疫情之下在线教学平台持续使用意愿研究——基于用户价值理论

苏恒瑞

(湖北开放大学,湖北 武汉 430074)

一、研究背景

2020年初,新冠疫情的暴发打乱了我国国民经济发展的正常秩序，武汉是这次疫情最为严重的地区，市内的众多高等学府也被打乱了正常教学秩序。当年3月，响应教育部下达的“停课不停学”的指示精神，武汉的各大高校全面推进在线教学。各色在线教学平台相继“登场”，这些在线教学平台有的之前已经做得较为成熟，有的产品才刚刚投入市场，还存在缺陷。而此次重大突发公共卫生事件，极大地增加了各大在线教学平台的用户数量，也间接加快了 “线上”与“线下”相结合的教育教学模式改革探索。

高校学生作为教学过程的主体，在在线教学中依然占据主体地位，他们对在线教学课堂的质量有着直观的感受。在线教学课堂的质量和平台所提供的功能与服务有着密不可分的关系，后疫情时代“线上”与“线下”相结合的教育教学模式的探索离不开广大学生的参与。因此本研究选择从在校大学生的角度考虑在线教学平台的内容、功能设计等属性，并引入了用户价值理论，以此研究大学生持续使用在线教学平台意愿的影响因素，旨在为在线教学平台的经营者提供一定的改进建议。

二、相关理论

(一)感知价值研究

1.感知价值的定义

用户购买和消费的绝不是产品，而是价值(Drucker，1954)，这是感知价值理论的前身，随后感知价值受到越来越多学者的关注。有学者提出用户的感知价值是用户对产品所带来的利益和成本进行对比后得出的，并在后续的研究中将感知价值划分为感知利得与感知利失，并提出两者的比值是对产品效用的总体评价[1]。国内的感知价值理论研究起步稍晚，苏钰[2]认为感知价值是消费者在体验完某种产品或服务后，结合自身主观情况分析自己的收获与付出，同时结合自身的心理诉求，对这个产品或服务所做出的评价。

2.感知价值的维度

感知价值有一个经典的二维度划分，即感知利得与感知利失[3]，感知利得主要包括产品的形态、属性以及技术等质量因素。感知利失则主要包括了顾客的使用成本因素[4]。Sweeney在2001年提出感知价值四维度模型，包括功能价值下的质量因素、功能价值下的价格因素、情感价值、社会价值。对于感知价值的维度国内也有学者提出了自己的观点，阂梅梅[5]以快速消费品为研究对象，发现顾客对于快消品的价值主要包括功能价值、情感价值、利失价值和社会价值，实证了这四个维度能有效测量顾客对快消品的感知价值。

3.感知价值对用户使用行为的影响

目前关于感知价值对用户使用行为的影响研究主要集中在感知价值对于用户或顾客行为倾向、购买意愿、满意度、忠诚度、持续使用意愿等方面，可以分为直接影响研究与间接影响研究。而在间接影响的研究中，Kisang等[6]的研究发现顾客价值、满意度与行为三者的关系中，满意度起到中介作用。

4.感知价值与在线教学平台

王伟，于吉萍等[7]指出感知价值具有差异性和不稳定性，同时指出感知价值具有多层次性、主观性、情境依赖性和动态性的特征。这就表明每个用户的价值需求层次都不尽相同，价值也会随着用户的购买意图、偏好、价值观和资本、情景等的不同而产生差异，同时感知价值会随着时间的流逝而发生改变。[8]

而大学生用户持续使用在线教学平台意愿也会随着用户差异化的主观个人价值因素而不尽相同。如情感因素方面，有一些在线教学平台拥有一些独特资源或者名师受到用户的喜好与青睐，这些资源受限于版权限制只能在固定平台观看或使用；有的在线教学平台增添了一些互动性的功能，包括发弹幕、评论、留言等行为，从而增加了用户的使用体验。功能方面则是基于平台的信息系统功能属性来界定的，如平台操作界面，平台运行流畅度与清晰度等。因此，根据前文感知价值理论介绍部分中对感知价值维度的划分，结合用户使用在线教学平台的重要特点，选择引入Sweeney在2001年提出感知价值四维度模型，包括功能价值(质量因素，因本研究不考虑使用平台的费用问题，故删除价格因素)、情感价值、社会价值作为本研究感知价值的测量维度。

