绿色消费理念下推进我国有机大米产业发展的路径研究

2021-06-22范萌萌杨英姿

商场现代化 2021年8期

范萌萌杨英姿

摘要：近年来，随着我国经济社会的高速发展，环境问题日渐突出。因而改变我国居民的消费方式，推动消费领域的绿色转型，使绿色消费成为一种常态，对于促进我国可持续发展意义重大。贯彻绿色消费理念不仅会改变我国居民的生活和消費方式，同时也对企业的生产模式和标准提出了新的要求。有机大米作为典型的绿色农产品，在绿色消费理念的推动下迅速发展。本文对绿色消费的内容与意义进行了概述，并分析了当前我国有机大米产业发展现状以及主要存在的问题，在此基础上从政府和企业两个角度出发，提出推进有机大米产业发展的路径，以期能够实现我国有机大米产业持续健康发展。

关键词：绿色消费;有机大米;绿色农产品

经济的高速发展为我国人民带来了诸多福祉，但与此同时也造成了一系列的环境问题。当前，我国正面临着资源约束、环境污染、生态系统退化的严峻形势。基于此，党的十八大明确做出“大力推进生态文明建设”的战略决策，党的十九大报告也指出必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念。粗放型的生产方式是造成环境问题的根本原因，而不科学的消费理念和消费行为又助长了这种生产方式。因此要保护生态环境，就要改变我国居民的消费方式，在全社会倡导绿色消费，从而促进资源节约和环境保护。

一、绿色消费的内容与意义

1.绿色消费的内容

第二次工业革命促进了资本主义经济迅速发展，但与此同时，西方资本主义国家形成的过度消费的生活方式造成了资源的极大浪费，严重破坏了生态环境，人们逐渐意识到不科学的生活方式对环境造成的威胁。1963年，国际消费者联盟首次提出了绿色消费的观念，指出消费者应有“环保”的义务。随着研究的进一步深入，绿色消费的概念也逐步得到完善和发展。我国消费经济学家尹世杰认为，绿色消费是指在一定的生态环境中，人们对包括吃、穿、住、用、行等物质消费品，要求其是无污染、无公害、高品质且有利于人体健康的绿色消费品。中国消费者协会指出绿色消费包括三层含义，一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然健康的消费追求，在追求生活舒适的同时，注重资源节约、环境保护和能源的有效利用，实现可持续消费。由此可以得出，绿色消费是基于生态保护理念的新型消费模式，它对于消费者的消费行为起到一定的规范和约束作用，使消费者在实现自身购买目的的同时兼顾对环境的保护。

2.绿色消费的意义

（1）绿色消费是国民经济可持续发展的内生动力

投资、消费、出口是拉动国民经济增长的“三驾马车”，其中消费在推动社会经济发展方面发挥着举足轻重的作用。随着绿色消费理念的不断深入，购买购置绿色产品也将成为新经济增长点。绿色消费倡导消费者购买无污染、无公害且优质的产品，有利于保护生态环境，促进人与自然的协调发展和生态平衡，避免了以牺牲环境为代价来换取一时经济增长的情况，使实现可持续消费成为可能，并为国民经济的发展提供源源不断的动力。

（2）绿色消费是优化产业结构的重要推手

消费能够促进生产发展。消费所形成的新的需要，对生产的调整和升级起着导向作用，一个新的消费热点的出现往往能带动一个产业的出现和成长。消费者作为产品购买的主体，其某一方面需求的增加，会直接影响到生产企业的产品结构和发展方向。倡导绿色消费，激发绿色产品市场活力，能够促使生产部门改变传统的生产方式，在生产过程中尽量减少对环境造成的污染，从而实现从粗放型生产向绿色生产的转型。绿色消费改变了居民的消费方式，直接促进了消费结构的优化与升级，倒逼生产企业调整和优化产业结构，有助于实现资源的有效配置和能源的高效利用。

