戏剧档案文创产品开发策略研究

2021-07-01徐磊

北京档案 2021年5期

徐磊

摘要：近年来，在国家对档案文创产品开发的政策支持下，北京戏剧档案文创产业也进入了蓬勃发展的快车道。本文在阐述戏剧档案文创产品内涵与意义的基础上，选取闻名中外的北京人民艺术剧院为典型案例，全面剖析其档案文创产品开发的优势和不足，并进一步探究其提升路径，以期为戏剧档案文创产业的健康发展提供一些有益启发。

关键词：戏剧档案文创产品开发策略北京人艺

戏剧档案是戏剧艺术的载体，它不仅真实记录了戏剧行业的历史进程，也是构成戏剧文化的重要因素。经过30余年发展，戏剧档案现已涵盖戏剧创制、演出、研究、交流和教育等多元内容，蕴藏了宝贵的历史文化资源。在政府推动文化、文物单位开发文创产品的大趋势下，剧院团也应审时度势地拓展文创开发职能，创制出具有戏剧文化价值的特色档案文创产品，从而为中国档案文创产業的壮大贡献力量。

一、戏剧档案文创产品开发的意义

戏剧档案文创产品是剧院团以档案文化资源及其相关元素为主要素材，通过各类文艺创意手段生产的、以一定有形载体呈现给社会大众的衍生产品。[1]开发戏剧档案文创产品具有双重现实意义。

一方面，彰显档案文化内涵，推动戏剧传承与普及。由于受到展示场地和传播技术的限制，多数公众对戏剧档案怀有一种疏远心态，导致其传播覆盖面长久以来得不到扩大。档案文创弥补了这一弊端，“活化”档案以观众喜闻乐见的形式融入社会生活，使产品背后的文化内涵被广泛传播。戏剧档案不再是沉睡在场馆中的史料，而是大众触手可及的艺术熏陶，文化服务和艺术普及功能也由此得到延伸。

另一方面，树立剧院团良好形象，扩大院团知名度与影响力。公众是档案服务的逻辑起点与归宿，档案部门应以服务公众为己任，以扩大公众参与、获取公众支持为发展驱动力。[2]剧院团以公众为导向，开发出兼具历史感、时尚性和实用功能的档案文创，可全方位满足公众的文化、生活和工作需求，还能提升院团的社会责任履行能力，从中塑造正面社会形象，继而日渐增进公众对剧院团的品牌认同。

二、戏剧档案文创产品开发的现状

（一）戏剧档案文创产品的类型

大部分戏剧档案文创产品主要呈现于戏剧博物馆和戏剧书店中，例如北京人民艺术剧院的档案文创产品总数达350余种，按照产品开发理念的不同可以分为三大类。其一，元素复制类。北京人艺提取档案中的经典剧目、剧本、音像、图像作为元素，开发了“人艺自有书系”和剧目纪念音像制品，如舞台艺术系列、名人签名版书籍、剧院自有剧本等。这类产品极具稀缺性，有些在国内仅有一件，所以最能体现剧院品牌特色。其二，抽象衍生类。为了丰富文创产品层次，北京人艺对戏剧文化元素进行抽象提取和二次开发，推出了“剧”系列笔记本、帆布包、配饰、杯垫等。这些产品从知名剧目和人物中衍生而来，注入现代审美情趣，展现了档案人的工匠精神。其三，品牌辐射类。凭借自身在戏剧界的权威地位和品牌优势，北京人艺与相关作者联合发布了戏剧专业书籍，涵盖编剧、导演、表演、戏剧史、舞台技术等多个领域，把60余年艺术实践与戏剧美学积累反哺于社会。

（二）戏剧档案文创产品的特点与优势

戏剧档案文创整体上体现出独特化、现代化和功能化三大特征，北京人艺正是借此形成了文创竞争优势，其知名度和美誉度在全国剧院团中处于领先位置。

1.聚焦优势档案资源，凸显剧院差异化特色。档案蕴含的历史素材和艺术传承是戏剧档案文创的根本生命力，也是相较于其他文创产品而言最大的优势。北京人艺洞察了这一要素，以原创剧目为蓝本，开发了不同产品系列。比如名剧《茶馆》衍生的文创产品系列覆盖了低价位的书签、笔记本、卡包，中等价位的水杯、书籍以及较高价位的限量礼盒，既关照不同受众的消费偏好，又彰显了独特的戏剧风格。

