运气信念、心理资本与消费者独特性需求的关系研究

赵建彬，钟 昊

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌，330013)

一、引言

运气在现代消费社会中扮演着非常重要的角色。人们相信通过使用某些物体或某种仪式可以改变自己或他人的运气。比如，考生会购买带有“逢考必过”字样的文具，以祈祷考试能顺利通过；一些足球运动员在比赛前会穿上幸运袜，并通过亲吻球门柱的方式来祈祷好运。

一般而言，人们所说的运气指的是好运，是在概率极低、个体难以控制的情况下，事件的结果与个体预感一致的认知。心理学对运气的研究最早源于归因理论，认为运气是偶然的、不可控的，对个体的发展不会产生实质的影响。然而，研究发现，很多人并不接受运气只是纯粹的偶然因素，相反，他们认为运气是真实存在的，并且总是偏爱自己[1]6。目前运气相关研究主要是聚焦于赌博领域，例如，研究者在对扑克牌21点的赌博研究中发现，超过三分之二的赌客认为运气非常重要，并且具有明显的个体指向性，即有些人总是觉得自己比别人更幸运[1]8；Darke和Freedman[2]研究发现，感到好运的人们会在不相干或不能控制的情景中变得更加乐观、自信，拥有更强烈的控制感，赌博时容易高估中奖概率；Jiang[3]等研究表明，运气信念会降低消费者的风险感知，使其偏好风险性决策，因此，相信运气的人购买彩票的频率更高，参加概率抽奖促销活动的可能性也更大。此外，研究还发现，感到好运的人在字谜任务中能够正确识别出更多的单词，并且在记忆游戏中表现更好，坚持任务的时间更长[4]1014-1016。尽管以往研究表明，运气信念会强化个体的风险偏好，并且在赌博、体育竞技、法律决策以及工作任务的持续性等方面都有着重要影响，但对于运气在消费行为领域中的影响研究却相对匮乏[4]1018-1020。实际上，在消费领域，由于人们的消费认知与反应差异，消费者的购买行为也常常面临着消费风险，比如，消费者独特性需求。

消费者独特性需求是指消费者希望通过购买和使用商品来区分自我与他人的差异，展示自我独特性的需求[5]151。朱振中[5]155等提出，消费者独特性需求强调自己与他人的区别，可能会引起他人的反感与排斥；Snyder[6]认为独特性行为实际上是一种容易违背群体认知的风险性行为，特别是反从众性需求往往要承担较大的社会风险。因此，消费者的独特性需求往往伴随着较大的不确定性与风险。根据资源保存理论，拥有较多积极心理资源的个体为了获得更多的资源更愿意去冒险，并且他们相信自己能够实现资源的增值[7]41-42。运气信念较强的人会在不相干或不能控制的情景中变得更加乐观、自信，拥有更强烈的控制感，由此增加了消费者的积极心理资源，提升了消费者的风险偏好，从而增强了对独特性消费的需求，即消费者对刺激、风险体验的消费行为或产品的偏好。

心理资本是指有助于个体发展的积极心理认知和状态[8]326。独特性消费有助于提升个体的自我形象，获得社会的赞赏，从而得到更多的社会和心理资源。依据资源保存理论，心理资本可以缓解消费者的心理压力并转化为独特性需求的动力[7]43。因此，运气信念可能会通过心理资本来增加个体的积极心理资源，从而影响消费者独特性需求。最佳刺激水平理论(OSL)常常被用来解释个体的风险性决策以及独特性消费[8]328。最佳刺激水平作为一种重要的个体差异变量，会影响个体对获取资源的渴望，尤其是新奇、刺激资源的需求。因此最佳刺激水平可能会调节运气信念对独特性需求的影响。

基于资源保存理论和最佳刺激水平理论，本文考察运气信念对消费者独特性需求的影响，引入心理资本和最佳刺激水平来解释运气信念对消费者独特性需求影响的潜在心理机制和边界条件。

