“互联网+”背景下的保险企业客户获取研究

2021-06-17周子琪

中国商论 2021年8期

周子琪

摘要：随着互联网技术的快速发展，“互联网+”时代来临，保险业面临着新的机遇与挑战。在“互联网+”背景下，各保险企业竞争的焦点加速向客户资源转移，传统的客户关系管理模式也受到了一定的影响，对于保险企业而言，在新的时代背景下，真正理解客户导向、做好客户关系管理变得更为紧迫。本文以客户关系管理中的客户获取为切入点，在相关知识理论的回顾基础上，探讨分析“互联网+”时代保险企业的客户获取策略，以客户信息收集与挖掘、客户细分、客户选择和定位、建立客户关系的营销策略为序，研究保险企业的客户获取策略，以期为“互联网+”背景下保险企业的客户关系管理建言献策。

关键词：互联网+;客户获取;保险企业;客户关系管理;策略研究

中图分类号：F840 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（b）--04

1 相关理论基础

1.1 客户关系管理定义

客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）是指企业采用先进的数据库等信息技术获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，以实现客户的有效细分，并通过针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理各阶段的客户关系，培养客户长期的忠诚度，最终实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

1.2 客户关系管理阶段性策略——客户获取

客户关系管理是一种过程管理，针对不同客户所处的关系阶段，企业应采取不同的阶段性策略，如图1所示。

客户获取是客户关系管理阶段性策略的第一步，其主要目的为建立客户关系。该策略主要分为三步，客户细分、客户的选择和定位、建立客户关系的营销策略。

1.2.1 客户细分

客户细分是指基于收集的客户信息，按照一定的标准划分客户集合的过程，通常情况下，企业以客户价值为标准进行细分，常采用交易类、财务类、联络类、特征类等一系列价值指标。根据客户价值的高低与客户需求的差异程度，企业将客户划分为以下四类进行差异化管理，如图2所示。

针对Ⅰ类客户，企业主要采用传统的大众市场营销策略;针对Ⅱ类客户，企业主要采用利基市场策略;针对Ⅲ类客户，企业努力构建客户忠诚;针对Ⅳ类客户，企业主要采用“一对一”的关系营销策略和客户关系管理。

1.2.2 客户的选择和定位

在客户细分的基础上，企业根据“二八定律”或“长尾理论”选择目标客户。“二八定律”指导企业将精力集中于最有价值的20%的客户，即Ⅲ类、Ⅳ类客户;而“长尾理论”则侧重于众多小众市场，即选择Ⅱ类客户。

企业在进行客户细分和选择之后，通过建立有效的差异化实现自身的定位，向目标客户传递价值主张，以吸引目标客户群进而获取有价值的客户。

1.2.3 建立客户关系的营销策略

在客户细分、选择和定位之后，企业实施与定位相匹配的营销策略，通过制造痛点、建立信任，与客户建立关系。

2 保险企业客户关系管理概述

2.1 客户关系管理在保险业中的重要性

近年来，我国经济持续稳中向好发展，人口总量平稳增长，子女教育、医疗费用支出占比逐年增加，而人口老龄化问题也愈发突出，在国家相关法律法规的支持下，人们对保险的认识不断深入、需求不断增加，在此背景下，保险业发展迅速。2014年8月，国务院出台了保险“新国十条”（即《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》），全面部署我国保险业的改革与发展，将保险业定义为现代经济的重要产业，让我国保险业又进入了一个高速发展的新时期。

而在保险业中，客户关系管理尤为重要。第一，保险产品存在同质化严重、创新不足的问题，以推式为主的保险营销已不适应当前保险市场的发展，保险企业竞争的焦点逐渐集中在客户资源上，这意味着客户关系管理对于各保险企业来说至关重要;第二，客户关系管理能够有效提升客户满意度，在充分竞争的保险行业中，一個客户的满意能够带来其家庭、同事、好友等一系列群体的潜在可能消费，因此，保险企业通过客户关系管理能够扩大顾客基数、获取更多的利润。

