“平价”美妆集合店背后的暴利生意

黎文婕

“线下小红书”靠吸引年轻女性开遍全国？

2020年的末尾，美妆集合店品牌H.E.A.T喜燃南京德基广场旗舰店开业了，这也是其自2020年7月开设首店以来的第8家门店。

单从这一数字来看，或许还不足以看出这些中国线下美妆集合店的野心。但如果你对商圈、街角稍加留意，就不难发现，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY话梅、KKV在内的中国美妆集合店正以燎原之势不断涌现。

然而，这些美妆集合店里大打“平替”牌的国产品牌们，在撕下众多营销标签后，却并没有消费者们想象中那么美好……

在喜燃拥挤的人群里，年轻女孩很多，从各集合店的店铺人群画像来看，大部分消费者为20～30岁年轻人，且95%以上都是女性。

她们簇拥在货架前往手臂上试色，排队在彩色的装饰墙前打卡，忙着往透明购物袋里丢那些“国货之光”或“大牌平替”。在她们眼里，比起商场里那些大牌专柜，这种可以自由试色，品牌丰富的彩妆集合店显然“好逛多了”。

事实上，早从2019年底开始，国产美妆集合店赛道就涌现出了不少玩家，先有HARMAY话梅，后有THE COLORIST调色师。

其中，THE COLORIST调色师于2019年10月1日正式推出，目前已进驻20多个城市，门店总数量超过200家。同一时期诞生的WOW COLOUR更是迅速开到了300家店。它还计划2020年开出500家，2021年达到1000家，且计划走出国门，在新加坡开设海外首店。

这样迅猛的发展，当然少不了年轻女孩们的支持。以喜燃为例，H.E.A.T喜燃的门店月均销售额突破80万元，平均客单价超过200元。而她们愿意买单的原因是，“这些美妆集合店少了那些大牌专柜渗透的高傲和拘束，更平易近人。”

但更主要的，还是选品。不同于传统高端美妆集合店，这些店铺内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妆集合店同类产品非常丰富。

“平价和热门是重点。”曾负责美妆店营销工作的Mary告诉锌刻度，这类美妆集合店的目标明确，就是活跃于各大社交平台和直播间的年轻人，这一群体对产品的要求并在于“大牌”，而是“平价”、“国潮”、“网红”等，“他们对美妆有刚性需求，品牌敏感度不高，更偏爱高性价比、各种充满设计感、极具个性的商品。”

被用户定位为“线下小红书”的喜燃，在这一点上更为明显。

据其创始人Gary介绍，目前其门店彩妆品類占比45%，已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻;护肤品类占比28%，合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

据Gary透露，喜燃选品会看非常多互联网销售数据和口碑数据，主要有三个维度：一、产品本身是否可靠，是不是真实有特点;二、产品在天猫的销售趋势，小红书、抖音、B站等的品牌声量;三、潮流品牌的口碑和起势，是否真正意义上能成为品牌。

据亿邦动力报道，每家H.E.A.T喜燃新店开业，均会获得数十家本地头部号宣发，开业信息精准触达到超1000个兴趣圈层社群，超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店，覆盖跨城市矩阵粉丝上千万。

贴个品牌，就能卖贵5倍？

品牌和产品之丰富，也是线下美妆集合店吸引人们的原因之一。毕竟，不需要挨个切换旗舰店页面或逛得疲惫不堪，就能在同一地点找到所需的不同产品，的确让消费者们省时省力。

但是，伴随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都开始在品牌和产品数量上下足功夫，“以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品;only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告;wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗……

看起来，陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

其中，入驻喜燃的国产品牌YES！IC，为上海震亮化妆品有限公司于2018年8月推出的独立品牌。你或许对这个新生的品牌并不了解，但你大概率听说过这家化妆品公司推出的，被誉为“国货之光”的另一品牌——玛丽黛佳。

而他们产品所委托的代工厂上海创元化妆品有限公司，除了YES！IC和玛丽黛佳，还同时为玛丽佳人、咚咚、火烈鸟等多个国产品牌提供代加工，而这些品牌，也为Dcamp Fairy仙女座等彩妆集合店的入驻品牌。

另外，当小奥汀、完美日记的卸妆湿巾、玛丽黛佳的牛油果卸妆湿巾和稚优泉的卸妆水，在美妆集合店里以不同的包装，摆放在不同样式的货架上，你或许未曾想到，它们实际上也来自同一代工厂——上海瀛彩生物科技有限公司。

一边是供应链的同质化，另一边则是品牌方营销的“平价”产品背后极低的成本与不菲的利润。

以入驻喜燃的“谷雨”为例，其最近热销的产品谷雨氨基酸洁面100g在官方旗舰店标价179元，售价98.8元。锌刻度查询发现，该产品生产厂商为广州雅镁化妆品制造有限公司，而广州雅镁在批发网站上对同样成分的120g氨基酸洗面奶售价为26元。

此外，还有一些入驻品牌的代工厂曾存在生产情况不合格的问题。

在国家药监局2020年的化妆品飞行检查中，国货品牌光希美妆的代工厂北京科学城日化有限公司在质量管理、设备管理和物料产品方面存在问题，而HFP烟酰胺美白精华液的代工厂中山中研化妆品有限公司，也在生产管理、质量管理、厂房设施和物料产品方面存在问题。

不過，尽管供应端同质化严重、利润不菲且产品代工厂并不一定合格，通过在美妆集合店入驻，并利用小红书、抖音等社交媒体的营销手段，却同样在消费者并不了解的情况下，成为备受追捧的网红产品，甚至“国货之光”。

毕竟，对体验和设计的要求正逐渐提高的消费者们，面对摆放在装修亮眼的门店里、经过精心包装以及看似“平价”的产品，始终难免动心。

“Z世代”对“喜燃们”的热爱，还能持续多久？

喜燃们聚焦在国产美妆，众多看似和美妆没多大关系的公司纷纷做起美妆，背后的根源是近年来国产美妆市场过于诱人。

国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类;到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

比起所谓的“大牌”，这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

但与此对应的是，一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设专门的线下店是行业共识。

也正因此，中国线下美妆集合店迅速蹿红。

但在这些集合店内的产品，包括集合店本身，无一不是将营销视为头等大事。从小红书这样的种草社区到抖音等短视频平台，它们的广告推广无孔不入，消费者真实的声音反而难以看见。

“与其说这些美妆集合店是一站式的线下小红书，不如说是网红们打卡做营销的工作地点。”喜爱美妆的刘玉不愿意走进这些美妆集合店，很大一部分原因就是“不信任那些靠营销手段火起来的产品”。