（3）绿色消费是提高人民生活质量的有力保障

绿色消费是保护环境基础上的一种新型的消费模式，一方面提倡消费者购买绿色、健康、无污染的产品，防止农药、化肥等有毒有害物质对人体造成危害，有利于维护消费者的身体健康;另一方面促使消费者关注并保护生态环境以改善当前的环境状况，避免环境污染给个人和社会带来负面影响。身体健康是个人发展的前提，环境则是人类赖以生存和发展的基础，绿色消费从这两个角度出发，致力于营造良好的生存环境，为创造美好生活、提高人民生活质量提供有力保障。

二、我国有机大米产业发展现状

随着我国居民的收入水平和健康意识的不断提高，人们对于食品不仅要求“吃得饱”，更要“吃得好”。尤其是当前环境污染形势严峻，且近年来食品安全问题频发，使消费者对自身食用的农产品产生疑虑。在绿色消费理念的推动下，不使用农药、化肥的纯天然有机农产品逐渐进入大众视野。有机大米作为典型的有机农产品，已受到越来越多消费者的重视。下面将从两个方面对有机大米产业发展现状进行分析。

1.有机大米的生产和消费形势

我国有机食品起步较晚，但发展势头强劲。当前，我国已成为全球主要的有机农业生产国。2018年，我国通过有机认证的农业面积已达325万公顷，较2011年相比增加了三倍之余。在众多的有机种植作物中，有机水稻占据重要地位。从2011年至2018年，我国有机水稻的种植面积从10.9万公顷增长至39.2万公顷，且近年来增长速度不断加快。根据国家统计局公布的数据来看，我国有机大米的产量从2011年的42.9万吨增长至2018年的161.3万吨，有机大米的消费总量从41.5万吨增长至159.8万吨，由此可见，我国有机大米的产量略高于需求量且几乎接近平衡。但是从长期来看，随着消费者对有机大米需求量的不断增加，我国有机大米市场可能出现供不应求的局面。

2.有机大米的产业地位

2018年我国稻谷产量为21213万吨，较上年下降了0.26%，而有机稻谷产量提高了21.12%;我国有机稻谷产量占国内稻谷总产量的比重从2011年的0.3%增长至2018年的1.09%。从大米产量来看，2018年我国大米产量为9784.4万吨，较上年下降了22.2%，而有机大米产量提高了21.1%;有机大米占大米产量的比重从2011年的0.49%增长至2018年的1.65%。从这些数据可以看到，在稻谷和大米产量持续走低的情况下，有机稻谷和有机大米的产量不降反升，且所占比重还在不断增加。由此可以说明，我国有机大米在大米产业中的地位日益提高，呈现出良好的发展前景。

三、我国有机大米产业发展主要存在的问题

1.有机大米在大米销售总额中占比低，与发达国家仍有差距

我国有机大米的销售额占比低主要有两方面的原因，一是有机大米产量低，2018年我国有机大米产量仅占大米总产量的1.65%，这导致有机大米缺乏有效供给，在一定程度上限制了消费者的购买;二是当前有机大米面临着销售压力，由于其价格昂贵，普通消费者难以接受，并且部分消费者对有机大米缺乏信任，使其难以获得消费者的广泛认可，最终造成销售不畅甚至滞销的情况。相比于发达国家，我国在有机食品包括有机大米的消费量上相对落后，欧美国家的有机食品消费量已超过其食品消费总量的10%，并且保持高速增长，这说明发达国家的消费者对于食品“有机”属性的认可度更高。虽然当前我国在有机大米消费方面与发达国家相比还有一定的差距，但是我国居民有食用大米的习惯，以大米为主食的人口达8.5亿，所以我国有机大米市场仍具有巨大的发展潜力。

