資本混戰 燒錢營銷 下一個爆雷的是在線教育？

陳彥潔

2020年，在「停課不停學」的政策背景下，在線教育市場規模達4858億元人民幣，增速上升至20.2%。線上教育玩家曝光率空前，猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學旗下的高徒課堂等掀起了一場行銷大戰。

而近來在線教育機構的參與者們魚貫而入的背後，隱藏的是優勝劣汰的殘酷現狀：一邊風頭無兩，一邊黯然退場。

2020年，在「停課不停學」的政策背景下，在線教育市場規模達4858億元（人民幣，下同），增速上升至20.2%。線上教育玩家曝光率空前，猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學旗下的高徒課堂等掀起了一場行銷大戰。

在線教育機構成為了眾多晚會廣告商里無法忽略的存在。比如，題拍拍是B站晚會的唯一教育行業贊助商；作業幫和湖南台在晚會上互動，「看直播贏免費網課」；北京衛視晚會主持人則在串詞中念了猿輔導的廣告詞……

於是有網友調侃道：「跨年晚會中插了1/3的學習廣告，學生太慘了，看個跨年還得上網課。」要知道，跨年晚會的廣告都是真金白銀。因此，在線教育機構這般的爭奇鬥豔從側面重申了一個事實：學生們的錢永遠是最好賺的。而近來在線教育機構的參與者們魚貫而入的背後，隱藏的是優勝劣汰的殘酷現狀：一邊風頭無兩，一邊黯然退場。

資本混戰適者生存

市場回暖的同時也點燃了資本的熱情。在線教育行業在2020一整年共有91起融資事件，融資總額高達近512億元。

融資交易暴漲的數據背後，書寫的是整個行業熱火朝天的氣勢。應試學科輔導的剛性需求，曾撐起了新東方和好未來兩家行業「雙子星」一路攀升的市值。

融資總量的盤子固然巨大，但我們也不能忘了看其配額。其中，學而思、猿輔導、作業幫這幾家混得風生水起。猿輔導一年共獲融資35億美元，2020年12月作業幫宣佈獲超16億美元融資。僅這兩家（作業幫和猿輔導）就吸金58.5億美元，占行業總體融資金額的74.6%，這還不包括學而思所屬企業好未來去年11月從二級市場募資的15億美元。

融資額姑且能證明居高不下的行業熱度，但細看可知，資源實際掌握在少數者手中。比如，目前仍受困於資金鍊斷裂的學霸君，還需掌管者張凱磊亲自出面澄清自己未捲款潛逃。

2020年7月，教育部等6個部門頒佈了第一份專門針對校外線上培訓的文件，開始大力整頓線上培訓機構，僅2020年就有13.6萬家在線教育企業註銷。

行業冰火兩重天的現狀，反映的是適者生存的殘酷法則，是商業競爭的必經之路。

另一方面，分散的行業資源集中在市場蹺蹺板的一端，顯現了行業頭部在線教育機構領軍者的雛形，也驗證了領航者們急需決定性優勢，以求在這個加速洗牌的市場環境中，構建起固若金湯的護城堡壘。

「燒」出規模燒出市場占有率

事實上，近年來提及線上教育，「燒錢」已成為在線教育身上的烙印。早在2019年暑期，K12線上教育玩家掀起的40億元行銷大戰就曾沖上熱搜，2020年暑期，這一數字則攀升至 60億元。

2021年，「燒錢」仍是行業的關鍵字。比如3月，包括作業幫、瓜瓜龍、好未來等機構均聘請明星代言增強品牌曝光度。此外，線上教育機構也紛紛成為各大熱門綜藝節目的金主，比如作業幫直播課贊助《奇葩說》第七季，豌豆思維和網易有道贊助《乘風破浪的姐姐2》等。「燒錢」大戰正酣，融資的根本原因其實還是因為缺錢。

根據2020年第三季度財報，跟誰學單季度淨虧損9.33億元。好未來情況稍好，雖暫且扭轉了前年前三季度的淨利潤下降98%的慘敗局面，但盈利微弱。大量資產匯入的在線教育，的確是風光了，但企業的盈利生命線，並不好看。

為了與遍地開花的線下教育機構作價格區分，線上課程刻意設置的低價課程，反而具備一定的優勢。

用戶Lili和Mei給孩子買了某兩個平臺的英語補習，首要因素都是因為價格便宜。一位新東方的教師說，通過平台，9.9的低價課程可覆蓋到更大範圍的用戶，其利用率是1+N倍，所以可盈利的空間更充足。

這裡就有個疑問：錢既然好賺，那賺的錢都流去了哪？其实可以用電商來類比。在線教育的內核，始終玩的還是電商那一套，把線下的搬到線上，縮短的是地理距離，賺的是更大範圍的錢。

