标准+跨境电商：中小企业贸易走出去的新机遇

江涛 张倩倩

摘 要：2020年新冠疫情的爆发，使得众多中小企业纷纷选择进入跨境电商平台实现出口贸易，但跨境电商发展过程中已经暴露出诸多弊端，为协助中小企业实现贸易走出去，本文提出“标准+跨境电商”模式。作者运用理论与实践经验详细阐述了“标准+跨境电商”模式的运作逻辑、标准事实、未来发展，并基于PEST理论分析中小企业选择该模式的可行性。本文主要目的一是基于跨境电商行业弊端对症下药，二是为中小企业在艰难困境中寻求生机提出建议。

关键词：标准+跨境电商;中小企业;PEST理论;贸易;飞机模型

中图分类号：F746 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（b）--04

新冠疫情的爆发使部分中小企业不得不面临停工停产、库存积压、销量下滑等困局，早已步入成熟期的跨境电商为中小企业出口贸易提供了一线生机。但是跨境电商体系的逐步壮大也意味着行业内参与者良莠不齐，行业发展至今存在一些例如互联网数据安全、跨境物流壁垒、跨境支付电子化普及、海关商检程序杂乱、其他环境因素等问题，中小企业想要借助跨境电商平台改变经营困境以实现良性可持续发展，必然要求出台相关标准以规范跨境市场。2018年初，中国海关牵头制定的《跨境电商标准框架》（以下简称《标准框架》）是世界海关跨境电商监管与服务中的首份指导性文件，我国在世界海关跨境电商国际规则制定方面举足轻重。跨境电商拥有国际化属性，这要求必须有一套标准来保证跨境电商行业的管理有效性和贸易便利性，而《标准框架》的制定为“标准+跨境电商”模式奠定了基础。

1 “标准+跨境电商”模式的运作逻辑

“标准+跨境电商”模式是跨境电商行业为解决过去问题而选择标准化运作的转型发展模式。首先，我们以B2C为例，本文用图1来表示中小企业跨境电商出海运作逻辑。

中小企业供货商作为上游体系，依赖跨境电商平台出海过程中需要更加关注备货及时性与产品质量问题;作为供应链中游体系的一环，跨境电商平台具备极为关键的承接作用，该环节将为上游国内供货商与下游海外消费者建立最安全便捷的交易互动平台。

如图2所示，跨境电商体系的运作与飞机各结构展示出的功能相似，本文将用“飞机模型”概括跨境电商体系运作逻辑。首先，正所谓“七分靠选品，三分靠运营”。市场调研选品环节如同装有发动机、通讯领航设备的机头，指引着跨境电商大方向来判断市场竞争度、垄断系数以及品牌销量占比等，这将有利于减轻运营压力。其次，运营类似机身，要做好品类规划、爆款引流、竞品监控、库存跟踪、用户维护等促成高转化率的重要工作。再次，成本控制与物流仓储端作为机翼能够支持飞机飞行。最后，供货、售后以及客服端作为尾翼能够确保飞机选择合适的高度平稳飞行，意味着跨境电商平台的风险防控与售后保障机制。

在图1和图2的基础上，本文用图3建立“标准+跨境电商”模式体系。

如图3所示，“标准+跨境电商”模式下中小企业进入跨境电商行业必须建立标准规范。

2 “标准+跨境电商”模式中的标准事实

跨境电子商务平台拥有一套完整的交易服务体系。平台服务商通过跨境电商平台需要涉及客户关系服务、交易过程服务和基础保障服务。庞大的服务体系如果缺乏标准化的流程管控，必将产生更多的交易问题。交易服务标准的运行能为平台商节省更多的交易服务成本，并为海外消费者带来更优质的用户体验。依托前文总结出来的跨境电商暴露出来的问题，在交易服务体系中，“标准+跨境电商”模式下为保障中小企业顺利发展，必须关注以下标准： 商品编码标准、平台规范标准、跨境商品标准、支付安全标准、海关商检标准和物流仓储标准。

