基于扎根理论的网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究

2021-06-22陈云夏天骄

商场现代化 2021年8期

陈云夏天骄

摘要：伴随着网红直播带货现象的普及，对网红直播的内容和形式提出更高要求。购买意愿是网红直播带货转化率的重要基础，在线评论是获取消费者评价产品的重要路径。本文以李佳琦、薇娅淘宝直播带货消费者购买后的在线评论为信息来源，运用扎根理论构建出影响消费者购买意愿的8个因素，分别归属感知功能价值、感知情感机制、购买意愿三大主范畴。在此基础上，从网红、消费者、商家3个角度對网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红直播发展完善，激发消费者的购买意愿，提高直播产品转化率。

关键词：网红直播带货;消费者;购买意愿;扎根理论

一、引言

随着互联网经济的快速发展，网红直播带货打破传统电商销售模式，成为电商发展的重要趋势。一般认为，网红直播带货是指网红通过深度体验和专业分析，对商品进行展示与评测并以此激发粉丝的消费欲望。

消费者处于消费经济的核心地位，其购买意愿决定了网红直播带货的转化率。《2020年中国网络购物市场研究报告》显示，在线评论已经成为体现消费者购物决策的重要载体，故消费者发表的在线评论具有重要研究价值。本文旨在研究网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素，并对网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红直播进一步完善，给消费者带来更加愉快的购物体验。

二、文献梳理

1.网红直播

近年来直播电商迅速崛起，成为传统电商维持流量红利、重配流量格局的新模式，网红经济效应日益凸显。与传统电商相比，直播电商具有动态化、去中心化、强标签化、高互动性等特点。直播是电商新的发展方向，赋予电商新的发展动能，而网红带货成为现象级的新物种，是电商领域的新风口，在未来一段时间内将持续变现它的商业价值。

直播网红是互联网信息技术快速迭代下的产物。郑文聪认为，直播网红是指那些因文字、噱头、外表等受到网民追捧而走红的人。在抖音、快手等直播社交媒体上，任何人一旦吸引了足够多受众的眼球，拥有一定量的粉丝，并具备快速变现的能力，都可以被称为“直播网红”。网红直播的本质是网红与粉丝之间的人际互动，可以为粉丝带来时间消磨和乐趣体验;而直播带货的本质是满足消费者的购物需求。“网红直播带货”便是两者的结合，它不仅提高粉丝影响力在直播间的转化率，也为商家销售产品的途径提供了新的可能性。

2.购买意愿

购买意愿是指消费者对某种产品或品牌进行购买的概率或可能性，是消费心理的体现，是消费购买行为的前提，是对最终能否产生消费行为的一种预测。Zeithaml在对消费者购买意愿研究的过程中，认为消费者购买意愿可以分为正向和负向。当消费者的购买意愿是正向的，表明购买产品的可能性较大;同理，当消费者的购买意愿是负向的，表明消费者购买产品的可能性较小。

总体来说，关于消费者购买意愿影响因素的研究有很多，但是网红直播带货背景下对消费者购买意愿的影响因素的研究尚且不足。因此，通过提取分析在线评论，构建网红直播带货背景下对消费者购买意愿影响因素的研究模型，对消费者购买行为的研究有着重要的参考价值。

三、数据来源与研究方法

1.数据来源

由于李佳琦、薇娅自身带货的业务能力强，并且拥有庞大的粉丝量，且淘宝实施匿名评价使消费者表达自身真实的体验，且拥有完善的评价规范，本文采用李佳琦、薇娅淘宝直播带货消费者购买后的在线评论为数据样本，样本筛选时间为2020年10月1日至12月31日，手动提取评论数量5280条。

2.研究方法

本文选取扎根理论研究网红直播带货对消费者购买意愿的影响因素。扎根理论是从原始资料入手进行归纳分析，要求研究者对自己现有的理论、前人的理论以及资料中呈现的理论时刻保持敏感，避免受自身主观和文献资料的影响，着眼在原始网络评论里，保持头脑敏感度，与资料互动从而建构新的理论。其主要步骤包括概念化与范畴化、主范畴与副范畴挖掘以及核心范畴与网络关系结构构建。

