新内容 新生产：国际传播的新媒体内容生产

虞国芳 崔佳欣

【内容提要】当下，基于互联网的新媒体飞速发展，传统国际传播格局发生了广泛而深刻的颠覆性变革。新媒体传播打破了时空限制，为国际传播提供了无限新的可能，也为中国主流媒体“走出去”提供了前所未有的机遇和挑战。要做好国际传播的新媒体内容生产，需要深入领会互联网生态中新内容的全新内涵，以“破界出圈”的全新逻辑，做好国际传播内容的新生产。

【关键词】内容为王 新内容 新生产 破界出圈

“走出去”一直是中国主流媒体的重要使命。高速发展的中国正日益成为世界关注的焦点，世界迫切需要了解更为真实的中国。近年来，随着“大外宣”战略和国际传播能力建设工程的实施，我国主流媒体“走出去”的脚步不断加快、力度不断加大，中国声音正日趋响亮有力。实践证明，要做好新媒体格局下的国际传播，内容为王依然是业界圭臬。党的十九届四中全会《决定》明确提出，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。基于这一共识，各主流媒体应以推进媒体深度融合为契机，重新解读内容为王的新内涵新逻辑，生产适应新媒体传播的高品质内容，讲好中国故事，传播好中国声音，不断提升国际话语权和传播力。

一、新内容：互联网生态中的全新内涵

新媒体技术驱动下，传媒生态重构，传播方式、规则发生重大变革。在新媒体传播生态中，基于互联网的新媒体不再是单纯的载体，而是一种全新的思维方式和逻辑。媒介融合不仅是简单媒体平台的相加相融，而是内容生产的融合创新。新媒体时代，一直被奉为业界圭臬的“内容为王”“本土化”“服务性”“贴近性”等传统内容生产法则，其内涵在5G、大数据、云计算、区块链、人工智能等新媒体技术构筑的新媒体生态中已发生重大改变。

（一）“民生”的增值内容

长期以来，民生内容一直是媒体报道的重要领域，民生新闻更是媒体核心竞争力的重要体现。每年两会召开之际，西方媒体都密切关注中国两会的民生话题，如2020年两会期间，“扶贫”“延迟退休”“食品安全”等热词，都是西方媒体高度关注的重要领域。实际上，无论媒体格局如何变化，贴近民生热点、回应社会关切始终是媒体不变的职责和追求。2020年9月底，牛津大学路透新闻研究所以2019年12月至2020年3月间对英、法、德、芬兰等四个国家、八个地区报纸的20次访谈为基础，发布名为《“小而美”：本地新闻的付费转型》的研究报告。报告发现欧洲本地新闻媒体具有一个共性趋势，即都通过制作独特的增值内容来吸引忠实读者。增值内容即优先考虑以本地为中心的原创新闻报道，其内涵与我国媒体新闻生产的“民生化”操作有异曲同工之处，聚焦本土民生内容生产，使新闻更接地气，更具人气和传播力。被中宣部选树为媒体融合典型的长兴传媒集团，长期深耕本土内容，推行新闻本土化、栏目民生化、专题精品化，走出了媒体融合的“长兴模式”。据长兴传媒集团总编辑王晓伟介绍，在“长兴模式”的内容融合六大策略中，民生化栏目和本土化新闻是两大重点。集团每年推出切合县委县政府中心工作的重大主题报道近40个，小型报道栏目60多个。每年举办各类活动300多场。开设民生栏目《小彤热线》，发挥“6111890热线”、“市民督导团”两大载体的作用，并将其打造为浙江省新闻名专栏。“长兴模式”的成功再一次证明，尽管互联网传播消除了空间和区域的差异，但民生化的增值内容建设依然是媒体吸引忠实用户的重要方面，也是对外传播的重要维度，是讲好中国故事的重要题材。

（二）独有的优势资源

新媒体时代，信息资讯海量化、碎片化传播，铺天盖地、泥沙俱下的内容通常让用户莫衷一是，甄别信息的成本也越来越高。学者陈力丹认为，“现在是新闻最多的时代，也是新闻最差的时代。”长期以来，主流媒体拥有大量优势资源，但与商业化新媒体平台相比，却一直处于传播的相对弱势位置。媒体融合推进伊始，无论国外国内，主流媒体习惯于把自己的内容嵌入社交网站，通过导流的方式提升自身的用户黏性。随着媒体融合的深入推进，媒体纷纷开始反思这种“借船出海”的传播模式，虽然带来了一定用户和流量，却湮没了媒体的品牌影响力和核心竞争力。基于以上反思，各主流媒体开始尝试藉由自身优势资源，打造独有的个性化新媒体平台，提升自身的传播力和影响力。