2.1 商品编码标准

跨境电商在处理商品采购、仓储配送、销售布局以及售后服务中必然离不开商业信息的数据化问题，而信息数据化的前提必然是信息标准化。以亚马逊平台为例，通过电商平台出口到北美地区的产品需要遵循北美标准申请UPC码，UPC码信息代表着产品的类别和屬性，亚马逊平台会通过UPC码为上架后的每种产品生成对应的ASIN码作为唯一商品标识代码。对商品信息编码必须遵循相关国际或国家标准规则才能实现映射。事实上，供应链管理中经常用到的ERP系统最能反映标准化下的编码规则带来的管理优势。众多企业在商品编码后会选择将其条码化，各国（地区）会在国际通行标准下制定出各自的执行标准，我国当前条码标准就是一部分选用国际标准、一部分为国家标准形式。

2.2 平台规范标准

跨境电商平台层出不穷，如果缺乏监督将会造成滥用流量、欺骗用户、信息泄露、商家恶性竞争等情况，数据安全网络标准的构建极为迫切，以发展较为成熟的亚马逊平台为例，亚马逊对于入驻平台店铺有严格的评分标准和奖惩标准。为保障消费者权益，亚马逊平台要求入驻店铺遵守“消费者所见即所得”标准，上架新品要与实物相符，不得使用要求返好评等字样，对店铺长时间断货差评较多的情况会做出下架购物车关闭店铺的处罚。成熟的平台规范标准有利于平台可持续发展，同时引导中小企业在跨境电商平台上的良性竞争。

2.3 跨境商品标准

跨境电商平台在商品上架前需要进行市场调研和多维度选品，这要求平台在关注市场需求之余更要关注商品标价、商品来源、商品备案、商品计量、商品技术规格等是否符合国际或国家标准。我国《GB2019跨境电子商务交易服务规范》中对跨境商品明确提出标准要求，其中涉及跨境商品禁限售判定标准和跨境商品知识产权侵权判定标准。

2.4 支付安全标准

在跨境电商交易支付结算过程中，应当遵循所在国金融管理的有关法律、法规及政策约定。便捷的电子交易方式同时也增加了支付安全风险，支付平台应当遵循相关国际标准，促使电子数据实现安全转换。跨境电子商务要借助第三方支付平台，例如：欧美国家流行的paypal，中国国内通用的网银、支付宝、微信等。不同国家使用的支付平台和支付习惯不同，无形中为交易信用增添了风险。近年来，为改善交易环境，跨境电商企业、中国人民银行、第三方支付体系均致力于构建跨境电商支付信用体系标准，在支付中加入指纹、身份证以及定位信息实现加密保障，为跨境电商用户营造安全的电子支付环境。跨境支付标准、支付监管标准与跨境电商的结合让中小企业的外贸发展实现双保险。

2.5 海关商检标准

2014年，深圳检验检疫局编制的《网上交易进口商品质量信息规范》就作为国内首个跨境电子商务领域地方标准发布实施。2018年“两会”上正式宣布海关和商检合并，“官方采信”制度下产品出海只需必要的检疫程序、提供具有资质的第三方检验机构出具的检验证书或报告，这大大提高了通关效率。需要关注的是，在欧盟跨境清关时经营体需要提前向欧盟海关申请EORI税号，虽然27个成员国各自有不同的EORI税号，但是在成员国间是通用的。此外，自2021年1月1日起英国正式脱欧后，商家必须考虑到英国与欧盟的海关政策区别。

2.6 物流仓储标准

跨境电商与国内电商平台相比，最大的区别就在于物流仓储的远期性。跨境电商在物流运输中需要考虑商品装运标准，即根据货物特性选择包装、做好装运标记、选择装运条件、装运通知以及货件理赔等。仓储标准要求商家至少提前1个月关注海外仓库存情况并提醒供货商进行备货发运。以亚马逊平台为例，如果商家断货超过半个月，将可能面临失去购物车或评级落后的平台处置，入驻亚马逊平台的部分新商家为保证线上店铺流量的稳定性，最先开始往往会选择空运加海运或空运加陆运作为较稳妥的發货方式。亚马逊平台的商家用户大多会借助平台优势使用FBA发货，但使用FBA发货就必须考虑货物的头程费用、用仓成本和库存绩效（IPI），平台以严格的仓储标准对商家物流和运营能力提出了更高的要求。

