融媒时代，“新闻+政务服务商务”发展初探

◎汪 艳 乔 飞

2020年，媒体深度融合被写进十四五规划，成为社会关注的热点。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二0三五年远景目标的建议》明确提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强县级融媒体中心。”自2014年开始，媒体融合走过了6年的发展历程并取得了重要进展，新闻舆论阵地不断拓展，现象级融媒体产品不断涌现，主流媒体传播影响力不断提升。以新华社、人民日报、中央广电总台为代表的中央媒体，在客户端、平台官方账号、移动传播矩阵等方面的建设可圈可点，各地方媒体也涌现出了芒果TV、澎湃新闻等各具特色并具有影响力的新媒体平台。十四五规划提出的媒体深度融合目标，标志着媒体融合从转观念、做产品、建平台的初级阶段进入了全面发力、构建体系的新阶段。

一、“新闻+政务服务商务”提出的现实背景

随着新媒体的兴起，媒体生态的改变，传统主流媒体在互联网传播渠道和聚合平台失守，导致营收指标持续大幅下挫，造血机能锐减，以传统广播电视为例，业务收入一直在下降，近两年更是入不敷出。与此相对应，新媒体广告业务却“涨势”喜人，网络媒体广告同比增长60.37%，新媒体业务收入增长68.47%。

传统主流媒体的盈利模式失效，“失血”情况加剧，造成业务萎缩，人才流失严重，新闻舆论阵地建设面临重大隐患。也正因如此，2020年9月中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确强调：“要充分发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”“新闻+政务服务商务”这一模式的提出，给主流媒体深度融合打开了一条具体可循的路径图。

二、“新闻+政务服务商务”运营模式现状

“新闻+政务服务商务”运营模式，其核心是围绕主业，精耕新闻，紧贴市场，制定合理的运行机制，创新服务，建立相对完整的产业链。它之所以被重点强调，主要因为主流媒体是党和国家的宣传机构，有采访权，善于同政府部门打交道并获取第一手新闻资料，掌握着资源金矿（包括信息的渠道、权威性、影响力等等）。以资源论，“新闻+政务服务”是传统主流媒体的核心优势，也是重要的收入来源。政务部门向主流媒体购买服务方式，主流媒体向政府提供政务服务，于是就形成了“新闻+政务服务商务”运营模式。从目前来看，“新闻+政务服务商务”运营模式包括四类：

（一）集成政务服务入口

在地方媒体自有平台上接入政务服务入口，是近两年地方融媒体中心建设中非常明显的趋势。以湖北广播电视台和南方日报为例，由湖北广电、长江传媒集团建设运营的“长江云”客户端，首页底端专设服务栏，在嵌入自身的特色服务以外，也接入了政府多个政务服务入口，“鄂汇办”一栏里，既有全省政务平台入口，更有多达47项查询服务，包括社会保障、医疗健康、交通出行、公积金等等。由南方报业传媒集团建设运营的“南方+”客户端，首页底端五大分栏中将“服务”置于中间位置，除嵌入自有的垂直板块，更接入了政府的多个政务服务入口，在“粤省事”栏目下有粤省事、电子证照、行驶驾驶、社保、公积金、护照通行证、税务、助残、人事及仲裁等入口，在“综合服务”栏目下有阳光招考、在+看展、广东110、南方党建云、天气等入口。从全国范围内看，浙江等地的融媒体客户端均不同程度实现了政务入口的集成。

（二）代运维政务新媒体

2014年国务院印发《2014年政府信息公开工作要点》，强调要“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博微信等信息公开平台建设”。在基层政务部门没有条件配置专门人员运营维护自己的政务新闻媒体的情况下，代运维服务的需求应运而生。为地方政府代运维政务新媒体，成为国内媒体新的工作常态，其中包括政务微博、政务微信、政务微头条等等。

以深圳媒体为例，根据《中国媒体融合发展报告（2019）》，深圳晚报代运维的政务新媒体有近200家，深圳晶报代运维的则有112家，年收入达到2000多万元，毛利在30%左右，规模上属于全国领先。而深圳晶报基于代运维的政务类新媒体已达到一定的规模，拥有了一定的渠道控制能力，开始探索构建政务联播的网络，以充分利用已占有的渠道和用户。合肥晚报则成立了微信事业部，不仅为政府机构合作运营微信公众号，还为一批企事业单位开展合作运营。

