浅谈短视频标题制作策略

文_丁越亚 胡 伟

近年来，抖音、快手等短视频平台迅速兴起，短视频时代正式来临。之前传统纸媒改版，强调图文并茂，将图片作为“卖点”来吸引读者。现在，当图文报道遇上短视频，讲究快速浏览，标题就成为在纷繁芜杂的信息海洋中吸引受众点击观看的“利器”。标题在短视频传播扩散中有多重要？爆款短视频的标题应该如何制作？本文以“共青团中央”抖音号为例作简要分析。

一、标题在短视频传播中的重要性

短视频时代来临，标题必须能迅速抓住受众的目光，激起点击观看的兴趣。短视频的标题既要紧跟受众需求，灵活运用语言文字，又要把握价值走向，体现媒介素养，做到守正不守旧，通俗不媚俗。

1.从受众角度说，激发点击冲动

“题好一半文”，这句话也同样适用于短视频。对于任何新闻报道和信息资源来说，标题都十分重要，它突出主题、高度概括，是核心内容和中心思想的精准体现。标题就相当于一座宝库的大门，当用户没有兴趣打开这扇门，宝库里有再多稀世珍宝都无济于事。对于短视频来说也是如此。如今，抖音、快手、梨视频……信息井喷的短视频时代，“酒香也怕巷子深”，不好的标题可能会将优质内容埋没；反之，好的标题则能事半功倍，让短视频在繁杂的视频库里脱颖而出。

2.从传播角度说，增加流量提升热度

点击率、点赞、评论以及转发量，是决定一个短视频能否成为爆款的基本要素。在用户庞大、活跃度高的短视频平台上，点击率、点赞数、评论数和转发量等“日活”“月活”要素成为精准投放和推荐首页的关键依据。在短视频平台观看的过程中，随着大数据识别分析技术的深入应用，短视频平台会通过“用户画像”来进行精准受众分类，先把作品推送给与喜好、标签相一致的受众，通过数据要素鉴定其作品是否优质，是否值得广泛投放。在分享转发等传播扩散的过程中，标题更是那块引流的“敲门砖”。分享口令中视频标题呈现，决定了能否吸引受众点击进去进行观看，进而实现点赞、转发、评论，从而增加视频内容的曝光率、提高推荐量，循环往复构成螺旋式上升发展趋势。

3.从创作者角度说，提炼要点引发观看

有时候，标题就是告知受众剧情内容的旁白，起到解释和提示的作用，直白明了；有时候标题则起到画龙点睛的作用，拉近距离、引发共鸣；也有的视频标题其实相当于一种引导语，比如“请看到最后，有惊喜哦”，这类标题会激发用户好奇心理，提高视频的完播率。

二、短视频爆款的标题特点

1.开门见山

两种病房分离到的大肠埃希菌对部分抗菌药物均具有较高的耐药率，包括氨苄西林、氨曲南、1-3代头孢菌素、喹诺酮类和复方磺胺甲口恶唑，耐药率均大于40%。超广谱β内酰胺酶（ESBLs）的阳性率分别为55.2%（ICU）和60.0%（普通病房），差异无统计学意义（χ2=1.362，P＞0.05）。 两种病房中的大肠埃希菌对呋喃妥因、复方磺胺甲口恶唑和哌拉西林/他唑巴坦的耐药率在差异具有统计学意义（χ2=3.929、7.315和 6.744，P＜0.05）。

一般是新闻叙述类标题。在短视频平台海量的信息面前，对于快餐式消费的受众来说，能在短时间内知晓视频内容，简单易懂的标题是最佳途径。这类标题具有很强的实用性，如果视频内容能直击受众需求，即使没有精妙的用语也能获得较高的点击量。比如《小轿车过山路险侧翻，幸有后车救援。为好心人点赞！》，一语概括视频内容，直白陈述事件，能够迅速吸引受众目光。在客观陈述内容的同时，再配以正面表态，立场鲜明。另外，带有数字和数据的标题，表达更具体、形象生动，这条《目前全国已有52支医疗队，6097名医生驰援湖北。为你们祈福，一定要平安归来》视频标题，让人快速理解内容要点，使阅读更有效率，也容易激发读者点击观看兴趣。

2.情绪偏向

一般是情感类标题。它以唤醒情绪为出发点，能够第一时间引发受众共鸣，获取高点击率和高点赞率。这类标题除了使用情绪偏向的言语外，还会利用标点符号和表情符号来进行情感输出，可以快速地将不同地域、不同人群的受众拉到同一语境和情感状况下，形成共鸣。在共青团中央抖音号的爆款短视频里，弘扬正能量、唱响主旋律的主题不可或缺。比如今年4月发布的《帅就一个字，我不止看一次！网友：颜值，责任，担当于一身的中国特警！》，标题本身节奏感十足，在“帅”“颜值”“责任”“担当”等正面关键词的基础上，通过利用感叹号来突出视频内容的可看性，加上直接对网友评论的引用，极大地增强了标题的肯定性。《70年后，钟南山又一次戴上了红领巾》也是如此，一颗爱心符号足以表明态度和情感倾向。

