六盘水市刺梨产品营销策略探究

何 蓉 张 红 任朴瑞 陈 岑

（贵州师范学院旅游文化学院 贵州贵阳 550018）

地处中国西南地区的贵州，近年来依据其独特的气候等自然优势条件和相关政策扶持大力发展刺梨产业。其中，以六枝特区、盘州市、水城县组成的六盘水刺梨种植面积最大，产业链集“种＋产＋研＋销”为一体，为当地经济增长做出了巨大贡献。“互联网＋”是将互联网与传统产业深入融合，通过产业升级以提升经济生产力。将互联网与六盘水刺梨产业融合起来，可消除传统刺梨产品在营销渠道上的一些弊端，为刺梨产业的发展带来新的契机。

1 六盘水刺梨产品发展概况

刺梨是原产于中国西南部的一种果实富含维生素C的植物，被称为“维C之王”，药食两用。六盘水是贵州省重要的野生刺梨产地，被中国野生植物保护协会授予“中国野生刺梨之乡”称号。2014年，六盘水实施刺梨规模化生产，全市刺梨种植面积达到120%以上，其中，有2个种植面积达到3 335公顷以上的乡（镇、街道），8 个种植面积达到2 001 公顷～3 335公顷的乡（镇、街道），六盘水市刺梨产业呈现快速健康发展趋势。2019年，全省刺梨种植面积约117.4千公顷。其中，六盘水市的种植面积最大，达到73.3 千公顷，占全省刺梨种植面积的62.4%。截至2020年第一季度《贵州省刺梨产业发展调研报告》显示，全省刺梨种植面积超过133千公顷，其中，六盘水市刺梨种植面积59.3 千公顷，占比超44%。

贵州现有刺梨加工企业三十余家，生产刺梨产品门类达百余种，这些产品通过线下专卖店、超市以及线上微信小程序商城、淘宝、拼多多等平台出现在大众视野中。六盘水市建成了贵州宏财盘州刺梨产研中心、贵州天刺力生物科技有限责任公司、贵州初好农业科技开发有限公司等6个加工企业，每年设计加工能力达68万吨，主要向市场推出食品类、护肤品类、保健品类以及药用品类的产品。如表1所示。

表1 六盘水刺梨主要产品分类

2 六盘水刺梨产品网络营销现状分析

2.1 品牌识别度不高

通过调查发现，目前六盘水市的几家大型加工企业生产的产品主要都是刺梨原汁、刺梨饮料、刺梨果脯、刺梨果酒、刺梨茶、刺梨保健品等。六盘水市刺梨产品品牌识别度不高主要体现在两个方面。一是产品同质化严重。产品同质化主要是企业产品种类和口味相似度极高，产品创新度低，个性化不足，难以满足顾客的个性化需求。二是产品包装设计个性化不足。通过调查发现，产品包装设计都是以刺梨鲜果的外形和企业商标构成的，包装设计元素相同且呈现形式雷同，不具备能识别企业的独特标志和吸引消费者眼光的点。

2.2 网络利用率低

通过调查发现，很多农户认为网络营销就是开设一个微信公众号，或是在淘宝、拼多多、京东等第三方平台开设一个店铺卖东西。如“刺力王”微信公众号只能买到企业加工的部分产品，关于刺梨的介绍也只是寥寥数笔，且信息更新周期长，并未花过多的精力和时间进行经营。目前，六盘水网络营销建设方面力度不足，主要体现在：一是网络营销意识薄弱，企业仅把网络当作一个产品售卖和信息发布的平台，且发布信息都是比较官方的，与企业本身产品的关联性不是很强；二是营销团队建设不足。目前，六盘水能够自主研发出无籽刺梨、贵龙5号刺梨以及贵龙7号刺梨等品种，但具备自主研发刺梨新产品能力及网络平台运营能力的人才有所欠缺，在网络营销方面存在很大的空白。