3 “标准+跨境电商”模式在中小企业的可行性分析

本文将基于PEST理论对“标准+跨境电商”模式在中小企业的可行性进行分析。PEST理论模型是指基于政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）对企业进行宏观环境的分析。

3.1 政治环境

2014年3月，杭州、上海、重庆、郑州、宁波等一批具有跨境电商潜力的城市成为首批跨境电子商务试点示范城市。2015年在成功的试点实践检验之后，由国务院办公厅印发的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》为跨境电商行业的发展提供了操作性指南。2017年通过的《APEC跨境电子商务便利化框架》和由中国海关牵头制定的《跨境电子商务监管框架标准》都极大地改善了中小企业参与跨境电子商务的政策环境，“标准+跨境电商”模式也成为新的指引。2018年8月《电子商务法》的表决通过为跨境电子商务指明了未来发展的方面。2020年3月，中国商务部明确提出在疫情当下要积极挖掘跨境电商贸易新模式，深化国际合作，通过出台落实出口退税及相关信贷政策工具，建设高质量的海外仓、维护供应链运转畅通，以帮助中小微外贸企业克服成本与资金链问题。此外，近年来政府加大了对跨境电商创业园落地的行业扶持。

3.2 经济环境

中国跨境电子商务发展态势良好，海外市场环境稳定。海关数据分析显示 2015年中国跨境电商平台进出口贸易总额为360.2亿元，到2019年增长到1862.1亿元，增长了38.3%。《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》中显示，中国新增6000多家跨境电商企业，全年交易规模为8万亿元以上，比2018年7.1万亿元增长了13.09%，出口到美国、法国、俄罗斯的包裹占海外市场份额前三位。《2020中小企业跨境电商白皮书》显示，84%的中小外贸企业选择在疫情期间加大线上外贸投入。商务部在2017年提出“丝路电商”模式并在2019年与22个“一带一路”沿线国家签订双边电子商务谅解备忘录，建立合作机制为中国企业贸易跨境出海提供了良好的发展平台。同时，政府给予跨境电商企业出口退税支持也有利于提高企业的净利润，使中小企业贷款融资更加方便。

3.3 社会环境

经济全球化的发展逐步改变了消费者的消费观念，足不出户就能买到大洋彼岸的产品，让消费者有更多的产品选择、比价空间和优惠体验，尤其在2020年全球疫情的大环境下，各国深化贸易合作构建更为安全畅通的外贸供应链以实现共同抗疫，中小企业选择跨境电商平台既可以获得海外市场份额，又可以在疫情期间全球跨境电商标准合作模式下深入了解各国的消费文化观念，不断优化产品设计，针对性输出适合国外消费者的本国产品，打造海外品牌，实现高平台发展。再者，国内很多地方建立了多处跨境电子商务综合试验区。此外，近年来教育事业的发展能够不断满足跨境电商所需的语言人才。数字化时代的到来也进一步预示着跨境电商红利时代来临。

3.4 技术环境

互联网技术的发展为中小企业建立与消费者需求的对接提供了便捷，跨境电商平台通过产品用户线上反馈、产品点击率、转化率等大数据分析消费者消费习惯，收集产品属性与痛点，在此基础上整理用户需求，从而倒逼中小企业对症下药，不断改善产品质量。近年来，直播带货成为跨境电商营销新模式，跨境电商运营团队通过在Facebook、Instgram、Tiktok等社交媒介上与流量红人合作实现海外站点引流，一方面帮助消费者在线测评产品效用，另一方面帮助企业更好地推广产品。技术人才逐步增多，互联网数据分析人才能够借助计算机软件快速地搜集用户信息，将消费者和卖家实现供需匹配，让线上购物更加精准