3.刺激互动

一般是问答式标题。这类标题通常一问一答，或者直接抛出悬念，勾起受众的好奇心，猜疑“这到底是怎么一回事”，从而达到吸引点击的目的。《你还知道哪些中国人把神话变成现实的例子吗？》《交警同志，请接一下空投，over！》《哇～火狐！哦，假的！》就是如此。《为什么中国能做到4万援湖北医务人员零感染？这个视频能告诉你答案》则将问答式与情绪偏向合二为一，即便还没有通过视频知道驰援湖北医务人员零感染的原因，但爱心符号已经能让受众提前感知暖心和正能量的内涵。此外，问答式标题往往与受众的喜好高度匹配，通过标题提高活跃度和互动性，吸引受众点赞和评论。

三、短视频标题的制作技巧

1.精准概括内容要素，做到一语道破

正如新闻标题在版面上的“寸土寸金”，方寸屏幕间的短视频标题要更具简练性和概括性。精准的标题一般控制在10至20个字，在短短的一两行内能将视频核心要素完整地呈现出来，一目了然，在最短时间内、最大限度地直击受众需求，激发观看兴趣，同时也能帮助受众更好地理解视频主题和内容。字数过多会影响视觉体验，不方便观看者第一时间获取到重要信息，很多用户也会因此略过该视频。

受众喜好、习惯、心态各不相同，有的喜欢简单直白，有的则易受好奇心驱使。悬念类标题的好处在于具有一定故事性，能充分满足受众的好奇心理，迅速抓住受众眼球，通常比平铺直叙的事实类标题更易得到受众的关注。比如《你知道吗？……》《为什么……》《难道……》等等，多采用疑问句、反问句，有画面感和冲突感的标题也会一定程度上增加可读性。

3.巧用网络热词热事，让人眼前一亮

什么语境下说什么话，这是日益竞争的网络舆论环境下各大主流媒体生存乃至脱颖而出的法则，也是增加关注和流量的重要手段。比如《金灿荣：网上居然还有“印吹”“越吹”……嘿嘿嘿》《警察蜀黍本色出演！》等等，在标题中以年轻新潮的网络热词、萌系用语借势，能够在互动传播和舆论引导时迅速拉近与年轻受众的距离，获得受众的认可和喜爱。另外，适度引用热点事件相关的词会增加内容曝光的机会，这也就是“借势营销”，但一定要把握好尺度，让视频内容与热点事件相得益彰，而不是生搬硬套。

4.适度情绪互动，引发强烈共鸣

情感因素是短视频传播的重要因素，能够获得广泛的传播与互动。有代入感的标题能拉近与受众之间的距离，激发受众情感共鸣。比如励志式的，《学会这几招，你就能……》，营造美好愿景，让受众产生向往和期待心理；比如号召式的，《今天，让我们行动起来……》，增强鼓动性和感染力；比如夸张式的，《惊悚！……》，等。

四、规避短视频标题误区

要想从海量的短视频信息里脱颖而出成为爆款，标题制作需要先声夺人、吸人眼球，足够刺激和精彩，但这也导致容易踏入“标题党”误区。因此，在增强标题吸引力和感染力的同时，也要自觉坚守新闻理念，恪守职业道德，把握好标题制作的“度”。

1.要保证真实度，避免“货不对板”

为了正确把握舆论导向，发出一致声音，短视频应与传统媒体一个标准、一个要求、一条底线。无论是新闻式的还是花哨似的，短视频标题都要忠实于、服务于视频内容，不能为了制造噱头、吸引眼球而舍弃真实性，更不能断章取义或者搞虚假标题。

2.要拿捏尺度，避免哗众取宠

“标题党”虽然短期内能达到提高流量的推广目的，但这与主流媒体、政务机构应有的社会责任和文化担当相违背，并非长久发展之计。在标题制作时必须掌握好尺度，不能过度夸大和渲染，更不能陷入炒作甚至造谣传谣等陷阱，毕竟公信力和优质内容才是党媒和主流媒体的安身立命之本。

3.要讲究维度，避免曲意逢迎

在网络语境下，短视频标题需要顺应受众推陈出新、另辟蹊径。受众市场固然重要，但作为主流媒体和政务机构仍要遵守语言规范，不能盲目追求新、奇、变而突破底线，放弃主流传播的原则。使用网络用语、颜文字或新词汇虽然可以提升新鲜感，但一定要掌握一个度，切忌滥用、乱用。