二、理论分析和研究假设

(一)运气信念与消费者独特性需求

独特性需求即个体为区别他人而保持自身独特性的需求，在消费领域则具体表现为购买和使用特定的商品和独特的消费需求。反从众是消费者独特性需求的主要动机，为了反抗一致性，消费者在决策时，会倾向于冒险并做出异于他人的行为。而独立性则是消费者独特性需求的一种重要表现形式。消费者基于独立性动机，往往具有较强的自我意识，因而他们更多的是依赖于自己的想法来进行决策，而不是依赖外界的态度和想法。由此可知，独特性需求存在着不确定性与风险性，易导致消费者产生较大的压力。为了降低和缓解这种焦虑与不安，消费者需要有足够的心理资源。根据资源保存理论，运气信念可以为消费者带来丰富的积极心理资源(自信、乐观)，让消费者感到一切都在掌握之中并且相信自己可以实现预期的目标，缓解消费者在展现独特性需求时产生的压力，提高消费者的自信。人格特质作为一种特殊的资源，会驱动个体做出符合自己个性的决策。运气信念强烈的个体具有更加丰富的心理资源并且对风险具有更强的偏好，更愿意通过独特性消费来获得更多的社会资源(如社会认同)，从而表现出更强的消费者独特性需求；相反，运气信念较低的个体往往认为运气是偶然的，当遇到挫折时，会认为自己难以达到预期，从而产生焦虑和沮丧情绪。消极的情绪会导致资源加速衰竭，而资源的不足使得个体将避免资源损失作为首要原则。综上，运气信念较弱的消费者更倾向于回避风险，跟随大众化的选择；运气信念较强的人拥有丰富的心理资源，对风险具有更强的偏好，为了获得更多的社会资源(社会认可和积极的社会评价)，他们更愿意并且敢于展现自我的独特性需求。据此，提出假设：

H1：运气信念正向影响消费者独特性需求；

H1a：相信运气正向影响消费者独特性需求；

H1b：个人运气正向影响消费者独特性需求。

(二)心理资本的中介作用

心理资本是积极心理学中的重要研究概念，最早由Luthans引入管理学的研究中，是指对个体的发展具有积极促进作用的心理状态[7]44。心理资本包含希望、乐观、自我效能感与韧性四个要素，希望是指坚持目标并且通过不同路径来实现目标的意志力；乐观指的是对现在及将来的成功进行积极归因；自我效能感即有信心完成挑战性任务；韧性是指在逆境中快速复原，并且走向成功的能力。由于本文的研究对象是消费者，并不是在组织中的员工，因而并没有明确而强烈的共同目标，此外在中国传统文化中，希望与乐观有很多重合的地方。因此，本文主要从自我效能、乐观和韧性三个维度来测量心理资本。心理资本理论认为，心理资本作为一种积极的心理状态，可能会影响个体的积极行为。

大量研究表明，心理资本会正向影响员工的感知、态度和行为，如员工的创新性行为、探索性行为以及组织公民行为。一方面，好运信念会让消费者变得更加自信、乐观，并且对风险有更强的偏好。资源保存理论强调，资源较充足的个体更容易去寻求新的机会和扩大资源增量。例如，较高运气信念的消费者拥有更多的心理资源，从而产生更强的心理资本。运气信念会提高消费者的自我效能感，让他们相信好运会一直持续；同时，他们容易产生较高的控制感，对未来持有较强的积极认知。根据人格特质的相关理论，不同消费者的个人特质有差异，对风险的承受能力也存在差异。持有运气信念的消费者具有较高的自我效能和乐观性，使得他们对风险的承受能力增强，因此，在展现和寻求独特性的过程中，他们有更好的抗压能力和较强的韧性。另一方面，消费者独特性需求会受到消费者的认知态度和心理状态的影响，而心理资本作为一种积极的心理状态，会影响消费者的选择和决策。根据资源保存理论，较高心理资本的个体拥有更多自我效能、乐观、韧性等个体特征资源，他们往往相信自己能够获得更多的资源并且避免资源的损失。当较高心理资本的消费者在评估独特性需求的风险时，更倾向于积极和乐观的认知结果，而忽略这种行为可能带来的风险和压力。即使较高心理资本的消费者在展现独特性需求的过程中遇到阻碍和干扰，他们也有更强的韧性来坚持自己的选择和决策。相反，较低心理资本的消费者往往缺少丰富的心理资源，容易悲观和不自信，且对风险更加敏感，从而降低了他们的独特性需求。由此可推断，运气信念可通过心理资本来增加心理资源，进而驱动对消费者独特性需求的资源投资。