2.3 网络营销渠道单一

营销是指企业发现或发掘消费者需求，让消费者了解本企业产品进而产生购买行为的过程，可分为宣传和售卖两个方面。笔者通过对六盘水地区刺梨产品的网络营销方式进行走访调查后，总结归纳出不论是宣传还是售卖渠道都存在单一现象，且网络的互动性不强，具体表现在以下几个方面。首先是宣传渠道，目前六盘水市关于刺梨方面的宣传渠道主要为传统意义上的宣传片和海报，并将其投放在电视台以及上海地铁的站台屏幕上，在新媒体上的宣传很少。此外，刺梨产品在参加博览会时，所处展位地理位置较为偏僻，且没有特别吸引人的亮点，展位冷清，未能达到参展目的。其次是营销渠道，六盘水刺梨产品目前的销售渠道主要以传统的线下销售为主，如超市专柜、专卖店、各城镇批发店等，在淘宝等线上App也有售卖。线下销售主要集中在六盘水地区，覆盖面窄；而线上销售企业选择的销售平台竞争激烈。

2.4 网络营销基础设施不完善

刺梨产品的网络营销需要供应链和生产链能够跟上销售链，物流、网络配套设施完善，但通过走访调查后发现，六盘水刺梨产品网络营销基础设施存在以下不足之处。其一，六盘水信息化程度偏低，在当地一些地区无线网络并未全面普及，不能保证准时接收到完整的信息，这给刺梨产品网络营销带来许多负面影响。其二，用于加工的刺梨鲜果及其部分加工产品在运输过程中需要严格的保鲜技术，如果没有很好的保鲜技术，将会限制产品的运输范围，进而影响网络营销范围。

3 六盘水刺梨产品网络营销策略探析

在对六盘水刺梨产品网络营销现状进行分析后，借鉴国内外的农产品优秀营销实践经验，根据六盘水的实际情况、借助大数据为发展契机，为刺梨产品的网络营销提出可供借鉴的新策略。

3.1 自媒体打造刺梨品牌

自媒体营销又叫社会化营销，是指利用社会化网络、短视频等平台或其他互联网协作平台媒体进行营销、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。该种营销模式能迅速在消费者之间形成口碑效应，且营销成本低，有利于在短时间内花较少的成本取得更好的营销效果。利用自媒体打造六盘水刺梨品牌，主要的做法有以下几点。

3.1.1 打造刺梨形象

首先打造刺梨形象，用虚拟主播来进行直播带货，讲好刺梨故事，这样不仅能加深广大消费者对刺梨产品的印象，也能使六盘水的刺梨产品形象在消费者心中占据独特地位。其次，将刺梨形象本身作为产品代言，为刺梨产品的宣传增添趣味，使其更加生动并增强消费者的购买欲望。再次，让“刺梨”来讲述刺梨故事，第一人称的叙述方式能给消费者带来亲切感，增强讲述的说服力。

3.1.2 举办刺梨节

互联网背景下的刺梨节与传统的节日不同，它不再只局限于线下，疫情防控期间的“云上遗产日”给了我们很好的借鉴经验，将线下和线上结合在一起，广泛利用各种传播渠道和传播策略来造势，炒起热度能更快地扩大消费者群体。再者，各种平台的数据反馈能让我们及时地去调整产品的营销策略，改善产品的自身质量。

3.2 健全网络营销建设

网络营销是指基于网络及社会关系网络，连接企业、用户、公众，通过向用户及公众传递有价值的信息和服务来实现顾客价值/企业营销目标而进行的规划、实施及运营管理活动。它是一种手段而不是目的。结合六盘水实际情况而论，该地区刺梨产品的网络营销建设具体改进措施如下。

3.2.1 增强企业相关人员的网络营销意识

网络营销不仅仅是售卖产品本身的平台或渠道，它还可以卖品牌、卖口碑、做宣传，作为企业的管理和销售人员，不能仅把对营销的认识停留在传统的卖东西层面，而是应当通过充分了解网络营销的特性，得到更多及时有效的数据及反馈，便于企业提高产品质量、改进营销策略等。

