基于CVM的文化遗产旅游资源非使用价值评估——以福州上下杭历史文化街区为例

黄小玲，陈秋华，宋一婧

(福建农林大学 经济管理学院，福建 福州，350002)

文化与旅游产业融合发展已成为现代旅游转型升级的主流趋势，而文化遗产旅游资源是发展文化旅游的基石。自党的十八大以来，习近平总书记强调对文化遗产的保护和利用并重。全国大部分文化遗产旅游景区均对外免费开放，其价值不能通过门票经济直接衡量，但文化遗产地的修缮、管理等需要大量资金，且在保护传承和有效利用上仍存在许多问题，包括价值评估、营销管理等。因此通过科学评估文化遗产地的使用价值与非使用价值，实现更合理的保护与管理成为亟待解决的现实问题。但在理论研究方面，学界目前更多聚焦于文化遗产的产品开发、品牌构建、更新模式、开发视角的资源评价等使用价值方面的研究，对非使用价值评估的研究相较缺乏。鉴于此，以福州上下杭历史文化街区为例，探究文化遗产旅游资源的非使用价值，呼吁各界关注文化遗产旅游资源开发价值的同时重视其非使用价值，并对景区提出管理启示，助力文化遗产旅游资源可持续利用。

一、文献综述

随着资源开发过度问题日益严重，为促进文化遗产旅游资源的可持续利用，文化遗产旅游资源没有在当代被直接使用的价值，即非使用价值的研究逐渐受到旅游界重视。学界普遍接受Carson[1]的观点，认为存在价值、遗产价值和选择价值构成了文化遗产的非使用价值。在此基础上，多数学者选择利用条件评估法、选择实验法、旅行费用法和成本-效益分析法，采用Probit、Logit、结构方程模型等对文化遗产资源的非使用价值进行评价并估计游客的支付意愿，探索文化遗产旅游资源非使用价值评价的要素，同时进行效度检验提高非使用价值评价结果的可靠性[2-3]。其中条件评估法(即CVM)在文化遗产价值评估领域具有较高的权威性，多被国内外学者运用于工业文化遗产、农业文化遗产等人文旅游资源领域。Noonan[4]述评了文化遗产领域的100多项条件估值研究，研究对象包括文化艺术品、博物馆、遗址等；Wright和Eppink[5]通过元分析法综述了1995至2015年间发表的63项文化遗产的价值评价研究；Andrea[6]等则在使用条件价值法时结合成本-效益分析法提出对智利文化遗产的政策推进措施；Enrico[7]等通过估计毛里求斯非市场价值，探讨国内外游客群体支付偏好的差异，评估城市文化遗产保护在增强城市旅游潜力或当地社区的社会文化结构方面的作用。这些研究都为国内外文化遗产价值的科学评价提供了借鉴。国内学者在文化遗产地研究领域则多为结合相关模型并应用CVM对其非使用价值进行评估，分析游客支付意愿的影响因素并提出相关保护管理建议。

综上，前人均肯定了文化遗产非使用价值的重大意义，且条件价值法(CVM)是目前评估文化遗产非使用价值的重要方法。国外基于CVM的文化遗产价值研究相对成熟，但其在国内人文旅游资源领域的研究内容、方法、深度上仍待进一步拓展。如在模型选择上多用Logit模型和Probit模型，而实际由于支付卡选择的起始金额通常大于或等于零，更适合于受限模型，如Tobit模型；同时以福州上下杭历史文化街区为研究区域进行非使用价值评估的研究有待完善，少数学者仅在理念上提出应关注其非使用价值。本文构建Logit和Tobit模型，定量定性结合分析文化遗产资源，合理评估其非使用价值，以期拓展评价方法的应用、延伸文化遗产资源评价的内容研究。