2019年11月20日，中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线，这是我国首个国家级5G新媒体平台，其聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类，以账号体系为内容聚合逻辑，调动总台长期积累沉淀的优质资源和各类社会头部创作力量，以开放共建的姿态实现优质社会资源整合，共同打造总台的新媒体新平台。同时打破传统单一的发布模式，将总台既有的视频优势与用户喜爱的社交方式相结合，成为主流媒体国家队中首个“视频社交媒体”。中央广播电视总台在各渠道发力均衡，传播覆盖面广，領跑半数以上分渠道榜单，形成了以“央视新闻”“央视频”等自有旗舰产品为核心，联动200个百万级以上头肩部账号共同发力的新媒体传播矩阵，①在国际传播中积极呈现中国视角、亮明中国立场，展现真实的中国形象。

（三）服务的新型平台

服务性是媒体的基本特性和职责。长期以来，媒体主要以提供信息资讯服务为主。新媒体格局下，主流媒体如何更好地引导人民、服务人民，成为媒体融合转型的时代之问。2018年4月，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调要加快推进电子政务，构建全流程一体化在线服务平台，成为媒体融合的发展方向和根本遵循。以此为契机，各主流媒体以新媒体技术为支撑，开始厘清信息服务和政务服务的关系，从平台、内容、生产、传播等方面创新转型，力求再造自身优势，重塑自身价值，打造“互联网+政务服务商务”的平台。其中，通过新媒体客户端推出的“新闻+服务”模式较为普遍。例如，2019年11月23日，由北京市广播电视局牵头，歌华传媒集团承建的“北京云·融媒体”上线，旨在建设“新闻+政务+服务”融合媒体平台。

社交媒体上用户获取信息的方式大致分两种，一种是兴趣导向，即用户主动去关注以获取信息，另一种是以围观的方式使人群聚合获取关注度高的信息。②基于这一数据分析结论，《人民日报》海外社交媒体于2019年11月上线五个新增子账号，重点突出服务性。其推特上三个子账号分别以旅游文化美景美食、科技进展、经济及商业政策和基建动态为主题。脸书上的两个账号分别以优质短视频、时尚娱乐艺术为主题，向海外社交媒体用户输出更细化、更多样化的优质服务性内容，为海外社交媒体用户打造更多了解中国、进一步贴近中国的便捷渠道。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，要求扎实抓好县级融媒体中心建设。党的十九届五中全会提出“建强用好县级融媒体中心”。可以说，“媒体+政务+服务”建设思路是国家顶层的战略设计，是基层社会治理的重要方面，也是我国县级媒体融合发展的必然方向。

（四）视频的呈现方式

短视频正不断改变着传统的新闻生产与传播方式，重塑媒体格局和舆论生态，被视为媒体融合发展的关键创新点和黄金赛道，“无视频，不传播”已成为业界所公认的法则。公开资料显示，每6个移动互联网月活跃用户，就有5个在使用抖音或快手，两者垄断了国内短视频行业56.7%的市場份额。③争夺“短视频第一股”成为抖音、快手与对方拉开差距或缩小差距的关键一步。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，短视频博主李子柒以1410万的优兔订阅量刷新了由其创下的“优兔中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。其在海外的火爆，让中国传统文化备受境外粉丝的关注。

随着快手、抖音这些商业短视频平台的迅猛发展，主流媒体在入驻主流短视频平台的同时，自身也纷纷发力短视频业务。2019年9月19日，《人民日报》推出短视频应用“人民日报+”，打造主流媒体短视频阵地。在2020年新冠肺炎疫情的相关报道中，短视频成为信息发布的重要渠道。“火神山”和“雷神山”两家医院建设期间，“央视频”全天候不间断直播，上线不到3天，累计访问量超过2亿人次。④微视频《习近平看望“快递小哥”》在央视新闻客户端推出后，被各大网站头条置顶推送，在央视新闻公众号上的阅读量迅速10万+，大量网友主动转发，刷屏朋友圈，当天全网点击量突破2.9亿人次。⑤2020年2月，中国国际电视台（CGTN）推出英文版新闻纪录片《武汉战疫纪》，回顾武汉封城1个多月发生的真实故事，优兔平台累计播放量超1700万人次。相关视频被21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台采用，4家境外媒体机构在9个频道或新媒体平台完整播出。⑥2020年1月22日至6月30日期间，中央广播电视总台所属央视国际视频通讯社多层次、高密度发布疫情防控新闻内容，仅采用相关视频素材的境外广电媒体就有1885家，遍布84个国家和地区。⑦