（三）提供政务活动服务

为地方政府提供宣传活动服务，主要指的是新闻媒体通过承接政府部门的宣传合作项目，为地方政府提供一整套的宣传报道方案及服务，如2020年湖北广播电视台承接的第六届全国大众创业万众创新活动周项目，2019年广州日报承接的亚洲美食节项目等等。除此之外，近期较为新颖的形式之一是政府新闻办与专业媒体联合打造政务新闻发布平台。2020年新冠疫情期间，湖北广电的长江云平台利用先进技术承办了湖北省防控指挥部和国新办在湖北的新闻发布会，实现了中国广电5G实战应用和无接触式发布机制，这在全球也是首次。对政府部门而言，这种方式切实提升了新时代新闻发布工作水平，对新闻媒体而言既能实现技术、场地利用、活动承接的经济效益，也获得了传播力、影响力增强的社会效益。

（四）提供智库服务

2018年3月20日，国家新闻出版广电总局发布《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》，媒体型智库正式提上建设议程。

成立于2015年9月的南风窗传媒智库凭借南风窗积累的研究能力、媒体资源、平台优势和品牌影响力，与知名学术机构合作，为政府、企业和社会机构提供政府决策参考、舆情分析报告、南风窗指数排行榜、定制出版等高端智力服务，其中政府决策参考正凸显了智库服务的重要特点，即围绕政府中心工作，研究政府公共政策，撰写内参报告，为政府制定政策提供参考和建议。

在湖北广电，长江云新媒体集团则利用平台优势和大数据资源提供智库服务。去年7月20日，长江云新媒体集团发布了《2019年度湖北省直部门政务融合传播指数分析报告》和《2019年度湖北省县域政务融合传播指数分析报告》，两份报告分别对2019年度湖北省34个省政府组织机构和103个县（市、区）的政务融合传播现状进行了科学评估和全面考察，系统地反映了目前湖北省直部门和县域政务融合传播的现状与发展趋势，为湖北全省有关责任主体今后如何在网络空间中进一步壮大主流舆论阵地、增强“通过互联网来引导群众和服务群众”的本领提供了数据参考和科学指向。

三、“新闻+政务服务商务”发展存在的问题

（一）“新闻+政务服务”能力有待提高

信息技术正在加速推动国家治理能力的提升。随着大数据、人工智能等新一代信息技术的发展，我国政府正在积极推动数字政府、智慧城市和数字经济建设。这一趋势对媒体生产智能化水平提出了更高要求，将催生更多新的无边界、综合化的新闻产品和政务服务需求。比如说超高清的视频产品，即时同步、多场景、沉浸感强的直播、定制化服务、决策信息参考以及构建政务联播网络等等。

加快5G、大数据、云计算、人工智能、区块链、物联网、等信息技术革命成果在新闻传播领域的研究和运用，通过“5G+4K/8K+AI”、“5G+4K/8K+VR”等技术赋能，实现“新闻+政务服务”能力从“速度”到“质量”的全面提升，满足政府部门和群众日益增长的服务需求，是主流媒体当前面临的现实挑战。

（二）群众的互动参与性不够

主流媒体既是党和政府的喉舌，也是党和政府与群众沟通和交流的桥梁，基于互联网打造的是一个主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽。在现有的“新闻+政务服务商务”运营模式里，群众的互动参与性并没有很好地激发出来。中央或地方主流媒体虽然在线上自有平台上都嵌入了政务服务入口，但是大多数操作不够简便、特色不明显、落地对接工作不够、群众体验感不够好，群众有咨询或者办事需求就直接上政府及各职能部门的官方网站或者微信微博解决，很难起到吸引和沉淀大量用户的作用。此外在代运维政务新媒体方面，服务还只停留在“1.0”阶段，内容产品的精准性和互动性不够，因此用户参与度不高。湖北长江云新媒体集团发布的《2019年度湖北省直部门政务融合传播指数分析报告》显示：在湖北省直部门开通的两微账号中，全年总评论数超过1000条的只有个位数，全年总评论数不足10条的则有10个。

（三）运营模式粗放

在现阶段的媒体融合背景下，主流媒体“新闻+政务服务商务”的探索是以融媒体中心或者政务节目为依托，由点及面逐步在铺开，资源集约不够，结构优化不够，没有形成从战略布局到战术推进到精细化管理到目标考核的运营体系。比如说“新闻+政务服务”资源从省、市、县州的多层级整合，比如“新闻+政务服务”业务布局，哪些是战略业务，哪些是增量业务，哪些是基础业务，比如如何对从事“新闻+政务服务”的人员进行精细化管理，如何进行考核等等，这些都是现有模式里急需改进的地方。

四、推进“新闻+政务服务”发展的几点建议

（一）利用“5G+直播”获得政务服务新能力

媒体融合是一次以技术创新为引领的媒体变革，随着5G等信息技术快速发展，万物互联、万物皆媒的趋势越来越明显，内容和技术相互驱动，高度融合。2019年开始，主流媒体不断在探索“5G新看法”，比如多屏同看、360度可拖曳全景观看、“5G+4K/8K+AI”直播等等。5G等信息技术的赋能，使主流媒体在直播中突破了时间、空间的限制，获得了创造全新的视觉体验的能力。

