高度团结的创新与充满战略优势的设计，取得全球太空工业的领先地位。”，这一表述抽象模糊，难于记忆。而“未来十年我们的目标是把一个人送上月球，再把他活着带回来。”则简练而明确。用户对“大气、美丽、纯洁、优雅”等形容词的理解因人而异，语言池的不同会导致认知偏差，共情的基础便不复存在。参照物类比也有化抽象为具象、使陌生变熟悉的作用。如在介绍口红时，李佳琦以明星、IP为参照物：“（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着众人说‘我赢了”；熟悉的物品为参照物：“（口红）只掉一点点颜色，跟立邦漆有一拼”；日常经验为参照物：“20年前妈妈涂的颜色”。故事化是直观具体的集中体现，尤其在进行强目的性宣传时，在用户感到乏味甚至反感前，将观点融于情节、人物、事例先行烘托，所要传递的情绪自然会无声喷薄，呼之欲出。

2）强化链接。主持传播实际上乃是大众传播人际化，或者人际传播大众化过程中的产物，是一种人际传播与大众传播之间的结合状态[7]。在当前传播环境下，主持传播的天平进一步向人际传播倾斜，主要传播功能的交际性和传播环境的随意性增强，传授关系和传播反馈对称化、多向化、细分化。故对象感的确立，应具体到职业、教育水平、性別、年龄等，做到有的放矢。制造身份认同也能达到强化链接的作用，如广播主持人用“正在开车朋友注意了”，互联网营销师用“所有女生听好了”唤醒特定群体注意力，加强传播指向性。

3）设置意外。在接受信息时，大脑中存在一种预测机制，即心理学中的思维定势（thinking set）。即由先前的活动而造成的一种对活动的特殊心理准备状态，或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而意外的出现会打破定势，如依次数“1、2、3、4、5”并不能引起注意或重视，但如果是“1、2、3、4、18”则会获得听者更高的关注度。主持传播活动中，按部就班、中规中矩的表述轻则枯燥乏味，重则无法有效地达到传播目的。当思维定式被打破的时候，为适应新的环境，思维会本能地进行自我调整，这时的人最易接受新的信息和观点。意外也是松动和调动情绪的有效手段，活用设置意外也可以增添话语趣味，产生幽默效果。

2.3 内涵精细化

《新冠肺炎相关知识公众掌握情况调查报告》显示，截至2020年2月，位列前三的公众信息获取途径依次为微信公众平台（71.13%）、微博（57.74%）、网站（54.8%）[8]。这些媒介没有制作周期、播出时间等因素的干扰，信息第一时间以文字形式更新，推送至移动设备。三者已取代广播电视节目成为最快捷的资讯获取渠道。同时，新媒体平台的评论区长足发展，用户浏览内容后直接查看评论区的阅读习惯逐渐形成，致使独立思考愈发稀缺。在此背景下，主持传播者的信息传递职能被大幅削弱，信息深加工，即解释、评论、观点引领等“代为思考”方面的价值得以凸显，主持传播者应以专业素养、沟通技巧为基础，深耕垂直领域，顺势转型为新型意见领袖，强化存在价值，形成竞争壁垒。

1）构建知识体系。在垂直领域形成并保持相对优势，需要在知识层面做到专注、聚焦与延伸，即体系化，使领域内知识点间相互关联。当问题、事物触发某一知识点，就可以沿着知识体系的无数关联和回路，快速定位相关的其他知识点，灵活组合、触类旁通，形成问题的较优解决方案、事物的恰切认识观点。当主持传播者的知识体系能够覆盖某一领域的逻辑、层次、趋势，就具备了成为新型意见领袖的知识基础，也获得了吐故纳新、不断进化的可持续发展能力，从根本上区别于依靠单一特色和灵感支撑的惊艳有余、缺乏内涵、后劲不足的主持传播者，前者生产观点，后者制造刺激。

2）整合以简驭繁。区别于由专家学者、名人明星构成的意见领袖，新型意见领袖式的主持传播者的输出内容更为具体，语汇体系更加通俗。大众传媒产品并非课程，无需事无巨细地展示思维过程。实用的创作路径，是洞悉用户的核心需求，以之为导向，替代其完成信息和观点的扬弃环节，

并利用新近热点、公众话题、用户痛点对内容进行整合，使其契合生活、便于操作、富含乐趣。这是在知识体系化的基础上综合运用洞察力、判断力和整合能力的过程。

3）谋求价值引领。新型意见领袖的授权来自用户，遍及新兴媒介平台的“打赏”类功能以经济和情感为纽带时刻昭示着这种授权关系。主持传播者的存在价值不仅体现在充分契合授权群体的需求和期待，也包含激发正向价值，纾解消极倾向的作用。后者需要建立在前者的基础上，这要求主持传播者具备较高的价值敏感度。价值引领是行业的发展趋势，也是个体的本源使命。