（1）开放式编码

对每名用户的在线评论逐句编码，给购买意愿因素相关的概念贴上标签;对反映同类标签进行概念化，共抽象提取出20个概念;归纳总结概念，提炼出8个范畴，依次为专业度、信任度、交互度、知名度、产品涉入度、意见领袖、购买习惯、消费行为。其中，专业度是对内容优质、运营团队、性价比高的范畴化;信任度是对良心推荐、优惠超大、主播品味的范畴化;交互度是对现场试用、无限回购、道具准备的范畴化;知名度是对联合直播、推荐他人、邀请明星的范畴化;产品涉入度是对品牌把控、附送赠品、亲身体验的范畴化;意见领袖是对佳琦迷妹、薇娅女人的范畴化;购买习惯是对喜爱偏好、回忆味道的范畴化;消费行为是对愿意购买的范畴化。本文提炼出的范畴及资料语句如表1所示。

（2）主轴编码

进行开放式编码后，总结出“专业度”、“信任度”、“交互度”、“知名度”、“产品涉入度”、“意见领袖”、“购买习惯”、“消费意愿”8大范畴，可以进行整合;然后，归纳形成三大主范畴，分别为“感知功能价值”、“感知情感价值”、“购买意愿”。如表2所示。

（3）选择式编码

基于“认知因素-情感因素-行文结果”三阶段经典理论框架，本文打造出“感知功能价值+感知情感价值”主线，其内部具体影响因素作用于消费者购买意愿。

（4）理论饱和度检验

本文对预留的10条评论进行理论饱和度检验，结果显示并没有产生除3个主范畴之外的新的范畴和关系，表明本文选取的理论模型是饱和的。

四、模型构建及影响因素分析

1.模型构建

本文构建3大主范畴之间的模型如下图所示，表明了网络直播带货下消费者的购买意愿具体由哪些范围维度构成。具体逻辑关系为：网红直播带货下消费者购买意愿受前置变量（感知功能价值）和中介变量（感知情感价值）影响。而传导路径为：首先消费者从感知功能价值入手，进而产生感知情感价值，最后做出消费行为。

2.影响感知功能价值的因素分析

（1）专业度

网红主播分析消费者的心理和行为，推荐优质性价比高的产品，并且拥有与之紧密配合的专业运营团队，这些无疑会使消费者认可网红自身的专业能力。专业度在影响因素中占比最大，其比例为27.8%，表明网红直播要专注自身专业能力的提升。

（2）信任度

網红直播的本质是人与人之间的信任。网红主播本着对消费者高度负责的心态，良心推荐产品，另外网红头部主播往往与厂商具有很强的议价能力，可以为消费者争取到优惠超大的价格。因此，消费者对网红主播的信任感便逐渐建立起来。信任度占比略低于专业度，其比例为26.5%，这就很好地解释了信任是网红直播购买量的重要原因。

（3）交互度

网红通过直播间现场试用与消费者交流产品，增进消费者对产品的了解，并用辅助道具拉近与消费者的距离，加深与消费者的交互程度。当产品满足消费者的首次预期体验，便会继续回购该产品，与主播的直播间交流也会更多。交互度虽占比8.3%，但也是直播必备的成功要素。

（4）知名度

网红联合权威电视台和明星直播，可以共同提高品牌、主播以及明星的知名度，达到互惠的效果。知名度占比1.3%，但粉丝流量变现是网红直播带货的重要营销手段。因此，网红主播要保证产品的品质并且做好售后保障，更多地为粉丝谋福利，提升粉丝的购买量，增长直播带货的购买量。

（5）产品涉入度

网红主播在直播带货选品的过程中，亲自试用由团队筛选出来的产品，结合消费者需求和品牌把控要求，再对产品进行推广。这其中，只要网红主播对产品的参与度和深入度了解够多，就能一定程度上增加产品的成交量，提高消费者满意度。产品涉入度占比为10.7%，说明对产品的熟悉度可增加与消费者之间的黏性。