除此之外，5G+人工智能还可以提升主流媒体内容生产的智能化水平，使之获得快速、可持续的视频制作能力。比如引入AI虚拟主播，可以降低成本，实现7X24小时的新闻播报；引入AI虚拟演播间，可以让演播间无处不在。信息技术的加持，使主流媒体可以为大众提供高质量的新闻信息服务，既包括政府和及其职能部门的重大新闻发布，重要政策解读，又包括推出紧扣百姓需求的民生报道以及提供有价值、有深度的新闻产品。同时还可以拓展新闻的服务功能，比如与政府部门合作打造“5G+直播”新闻发布会，为政府、企业提供外宣、项目启动仪式、论坛、新品发布、行业报告等不同类型的定制化服务。

（二）建设好数字社区信息枢纽，做好政务、民生等综合服务

媒体融合发展，新型主流媒体既是主流舆论阵地、综合服务平台，也是社区信息枢纽。建设数字化社区信息枢纽的目的，在于聚民意、汇民智、达共识，夯实和巩固网上网下一体的主流舆论阵地。

数字社区信息枢纽的战略性布局，是县级融媒体中心建设，它的重大任务之一，就是服务群众，突出服务事项，不断开发适应群众日常生活需求的服务功能，如政务服务、公共服务、文化服务、娱乐服务、电子商务等，满足群众对美好生活的追求。县级融媒体中心目前的短板是，它所提供的服务不够丰富、不够精准、不够有趣，不能满足群众的日常生活需求。而主流媒体所主导建设的县级融媒体中心，可以把受众需要什么与媒体生产什么结合起来，增强内容供给的精准性，契合度，提供更多个性化、特色化服务，提升平台的用户黏性。

此外市级融媒体中心涵盖的各区级融媒体中心，也应构建“家门口的数字社区”，以“媒体、社区、群众”多方融合发展为方向，提供政务、公共、文化、娱乐、社交等服务，引导社区和群众全面参与、深度互动，让群众了解最新的国家政策和生活资讯，参与社区治理，共享社会发展成果；同时吸纳群众的创新创造，壮大群众文化娱乐阵地。

（三）运营模式从粗放型向精细型转换，增强媒体“造血机能”

前文所述，”新闻+政务服务商务”运营模式因过于粗放，不成体系，盈利潜力并未得到充分释放，导致“造血”不足，不能反哺新闻主业。在经过前期初步探索后，一些主流媒体已经意识到粗放型“新闻+政务服务商务”运营模式的不足，开始向精细型转变。

“新闻+政务服务商务”精细型运营模式重点包括三个层面：第一是明确定位，“新闻+政务服务”首先是精耕新闻，做好新闻与创收相辅相成；第二是制定合理的运行机制；第三是创新自身服务，建立相对完整的产业链。以湖南红网为例，它是全国唯一的双端（PC端、移动端）三级（省市县）四屏（电脑屏、手机屏、户外大屏、电梯小屏）的树型融媒体党网旗舰，以党网政务资源为依托，红网走出了一条成功的政务服务商务运营之路。组织结构上，红网的政务中心是“新闻+政务服务商务”的主体责任单位，它下设四个部门，人员分为管理、业务、内容四大岗位类型，主攻政务、国企和园区三大业务板块。经营方向上，以“深耕厅局、突破国企、掌控园区”为核心方向。在业务布局上，细分为三大类，基础业务（驻点服务、公号托管、活动策划、舆情服务）、增量业务（广告专题等）和战略业务（视频合作、党建、融媒体、政务应用）。在管理上，实施网格化管理，量化目标任务，查漏补缺，动态考核。在这套机制的保障下，截止2019年底，红网政务中心对接了湖南省52个厅局单位、25家省属国企和部分园区的业务工作，牢固占据着全省厅局政务宣传服务市场的95%份额。仅政务中心承接的第一届中非经贸博览会项目，总体营收就突破了2000万元。红网的成功实践，为主流媒体探索”新闻+政务服务商务”运营模式提供了一定的借鉴。

结语

2021年是“十四五”开局之年，随着媒体融合进程的提速，传统主流媒体正在向新型主流媒体加速演变。演变进程中，重塑一套全新的主流媒体的商业模式非常关键，(1)因为媒体产业与媒体事业共体，经济是媒体发展的“血液”，市场是媒体运营的土壤，这也是本文探讨“新闻+政务服务商务”运营模式的意义所在。期待2021年媒体融合的实践演进，主流媒体能不断在问题中爬坡过坎，探索出一套成熟的运营机制，强大“造血”机能，反哺主业，实现可持续性的高质量发展。