2.有机大米价格持续走高，溢价效应明显

我国有机大米的销售均价从2011年的15.52元/千克增长至2018年的23.56元/千克，远高于同期国内普通大米的价格。我国有机大米价格居高不下主要有两方面的原因，一是种植成本高，由于有机大米强调“天然性”，即在种植水稻时不能使用农药、肥料等化学材料，这就限制了机械和科技手段的使用而需要大量的人工劳作，使劳动力成本大大增加，并且在有机大米加工过程中，在工厂、设备、人员和方法上有严格的要求，同样需要花费较高的成本;二是种植条件苛刻，由于有机水稻在整个种植过程中不允许使用任何人工添加的除草剂、生长激素等，所以其生长缓慢且产量非常低。同时由于有机大米的种植对土地的要求非常高，而我国达到标准的有机稻田相对稀缺，所以无法实现大规模种植，导致有机大米的产出有限。有机大米价格高是限制消费者购买的一个客观因素，也是当前有机大米产业面临的一个重要问题。

3.农户对有机大米的种植意愿不强

虽然有机大米售价高，但由于其种植过程复杂、难度较大，且种植成本高、周期长、产量低，导致农户并没有获得很高的收益，因此很多农户更愿意把资金投入到扩大普通水稻的种植规模上而不选择种植有机大米。再者，当前有机大米的种植技术尚未成熟，且农户在种植有机大米方面缺乏经验，需要在相关技术部门的指导下进行种植，因而要耗费大量的时间和精力，这对农户的种植意愿造成很大的影响。

4.有机大米品牌众多但知名品牌少，品牌宣传有待加强

虽然当前市场上有机大米品牌众多，但能够被消费者所熟知的品牌却很少，大部分品牌的知名度较低，很多消费者不了解甚至根本不知道有机大米品牌。推广和宣传是让消费者知晓品牌以及产品的有效渠道，但在实际生活中却很少能看到关于有机大米品牌和产品的宣传信息，这就使消费者难以了解相关产品，最终导致消费者对有机大米的认知度低，进而直接影响其购买行为。

四、推进我国有机大米产业发展的路径研究

1.从政府的角度

（1）引导消费者转变传统消费观念，倡导绿色消费

绿色消费不仅有助于节约社会资源、保护生态环境，而且有助于增强消费者的环保意识，形成健康的生活方式。面对当前严峻的环境形势，在全社会倡导绿色消费是十分必要的。因此，政府要充分发挥引导作用，加强对绿色消费知识的普及，通过公益广告、科普讲座等多元化的宣传方式，充分运用新兴的传播媒介，以人民群众喜闻乐见的方式传播绿色消费理念，从而使消费者能够自觉践行绿色消费行为。

（2）加大对有机大米种植农户和生产销售企业的扶持力度

农户在有机大米种植过程中发挥着重要作用，但是当前农户对有机大米的种植意愿不强，要解决这一问题，政府及相关部门首先应当不断提高科技创新能力，着力攻关有机大米种植难题，降低种植成本，加强对种植技术的研究，使有机大米种植技术更加成熟;其次，政府要对种植农户给予一定的支持，通过出台关于有机大米种植的优惠政策和激励政策，激发农户的种植意愿;最后，还要加强对农户进行知识讲解和技术培训，改进有机大米的种植过程，不断提高有机大米的质量和生产效率。政府对种植农户给予支持的同时，还应当大力支持有机大米生产和销售企业的发展，通过减税降费等方式降低企业的生产成本，使企业在有机大米定价方面能够充分考虑消费者所能接受的价格，改善当前由于有机大米价格高导致其市场接受度低的现状。

（3）完善有机大米认证及监督机制，提高消费者对有机大米的信任度

当前，消费者对有机大米不信任的问题依然存在，这将直接影响消费者的购买意愿。为了提高消费者对有机大米的信任度，政府要严格监督有机大米认证的全过程，确保有机大米符合有机认证的规定和标准。同时，政府也要规范有机大米市场秩序，对其进行严格监管，不断加强执法与惩戒力度，严厉打击销售假冒伪劣产品的企业和商家，维护消费者的合法权益，减少消费者的购买顾虑。

