变味的山姆会员卡背后，谁在赚差价？

李觐麟

680元的会员为什么有人只花11.99元？

刚连开两家新店的山姆会员店放出消息，截至2022年底，将有40～45家开业及在建门店。Costco也在最近的一个财政年度中拿出了营业利润增长比销售额增长高出3%以上的成绩，加之其开业之初往往引来轰动且失控的庞大人流，因此有声音认为“开市客在中国验证成功了”。

但如同当初一度引发热议的“退卡潮”一般，山姆、開市客等会员制商超在冲刺核心KPI——增加会员数和续卡率上，却仍然有着诸多需要攻克的难题。

“请后面的顾客先提供渝康码和会员码，依次进入。”山姆会员店的重庆首店自开业半个月以来，一直维持着熙来攘往的景象。对于这个初来乍到的新物种，山城人民投入了几乎最大的热情。

在超市入口处，挤满了一边推着空空如也的大型购物车，一边现场扫描二维码注册会员的顾客。不过，260元/年的普通会员和680元/年的卓越会员让一部分对山姆超市没有长期购物习惯的人，感到有些没必要。

在现场，有顾客选择向已充值的朋友借会员卡，也有顾客通过网上搜索攻略购买了“单次通行证”。

租到的会员卡在同一天拥有多个城市的消费记录

王小嘉选择了上网购买“单次通行卡”，“先去一次试试，看里面的商品是不是我感兴趣的，也看看未来有没有经常来的必要，再决定是否充值。”她说道。

所谓“单次通行卡”，其实是通过淘宝、闲鱼、微博等平台能够搜索到的按次付费租借会员卡模式。一些会员将自己的会员卡以付费形式进行租借，根据不同地点和不同使用方式来决定价格。

通过搜索，王小嘉发现各平台上的价格区间在3元至7元之间。不过，当她具体向客服咨询时，对方则表示“只能使用小程序，价格每次11.99元，拍下改价”。因为小程序的登录方式需要先登录对方的微信账号，所以对方认为加大了风险，也就相应需要加钱使用。

在结账时，收银员告诉王小嘉，账户内已经有30000多分了，下个月可以兑换300多元的优惠券。“做会员租借的人赚的就是这些积分差价，不过就像以前花低价共享网站账号一样，到后面就会存在封号风险。”王小嘉说道。

对于初次接触山姆、开市客等会员制商超的消费者，一开始总是会持观望态度，因此选择或租或借用会员卡来进行体验，这也就滋生出了不少乱象。

“一个愿打一个愿挨”的商机

从较早进入中国市场的麦德龙到如今两店齐开的山姆，会员制商超在中国的水土不服一直如此，甚至随着国内电商服务和生鲜线上化不断升级，人们的选择余地越来越广，留给“山姆们”改变的时间也越来越少了。

锌刻度通过在淘宝、闲鱼、微博等平台上搜索发现，售卖会员的方式有多种。以山姆会员店为例，一种是以次数购买，并以蓝色、黄色、黑色、红色、白色、军绿色和紫色不同分类来区分价格。

具体来说，红色是最为便宜的一种，内容是支持京东山姆旗舰店和京东到家的单次卡，价格是7元/次;最贵的是支持线上商城和实体门店的个人实名主卡，价格155元/年。

其余还有限时促销的9.8元/次的蓝色单次卡，目前有买一次送一次的活动，覆盖北京、上海、广州、深圳等14个城市。对于南通、成都、天津等严查门店，价格需要翻倍，商家表示“包通过，山姆内部方法”。

与此同时，还可办理和续费单张主卡、单张副卡，价格为168元/年和135元/年，比官方价格便宜100元左右。

在购买此类产品时，商家告诉锌刻度，确定同行人数、男女性别和使用设备是为了找到更为匹配的账号，以避免无法通过的情况发生。而面对一些严查的门店，商家甚至还会让用户上传自己的照片，以提高真实性，保证通过率在99%以上。

除了租借会员卡之外，还有不少人做起了代购生意。

一部分人开设了专门的代购店，在每件产品的原价上加上代购费售出，如山姆商店的招牌产品“美式奥尔良烤鸡”在店内售价39.8元，但代购价为88.79元全国顺丰包邮;开市客售价为69.9元的6只烤鸡大腿，代购价为89.9元，但邮费需要48元。

还有另一部分人主要为了赚取积分，“山姆APP代下单，5元一次，不足299元，运费加15元。”这是在交易平台上比较普遍的广告语。根据他们的描述，开设代下单服务主要是因为单人使用会员卡有些不划算，所以想要通过这种方式来平摊成本。

这样“一个愿打一个愿挨”的操作模式其实并没有任何的约束，只不过对于开市客、山姆这类更强调会员制的商超来说，如此水土不服的发展方式即便促进了销量，但却并没有增长能够带来固定收益的会员费用。

“鸡肋”的优惠，换不来KPI

会员制商超在中国的水土不服，要从麦德龙的败走说起。

早在1996年就闯入中国市场的麦德龙也曾有过风光的时刻，那时人们把麦德龙定义为高端外资商超，但如同乐购、易买得所走过的困境一般，麦德龙也在“本土化”上栽了跟头。

相似的场景，在不断上演。

据资料显示，2014年，英国零售商乐购撤离中国，宣布其在华业务被华润集团收购，结束了在中国长达10年的征途;2016年，沃尔玛出售其中国线上零售业务，以换取京东的股权;2018年12月，法国零售商欧尚的中国业务被合作伙伴大润发接管;2019年，家乐福以48亿元的价格被苏宁收购。

归根究底，外资会员制商超巨头在海外的风生水起和国内的频频失利，既源于“本土化”的不到位，也源于中国市场自身在近十年内发生着天翻地覆的变化，如京东、天猫、苏宁等电商巨头对超市业务的进军，以及社区团购、生鲜电商的崛起，给国内用户提供了更多的选择。

虽然在近两年中，外资会员制商超也有过一些制度改良，例如麦德龙放宽了会员卡的办理条件，但也同时推出了199元/年的PLUS会员和积分换购茅台酒的活动。

但也有业内人士分析称：“抢茅台始终是小流量的噱头，后续如何抓住用户需求，增加购买频次，依旧是麦德龙没有解决的根本问题。”

山姆推出的卓越会员与之如出一辙，普通会员260元/年，功能几乎仅等同于一张入场券。

680元/年的卓越会员则赠送了每月一次的洗车服务、1000元洗牙代金券、2%返利和积分兑换商品等优惠。只不过，其中部分代金券对使用地的限制也被不少消费者诟病“十分鸡肋”。

换言之，虽然麦德龙、山姆等会员制商超在升级会员服务上也做了一番努力，但相对发展势头迅猛的巨头电商、生鲜电商和传统商超的线上业务线而言，仍显得没有那么接地气。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾明确提到，山姆会员店的核心KPI是会员数和续卡率，相同发展模式的开市客和麦德龙想必也同样如此。

只是，在会员价值和服务品质仍然没能得到更多用户的认可之前，伴随着市场竞争的加剧，租借会员卡和代购等乱象恐怕会长久存在下去。