(二)满意度相关研究

1965年Cardozo率先提出顾客满意度理论，Oliver在该理论的延伸研究中提出，满意度是一种顾客的主观感受，这种主观感受主要通过与购买前期望做比较后产生，因而满意度会受到消费者购买产品服务的期望值影响。Fornell[9]提出了非常著名的顾客满意度研究模型，该模型组合了消费行为中的购买价格、购后感知以及顾客的期望等等。白长虹[10]通过梳理国内外的相关文献，认为顾客满意度有一个重要的前提就是用户感知价值。邓朝华等[11]以移动即时通讯服务为研究对象，实证分析得出，服务质量、信任、功能价值和情感价值对满意度有显著影响。

目前，关于用户满意度的研究已经比较成熟，而将满意度作为变量考虑进web2.0背景下的信息系统的研究也有不少，大部分都证明了顾客满意度会影响顾客的持续使用意愿。而在线教学平台作为一个新兴的产物，大学生用户群体占据着重要的分量，他们对于平台服务或提供的产品的满意度，可能对他们的持续使用意愿有着重大影响，因此将满意度纳入本文的研究。

(三)持续使用意愿研究

持续使用是一种用户初次使用以后的采纳行为，它与市场营销领域中重复购买的概念类似。最早提出该概念的学者是Bhattacherjee，他将持续使用意愿定义为用户未来继续使用该系统的一种主观倾向性，并提出新的量表[12]。后来的学者也多将持续使用意愿研究与信息系统的产品相结合。目前国内关于在线教学的研究多是基于个体案例的研究和教学模式研究，从平台的用户价值入手的研究还不多，将目标群体定位为大学生的研究就更少了。而学生群体是在线教学平台的主力军，因此研究大学生群体对在线教学平台的持续使用意愿是很有必要的。

三、研究模型与研究假设

(一)研究模型

通过上述文献的深度整理与分析，在前人研究模型的基础上，结合感知价值、满意度、信息系统持续使用意愿相关理论，根据在线教学平台自身的功能与特点，最终得到本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

(二)研究假设

1.感知价值与满意度相关假设

根据前文的理论介绍可以知道，感知价值是影响用户行为的重要因素，而在感知价值的间接影响的研究中，Kisang等[6]发现顾客价值、满意度与行为三者的关系中，满意度起到中介作用。同时考虑到大学生用户在使用在线教学平台中较为重要的功能价值、情感价值与社会价值。因此本文的假设如下：

H1：大学生用户对在线教学的感知价值正向影响满意度。

H1a：大学生用户对在线教学平台的功能价值正向影响满意度。

H1b：大学生用户对在线教学平台的情感价值正向影响满意度。

H1c：大学生用户对在线教学平台的社会价值正向影响满意度。

2.满意度与持续使用意愿相关假设

Cardozo[13]通过对满意与不满意的差异化研究发现，顾客对产品与服务的满意度越高，顾客再次购买的意愿就越高，再次购买意愿也会进一步影响再次购买行为，而对于信息系统来说，再次购买意愿就等同于持续使用意愿。同时根据Kisang等[7]与国内外学者对于电子信息系统的持续使用意愿研究，发现满意度经常会被作为影响持续使用意愿的中介变量，因此本文的假设如下：

H2：大学生用户对在线教学平台的满意度正向影响用户持续使用意愿。

四、研究方法与问卷设计

本文的研究方法为问卷调查法与结构方程建模法的实证研究方法。问卷采用李克特5级量表，其中1表示不符合，5 表示非常符合。问卷一共包含5个变量，在问卷中每个变量均有3～4个测量项目对变量进行度量，量表问卷的设计参考相关经典文献或按照相关方法提出。本研究的量表问卷设计主要是参考相关的成熟量表，并结合在线教学平台的属性、功能及特点等，对其进行科学而细致的修改工作，形成初始量表问卷。其中感知价值包含3个变量：功能价值、情感价值、社会价值，量表主要参考Sweeney[1]、闵梅梅[5]研究中的测量量表；满意度量表主要参考Oliver与Hong等研究中的测量量表；持续使用意愿量表主要参考Davis、Bhattacherjee[12]和Hong[14]等研究中出现的测量量表。

(一)预调研信效度分析

研究对初始问卷通过专家访谈进行测试后做了修改与完善，修改后的问卷针对42名使用在线教学平台的大学生用户进行了预调研，并将收集上来的42份问卷进行了信效度检验，检验结果如表1。

