微信公众号发展困境与前景展望

刘劼

【摘 要】近年来，搭乘微信平台蓬勃发展的“东风”，公众号数量“井喷式”增长，呈现出欣欣向荣的发展局面，具有可观的市场价值与媒体影响力。而随着同类竞争者的大量涌入，公众号质量良莠不齐，文章点开率、阅读率难以保证，市场红利逐渐缩小。本文通过对当前微信公众号发展现状的分析，尝试发现其在运营过程中存在的普遍性问题，并结合相关典型案例，探索公众号经营创新模式，以期为今后公众号发展趋势研究提供有益参考。

【关键词】自媒体；公众号；经营模式；大众传播

一、红利消退：繁荣背后的萧条

（一）从“吸粉”到“吸金”：公众号传统盈利模式

目前公众号经营通常经历两个阶段：第一阶段，主要任务在于疯狂“圈粉”、积攒人气。此时经营主体往往不以盈利为首要目标，而是专注于塑造品牌、扩大影响，形成相对稳定的用户集群；当公众号积累了一定读者基础后，便逐步进入运营的第二阶段：盈利阶段。基于公众号精细化、广域化的平台特性，企业更容易对用户进行分众定位，有利于精准的资源投放，大幅提升广告效率。公众号可以通过刊登广告、定向销售、增值服务等方式实现流量变现，获得可观收益。

（二）绝大部分公众号并不具备实际盈利能力

截至2016年2月，微信公众号数量已逾千万，[1]拥有庞大的订阅受众群。然而，订阅数不等于点开率，更不代表实际阅读量与信息有效到达率。

事实上，在微信蓬勃发展的背后，公众号的红利期正在消退，只有订阅数超过10万的公众号才可能具备独立盈利能力，而满足这一标准的公众号仅占总数的千分之三。[2]也就是说，当前绝大部分公众号经营惨淡，没有稳定的实际收益，也缺少其他有效支持，生存空间狭小。

（三）没有创新点，难言核心竞争力

随着公众号门槛不断降低，个人公众号大量出现，信息资源得到极大丰富和延展。然而，受资金、技术和专业素质等方面的制约，自营公众号质量良莠不齐，大部分仍停留在“短、贫、快、抄”的初级阶段，内容浅层化、同质化现象严重，有时甚至为了吸引读者刻意夸大事实、制造噱头，含金量难以保证。

这种局限于“挎贝加工”维度的内容分享，经营形式过于简单粗放，没有充分利用平台优势与媒介特点，缺乏自身原创性，难以与传统媒体形成有效互补，无法集聚稳定的用户群体，更无法形成持久的市场与商业价值，想在“群雄并起”的互联网时代分一杯羹并非易事。

二、创新盈利模式探索——以“罗辑思维”为例

“罗辑思维”是由媒体人罗振宇创办的一个读书分享类公众号，目前拥有超过300万的订阅量，市场估值突破13亿元，而老板“罗胖”也凭此声名大噪，收获拥趸无数，形成了自身的品牌价值。笔者试以“罗辑思维”为切口，探索其商业成功背后的内在逻辑，并由此展望自营公众号未来运营机理与发展趋势。

（一）必须完成的“三个定位”

在信息日渐丰富的今天，媒体平台的建设重心已不在于构建全面完善的“综合性”媒体，而是侧重打造专业化、精细化的“分众”信息平台，这就需要经营者具有明晰的市场定位，大致可分为三个方面：

第一，受众定位。这是所有媒体必须首先考虑的关键因素。“罗辑思维”把自己的受众定义为“追求自由、上进、思想独立”的年轻人，暗示这个公众号是代表他们的思想、观点和立场的，这不仅使经营方向更加明确，同时有利于积累特定读者，产生集群效应；第二，内容定位。即我的媒体主打什么？这是在完成受众定位后又一重要问题。内容选取是否得当、独特、有针对性，直接关系到文章品质的优劣和公众号的生死存亡；第三，主体定位。这是最易被经营者忽视的要素。所谓主体定位，即平台主体本身具有能够被挖掘的价值潜力。比如“罗辑思维”，其宣传语是“有种、有趣、有料”，口号为“爱智求真”。通过给公众号贴上这样的标签，经营者努力塑造一个“新锐、深度、有思想”的品牌形象，加上“罗胖”本人富有个性和人格魅力，“罗辑思维”很快便成为一个具备可观市场价值与品牌效应的自媒体。

（二）“思想贩卖”将成为吸引受众的“新增长点”

当前，浅阅读、碎片化阅读泛滥，媒体要想吸引多数受众就必须保证一定程度的娱乐性。然而，随着受众群体知识文化水平的提高，纯粹的娱乐性内容必然会使读者产生审美疲劳，人们逐渐渴望在“狂欢”之后冷静下来，用理性的眼光重新认识这个世界。“罗胖”在公众号中经常讲的一句话是“这个问题咱们这样看行不行呢？”这实际就打开了一个思考问题的新视角。未来的受众必然不再愿意被媒体一直牵着鼻子走，而是越来越追求思想独立与思维创新，希望通过媒体接触到有价值的新内容，从而实现自我提升。

因此，在这一趋势的作用下，未来公众号将不再仅仅是“使人乐”、“解人闷”的单纯娱乐载体，而是逐渐发展为思想观点的“贩卖”平台。

（三）社群集聚产生利润价值

人是社会化动物，每一个人都处在社会的某种组织框架内，如学校、公司、社区，人们为实现特定目标或某种需要聚集在一起，但成员之间有时并不存在相似的兴趣爱好与价值观念作为集群基础，因此很难产生真正的情感共鸣与凝聚力。而专题公众号的出现则突破了原有的现实框架，通过设置特定主题吸引具有相同关注点的受众，从而为志同道合的人建立新的“心灵归属地”，实现社群集聚。“罗辑思维”就构建了一个以“爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全”为特征的人际圈子。相比于以往成员个体间的“弱联系”，这种凭借观念认同形成的关系更具稳定性，社群成员拥有更深的归属感与信任度，而这些都可以转化为实实在在的利润价值。

还是以“罗辑思维”为例，在积累了一定数目的粉丝后，“罗辑思维”逐渐启动了不同以往的公众号盈利模式：先是推销各类装帧精美的高价图书，然后出售高端课程，再到后来甚至连猕猴桃、月饼都摆出来卖，公众号摇身变为“杂货铺”，且销量可观。

当然，“罗胖”并没有走刷屏吆喝的初级营销路线，而是把公众号上的每一种商品都赋予超越其本身意义的特定情怀：通过软文包装、策划宣传，提高商品的毛利润与附加值。而大多数忠实用户在对公众号充分认同和信赖下很难觉察到这一点，会想当然认为公众号代表的是整个“社群”的利益和价值取向。因此，未来公众号经营会越来越向“社群化”方向发展。

注释：

[1]后微信红利期，映客直播成自媒体下一个盈利风口？中国网，2016-9-9.

[2]尹来，李双等.微信公众号近千万个能盈利的不到1%？[N].南方都市报，2015-4-30.

（作者单位：中国人民解放军南京政治学院军事新闻传播系）

责编：周蕾