二、新生产：“破界出圈”的全新逻辑

在百年未有之大变局的背景下，中国同时面临来自国际和国内的挑战，国际传播显得尤为重要。面对新技术、新业态、新环境，主流媒体要有“破界出圈”的全新思维，创新宣传理念、创新运行机制，推进内容生产供给侧结构性改革，以内容孵化平台，以平台创新服务，扩大优质内容产能，以内容建设为根本，建立全媒体国际传播体系。

（一）驾驭算法，进行精准传播

新媒体时代，得用户者得天下。从全球范围看，人工智能正广泛应用于新闻采集、生产、分发、接收、反馈中。在这一趋势下，大数据成为人工智能的基本依托，基于大数据挖掘的算法颠覆了生产传播逻辑。但值得注意的是，依托算法不是迎合算法。一些算法的普遍逻辑是把“用户想看的”和“流量最大化”等特征进行提取并匹配用户的使用习惯进行推送。这种算法价值观的实质就是片面的迎合，媒体在传播中始终处于被动地位，成为算法的“奴隶”，和媒体融合的初衷恰恰背道而驰。在2019年5月25日的中国国际大数据产业博览会上，人民日报社副总编辑兼海外版总编辑许正中介绍，《人民日报》新媒体目前正在研究“党媒算法”，通过媒体、论坛、博客、微博、微信等网络平台数据的全面抓取和分析整理，精准把握受众阅读的兴趣偏好、意见诉求及心态变化，实现主流价值观的分众化、个性化、差异化内容推送。⑧

在国际传播过程中，不同国家、民族、文化之间存在多元化差异，即使在同一国家、民族、文化体系内部，不同用户之间也存在较大差异，这就要求媒体要善于在国际传播中驾驭算法，精准化把握不同的个体需求，准确洞察用户的价值偏好，针对不同国家、民族、文化的不同受众采取不一样的传播方法，挖掘和打造容易被西方用户理解和接受的具有中国价值的内容。如抖音的海外版TikTok借助其大数据挖掘、精准分发的功能，在日本及东南亚等地区取得了极大的成功，还催生了一大批日本“网红”。早在2018年2月，中央广播电视总台就开展了“央视专区”4K互动电视试验，实现节目快速上架和下载，并采集节目评价和用户收视行为，实现“千人千面”的个性化节目推荐。以“中国之声”统一呼号面向海外观众的中央广播电视总台，根据大数据挖掘形成不同的区域性用户画像，采取个性化、定制化和智能化的传播手段有的放矢地做好精准传播，不断提升自身传播力影响力以及国际传播效果。

（二）优化体验，提升用户黏性

以用户为中心，很大程度上是以用户体验为中心，这是用户的核心诉求。解决了用户体验问题，其实就解决了用户黏性的问题。随着新媒体技术的日新月异，信息呈现方式更加丰富多元，用户体验不断得到优化，用户在接受信息时的沉浸体验更加凸显。

2018年2月15日，中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄在看望一线员工时就提出：“要着力创新创优，坚持用户体验检验一切，优化机制，以变应变，进一步丰富新媒体产品，努力让网民爱不释手。”中央广播电视总台依托5G媒体应用实验室，大力推进4K、5G和AI在媒体领域的应用，开展5G+4K集成制作，打造移动客户端运行和用户体验平台，以沉浸式家庭影院助力提升用户收视体验，不断向“让网民爱不释手”这个目标稳步推进。在2020年9月15日举办的重庆智博会上，央视网融合XR、全息、裸眼3D等技术对开闭幕式进行直播，给予观众极强的视觉张力。2020年5月26日，新华社客户端推出新闻互动微纪录片《她的故事，“触”处动人》，以“沉浸式体验+交互式传播”的方式，讲述了“90后”基层全国人大代表傈僳族姑娘李金莲的履职故事。设置依法讨薪、普法宣传、修路助农等“剧情”选项，用户可以通过触发不同的“剧情”选项解锁新的人物故事，让新闻从单线叙事到多重演绎，让用户从收看者变成参与者，从被动接收内容到主动沉浸式体验，增强了互动视频的沉浸感和交互性；嫦娥五号登月期间，“央视新闻”“央视频”与抖音平台合作，推出话题#你好月球 ，发布使用“抓月亮道具”拍摄的视频，以新奇独特的用户体验吸引网友关注、模仿并参与创作投稿，累计获得8.8亿人次互动量，在年轻用户群体中获得热烈反响。