表1 预调研信度检验结果

通过信效度检验可以看见，问卷中的每个变量KMO值大于0.7且累计解释率都达到50%以上，问卷具有较好的信度与效度，可以进行到下一步正式调研阶段。

(二)正式调研数据收集

本研究的研究对象是使用在线教学平台的大学生，通过网络向其发放电子问卷。正式调研阶段发放449份问卷，回收有效样本437个。样本年龄主要集中在18～25岁，学历多集中在本科、专科，且男女比例较为均衡，绝大部分无固定收入。

五、数据分析与结果

(一)信度与效度分析

1.信度分析

此次对样本的信度分析，主要从感知价值、满意度与持续使用意愿两个部分进行。根据学者们普遍接受的变量信度的标准，即Cronbach's Alpha值的分析指标大于0.7，为信度可以接受的标准，CITC大于0.5，表明具有较高相关性的标准。

样本总体信度分析、感知价值、满意度与持续使用意愿信度分析结果如表2，Cronbach's Alpha值均高于0.7。

表2 总体信度分析结果

如表3所示，感知价值、满意度与持续使用意愿表中各变量的CITC值均大于0.5，量表中的每个变量Cronbach's Alpha值均大于0.7，满足信度标准，该变量的信度较好，该部分问卷的内部一致性及可靠性较好。

表3 各个变量统计分析

2.效度分析

探索性因子分析与验证性因子分析是本研究的效度检验方法。第一步，对问卷所收集上来的数据做因子分析检验，其中Bartlett's-test和 KMO测量值是检验一般采用的方法，Bartlett's-test检验的标准为Bartlett's-test的P值是否无限接近于0。KMO检测值是用来判断数据间关联强度的值，其标准为KMO测量值必须大于0.7以上。

如表4所示，表中各变量的KMO测量值均大于0.7，Bartlett's-test中sig值无限接近于0，说明适合做因子分析。提取一个主成分，对变量做进一步的主成分分析，表中用户价值、满意度与持续使用意愿的测量项因子载荷均大于0.7，累计解释均大于超过60%，检验的结果说明问卷具有较好的结构效度。

表4 探索性因子分析检验

第二步，做验证性因子分析，并通过公式计算得到组合信度的值与平均变异抽取量的值。

通过表5可以看出，各个变量的组合信度CR值均高于0.6的标准，平均变异抽取量AVE的取值均高于0.5的标准，通过18个测量性所反映出本研究的5个潜变量的内部一致性高。问卷中的各潜变量的问项也很好地反映潜变量，说明该研究中的数据具有较好的收敛效度。变量的量表的信度较好，该部分问卷的内部一致性及可靠性较好。

从表5可以看出，在对角线上的5个潜变量的平均变异抽取量AVE值的平方根，均大于对角线以下潜变量间的相关系数值，说明各个潜变量之间的关联度不大，该研究中的数据具有较好的区分效度。同时对测量问项进行量化分析，包括测量问项的因子载荷量与信度系数等指标来检验，其中因子载荷量的标准为其值高于0.5，信度系数R2的值高于0.2。通过表5我们可以看出，所有测量项的因子载荷均高于0.5的指标，信度系数R2的值也均高于0.2，说明问卷中的测量问项均能较好地对研究中的潜变量进行解释，同时也反映出本研究的研究模型具有不错的内在稳定性。测量项因子载荷均大于0.7，累计解释均超过60%，检验的结果说明问卷具有较好的结构效度。

表5 验证性因子分析检验

借助AMOS软件，还得出了模型的各项拟合指标，如表6所示，发现各项拟合指标均符合相关标准。

表6 区别效度分析

(二)结构方程分析

1.结构方程模型构建

根据原模型提出的假设，以及潜变量功能价值、情感价值、社会价值、满意度与持续使用意愿之间的线性关系，由此初步构建结构方程模型如图2所示。并借助通过结构方程模型中线性关系的分析检验本研究中提出模型以及假设检验进行检验。