二、研究设计

(一)研究区域

在研究区域选择上，更多学者选择大型景区进行CVM估值，但容易造成“嵌入偏差”[8]。相比于“大型景区”福州三坊七巷历史文化街区，福州上下杭历史文化街区的商业发达程度、知名度、修缮程度还远不能及，开发收益有待市场考量。但福州上下杭历史文化街区的非使用价值十分值得关注，其目前有16处文保单位，300多幢传统风貌建筑，是闽商文化的重要组成部分和丝绸之路的重要节点，被称为“福州传统商业博物馆”，承载的文化内涵十分丰富[9]。且其作为文化遗产地，需要投入资金用于进一步保护、管理。因此选择福州上下杭历史文化街区作为研究区域(以下简称为上下杭)。

(二)条件价值法

条件价值法(CVM)通过构建假想市场，利用效用最大化原理来揭示人们对于某一资源保护措施的最大支付意愿(WTP)从而评估其价值[10]。根据以往的研究，通常WTA值(最小赔偿意愿值)要远大于WTP值，有高估价值的嫌疑[11]，因此，本文采用WTP值作为非使用价值的评价标准。按照支付意愿法的原理，非使用价值可用调查样本的平均支付意愿值与相关群体总人数的乘积来估算，公式如下：

(1)

式(1)中，T(WTP)为被调查者对被调查地区的总支付意愿值；AWPi为被调查地区人们第i水平的支付意愿；ni为被调查者总数中支付意愿为AWPi的人数；N为被调查者总数；M为被调查地区(即上下杭)的年接待游客总数。

(三)问卷设计与数据处理

1. 问卷设计与调研。采用支付卡式问卷，开展预调查，并根据调研结果改进问卷。结果表明，公民支付意愿值基本介于0～500元，且总体偏低，集中分布于0～50元。为能更准确地获取公民的支付意愿值，问卷采用非等距性的价值区间设计支付卡值。根据预调查的结果同时借鉴前人研究[3]148，[12]，最终问卷支付卡提供17个备选项，因此WTP标值共有17个：5；10；20；30；40；50；60；70；80；90；100；150；200；250；300；400；500及以上。若受访者支付意愿值为0元，则进一步询问抗议支付的原因。

2.正式问卷的构成：第一部分是上下杭基本情况的介绍，目的是使被访者对调查目的与内容有明确的认识；第二部分是相关要素调查，包括收集旅游行为信息和个人基本信息，包括旅行成本、旅行次数、旅行天数、对景区的了解程度、保护程度的认知以及个人收入、性别等；第三部分是核心估值部分，询问受访者每年的支付意愿，对愿意支付的受访者提出支付卡备选项，对不愿意支付的受访者询问原因。然后进一步给出存在价值、遗产价值和选择价值较为通俗的定义，并询问游客对其历史文化遗产资源各项非使用价值支付意愿的比例(三个总和为100%)。

3.样本量的确定。为保证问卷调查结果的效度，样本大小根据Scheaffer抽样公式，已知2019年上下杭接待的游客人数是315.73万人次①，计算得样本数宜为118.08人，即119人。此次调研为期三天，由于疫情原因主要通过微信朋友圈、微博话题互动、qq空间三大网络平台发布电子问卷。问卷发放总量为223份，剔除答案无实质内容、筛选项答案错误、回答时间过短的样本，获得有效问卷214份，回收有效率95.9%。

(四)模型选择与变量设置

考虑到参数意义的解释能力并参考万萍萍[2]112等的研究，选择使用Logit模型和Tobit模型，通过Stata16软件进行回归。根据研究目的将模型变量分为因变量、关键解释变量和控制变量。其中因变量设置——支付意愿：否=0，是=1；关键解释变量设置——旅行次数：0～3；旅行成本：0～400以上；停留时间：1～4；满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，依次为1、2、3、4、5；了解程度：“通过阅读本调查表初步了解”“对上下杭有一定的了解”“对上下杭相当熟悉”依次对应1、2、3；保护程度：“基本保存完好”“一般，有部分破损”“很差，破损严重”“没去过，不了解”分别取3、2、1、0；控制变量赋值——性别：男=0，女=1；年龄：18以下、18～24、25～44、45～64、65以上，依次为1、2、3、4、5；学历：初中及以下、高中及中专、大专、本科、硕士及以上，依次为1、2、3、4、5；月收入：1000元以下、1000～2000、2000～4000、4000～6000、6000～8000、8000元以上，依次为1、2、3、4、5、6；常住地区：福州市、福建省非福州市、福建省外，依次为1、2、3；以及对职业虚拟变量的赋值。