（三）资源整合，打造内容矩阵

新媒体时代的内容生产，主体、方式、流程、传播均发生了结构性变化。媒体单纯依靠自身生产内容的时代一去不返。从以媒体自身内容为主的内生式到整合优质资源的外延式，依托各自优势搭建新媒体平台，实现优质生产机构、优秀内容人才的大汇聚、大融合，将网上和网下的力量凝聚到一起，吸引優质内容生产者加入内容生产，以更加丰富的优质内容吸引国内国际用户的关注，这也是一个优质新媒体平台提升自身国际传播力影响力的重要渠道。

2018年6月11日，人民日报社移动新媒体“人民号”正式上线，逾2000家主流媒体、党政机关、各类机构、优质自媒体及名人等账号受邀入驻“人民号”。第一年累计入驻的各级主流媒体、党政机构、企事业单位、优质自媒体等超2万家，收录优质内容近300万条。2020年12月24日，《人民日报》新媒体创作者计划启动。作为“人民号”2021年发展计划之一，《人民日报》新媒体创作者计划将邀请一批具有视觉平面、动画建模、数据可视化、视频编导等能力的优质创作者，参与《人民日报》新媒体内容创作，赋能传播理念、内容、形式、方法、手段等创新；2020年，中央广播电视总台海外社交平台影响力独占鳌头，账号覆盖全部44个语种，全球粉丝量3.7亿，⑨在国际传播中积极呈现中国视角、亮明中国立场，展现真实中国形象；2017年8月，澎湃新闻推出融媒内容聚合开放平台“澎湃号”，整合优秀创作者，批量生产优质内容。截至2020年7月，超过2.3万个来自政府、新闻媒体和自媒体的专业创作者分别在“政务”“媒体”和“湃客”平台上进行创作。⑩在2020年抗击新冠肺炎疫情报道中，澎湃新闻及所属外文新媒体“第六声”（Sixth Tone）主动设置议题，积极探索有效的国际传播模式，相关报道在海外取得良好的传播效果。2020年3月10日，路透社引用澎湃新闻《方舱医院全部休舱》的报道，同日，路透社的报道又被美国消费者新闻与商业频道（CNBC）、马来西亚《星报》等转载，形成了较强的传播力和影响力。

（四）版权合作，创新盈利模式

媒体的赢利能力是衡量媒体融合成功与否的重要指标。随着新媒体技术的更新迭代，传统媒体的盈利模式被颠覆，而新的盈利模式尚未形成，流量变现难。各媒体为求生存，不断拓宽传媒产业价值链，尝试创新赢利模式，努力从传统广告付费模式转向数字订阅制、会员制等付费策略，构建立体多元化的盈利空间。西方媒体较早施行“付费墙”的数字订阅模式，一段时间内被我国媒体大量复制，但由于国内用户付费订阅习惯尚未形成，成功者寥寥无几。2017年11月6日，财新网全面启动财经新闻全面收费，基于不同用户需求推出“财新通”“数据通”“英文通”“校园通”等内容产品。国际期刊联盟（FIPP）《2020 Q3全球数字订阅报告》显示，截至2020年上半年，《财新》付费订阅用户突破51万人，名列全球第10位。11 算是国内媒体中较为典型的成功案例。

更多的媒体选择了与新媒体平台进行版权合作，成为内容供应商、服务商。中央广播电视总台在内容版权合作开发方面提前布局，逐步打造完善优势资源内容持续变现的模式体系；新冠肺炎疫情暴发初期，欧洲主流媒体持续关注我国疫情最新进展，通过多种形式与中央广播电视总台合作，及时跟进报道中国政府和人民上下一心为抗击疫情所作出的巨大努力，取得了不错的国际传播效果；2019年3月23日，B站与索尼旗下Funimation在动画内容领域达成战略合作，包括分摊成本、同步首播、开放优先投资权等；2019年初，人民在线与微众银行推出“人民版权”，依托多年在人民网舆情大数据的技术耕耘，结合区块链技术，依托其数据完整与不可篡改的特性，对数字作品版权追踪溯源，实时进行版权监控。这是《人民日报》支持融媒体业务中“党媒融合”的重要组成部分，通过打造一个全内容版权生态，使其成长为线上最大的原创内容和交易中心。新媒体格局中，版权合作是一个重要的盈利模式，更重要的是，与西方媒体合作为我国主流媒体的国际传播提供了更多的优势和便利，是国际传播的一个新的增长极。