但消費者們也都不好糊弄。既然眾人都搶網際網絡的油水，那怎麼在千軍萬馬中脫穎而出，始終是機構們費盡心機想解決的問題。

「出位」看起來的確簡單——有流量就行。

網紅們為了關注度，不停給贈品、拿優惠；偶像們為了粉絲專一度，不斷買熱搜、湊熱度；短視頻、電商為了用戶衷心度，持續博關注、發紅包……

想「紅」，就繞不開流量的大戰。所以四處看看，從公交車站、跨年晚會贊助，到電梯內外，為了讓家長們有看見的機會，在線教育機構不惜用廣告連番轟炸。

不僅以數量取勝，還「打怪升級」。比如，在線教育機構在抖音等短視頻平台的投放。比起靠平面和電視廣告刷品牌認知度，短視頻投放不僅向下沉市場傾斜，還能直接無縫連接學員點擊詳情了解。

用戶火耳購買了學英語的互動教學課，其了解的途徑是關注的微博博主專門錄了一期視頻推廣其課程；網友可樂不加冰使用了經濟課程的網課，也是在微博廣告中看到用戶口碑好。

既然想套狼，就得捨得了孩子。遙想2018年美團為了千萬級日活，花了27個億買下摩拜單車，燒錢造流量入口。所以各大機構故意交出網際網絡產品總日活用戶數、月活用戶的精彩數據，為了證明其教育領域流量平台的地位，並希望藉此拓展品牌效應，迅速佔領用戶心智。

可廣告營銷積累的獲客成本，無法補給頭部在線教育機構一年的營收。先不說場地小、玩家多引發的流量價格快速上漲，它們還面臨自身現有流量無法延續的難度。

比如贈課的優惠，對應的就是用戶流失的潛在危險。再如作業幫深耕自身流量池，出了作業幫直播課和作業幫口算，讓使用工具找解題思路的用戶形成完整學習閉環。但有一個疑問是，使用免費解析的學生群體們，有幾個會付費購買其餘服務呢？

企業的經營表現與融資無法適配，加之獲客成本的不斷提升，陷入了「融資-燒錢-虧損」的循環。

可目前來看，學而思、跟誰學、猿輔導等頭部機構，誰也沒有絲毫退出燒錢營銷之戰的意願。它們不僅奮力抓緊時代機遇，而且要拚命找準方向。

K12紅海

燒錢造成的巨大獲客成本，壓得一眾原本有點火苗的在線教育機構喘不過氣來，只能倚靠不斷輸入的融資讓火星子不至於滅了。頭部玩家們拿錢容易，靠的可不僅是燒錢砸出來的知名度。就像賣的都是羊肉，也得有肉質的區分。

在線教育頭部玩家能在一眾相繼裁員、倒閉、跑路的中小機構中苟且存活，當然是瞄準了市場大部的定位和需求。

網易有道、猿輔導、作業幫是從工具積攢用戶入手、到渠道建設、再變現；新東方和好未來是從線下教育衍生，積攢品牌、口碑之後才開始做線上；跟誰學則從C2C轉向B2C……

發展路徑與起家模式各有千秋，那共性是什麼——K12（是學前教育至高中教育kindergarten through twelfth grade的縮寫，現在普遍被用來代指基礎教育）。

理想條件下，K12作為具備12年生命週期的教育入口，獲客一次的成本相對於數倍的價值回收週期，無疑是很低的。還別提從2014年在線教育市場集中爆發時，K12學科輔導就已然因為市場夠大、用戶多、學段長而成為了必經賽道。

現有的線上條件，加速了這一市場的蓬勃發展。一是彌補了機構異地擴張需求的教研復用，補充了三四線城市欠缺的師資力量。二是打破了空間限流，增加了家長們的熱情。

在某四線城市的一所小學任教的王老師說，班級里的學生大多使用了此類平台的題目答疑功能，而且不僅是學生，很多老師也跟風下載了APP。

單只一條K12的羅馬大道，企業們便可從課程、工具和設備等各條羊腸小道湧入。目的只有一個，規模化後一頭扎進紅火的學科教育，似乎只要一朝登頂，便無後顧之憂。可手握重金，廣受青睞的玩家遍地都是，除了一線資本，還有二級市場的一眾蝦兵蟹將。

中科院發佈的報告顯示，作為在線教育的重要分支，從2014年到2020年七年間，K12在線行業總融資金額約600億元，其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個在線教育行業2022年市場規模將超過5400億元，其中K12在線教育作為重要分支，2022年市場規模將超過1500億元。

陷入膠著狀態中，各在線教育機構只能倚靠瘋狂營銷尋求破局，但長線作戰之後，怎麼才能稱霸呢？

除了賽道選擇以外，對線上教育機構而言，尋找未來的市場增量空間也尤為重要。

根據極光研究院公佈的數據，2018年至今，K12線上教育用戶數在一線、新一線、二線城市的占比逐年下降，占比總和縮減至35.1%，三線以下城市用戶占比逐年擴大。艾媒諮詢發佈的報告也顯示，三四線城市將是未來教育機構的重要競爭市場。

中研產業研究院《2020～2025年雲教育平臺行業市場深度分析及發展策略研究報告》數據表明，受疫情影響，線上教育行業的日活量從原先8700萬上升至1.27億，升幅高達46%，且新增流量主要來源於非一線城市。