三、实证结果分析

(一)Logit模型回归分析

通过Logit回归，得到估计结果如表1。根据样本回归结果，整体方程的F统计值对应的p值在0.05的显著性水平上显著，准R2=0.168，LR统计量=47.82，且模型正确预测的比率为70.48%，说明解释变量总体的联合显著性较高，模型预测性较好。但只有und(了解程度)、prot(保护程度)、edu(学历)、inc(月收入)四个解释变量系数对应的p值分别在0.05和0.1的显著性水平上显著。

其中，prot变量与edu变量系数为负数，对应的OR值分别为0.689、0.496。prot变量的系数为负，虽然和常识、以往研究有一定的矛盾[3]149，但能够在当下给出合理的解释。0.689表明在其他条件相同的情况下，人们认为上下杭的保护程度每提高一个程度，选择支付的机率是原来的0.689倍，这一方面可能是人们认为上下杭保护程度较好，对公民支付保护费用的需求不大；另一方面反映了当下人们对政府保护投入方面工作的肯定，是对各级党委在旅游业中核心推进作用的肯定与支持。0.496表示在给定其他变量的情况，受访者学历每提高一个层次，支付的机率是低一层次学历受访者的0.496倍，说明可能更高学历的受访者对文化遗产资源开发的要求更高，目前上下杭的建设水平未满足他们的需求。

解释变量und(了解程度)和inc(月收入)系数为正，与经济理论预测的符号相同。und对应的OR值为2.487，是一个值得注意的结果，表明在给定其他变量的情况下，人们对上下杭的了解增加一个度，其支付意愿将增加1.487倍，即对上下杭了解程度越高，其支付意愿越高，通过相关分析发现支付的金额也相对较高。因此und(了解程度)是支付意愿的重要变量，启发上下杭应在完善景区建设、增强景区解说系统、扩大宣传营销等方面做足功夫，增强人们对上下杭的了解程度，进而为其非使用价值作出管理贡献。inc(月收入)变量对应的OR值为1.37，表明在给定其他变量的情况下，随着收入水平的提高，人们更加重视历史文化遗产旅游资源的非使用价值。

表1 Logit模型回归结果Tab.1 Regression results of Logit model

通过stata进行相关性分析，旅行次数与收入及成本呈负相关关系，即收入越高的人越少到上下杭旅行，所付出的旅行成本也较低，说明上下杭属于大众旅游景区，随着收入水平的提高，人们对该类旅游产品的使用需求下降，即对其使用价值的认可度下降，从另一方面也反映了高收入人群对文化遗产旅游资源非使用价值的关注，即使其目前是大众旅游景区。

(二)Tobit模型回归分析

为进一步考察以上自变量对支付意愿的影响，将支付金额作为被解释变量重新回归。考虑到被解释变量支付金额在不愿意支付的人群中统一被归为“0”，引用Logit模型可能偏差较大，故将0作为左归并点，引入被解释变量受限的Tobit归并模型以保证结果的严谨性，结果如表2。进一步进行“条件矩检验”，通过检验干扰项的正态性以保证Tobit模型的效度。