（五）群众路线，讲好中国故事

讲好中国故事，需要生动鲜活的题材，而这些大量生动鲜活的题材都来自基层的每一个群众个体，这要求媒体要走好新时代的群众路线。群众路线是我党的生命线，也是我党以人民为中心宗旨性质的重要体现。对媒体来说，群众路线既是优良传统，也是媒体的生命线。新媒体时代，大众通过新媒体技术赋权积极参与到自我表达中来，网上的群众路线显得尤为重要。中国的对外传播更需走群众路线，用新时代中国特色社会主义的意识形态框架向世界解释自己的政治立场，以真实鲜活的中国故事来说明中国共产党代表的依然是大多数人民群众的利益。

要走好网上群众路线，就要以人民为中心，大兴“开门办报”之风，全面拓展延伸媒体的服务功能，通过服务群众来深入群众、吸引群众，进而达到组织群众、宣传群众的目的。服务人民生活、讲好百姓故事既是媒体融合的应有之义，也是国际传播的重要内涵。2020年6月19日，CGTN播出三集纪录片《巍巍天山——中国新疆反恐记忆》，以小切口、讲故事的方式，将视角对准暴恐案件中牺牲的民警、受害的平民等反恐一线的当事人，通过个体亲历者之口，还原事实真相。全片真实感人、直抵内心。该纪录片及相关报道被全球27个国家和地区的475家网络媒体全文转载，全网阅读量达5.17亿人次；122020年2月12日，新冠肺炎疫情暴发初期，新华社客户端推出“求证”互动平台，旨在架起网民和相关权威机构间的桥梁，传递权威信息，回应大众关切，帮助网友在疫情防控期间获取真实有效的信息和科普知识。

三、结语

2020年11月20日，中宣部副部长徐麟在中国新媒体大会的致辞中再次强调，“能否吸引受众、留住用户，能否引领舆论、凝聚共识，最终要看内容做得好不好”。内容是媒体融合的核心，也是国际传播的要义。主流媒体的看家本领，体现在内容的权威性、准确性上。全媒体时代，面对大众的流量焦虑、算法焦虑，主流媒体更需要保持内容定力，深入理解内容为王的全新逻辑，充分运用新媒体、新技术、新业态，以“破界出圈”的创新思路，打造全新的内容生态，不断增强国际传播能力，对外传播一个真正为人民服务、生机勃勃和充满自信的社会主义大国形象。

本文系教育部人文社科规划基金项目“记忆与认同：‘中国记忆的影像建构——基于中国纪实影像生产的研究”（项目编号：19YJA860031）的阶段性成果。

虞国芳系上海大学“伟长学者”，新闻传播学院副教授；崔佳欣系上海大学新闻传播学院硕士研究生

「注释」

①《2020年主流媒体融合传播效果年度报告》，腾讯网，https：//view.inews. qq.com/a/20210202A0C5J100，2021年2月2日。

②《人民日报海外社交媒体矩阵新增5大账号正式上线》，人民网，http：//usa. people.com.cn/n1/2019/1115/c241376-31457783.html，2019年11月15日。

③寒凉：《2021逃离抖音：用户逐渐上瘾 陷入时间黑洞》，新浪财经，https：// finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-01-04/doc-iiznezxt0492075.shtml，2021年1月4日。

④陈孟、孙怡、沈嘉、王子乔：《媒体融合语境下的短视频》，腾讯网，https：//xw.qq. com/amphtml/20200510A0GCK700，2020年5月10日。

⑤《【独家V观】习近平看望“快递小哥”》，中国记协网，http：//www.zgjx. cn/2020-10/14/c_139439591.htm，2020年10月14日。

⑥《2020年主流媒体融合传播效果年度报告》，腾讯网，https：//new.qq.com/rain/ a/20210202A0C5J100，2021年2月2日。

⑦《“中国”居海外社交网络热词榜首位，全球传播生态蓝皮书发布》，新浪网，https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/3844617568/ e528356002001z76j？from=tech，2021年2月4日。

⑧万秀斌、汪志球、程焕：《大数据如何助力媒体融合》，人民网，http：//it.people. com.cn/n1/2019/0527/c1009-31103669.html，2019年5月27日。

⑨《2020年主流媒体融合传播效果年度报告》，腾讯新闻，https：//new.qq.com/ rain/a/20210202A0C5J100，2021年2月2日。

⑩《澎湃号三周年数据报告：迭代创新，逆势生长》，澎湃新闻， https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_8458274，2020年7月28日。

11《〈财新〉付费订阅用户突破51万》，搜狐网，https：//www.sohu.com/ a/431611823_233813，2020年11月13日。

12《真實的力量！CGTN独家纪录片〈巍巍天山——中国新疆反恐记忆〉被全球多国主流媒体积极转载》，央广网，http：//news.cnr.cn/native/gd/20200622/ t20200622_525139847.shtml，2020年6月22日。

责编：李倩