（4）加强对有机大米的宣传，提高消费者的认知

政府要重视有机大米的宣传工作，增强消费者对有机大米的了解与认知，激发有机大米市场消费活力。由于政府作为独立于买卖双方的第三方，其权威性和公正性更值得消费者信任，因此政府是有机大米宣传方面不可或缺的力量。政府的相关媒体部门可以通过实地走访有机大米种植地并采访当地的种植农户，从中收集相关素材并进行报道，也可以通过采访专家学者与有机大米相关的话题，以新闻的方式对有机大米进行宣传，使消费者全面了解有机大米。

2.从企业的角度

（1）品牌策略

有機大米企业要重视对品牌的打造，并对品牌进行合理定位。企业要打造知名品牌，就必须拥有独特的品牌个性。由于有机大米具有绿色属性，因此企业可以塑造绿色品牌的形象，使其在消费者大脑中起到独树一帜的效果。此外，企业还需要借助有效的传播手段对品牌进行宣传和推广，不断加深目标消费群体对于品牌的熟悉度以及对产品的认知，从而引导消费者的购买行为，促进其消费。塑造品牌是与消费者建立长期、稳固的关系，保持顾客忠诚度的有效途径，当消费者真正认识到品牌的特征及优势，并被品牌的独特个性所吸引时，消费者就会对品牌产生依赖和信任的情感，同时愿意将该品牌推荐给身边的人，形成良好的口碑宣传作用。口碑营销能够使品牌的知名度进一步扩大，为企业创造更多的效益。

（2）产品营销策略

有机大米企业要以市场需求为导向，生产适销对路的高质量产品，增强消费者对有机大米的购买信心。企业要在市场调查的基础上，明确不同消费者对于有机大米产品的特殊需求，如口感偏好和营养价值偏好等，不断改进产品以满足市场需要。同时，企业还应了解并满足消费者对于有机大米包装、重量等方面的具体要求，使产品能够充分达到消费者的购买预期，从而提高消费者的满意度，促进产品更好地销售。

（3）销售渠道策略

有机大米企业要整合线上和线下销售渠道，提高有机大米的市场占有率。在线上渠道方面，企业可以通过入驻大型的第三方网络销售平台进行有机大米的销售，同时利用电商平台对有机大米进行推广;在线下渠道方面，有机大米入驻超市前，企业首先要做好消费者对有机大米购买情况的市场调研工作，在确保产品具有消费市场的前提下，有针对性地上架产品，这樣能够避免有机大米滞销的情况。除了以上两种销售渠道外，企业还可以充分运用社区团购平台进行有机大米的销售。社区团购通过整合线上和线下资源，为消费者提供了一种全新的消费场景和消费方式，由于其具有方便快捷的特点，已成为消费者购买食品和日常生活用品的重要渠道，因此企业可以借助社区团购平台宣传和推广有机大米，同时结合折扣价格策略为消费者提供优惠，吸引消费者购买，进一步打开有机大米消费市场。

（4）促销策略

有机大米企业可以充分运用广告促销策略，通过电视、杂志等传统媒体以及微博、微信平台等现代媒体，重点宣传有机大米绿色属性、食用的安全性、营养成分及功效等方面，使消费者能够全面获取有机大米的相关信息，提高消费者对有机大米的认知。此外，企业还可以充分运用人员推销策略，通过在超市的固定区域增设有机大米专卖区，并派专业人员对有机大米的相关知识进行讲解，同时发放适当的礼品以吸引消费者的注意;还可以通过试吃的方式，让消费者实际去品尝，这样可以增强消费者对有机大米的体验，有助于促使其产生实际的购买行为。

五、小结

在绿色消费理念的推动下，有机大米产业机遇和挑战并存。面对当前有机大米产业存在的问题，不仅需要政府的支持与帮助，更需要有机大米企业密切关注变化发展着的实际，以消费者的需求作为出发点，根据自身的资源和条件采取相应的营销策略，从而促进有机大米的销售，带动整个有机大米产业的发展。

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