尋找質量規模與效益平衡點

教育是長期投入、緩慢回報的產業，與現今網際網絡行業追求的「短、平、快」相違背。資本翹首以待的效果，無疑需要漫長的時間檢驗。

資本家們再怎麼有耐心，都取決於企業們在規模化的過程中，所產生的邊際收益。便獲客成本不斷降低，決定性的還是不斷積累的用戶數據，是否能展現出非凡的吸金能力。

這需回歸到最本質的內容與質量上。

舉例而言，目前K 1 2市場衍生了雙師模式——由一名主講老師負責大班授課，再由另一名輔導老師負責答疑。

這個模式補足了直播匱乏的課堂體驗，又緩解了一對一模式的巨幅成本。故而從好未來、跟誰學、作業幫到猿輔導都推出了各自的花樣。

但同質化內容限制了玩家們的內生動力，在現有市場的規模下，用戶增量也逐步放緩。這是競爭白熱化趨勢下不可規避的。

拋開外部環境，內部的主觀能動性是產生核心競爭力的關鍵。比如如何解決常見的沒效果、產品服務體驗不好的問題。

用戶Sunny為孩子選擇了一個平台的英文輔導課程，包含中外兩國老師的指導。但外教的教學時間平均15～20分鐘，她認為，她的孩子光靠線上十幾分鐘的教學，不足以達到效果。Lili也認為，「不要抱太大希望能學多少，要想達到多大的效果還是算了吧」。

選擇了韓語課程的慕白認為授課不僅無聊，而且教師也沒有很好地給她解釋句型和語法，感覺上了跟沒上一樣，所以她內容沒學完，也沒有報其他課程。

內容所產生的續班率問題，同時是致使學生流失、成本增加的一個因素。學生結束階段性課程後，學費的利潤並不能夠完全覆蓋到教師工資、產品維護、系統研發等方面。

新東方的一位管理者說，為了業務的擴展和新業務的宣傳，企業需要不斷地去投入運營成本，這些開銷是持續性的，就需要不斷輸血。但目前現有的線上教育數據，發展不足以支撐起因人而異的教學，除了師資不合格、超綱教學、沒法針對不同地區應試內容進行針對性教學，效果也毀譽參半。

另一邊，在線教育玩家們不斷推陳出新。

比如新東方現在主攻新型的OMO模式——以線上的講解內容，輔助線下的課程內容。據了解，線上的課程屬於線下培訓中的贈送服務，依照線下培訓班的標準收費。

比如作業幫設置了VIP會員增值服務，依託教研和超3億題庫，意圖提供更深度的答疑服務。

先不論高昂的會員費用不是所有學生群體能夠承擔的，像用戶Sunny給孩子報的培訓班幾個課時就高達萬元，主打中、外教師合力，但實際的效果微乎其微，她覺得從課程內容來看，費用並不劃算。

本質上來說，治標不治本的內容更新，並不具備行業的革命性意義。

在這樣的基準下，無論玩家們如何構建充足的流量供給，為了觸達目標用戶，拚資金實力、拚知名度、拚規模；或者是用折扣、贈送等常用市場手段吸引用戶，如果實質的服務質量不解決，「投入換增長、虧損換未來」的策略只會竹籃打水一場空。

野蠻生長監管如何才能到位？

教育部基礎教育司負責人接受中央紀委國家監委網站專訪時表示，要從根本上防止在線教育問題發生，在教育部門加強監管的同時，更需要有關主管部門聯動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導，推動線上培訓機 構合法合規有序經營。

在2021年3月5日的財報電話會上，跟誰學CFO沈楠說，從2021年的1月份開始，政府開始對在線教育行業的廣告投入有所關注。我們非常擁抱這種變化，並堅決支持政府目前及後續對於行業的規範性舉措。

在線教育不會因為減少營銷而停止增長。「在線教育公司的賺錢能力是很強的，一方面家長越來越接受網課，另一方面網課的價格也在逐步上升。此前在線教育公司為什麼願意承擔虧損投放廣告？是因為這個行業的天花板很高，等到哪一天看到了天花板，投放自然也會停止。」網易有道CEO周楓告訴記者。

2021年全國兩會上，全國政協委員、上海市民辦教育協會常務副會長胡衛說，未來一個時期，必須持續推進培訓機構的規範整治工作。同時，對於培訓業所累積的系統性風險和轉型中所出現的行業性問題，也必須引起高度關注和重視。

「但不能把校外培訓機構一棍子打死，校外培訓機構有它的合理性，並且在全世界普遍存在」，全國人大代表、中國教育學會副會長周洪宇告訴記者，「校外培訓機構既包括應試類機構，也包括素質類機構，該規範的要規範，該扶持的也要扶持，要引導它向健康的方向發展」。2021年3月16日，網信辦和中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，加強行業自律，規範市場管理。

由中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，向全國在線教育行業發出倡議，加強行業管理。針對培訓機構出現「退費難」、「卷錢跑路」等違法違規行為，相關負責人表示，將完善在線教育行業認證和標準，加大規範力度，強化行業自律和監管。