结合H1，可以推测心理资本会中介运气对消费者独特性需求的影响。提出假设：

H2：心理资本中介运气信念对消费者独特性需求的正向影响；

H2a：心理资本中介相信运气对消费者独特性需求的正向影响；

H2b：心理资本中介个人运气对消费者独特性需求的正向影响。

(三)最佳刺激水平的调节作用

人格特质和动机理论是解释消费者认知和行为的重要理论，其中，最佳刺激水平理论(OSL)常常用来解释个体的冒险行为和独特性消费[9]348。最佳刺激水平理论指出，由于个体最佳刺激水平的不同，人们的独特性需求程度也表现出不同的水平[9]349。当个体感到独特性受到威胁或者受到的独特性刺激不够时，容易产生自卑和沮丧的情绪。消费是一项能快速带来新颖刺激的活动，而消费者独特性需求可以为消费者带来更强的刺激感和满足感。根据消费者唤醒一致性理论，处于消极情绪中的消费者更愿意通过选择非大众化、能展现自身独特性的商品来提高自己的情绪状态，从而达到自己的最佳刺激水平。因此推测，较高的最佳刺激水平会增强消费者独特性需求。

Wang[10]等研究证明了最佳刺激水平与自我效能、乐观以及独特性需求具有显著的正相关关系。高最佳刺激水平的个体相信自己能够获得成功而忽略风险性，因此容易产生更高的独特性需求。此外，最佳刺激水平较高的个体对于那些新奇、独特的商品有更强的需求并且敢于冒险尝试，在这种情况下，运气信念会给予个体更多的积极心理资源，从而产生更强的独特性需求倾向；在较低的最佳刺激水平下，个体缺乏足够的积极心理资源，根据资源损失原则，他们更有可能出于资源损失风险的担忧而选择回避独特性需求。由此，提出假设：

H3：最佳刺激水平正向影响消费者独特性需求；

H4：最佳刺激水平会正向调节运气信念对消费者独特性需求的影响；

H4a：最佳刺激水平会正向调节相信运气对消费者独特性需求的影响；

H4b：最佳刺激水平会正向调节个人运气对消费者独特性需求的影响。

根据以上的研究假设推演，得出研究模型图，见图1。

图1 研究模型Fig.1 Research model

三、研究方法与设计

(一)变量测量

运气信念测量参照了陈雅婷[1]24的量表，测项如“运气在每个人的生活中起着重要作用”；心理资本测量参照了Luthans[11]等的测量量表，测项如“我相信我会很好地掌握自己的消费选择”；最佳刺激水平测量参照了Avornyo[9]354等的量表，测项如“我想要一份具有挑战、独特性的消费任务”；消费者独特性需求测量参照了朱振中[5]152等的量表，测项如“我有时会购买独特的产品或品牌来创造更多的自我形象”。为了保证量表修订的内容清晰并能够表达本文的内容，邀请了一所重点大学的六名研究专家(两名心理学研究专家和四名消费者行为研究专家)对量表项目进行评估，并根据他们的反馈和建议进行修订。所有测量项目都是使用5点Likert量表测量，范围从1(非常不同意)到5(非常同意)。