3.影响感知情感价值的因素分析

（1）意见领袖

在网红电商直播带货过程中，主播一般充当意见领袖的角色，都有自己独特的标签和特色。“OMG，买它买它买它”“薇娅的女人们”分别作为2位头部主播的特色标签，迅速吸引了很多消费者。作为粉丝圈层的消费者，本着“先看人后看货”的心态，对主播推荐的产品有着牵涉信任的预期感，相信自己认可的主播推荐的产品是合适和优惠的。此外，主播也将自己在微信公众号、微博、抖音等其他自媒体平台的私域粉丝引流到淘宝直播间，把对主播的信任转移到对产品的信任，增加对产品的购买力。

（2）购买习惯

购买习惯是指对于之前消费行为的积累，保持对某种品牌或产品忠诚。它与消费者自身的喜爱偏好和记忆里的味道密切相关，味道受消费者喜爱的产品是促进销量和提高主播知名度的关键。通过收集的评论证明，消费者通常会乐于购买自己所偏好和拥有记忆里的味道的产品。

五、结论与建议

1.结论

上文通过收集网红主播“李佳琦”、“薇娅”的淘宝直播在线评论，了解到消费者对网红直播带货全方位的评价。经过研究分析，总结出网红直播带货购买意愿的三个主范畴：感知功能价值、感知情感价值、购买意愿。具体来讲，感知功能价值包括专业度、信任度、交互度、知名度、产品涉入度五个方面，表明消费者对购买的某种产品或品牌可能为其带来的预期感知价值;感知情感价值包括意见领袖、购买习惯两个方面，表明利用网红直播的粉丝圈层及自身感染力，达到与消费者的共情共生。

2.建议

结合本研究，对网红直播带货的营销发展提出以下对策和建议，以期激发消费者的购买意愿，提高直播产品的转化率。

（1）网红

随着网红群体的日益草根化、平民化，越来越多的人都有可能成为网红。但伴随而来的问题是网红同质化竞争严重，网红的生存现状令人担忧。网红的粉丝数量和质量是直播产品变现的基础。网红主播应扮演好自己意见领袖的角色，自觉遵守法规，不可跳出边界。首先，网红经济也是粉丝经济，应关注好粉丝的利益。在网红直播带货过程中，加强与粉丝的互动，多为粉丝谋福利，提升与厂商的议价能力，尽可能地为粉丝争取最大优惠;与好评度高的品牌商合作，筛选优质产品，向粉丝做真实的产品背书，减少粉丝的试错成本。其次，打造自身独特的网红IP，不复制模仿他人。每个网红都应建立自己的标签和特色，塑造个人品牌形象，专注于自身深耕的领域，为消费者的购买决策提供专业推荐，这样可以给消费者带来良好的购物体验。最后，网红在直播内容的输出上，应向消费者带来有价值的内容，传达正确的价值观和人生观。

（2）消费者

消费者在产生购买意愿的过程中，如何避免踩雷是值得思考的问题。首先，应多维度地了解产品的信息，不应只局限于对网红直播的认知。虽然网红主播的粉丝数量和产品好评会对消费者做出购买决策产生影响，但是不能仅仅因为这两点，就轻易认为产品是优质的。消费者应该切实考虑自己的实际需求，是否需要直播的产品，是否需要查证网红直播的资质，并增强对直播产品的辨识度，进而避免自身产生不合理的冲动性购买。其次，应挑选直播间推荐的口碑好的品牌或产品。口碑好的品牌或产品，说明品牌自身的管理和建设到位，已获得市场上绝大多数消费者的认可，这样消费者从中挑选这样的产品购买，可以一定程度上减少风险。最后，如果真实发生购买的产品出现问题，应自觉主动通过合法的维权渠道来维护自己的权益，这样不仅为规范网购环境贡献力量，同时也让社会上的每个人拥有对法律的敬畏之心。

经过一定的反思和总结，本文存在一定的不足之处。首先，样本选取只是手动收集在淘宝平台的评论，具有一定的局限性。若后期的研究能够扩大样本的收集并结合问卷和访谈的方式，会使研究结果更具可靠性。其次，网红直播带货下消费者购买意愿是一个复杂的过程，构建的主范畴模型可能有些变量没有考虑到其他变量的影响。在后续研究中，应考虑在实际生活中可能遇到的因素和变量之间的相互影响，进行全面分析。

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