优化O2O模式下零售企业营运资金管理对策研究

张芳毓 吴宝宏

摘 要：营运资金是企业资金可支配能力的体现，是企业持续经营的保障，良好的营运资金管理方法对于保障企业经营稳定发展是非常重要的。随着新兴技术的不断发展，O2O模式逐渐被运用于各行各业，对营运资金的管理也发生了相应的变化，鉴于营运资金管理的重要性，本文以零售企业为例，分析了O2O模式在采购、营销环节对营运资金管理的影响机理，同时针对企业转型升级过程中营运资金管理存在的问题提出了相应的优化对策，为转型中的企业提供参考建议。

关键词：O2O模式;零售企业;营运资金管理

一、營运资金管理的重要性

零售企业具有销售以现销为主、商品结构复杂、存货数量多的特点，面对着经济形势的转变以及互联网的冲击，企业正处于整合供应链体系以及转型升级的阶段，营运资金管理的重要性显而易见。营运资金贯穿于企业整个供应链条，充分展现了流动资产与流动负债之间的关系，直接影响企业的流动性及收益性。营运资金管理是企业财务管理的重要组成部分，可以清楚反映企业整体的经营管理水平，能够让管理者及时了解企业财务管理现状，预测企业的发展动向，其管理效率直接关乎着企业竞争水平的高低，经营者不仅要保证企业有充足的资金来维持日常生产经营活动，还要保证企业的偿债能力以及降低财务风险。营运资金的合理利用有助于提高企业管理决策，可以帮助企业更好地扩张市场范围，直接给企业带来效益，提升企业竞争力，为稳固企业的市场地位奠定基础。

二、零售企业发展现状

零售业在整个国民经济中具有举足轻重的地位，与居民的日常生活密切相关，近几年我国宏观经济增速放缓，零售业的销售额也进入了低速增长阶段，与此同时新兴技术在不断发展，市场需求以及消费主体的转变，使得越来越多的传统零售企业纷纷转型升级。传统零售企业不仅面对着同质化线下实体企业的竞争压力，同时也要面临线上零售的消费分流，因此传统零售企业逐渐增加线上平台，拓展消费方式，电商企业也逐步向线下延伸，零售企业开始线上线下融合发展。

零售业主要以消费者为中心，这是整个零售企业发展的核心理念。目前，消费主体趋向年轻化，80后、90后成为主流消费者，消费主体的特点有：第一，由于生活节奏的加快，他们更倾向于方便快捷的消费方式，注重时间价值，高效的物流服务以及一站式的服务体验更受大众青睐;第二，消费者对于价格的关注逐渐弱化，而是更加看重产品的品质以及正品保障;第三，消费者有独特的消费需求和个性，追求差异化，零售企业更应注重个性化服务以提升用户黏性。

零售企业迎来了线上线下融合发展的新阶段，逐步推出O2O模式，完善企业供应链体系，运用大数据、物联网、云计算以及人工智能等众多技术在零售企业的各个环节中，使得商场逐渐智能化，提升用户体验感，加强物流服务平台建设，多种业态全渠道发展，努力实现战略转型，使得线上平台和线下销售实现共赢。

三、O2O模式对零售企业营运资金管理的影响机理

零售企业发展O2O模式，将原有的传统线下门店与互联网相结合，线上选购方便快捷，满足了消费者随时随地的消费习惯，同时实体门店的存在可以方便消费者的售后服务，保护了消费者利益。对于企业来说，O2O模式将企业线上线下信息资源整合，使得交易信息更加透明化，有利于总结用户的消费特点，优化企业业务流程，减少了传统模式下各渠道营运资金的占用，降低了企业的经营成本，有利于企业整体的价值增值。

采购环节作为零售企业业务活动的首要环节，同样也是营运资金管理的起点。O2O模式下零售企业在线上发布自己所需的商品及服务，可以快速地与已经发布在采购平台的供应商进行匹配，在线上就可以筛选出符合自己需求并有良好资质的供应商，对其进行采购邀约，节约了采购时间成本以及相关的管理费用，克服了传统零售企业有限的选择范围，减少了对营运资金的占用，提升了营运资金管理效率。同时，线上采购过程全程公开，采购资金能够有效利用，提高企业的内部控制管理，维护了公司利益相关者的权益。此外，线上业务给零售商与供应商提供了快速支付结算的平台，可以实现实时线上交割，减少了对供应商的资金占用，减少了应付账款周转天数，有利于与供应商之间的良好合作关系。