(二)数据来源和样本对象

借助Credamo平台，邀请其样本库成员参加问卷调查。Credamo是一个专业调研的数据平台，其样本库成员来自不同行业、地区，且数量庞大。该平台会对样本库成员的资质、信用以及填写质量进行审核，可以保证问卷调查的有效性。

为了保证问卷的质量，首先，要求研究对象必须年满18周岁且有一定的消费经历，具体通过两个问题来识别和控制：“你的年龄”，如果调查对象选择“18岁以下”，则停止填写问卷；消费经历则是根据调查对象的实际消费次数来识别，要求最近一个月至少有过三次消费经历，否则停止填写问卷。同时在预调查中测试出平均每份问卷的填写速度约为3分钟，对于正式调查中未满足答题时间要求的，予以剔除。数据收集时间约为两周，问卷发放数量为400份，有效问卷311份，有效率为78%。表1为人口统计学变量，研究调查对象的男女比例基本均衡，年龄以18～30岁为主，约占73.6%；职业以学生、企业职员和事业单位职工为主，各占30.5%、28.3%和22.5%；收入在4 000元以下的居多，占33.4%。

表1 人口统计学变量Tab.1 Demographic variables

四、实证研究结果和分析

(一)信度和效度检验

利用SmartPLS 3.0软件进行数据分析和假设验证。验证性因子分析(CFA)主要计算每个测项标准化因子载荷，反映测项指标与各变量之间的紧密关系，结果显示变量有较好的信度(见表2)。相信运气(α=0.760，CR=0.760，AVE=0.620)、个人运气(α=0.840，CR=0.893，AVE=0.675)、心理资本(α=0.901，CR=0.918，AVE=0.530)和消费者独特性需求(α=0.925，CR=0.935，AVE=0.507)，所有的潜变量的α值在0.752～0.925之间，都大于0.7，变量具有很好的可靠性；所有测项对应潜变量上的标准化载荷值在0.728～0.890之间，都大于0.5，满足要求；所有变量的CR值在0.760～0.935之间，都大于0.7，说明变量的内部一致性良好。

表2 信度和效度检验Tab.2 Reliability and validity test

平均提取方差(AVE)用于说明测项的收敛性效度。所有变量的AVE在0.507～0.784之间，均大于0.5的标准，证明了测量的有效性。另外，从表3可以看到，所有变量的AVE平方根(对角线的数据)均大于变量间的相关系数值，说明变量间有良好的区分效度。

表3 相关系数矩阵和AVE平方根Tab.3 Correlation coefficient matrix and AVE square root

(二)共同方法偏差检验

为了保证数据分析结果不会受到同一方法变异的影响，使用Harman单因子检验法对问卷调查数据进行共同方法偏差检验。将相信运气、个人运气、心理资本、最佳刺激水平和消费者独特性需求等5个变量的所有题项做未旋转的因子分析，显示第一个因子方差解释率为40.910%，低于50%要求，可认为不存在严重的共同方法偏差。

(三)假设检验

通过建立两个不同的模型来检验研究假设(见表4)。模型1分析了各变量的直接影响；模型2加入了最佳刺激水平作为调节变量，分析最佳刺激水平在运气信念对消费者独特性需求中的调节效应。

R2反映的是评估模型对内生变量的解释力度。在顾客行为研究领域，如果R2高于0.2，则表示评估模型很好地解释了内生变量。从表4可知，两个模型中消费者独特性需求的R2分别为0.542和0.575，心理资本的R2分别为0.467和0.459，符合研究要求。

表4 假设检验结果Tab.4 Results of hypothesis testing

在模型1中，个人运气对心理资本和消费者独特性需求存在显著的正向影响(p<0.05)，影响路径系数分别为0.431和0.160；相信运气会正向影响心理资本和消费者独特性需求(p<0.05)，影响路径系数分别为0.354和0.164；心理资本和最佳刺激水平对消费者独特性需求存在显著的正向影响(p<0.05)，影响路径系数分别为0.381、0.166。