便捷。

4 “标准+跨境电商”模式的未来发展

“标准+跨境电商”模式将会在标准走出去下为中小企业贸易走出去提供更为安全高效的经营环境。在数字经济时代下，大数据、云计算以及人工智能的发展为支付安全、供应链跟踪提供了精准服务，通过商品编码标准、平台规范标准、跨境商品标准、支付安全标准、海关商检标准和物流仓储标准将会改善跨境电商在疾步探索中出现的品类混乱、平台造假、商品无许可、信息泄露、通关复杂以及物流成本高等问题。“标准+跨境电商”模式不只局限于相关行业标准和国家标准的建立，在全球深化合作背景下，将开启全球跨境电商国际标准认证对接新时代，让产品流通无国界，真正实现“地球村”贸易。“标准+跨境电商”模式将在B2C时代下迎来B2B时代，事实上，1688国际站以及亚马逊平台已经率先进军B2B市场，建立了相关平台进行全球招商，在此基础上，“标准+跨境电商”模式的发展必将迎来新一轮的“知识产权”纠纷，这也将倒逼知识产权数字化的规范与认证。“标准+跨境电商”模式下消费者通过线上对比能够找出同等条件下更物美价廉的产品，这就要求企业更加主张产品质量升级和效用挖掘，未来将迎来品牌时代、质量时代。

5 結语

在全球化时代背景下，中小企业借助“标准+跨境电商”模式实现可持续发展，要求跨境电商行业必须建立相关行业标准不断规范行业行为，注重国际标准对接，深化国际合作。数字经济时代下应当更加关注数据信息安全问题，在信息共享服务下保证信息安全、跨境物流安全和支付安全问题。此外，国家要给予中小企业更多的政策指引和金融支持，积极借助跨境电商平台实现标准走出去带动贸易走出去。最后，跨境电商行业普遍存在人员流动性大、职员普遍年轻、离职率高、压力大、加班文化盛行等问题，人才与岗位的不匹配问题也反映出行业仍然存在诸多未加以规范的弊病。在“标准+跨境电商”模式发展中，应当更加重视数理统计学、社会心理学、市场营销学、国际经济与贸易、外语学以及供应链管理等多学科复合型高素质专业人才的培养，鼓励在校大学生理论和实践操作学习的结合，制定出高标准的跨境电商人才培训体系来培养高素质跨境电商人才。

参考文献

樊文静.跨境电子商务发展与我国对外贸易模式转型[J].对外经贸，2015（01）：4-7.

徐萌萌. 中国跨境电商发展的现状及问题研究[D].合肥：安徽大学，2016.

钱肖祥.跨境电商对中小企业出口竞争力的影响研究[D].天津：天津财经大学，2016.

李梦.中小跨境电商企业物流效率及其影响因素研究[D].蚌埠：安徽财经大学，2018.

易善安，张瑞夫.《跨境电子商务监管框架标准》对我国国际贸易的影响分析[J].商业经济研究，2018（19）：131-133.

韦大宇.跨境电商标准对贸易便利化的影响及应对[J].对外经贸实务，2019（03）：39-42.

Standard + Cross Border E-commerce： A New Opportunity for SMEs to Go Global

College of Economics & Management， China Jinliang University   JIANG Tao   ZHANG Qianqian

Abstract： The outbreak of the COVID-19 epidemic in 2020 has made many small and medium-sized enterprises choose to enter the cross-border e-commerce platform to realize export trade， but many drawbacks have been exposed in the development of cross-border e-commerce. In order to assist small and medium-sized enterprises to realize trade going global， this article proposes a model of “standard + cross-border e-commerce”. This article uses theory and practical experience to elaborate on the operation logic， standard facts， and future development of the "standard + cross-border e-commerce" model， and analyzes the feasibility of choosing this model for small and medium-sized enterprises based on the PEST theory. The main purpose of this paper is to find the right remedy based on the disadvantages of the cross-border e-commerce industry， and to put forward suggestions for small and medium-sized enterprises to seek vitality in the difficult situation.

Keywords： standard + cross-border e-commerce; small and medium-sized enterprises; PEST theory; trade; airplane model