O2O模式带给零售企业营销环节的变化也有很多，企业在线上平台发布相关商品的信息，将相关内容进行板块分类，让消费者更好地了解其基本信息以及相关优惠力度，同时线上平台也有其他购买者的评价以供消费者参考，平台采用多种展现形式，激发消费者购买欲望，促使其“被动消费”，提升了企业的销售效率。线上平台的开发与线下实体店相结合同样可以减少企业的租金成本，降低了企业的销售费用。传统零售企业通常根据以往经验来预测消费者需求，据此确定采购数量，而O2O模式企业可以根据线上用户购买信息对需求量进行预测，其结果更为准确，既可以减少库存数量，又可以满足客户需求，减少存货对营运资金的占用。同时，可以利用线上数据对消费者群体的消费习惯进行分析，有利于满足消费者的独特需求，有针对性的进行推广和促销，不仅可以最大程度地保留原有客户，还可以挖掘潜在用户，同时节约了宣传费用，降低了营销成本。

四、O2O模式下零售企业营运资金管理存在的问题

虽然O2O模式有利于零售企业向多元化发展，提升企业的整体收益，提高了各个渠道的营运资金管理效率，优化了资金的利用率，但是由于O2O模式涉及到供应链体系的各个方面，多数零售企业在实际转型过程仍然会面临诸多问题。

1.流动负债占比高，负债结构不合理

零售企业普遍存在着资金筹集来源为流动负债的现象，长期负债与短期负债比例不协调，经营过程高度依赖短期负债，由于其到期偿还时间较短，会导致企业资金周转存在风险，短期负债主要由应付账款组成，虽然这对于企业来说是一种低成本或无成本的融资渠道，可以加快营运资金周转期，但是这仅仅只能满足企业短期的融资需要，长时间如此会使企业面临着三角债的风险，也不利于与供应商的长期合作关系，一旦供应商改变商业信用政策，企业的融资压力就会加大，并且零售企业通常有着较多的存货，如果市场销售情况低迷，资金周转不畅，会导致企业面临巨大的财务风险。同时，在零售企业转型的过程中，需要大量资金进行重构供应链体系、完善线上平台、扩展线下实体店，如果仅仅依靠向银行借款，占用供应商资金等单一筹资方式，会导致企业的资金周转效率不佳，容易造成资金链的断裂，影响企业的信誉，导致企业面临债务危机，甚至走向破产的局面。

2.物流体系仍不健全，成本较高

O2O模式背景下，移动购物已然成为人们生活中的常态，产品购买特点呈现碎片化趋势，消费者的需求更加丰富，对于物流配送要求也更高，不仅只是货物送到即可，物流的配送效率成为消费者关注的重点，对于生鲜食品配送时效更为重要，零售企业在物流环节之间的配合仍存在问题，无法实现点对点的无缝衔接，进而影响了运输效率。由于零售企业转型还处于起步阶段，对于物流体系的构建仍不够完善，仓储结构还存在问题，物流配套设施存在不足，信息系统有待提高，物流网点的覆盖面不够全面，许多地区不在配送范围内，这势必会影响消费者的购买需求，长此以往不利于企业在营销渠道的营运资金管理。同时，物流成本也是零售企业需要面临的问题，为了保证产品质量，许多商品需要使用特殊的物流仓储技术，这一部分成本可能会加入到产品的价格中，消费者面对高价位的商品，会导致消费需求下降，如果企业自己承担这一部分成本，也会影响销售利润，最终会降低企业的资金周转率。

3.用户体验感欠佳，缺乏专业性人才

零售企业融合O2O模式后，无论是线上平台的使用感还是线下实体店的服务都会影响着消费者的体验感，这会直接影响企业的销售收入，进而影响企业的营运资金周转效率。由于自建线上平台的不完善，消费者反映线上平台存在着后台闪退，商品分类不明确，商品细节展示不充分等问题，还有由于商品陈列时间较长，运输环节的碰撞等原因，线上平台所展示的商品与消费者实际收到的有所差距，这就会影响消费者的用户体验，降低其购物的满足感。很多零售企业并没有为消费者提供定制化服务，线下实体店缺少生活便民服务设施，商业模式仍按照以往的形式进行，如此只能提供同质化服务和产品，没有形成差异化竞争优势。同时，企业很多工作人员对转型后的模式不适应，缺乏新零售专业性知识，缺少足够的专业性人才，各部门的制度还不够健全，与消费者的互动环节较少，部分环节缺少相应的管理人员，不利于企业整体的形象。

4.库存管理有待提高

零售企业在采购、储运以及营销环节都离不开对存货的管理，存货管理直接影响到企业营运资金的周转速度。零售企业的存货种类繁多，既要满足企业日常的经营也要适当减少库存，避免存货积压过多，若不对其进行精细化管理就会影响营运资金管理效率。目前，零售企业与供应商、经销商还没有做到高效协调，缺乏全员参与库存管理的意识，未能充分利用销售终端的数据，各个部门之间的资源整合仍存在问题，而且零售企业对于商品的保存大多采取统一管理，对存货集中存放，而零售企业商品会受淡旺季、消费者偏好、商品保存期限、促销节日等的影响，相应商品的库存管理应该有相关制度管理，但大多数企业存货管理制度并不健全，影响了存货的质量，造成企业资金的浪费。

