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“平价”美妆集合店背后的暴利生意

2021-06-24黎文婕

电脑报 2021年3期
关键词:代工厂小红书美妆

黎文婕

“线下小红书”靠吸引年轻女性开遍全国?

2020年的末尾,美妆集合店品牌H.E.A.T喜燃南京德基广场旗舰店开业了,这也是其自2020年7月开设首店以来的第8家门店。

单从这一数字来看,或许还不足以看出这些中国线下美妆集合店的野心。但如果你对商圈、街角稍加留意,就不难发现,包括H.E.A.T喜燃、HARMAY话梅、KKV在内的中国美妆集合店正以燎原之势不断涌现。

然而,这些美妆集合店里大打“平替”牌的国产品牌们,在撕下众多营销标签后,却并没有消费者们想象中那么美好……

在喜燃拥挤的人群里,年轻女孩很多,从各集合店的店铺人群画像来看,大部分消费者为20~30岁年轻人,且95%以上都是女性。

她们簇拥在货架前往手臂上试色,排队在彩色的装饰墙前打卡,忙着往透明购物袋里丢那些“国货之光”或“大牌平替”。在她们眼里,比起商场里那些大牌专柜,这种可以自由试色,品牌丰富的彩妆集合店显然“好逛多了”。

事实上,早从2019年底开始,国产美妆集合店赛道就涌现出了不少玩家,先有HARMAY话梅,后有THE COLORIST调色师。

其中,THE COLORIST调色师于2019年10月1日正式推出,目前已进驻20多个城市,门店总数量超过200家。同一时期诞生的WOW COLOUR更是迅速开到了300家店。它还计划2020年开出500家,2021年达到1000家,且计划走出国门,在新加坡开设海外首店。

这样迅猛的发展,当然少不了年轻女孩们的支持。以喜燃为例,H.E.A.T喜燃的门店月均销售额突破80万元,平均客单价超过200元。而她们愿意买单的原因是,“这些美妆集合店少了那些大牌专柜渗透的高傲和拘束,更平易近人。”

但更主要的,还是选品。不同于传统高端美妆集合店,这些店铺内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌,再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌,比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妆集合店同类产品非常丰富。

“平价和热门是重点。”曾负责美妆店营销工作的Mary告诉锌刻度,这类美妆集合店的目标明确,就是活跃于各大社交平台和直播间的年轻人,这一群体对产品的要求并在于“大牌”,而是“平价”、“国潮”、“网红”等,“他们对美妆有刚性需求,品牌敏感度不高,更偏爱高性价比、各种充满设计感、极具个性的商品。”

被用户定位为“线下小红书”的喜燃,在这一点上更为明显。

据其创始人Gary介绍,目前其门店彩妆品類占比45%,已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻;护肤品类占比28%,合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

据Gary透露,喜燃选品会看非常多互联网销售数据和口碑数据,主要有三个维度:一、产品本身是否可靠,是不是真实有特点;二、产品在天猫的销售趋势,小红书、抖音、B站等的品牌声量;三、潮流品牌的口碑和起势,是否真正意义上能成为品牌。

据亿邦动力报道,每家H.E.A.T喜燃新店开业,均会获得数十家本地头部号宣发,开业信息精准触达到超1000个兴趣圈层社群,超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店,覆盖跨城市矩阵粉丝上千万。

贴个品牌,就能卖贵5倍?

品牌和产品之丰富,也是线下美妆集合店吸引人们的原因之一。毕竟,不需要挨个切换旗舰店页面或逛得疲惫不堪,就能在同一地点找到所需的不同产品,的确让消费者们省时省力。

但是,伴随着竞争者越来越多,这类美妆集合店都开始在品牌和产品数量上下足功夫,“以数量取胜”似乎成为了一大重点:喜燃跟300多家品牌合作,并集合了超过4000款爆品;only write打出500+甄选品牌,15000+热卖SKU的宣传广告;wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌,6000+SKU”大写加粗……

看起来,陈设在这些集合店里的产品极其丰富,包装各有差异,效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现,不少不同品牌旗下的、价格不一的产品,实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

其中,入驻喜燃的国产品牌YES!IC,为上海震亮化妆品有限公司于2018年8月推出的独立品牌。你或许对这个新生的品牌并不了解,但你大概率听说过这家化妆品公司推出的,被誉为“国货之光”的另一品牌——玛丽黛佳。

而他们产品所委托的代工厂上海创元化妆品有限公司,除了YES!IC和玛丽黛佳,还同时为玛丽佳人、咚咚、火烈鸟等多个国产品牌提供代加工,而这些品牌,也为Dcamp Fairy仙女座等彩妆集合店的入驻品牌。

另外,当小奥汀、完美日记的卸妆湿巾、玛丽黛佳的牛油果卸妆湿巾和稚优泉的卸妆水,在美妆集合店里以不同的包装,摆放在不同样式的货架上,你或许未曾想到,它们实际上也来自同一代工厂——上海瀛彩生物科技有限公司。

一边是供应链的同质化,另一边则是品牌方营销的“平价”产品背后极低的成本与不菲的利润。

以入驻喜燃的“谷雨”为例,其最近热销的产品谷雨氨基酸洁面100g在官方旗舰店标价179元,售价98.8元。锌刻度查询发现,该产品生产厂商为广州雅镁化妆品制造有限公司,而广州雅镁在批发网站上对同样成分的120g氨基酸洗面奶售价为26元。

此外,还有一些入驻品牌的代工厂曾存在生产情况不合格的问题。

在国家药监局2020年的化妆品飞行检查中,国货品牌光希美妆的代工厂北京科学城日化有限公司在质量管理、设备管理和物料产品方面存在问题,而HFP烟酰胺美白精华液的代工厂中山中研化妆品有限公司,也在生产管理、质量管理、厂房设施和物料产品方面存在问题。

不過,尽管供应端同质化严重、利润不菲且产品代工厂并不一定合格,通过在美妆集合店入驻,并利用小红书、抖音等社交媒体的营销手段,却同样在消费者并不了解的情况下,成为备受追捧的网红产品,甚至“国货之光”。

毕竟,对体验和设计的要求正逐渐提高的消费者们,面对摆放在装修亮眼的门店里、经过精心包装以及看似“平价”的产品,始终难免动心。

“Z世代”对“喜燃们”的热爱,还能持续多久?

喜燃们聚焦在国产美妆,众多看似和美妆没多大关系的公司纷纷做起美妆,背后的根源是近年来国产美妆市场过于诱人。

国家统计局数据显示,在2020年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类;到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

比起所谓的“大牌”,这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”,以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道,他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

但与此对应的是,一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设专门的线下店是行业共识。

也正因此,中国线下美妆集合店迅速蹿红。

但在这些集合店内的产品,包括集合店本身,无一不是将营销视为头等大事。从小红书这样的种草社区到抖音等短视频平台,它们的广告推广无孔不入,消费者真实的声音反而难以看见。

“与其说这些美妆集合店是一站式的线下小红书,不如说是网红们打卡做营销的工作地点。”喜爱美妆的刘玉不愿意走进这些美妆集合店,很大一部分原因就是“不信任那些靠营销手段火起来的产品”。

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