2.初始模型检验

如表7所示，本研究的初始模型中，各项拟合指数均符合标准。

表7 初始模型拟合指标

(三)假设检验

模型通过AMOS软件检验后，采用路径分析方法获得各研究变量的标准化路径系数、P值、C.R.值，其中C.R.的标准为大于1.96，如表8所示。

表8报告了本研究假设检验情况，假设H1、H1a、H1b与H2均得到了很好的支持。由此可知，在本研究中，功能价值、情感价值正向影响满意度，同时存在满意度的中介作用，满意度正向影响持续使用意愿，但假设H1c关于社会价值的相关假设没有得到验证，其不成立的原因可能是因为大众对于一款在线教学平台的社会价值的认可还有待提高，目前，市面上新兴的在线教学平台的社会知名度与影响度还不够。

表8 研究假设路径分析

六、研究结果与讨论

(一)注重产品年轻化

在线教学平台的用户主要集中在18～28岁的学生，而社会上也越来越多的出现一些专门提供给刚步入社会不久的年轻人的在线教学平台，他们都是平台的高频使用者，大部分没有收入或者收入不高，所以对平台的需求一方面讲求实惠，而另一方面也会追求一些懂得他们需求的平台。这就需要开发者紧紧去把握他们的心理、习惯以及潮流，及时在内容上有所体现。

(二)注重用户主观价值

本文关于用户感知价值中功能价值与情感价值的相关假设已经得到了证实，其中功能价值与情感价值的路径系数分别为0.204与0.145，这就表明用户首先看中的是平台的功能价值，包括操作的便利性、实用的应用程序、丰富的信息资源甚至是有独家版权内容。其次用户的关注点才会聚焦在情感价值，包括使用平台时候的舒适度、愉悦度等。而这些价值对于一个每天大量使用电子信息系统的学生来说极其重要，因为他们可选择替代的产品很多，这就使得他们对使用一款软件的需求有时候达到了吹毛求疵的地步，稍有体验上的不满意，可能就会将一款产品打入“冷宫”。

同时社会价值的相关假设虽然在本研究中不成立，可能是因为许多用户还没有注意到在线教学平台的社会价值，但并不代表其不是一个运营的重点，待到在线教学平台市场的发展更加成熟，市面上出现1～2款的“爆款”，形成一定影响力的时候，社会价值这一影响因素一定会受到用户的重视，这就需要平台经营者在满足用户的功能价值与情感价值之上，进一步摸索这一块的用户价值。

(三)精准洞悉用户新价值需求

从之前的研究中我们得知用户的价值具有多层次性、主观性、情境依赖性和动态性的特征，这说明用户的需求除了因人而异以外，也会随着时间的变化而衍生出新的需求从而产生新的用户价值，本文仅仅从主要的功能价值与情感价值验证了用户感知价值对于在线教育平台用户行为的影响，随着时间的推移这是远远不够的，这就需要经营者多多去洞悉用户的新需求，不能仅停留在本文中所研究的功能价值、情感价值与社会价值上。

(四)提高用户满意度是王道

有很多学者已经验证满意度对用户的再次使用或者持续使用意愿有着重大的影响，本研究重点在于用户感知价值对在线教学平台的持续使用意愿的影响，以满意度作为重要的中介，然而影响用户持续使用意愿的绝对不止感知价值这一方面，这些价值对于一个学习平台而言体现的比较直接与具体。平台的运营者在经营平台的过程中可能会发现更多影响用户满意度的因素，如视觉感官因素、平台安全因素等等，而针对这些因素经营者都要有所布局，以让平台立于不败之地，为教师、学生提供更好的线上体验。

(五)提高平台的内容建设

目前新兴的在线教学平台质量参差不齐，但在未来随着竞争的白热化，平台之间质量差距将进一步缩小。如果一个平台没有在内容上做到自我造血或有优秀的第三方内容输入，是不可能在这个市场长期稳定生存的。只有为用户提供高质量的内容，同时做到紧紧围绕社会热点对内容进行及时更新才能更加受到用户的青睐。

七、结语

疫情背景下，一大波在线教学平台如雨后春笋般冒出来，这些产品有的已趋于成熟，有的还不够完善，而在线教育平台和其他的web2.0背景下的电子信息系统一样，其平台间竞争的核心就是争取更多用户并留住优质用户。研究发现,平台为用户提供优质的功能价值与情感价值无疑会提升用户的满意度，进而让用户有更强烈的持续使用的欲望，但用户永远是挑剔的，其价值需求也是动态改变的，只有不断探索并大胆创新，才能为平台、行业提供更好的发展。