五、O2O模式下零售企业营运资金管理优化对策

1.多渠道融资，优化负债结构

长期过度依赖短期负债势必会影响企业的经营，使企业面临生存和发展的瓶颈，不利于企业的风险规避。在O2O转型期间零售企业应该尽量做到流动资产与流动负债相匹配，增加长期负债的比重，在不断累积内部资金的基础上，充分利用多种方式进行融资，平衡负债结构，更大程度上利用财务杠杆，降低筹资财务风险。一方面，零售企业应该关注内部运营情况，提升盈利水平，使用留存收益的方式提高内源融资。另一方面，在传统融资方式的基础上融合多种其他融资方式，分散资金来源，可以借助商业信用，向银行进行长期贷款，发行可转换债券，增加股权融资以及债权融资种类，采用资产证券化等多种方式，调整债券结构和种类，在选取融资方式时可以结合实际资金需求，采用融资成本低以及融资效率高的最优融资方式，改善企业现金流不足的现象，释放资金链压力。

2.加强物流平台的建设，提高配送速度

O2O模式背景下，物流已经成为零售企业转型不可分割的一部分，物流各个环节之间实现高效协同，合理利用大数据资源，加快对系统软件的应用，实现物流信息的衔接，减少中间环节，对于零售企业完善物流平台建设，提升配送效率，加强用户的消费体验具有重要意义。首先，企业应加快对物流基地的建设，增加自有物流服务平台的数量，建立相关的订单监督制度，对每笔订单的物流状态进行跟踪，完善物流服务质量以及提升物流服务效率，对物流配送网点进行优化布局，本地门店也可以成为供货地点，不仅可以减少物流建设费用而且可以节省配送费用，提升配送速度。其次，零售企业可以拓展多元化的配送模式，多数的企业主要采用以自主配送和与第三方物流平台合作的配送方式，为了更好服务客户，企业可以增加共享第三方配送以及社区配送的方式，保障“最后一公里”的运输及时性。最后，针对配送成本高的问题，零售企业在选择经营品种时，要尽量选择对消费者有吸引力的产品，使产品成为消费者日常的刚需消费，所带来的收益用以弥补配送成本。

3.提升用户体验感，引进复合型人才

线上平台方面，零售企业应不断完善平台页面布局，诸如商品搜索、商品分类、折扣信息以及购物车结算等方面。针对线上平台用户的投诉帖、交流贴回复不及时的问题，企业可以对客服人员建立相应的奖惩制度，对其服务进行监督。同时，企业需要规范订单退换货管理，对其及时处理，尽最大可能保证消费者权益，提升服务质量。

实体店面方面，零售企业可以利用数据分析消费者偏好，增加产品品类的丰富程度，尽可能选取有特色的产品，也可以在店面增加餐饮服务，为消费者提供便利。同时，企业可以构建以用户需求为目标的消费场景，模拟商品展示，为消费者提供个性化服务，使得企业竞争更具差异化，可以更好地抢占市场份额，加速资金周轉效率。

人才引进方面，为了更好地服务消费者，提升零售企业的创新能力，企业应该紧跟时代发展的步伐，对员工进行系统性的培训，加强对新型商务模式的熟悉和运用，提高员工的销售能力和服务质量。同时，加强对复合型人才的引进，既要了解零售企业的发展现状，又要熟悉O2O模式的运营理念，将线上线下运营关联起来，实现双向引流，确保O2O模式的顺利实施。

4.精细化管理存货，降低企业成本

存货管理在很大程度上影响着企业流动资金的占有量，有效地进行存货管理可以提高企业存货周转率，进而提高企业的经济效益。首先，零售企业进行采购时，应该采取以销定进的策略，完善零售门店与上游采购的信息传递，及时了解零售市场的需求情况，对供应商实行动态管理，定期考评，设立部门对供应商货品的销量及利润进行分析，择优合作，最大化地提升企业的收益。其次，在存货管理时，零售企业应完善物流自动化管理水平，减少出库损耗问题，及时将各个门店的数据信息进行汇总，依据库存合理订货，对存货分区放置，设专人管理，制定存货管理绩效考评制度。最后，在商品销售時，充分利用销售数据对库存进行管理，根据销售量及销售周期来确定进货量，分类整理出销量高的商品，及时补充货源，避免断货，通过信息系统分析不动销商品，对其进行促销。

六、结语

综上所述，互联网与实体经济的融合符合当前科技飞速发展的阶段，O2O模式对零售企业各个环节的流通进行了升级改造，加快了营运资金周转效率，从线上线下双渠道对消费者进行引流，挖掘了潜在的客户，获得了更大的盈利空间。同时，O2O模式也为消费者提供了便利，符合消费者的消费习惯。但是，零售企业在转型升级过程中还存在着许多挑战，对此提出了多渠道融资，优化负债结构;加强物流平台的建设，提高配送速度;提升用户体验感，引进复合型人才;精细化管理存货，降低企业成本的优化对策，期望能对企业的营运资金管理提供建议，扩大企业的经营规模，提升综合竞争力。

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