2.创新产品设计理念，紧跟观众审美趋势。在坚守以文化特色为核心的同时，北京人艺打破原有的惯性思维，把档案的艺术底蕴嵌于时尚化的设计格调之中，设计出的衍生单品造型都较为精准地贴合现代年轻观众的审美偏好，实现传统与现代的和谐共生。

3.注重产品实用功能，滋养观众艺术情怀。作为产品，戏剧档案文创的核心功能自然是最直观的实用性，不仅要在感官上给消费者美的享受，还要以艺术姿态回归生活。北京人艺坚持以人为本，书籍、文具、装饰品、生活用品等文创产品最大化地满足观众的使用需求，让观众在日常生活中感受戏剧艺术陶冶，潜移默化地提升艺术修养。

三、戏剧档案文创产品开发的困境

北京人艺尽管在国内剧院中走在前列，但和优秀文创企业相比，在文创开发方面依然存在一些问题，而这恰恰是大多数剧院团的通病。

（一）剧院本位主导开发，分众市场调研不充分

文创市场已经进入分众时代，不同性别、年龄、地域、职业、消费水平和审美偏好的消费者需求存在明显的异质性。但剧院在设计档案文创时，往往以自身为本位，在没有广泛开展市场调研的情况下，主观预设公众喜好，过度依赖剧院内部优势和产品显性功能来获取消费者认同。这种理念指导设计的文创产品对不同受众心理需求的把握失衡，系统性和层次性欠缺，自然得不到较高的受众满意度。

（二）产品形式同质化，文创品牌效应薄弱

北京人艺虽然在内容上走出了众多剧院存在的泛地域化误区，但在形式上依然落入单一化的俗套，未能充分发挥剧院在院史资料、舞台美术模型、宣传物料、演出服饰、舞台道具、手稿手迹、印章证件、音像制品等方面拥有的档案资料优势，形成多元化、创新性的产品体系。此外，档案部门缺乏品牌意识，剧院品牌的高美誉度未能成功凝聚到档案文创产品上，其市场辨识度和竞争力均有待提升。

（三）产品开发主体单一，跨界合作程度低

剧院的档案文创基本为自主研发，这种闭门造车的开发方式易受到内部研发资金、专业人才和意识观念等方面的限制，造成产品与大众的多元文化消费渐行渐远。尽管剧院也在尝试与戏剧类组织和个人合作研发，但是由于二者所处行业和自身职能相近，所以在合作范围上难免受到局限，无法深挖戏剧档案的潜在价值。可见，如何动员外界力量，实现资源共享和优势互补，是当下开发戏剧档案文创需要重点考虑的问题。

（四）市场营销意识低下，营销渠道受局限

对于小众的戏剧档案文创产品而言，想在竞争激烈的文创市场中保有一席之地，除了自身内容过硬之外，外在营销也是至关重要的一环。但剧院没有树立现代化营销意识，大多只是在推出新产品时开展短暂的密集宣传，待热度退却后常常无人问津。营销渠道也只是局限在实体书店和博物馆，以及微信公众号、微店、微博等相对单调的传播媒介，这显然不能满足媒介融合环境下的营销需求，以致营销效果甚微。

四、戏剧档案文创产品开发的提升策略

鉴于上述开发困境，剧院有必要转变开发观念，形成“受众思维—IP打造—跨界联动—融媒体营销”的良性闭环，撬动各方优势力量推动档案文创整体竞争力的提升。

（一）满足受众多元化需求，营造全民参与的档案文创氛围

考虑到消费者需求的异质性，剧院应摒弃过去院团本位的单向文创开发模式，统筹前端调研和后端反馈，实现从“卖方市场”向“买方市场”的流变。产品开发前，通过市场调查、销售访谈、留言评论、用户画像来准确区分不同产品的目标受众；产品开发后，开展数轮新品消费试验调查，优化受众追踪与反馈环节，并针对消费意见进行必要完善，待口碑提升后再大批量投入市场。此外，在网络传播环境下，公众参与的主动性空前提升，剧院可顺势构建养成式文创开发模式，在与公众的持续互动中培育核心受众群体。[3]一方面，利用固有观众基础开展文创讨论投票活动，用幸运抽奖激励观众评选出最受欢迎的文创单品和系列；另一方面，在会员系统内挑选出每年观剧消费额前20位的用户参与文创设计大赛，赋权观众设计制作符合自己个性的档案文创产品，并对获奖作品批量生产，从而加深公众对剧院档案文创的参考度。