表2 Tobit模型回归结果Tab.2 Regression results of Tobit model

从结果可以看出，在一定显著性水平下，und(了解程度)、prot(保护程度)、edu(学历)、inc(月收入)四个解释变量与Logit模型回归结果较为一致，对其解释不再赘述。同时又增加了常住地区regi、企业职工occ3、公务员occ7、事业单位人员occ8对支付金额有显著的影响。其中occ3、occ8对应的系数为负，表明在给定其他变量的前提下，企业职工和事业单位人员相对其他人而言支付金额较小。事业单位人员工资收入较低，而企业职工的工资收入不稳定，可能导致他们对工资支出持较保守态度。公务员occ7与常住地区regi变量对应的系数为正，说明在给定其他变量的条件下，公务员相对于其他职业人员来说支付的金额较高，可能因为公务人员对国家文化遗产保护的使命感更强，更想看到文化遗产被进一步保护与改善。而regi对应的系数为正，这与以往研究结果不一致，表明离景区距离越近，人们支付的保护费用反而越低，但进一步分析可以给出合理的解释。前往上下杭游玩的有70.5%都是福州本地游客，而外地游客占比相对较低，可能导致样本偏差；也可能是本地游客对景区的要求较高，对目前上下杭建设的认可度不足导致支付金额较低。

(三)非使用价值估算

根据样本对上下杭的支付意愿 (WTP) 及支付金额 (WTP 值)剔除无样本选择的支付卡备选项，统计结果见表3。在回收的214份调查问卷中，愿意为上下杭的进一步保护修缮而支付一定费用的受访者有86人，占比40.19%，其中最大支付意愿值为500元，最小支付意愿值为5元；不愿意支付的为128人，占59.81%。从WTP值的投标值占比来看，以10元人数最多，为18.6%，其次是5、50、100、20元，分别占愿意支付群体的15.1%、12.8%、11.6%、10.5%。因此总体支付值以100元及以下为主，占93%；并且随着支付金额值越大，人们选择支付的比例下降，符合经济理论预测。由表3可看出，最接近累计频度中位值的是44.2%和52.3%，则累计频度50%对应的25元代表样本人均支付意愿值。

表3 WTP值的频度分布Tab.3 Frequency distribution of WTP values

根据表3数据及公式(1)，以上下杭2019年接待游客数为样本总量，最终计算获得人们对福州上下杭历史文化街区的总支付意愿值T(WTP)为：

由于调查样本中WTP用于支付存在价值、遗产价值、选择价值的比例分别为41.65%、32.61%、25.74%，2019年福州上下杭历史文化街区的非使用价值为5 230.2万元，则存在价值、遗产价值、选择价值分别约为2 178.4万元、1 705.6万元、1 346.3万元。

(四)补充分析

1.支付动机

Carson[1]16将非使用价值按照支付动机划分为存在价值、遗产价值和选择价值，通过三者支付意愿的占比能够反映人们对非使用价值的侧重点不同。调查样本中WTP用于支付存在价值、遗产价值、选择价值的比例分别为41.65%、32.60%、25.74%。可见受访者的不同支付动机直接影响到福州上下杭历史文化街区非使用价值的内部差异程度，说明大多数受访者对目前的福州上下杭历史文化街区是出于伦理和社会保护责任的理由而希望它能永续存在。

2.支付形式

在86位愿意支付的受访者中，44.2%的受访者愿意以现金的形式交付到上下杭管委会；40.7%的人选择以现金形式捐献到某一历史文化街区保护基金组织并委托专款专用；5.8%的人愿意以纳税的形式上交到国家，由国家统一支配；9.3%的人选择以征收门票的方式支付。可以看出绝大多数人更偏好以现金或转账的形式直接支付上下杭的保护费用，以确保相关资金的利用效率。

3.拒绝支付原因

8.6%的受访者认为应该由国家出资，而不应由个人支付(抗议性因素)；10.2%的人认为保护费用应该已经包含在纳税当中，不愿意再额外支付(抗议性因素)；10.2%的受访者表示上下杭距离较远，自身获益小(抗议性因素)；10.2%的人认为上下杭修复改造后的质量无保存价值等(不认可因素)；57%的受访者认为个人经济收入较低，无能力额外支付保护费用(经济因素)。可见经济因素是不愿支付样本群体的主要拒绝原因，这可能和样本有所偏差有关，可通过更系统的调研改进。