3.2.2 完善人才引进系统

这里所说的人才不仅局限于网络营销人才，还包括种植人才、产品研发人才、线下线上的推广营销人才、数据分析人才、基础设施建设人才等。完善从源头生产到消费终端的人才队伍建设，能使企业的产品得到消费者的青睐，也能使企业更好、更长远地发展。

3.3 拓宽网络营销渠道

营销渠道是指产品或服务从生产者到消费者移动过程中所使用的通道或路径，通过渠道实现产品所有权转移。企业做好营销渠道体系规划，是销售环节的重要部分。结合实际情况，六盘水刺梨产品的网络营销渠道可在现有基础上拓宽补充以下两种。

3.3.1 O2O营销

O2O营销是一种离线商务模式，可分为线上和线下两个层面。线下享受服务，线上主营购买，将线下线上的优势互相结合，实现互联网落地，以扩充其营销渠道。若要运用此种模式六盘水占据极大的优势，凉都六盘水，避暑之都，独特的气候条件以及三线文化建设、乌蒙大草原等景点每年都会吸引很多游客到此参观，六盘水刺梨企业可抓住旅游这一关键，在各大旅游景点及人流量较多的地方进行线下售卖，并将印有订购方式的刺梨形象的玩偶、钥匙扣等文创品免费赠予游客、顾客，在其心目中留下初印象，再推出免费试吃活动，留下联系方式，有购买意愿但不方便现场购买的顾客可通过网址或电话进行线上选品，由企业直接负责送货上门，随机邮寄的小礼品可提高顾客的忠诚度。

3.3.2 产地直销

“刺梨产地＋刺梨加工企业＋各级零售商＋消费者”是一条完整的产业链，但在该过程中会产生物流费、中间费等费用，而产地直销就可以大大减少这种费用。通过对六盘水刺梨产品的线上App售卖情况进行了解，通过与实体店价格进行对比后发现，线上由于少了很多中间商环节，其价格相对实体店来说要低。新上市的淘宝特价版购物App，战略升级后主打全品类源头直供体系，这可以是六盘水地区刺梨加工企业拓宽新销售渠道的另一新切入点。企业自身直接在淘宝特价版上开设旗舰店，加工厂直接对接顾客物流，消费者能够花更少的钱以更快捷的方式第一时间挑选到产品，并能使企业第一时间接收到顾客的反馈信息，有利于产品的质量提升和改进。同时对网络监测平台所提供的数据、点击行为的反馈进行分析，能勾勒出清晰的个别消费者图像，多个这样的消费者图像可构成一个消费者数据库，企业可根据数据库及时地调整现有的销售行为，以满足更多消费者的个性化需求。

3.4 完善基础设施的建设

基础设施是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质性设施，是社会赖以生存的一般物质条件，完善基础设施的建设是地区发展的重要保障。针对六盘水地区网络营销基础设施方面存在的问题，要重点解决以下方面的问题。

3.4.1 冷链物流体系的建设

可以通过引进技术过硬的冷链物流企业或通过与其合作来开通该地区的物流运输，也可以向农产品网络营销方面做得好的企业或地区借鉴成功的经验，以便高效快捷地将刺梨产品送达。

3.4.2 信息化的建设

寻求本地政府的帮扶，加快城市的信息化建设，同时政府提供网络补助，使得农村地区能全面且低成本地使用宽带；企业可与电信公司等进行合作，推进网络建设体系，提高标准，让信息的传达更加及时快捷。

4 结语

互联网技术的发展，给贵州刺梨产品的发展带来了新的机遇与挑战。一方面，企业要适应互联网经济的发展，开发设计出适应新时代的新产品；另一方面，充分利用互联网优势，收集整合市场信息，拓宽营销渠道，建立起六盘水地区的独特刺梨品牌，提高其市场竞争力。基于“互联网+”这一背景，我们力求提高刺梨产品的知名度，提升六盘水乃至贵州刺梨产品的良好形象。