（二）丰富产品呈现形式，打造剧院专属的档案文创IP

市场上的文创产品质量参差不齐，消费者更倾向于购买良好口碑产品。鉴于此，剧院应立足于档案优势资源，撬动剧院品牌效应，打造具有鲜明特色和广泛影响力的档案文创IP。例如美国国家档案馆《独立宣言》产品、法国凡尔赛宫“路易十四”文创，国内的故宫文创、北京市档案馆的“档案见证北京”讲堂、成都市档案馆的“读档时光”系列都是具有高附加值和辐射力的知名档案文创IP。剧院专属IP的打造不仅要在内容上挖掘戏剧档案文化符号，还要在形式上开拓创新，多角度满足大众生活审美需求。根据前期受众调查，围绕各类剧目优势，研发主题化衍生产品序列，涵盖特色馆藏、图书印刷、艺术模型、文体家居、穿搭服饰等，不同系列应在年龄分布、价格曲线和审美风格上予以明显区分，让产品以讲述剧情的方式引发大众的情节化心理场景，以此增加产品的高位吸引力。并且在产品之外，综合运用戏剧档案展览、浸入式扮演、戏剧工作坊、剧院参观等方式，以极富体验感和亲和力的内容加深IP立体化层次。

（三）发挥多维产业协同功能，构建跨界品牌的联动格局

面对开发短板，剧院应积极打破产品研发壁垒，组建多元研发团队，激发互联互通、多方共赢的规模效应。首先，戏剧档案+影视综艺。利用影视的大体量受众群体，深挖具有历史意义的剧情、人物、主旨来制作戏剧档案微电影和纪录片，著名戏剧电影《李尔王》《麦克白》都是此类典范。顺应文化类综艺的兴起形势，将鲜为人知的馆藏制作成诸如《国家宝藏》类节目的饕餮大餐，满足大众对戏剧藏品的猎奇需求，并同步研制衍生品，借节目热度引领剧院创意产品热潮。其次，戏剧档案+文旅機构。档案馆、博物馆、图书馆、公园和高校是保存历史文化记忆的重要机构，剧院可与之建立文创产品基地，共同出资选定档案主题和元素，比如历史回味、DIY原创、光影技术等，借助高校师生力量征集产品设计方案，联合开发、共享版权、合作展览，形成多位一体的档案文化共同体。最后，戏剧档案+新兴企业。剧院应进一步开阔思维，在行业外寻求符合剧院定位的新兴企业，把文创触角延伸至各行各业。不论是服装行业的苏州丝绸档案传承、餐饮行业的云南普洱茶档案产品、建筑行业的福建土楼文创、抑或是游戏行业的英国国家档案馆寻宝游戏都提供了可资借鉴的商业运作模式。

（四）创新产品营销媒介，形成互动、融合、共享的营销生态

融媒体时代，海量的宣发内容充斥着各类平台，但不同平台的受众面毕竟有限，想要成功吸引消费者注意力，有必要改变被动营销局面，线下线上全面造势。线下方面，在剧院本部实体店的基础上，将文创体验店开设至高校、档案馆、博物馆和相关景点，引导观众在沉浸体验中产生情感共鸣；依托剧院院庆、各类戏剧节、国际档案日、文创博览会等固有节庆，开创戏剧档案嘉年华、文创设计体验者征集等互动活动，让观众产生一传十、十传百的传播力，使得产品营销效果呈指数式增长。线上方面，利用社交媒体的裂变式和扁平化优势，深耕剧院官方微信、微博、微视频平台的联动模式。通过网络语言、短视频、表情包、创意H5、小游戏等趣味性方式表达特定的戏剧档案主题，在保证品牌价值的同时，也迎合了读屏时代观众快节奏、碎片化的阅读习惯；特别是在新品上市时，联合抖音平台发布“戏剧文创”等话题挑战，以互动有奖的形式营造文创社群氛围。此外，挖掘其他媒介的营销潜力，比如与“淘宝”共办档案文创造物节直播，与“支付宝”共同发放线上文创消费券，与“滴滴代驾”共同开发落地文创聚宝市集等，多维度提升观众的品牌感知和产品的营销转化。