引入最佳刺激水平这个调节变量后，结果显示，最佳刺激水平与相信运气对消费者独特性需求的交互作用显著，影响路径系数为0.09，p<0.05，说明最佳刺激水平显著调节相信运气对消费者独特性需求的影响；但最佳刺激水平与消费者独特性需求的交互作用不显著，影响路径系数为-0.07，p>0.05，说明最佳刺激水平不能调节个人运气对消费者独特性需求的影响。

(四)中介作用检验

从表5的中介效应结果可知，心理资本在个人运气对消费者独特性需求的影响中的中介效应显著，中介效用值β=0.164，p<0.05，95%置信区间为[0.103，0.233](不包含0)；心理资本在相信运气对消费者独特性需求的影响中的中介效应显著，中介效用值β=0.135，p<0.05，95%置信区间为[0.077，0.203](不包含0)。

表5 中介检验结果Tab.5 Results of mediation test

五、结论与启示

基于风险和资源的视角，探究了运气信念与消费者独特性需求之间的关系，且在资源保存理论和最佳刺激水平理论的基础上，提出了心理资本和最佳刺激水平两个重要变量，解释了运气对消费者独特性需求的影响机制。结果表明：运气信念拥有相信运气和个人运气两个维度，它们对消费者独特性需求存在直接的正向影响。消费者的心理资本中介了运气信念对消费者独特性需求的影响。最佳刺激水平正向影响消费者独特性需求，最佳刺激水平在个人运气对消费者独特性需求影响中的调节作用不显著，但是正向调节了相信运气对消费者独特性需求的影响。最佳刺激水平在个人运气对消费者独特性需求的影响中出现了不显著的反向调节作用，可能是因为个人运气的测量内容包括了个人幸运和个人坏运，而本文并没有对此进行区分，从而导致对个人运气的消费者独特性需求的测量出现了不稳定情况。另外，人们对个人运气的认知还可能受到外界因素的干扰，如环境因素。

独立设计、限量发售、个性定制已经成为企业竞争的新趋势，实际上消费者想要的无非是独特的消费体验。基于此，提出三点建议：第一，企业在实施精准营销时，可以通过提高消费者的运气感来影响他们的消费选择和决策。为此，营销者可以通过量表识别消费者的运气信念特质，如通过简单的询问，识别运气信念强烈的消费者，同时向他们推送运气相关的信息，改变他们的运气感，从而影响消费选择。第二，企业推出新产品或品牌时，营销人员可以通过幸运数字、幸运象征物、幸运投射技术以及幸运情景体验等方式，进行好运刺激，提高消费者的风险偏好，从而增强他们对独特性产品或品牌的偏好。第三，企业营销者或决策者除了通过改变消费者运气，还可以提高他们的心理资本，增加他们的心理资源，从而提升他们对风险决策的偏好。比如企业在进行产品设计时，对顾客给予充分的尊重和认可，认真考虑顾客的个性化需求和建议，让顾客积极参与价值共创，提高顾客的自我效能。

本文的研究还存在一定的局限性，有待进一步完善和改进。具体体现在以下几方面：第一，在研究运气信念时，并没有对个人幸运和霉运进行区分，也未考虑到状态性运气的影响作用。未来可以通过情景实验方式，考察状态性运气感对消费行为的影响。第二，在考察心理资本的中介作用时，未对乐观、自我效能和韧性三个子维度的中介效用进行区分和比较。第三，心理安全感是个体对所处环境以及自身行为是否安全的一种积极认知，使得个体敢于展示自我的独特性。本文猜测运气信念可能会提高个体的心理安全感，从而使得他们敢于展现自己的独特性需求。在后续的研究中，可进一步验证心理安全感在运气与消费者独特性需求之间的中介作用。