四、结论与启示

以福州上下杭历史文化街区为例，运用Logit和Tobit模型对CVM评价下的文化遗产景区进行回归分析。结果表明，从非使用价值评价方面看，人们更关注福州上下杭历史文化街区的存在价值，且由于人们对其了解程度不深、知名度低等，上下杭的非使用价值明显低于其他较知名的大型文化遗产景区，进一步论证了前人关于文化遗产地评估价值低的结果[12]242。从回归分析看，受访者对文化遗产的了解程度越深、收入水平越高、常住地距离越远，其支付意愿越大；而受访者对文化遗产的感知保护程度越好、学历越高，其支付意愿越低。从支付方式和拒绝支付原因看，绝大多数人更偏好以现金或转账的形式直接支付上下杭的保护费用，担心捐赠费用的利用效率，甚至有10.2%的受访者不认可目前上下杭的遗产改造与开发。综上亦可知，福州上下杭历史文化街区在当前属于大众旅游景区，建设水平尚待提高。

(一)大力开展智慧营销，增强民众了解程度。福州上下杭历史文化街区尚未建设智慧旅游云数据中心数据库，不利于促进游客游前的信息获取、游中的感受理解及游后的感知评价。因此，景区与政府相关部门要重视、落实营销管理工作，具体包括：一是通过投融资、申请专项款项等方式投入建设智慧旅游营销一体化平台。二是联合营销打响品牌知名度。与同类知名景区——三坊七巷进行联合智慧营销，互惠互利打响旅游知名度。三是政府支持文化遗产景区宣传。政府应发挥服务职能，通过宣传、文化等相关部门利用官微、官博支持文化遗产资源及景区的宣传，促进文化遗产旅游相关部门的相互联系与协作(如文物保护单位与旅游管理相关部门)。

(二)设立持续性专项资金，保障文化遗产永续存在。Logit模型回归结果显示，虽然人们感知福州上下杭历史文化街区的保护程度越高，其自身支付保护意愿越低，但这恰是对政府保护投入方面工作的肯定。因此政府应不遗余力做好文化遗产景区的保护投入工作，主要包括：设立持续性专项资金，做好申报规定、审核与后期管理工作，确保专项保护资金落到实处；协调相关部门成立保护小组，整合调配人才队伍，加强对福州上下杭历史文化街区的保护。

(三)完善文化遗产景区建设，提高公众认可度与品牌知名度。注重大数据应用于公共服务领域和文化性的融入建设，重点包括：一是完善景区解说系统及其他公共服务设施。改善游客“游中”的体验，提高公众对文化遗产资源的了解与认可程度，提升文化遗产景区的选择价值与遗产价值比重。二是注重景区“文化性”的建设与宣传。通过设计呈现文化创意景观、增设特色文化设施(如上下杭博物馆)、优先给予相关文化产品商家入驻机会等方式夯实文化底蕴，通过定期举办文化交流活动促进游客对文化遗产景区的了解，提升景区文化形象，避免游客认为福州上下杭文化遗产的开发质量不值得支付与肯定。

(四)改进保护资金筹措方式，确保费用利用效率。研究发现，绝大多数人支付形式偏好以现金或转账直接支付福州上下杭历史文化街区的保护费用。因此文化遗产景区应进一步建设景区管理委员会、相关保护基金组织等，持续争取投入资金并委托专款专用；同时对募集渠道的正规合法性做好宣传工作，消除公民支付疑虑；应充分利用现代化媒体设施畅通捐款支付的渠道，如微信公众号、小程序等二维码的宣传摆放，利用社会资金进一步完善文化遗产地的保护性建设。

另外，本文虽然已在合理控制偏差的基础上构建假想市场并且做到随机发放问卷控制有效性，但回归结果并不都和预期完全相同(如游玩满意度sat变量没有显著性影响)，可能是学生、高学历样本占比较大等原因所致。并且本文缺少文物保护单位等专业相关人士的样本，未来研究可关注相关重要样本以进一步提高历史文化街区非使用价值评估的精确性。在模型改进上还可以考虑WTP值的右归并问题，并可加入解释变量的高次项和交叉项以进一步提高模型预测的准确性。

注释：

①数据来源：未获得公开数据，通过向福州上下杭历史文化街区管理机构咨询得知。