2.2 保险企业传统的客户关系管理

传统模式下，保险企业的客户关系管理存在些许不足，使得“以客户为中心”的经营理念无法真正贯彻落实，其问题主要体现在以下几方面：第一，传统保险条例冗长复杂、专业性较强，普通客户难以真正理解;第二，客户理赔体验较差，大多源于理赔流程繁琐、结案速度慢;第三，缺少简便、通畅的互动渠道，客户难以及时了解企业信息、提供意见反馈;第四，服务范围较为局限，保险企业所提供服务多集中于功能性、基础性的服务，仅与保单有关，客户的其他延伸服务难以得到满足。

2.3 “互联网+”背景下保险企业的客户关系管理

随着互联网技术的创新发展，我国已进入“互联网+”时代，社交网络、大数据、云计算、物联网以及移动互联网等正改变着传统行业。2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，进一步推动“互联网+”与传统行业深度融合。

在“互联网+”背景下，保险业在产品、销售、服务以及商业模式等方面都发生了质的变化，保险企业的客户关系管理也变化显著，具体表现在以下几方面：第一，互联网技术有助于保险企业将流程集约化，提升客户关系管理效率，降低成本;第二，互联网技术使得保险企业内部处理信息和业务的效率显著提高，能够更加快速地传递客户信息并及时处理客户需求;第三，互联网信息平台的共享功能能够使客户更加准确地定位自身所需的保险产品或服务，有利于提高客户满意度;第四，通过互联网的大数据分析，保险企业能够发现更多潜在客户，并借助互联网营销吸引客户，从而与更多客户建立关系。以上改变均意味着，“互联网+”时代下保险企业迎来了许多机遇，各保险企业需要充分利用互联网优势，实现客户关系管理模式的创新与变革。

3 “互联网+”背景下保险企业客户获取研究

3.1 客户细分

3.1.1 客户信息的收集与挖掘

客户数据收集是客户获取的第一步，随着互联网的普及、信息技术的迅猛发展，客户数据收集的效率大幅提高。客户数据主要包括描述性、营销型、交易性和关联性数据，来源于内部资料或者外部一手、二手资料，而在“互联网+”时代，保险企业主要采取的数据收集方式为客户接触点数据自动采集技术，该技术指针对不同的客户接触点，根据客户特征，选取客户数据采集设备，通过相应的数据采集软件系统，自动收集相关的客户数据。比如通过客户浏览追踪软件，准确记录客户浏览企业网站的时间及停留时长、进入网站后的具体操作等，以获取该部分客户的行为数据以及其他相关数据。

完成客户数据的收集工作之后，保险企业需要借助数据挖掘技术将客户数据转化为客户信息，即客户信息挖掘。数据挖掘是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。保险企业通过该技术，自动分析客户数据，挖掘有用的信息，例如运用数据挖掘技术分析客户交易特征数据，能够获得客户购买保险产品或服务的相关信息并对未来的购买情况进行合理预测。

3.1.2 客户细分标准的选择

“互联网+”背景下，保险企业采用的细分指标更加多样化，总体而言分为两类指标：客户价值指标与客户风险指标。

（1）客户价值指标

客户价值是保险企业进行客户细分的重要变量，包括客户当前价值与客户潜在价值。客户当前价值主要通过实际收益来衡量，通常考虑客户购买保险产品或服务的时间、频率、金额，客户潜在价值主要通过客户对保险企业的信任度、满意度、购买意愿以及转移成本进行评估，具体测量指标如表1所示。

“互联网+”提供企业内部的交易数据库系统、客户互联网行为模式等多种数据获取渠道，使得保险企业对于客户价值的衡量更加快速准确。

（2）客户风险指标

保险企业的经营成本主要是理赔支出，涉及客户的可保风险、不可保风险以及道德风险，因此各保险企业需要根据客户风险水平对客户进行分类。在“互联网+”环境下，保险企业利用大数据平台，分析客户交互行为的数据，采用数学模型建模，评估客户风险水平，在此过程中不同领域保险企业采取不同的评价标准，例如车险客户风险指标的度量，主要考察有无理赔记录、违章记录、出险记录，以及客户的驾龄、投保险种、车辆属性等。

3.1.3 差异化管理

基于细分标准的选择与评价，将客户价值与客户风险作为两个维度，每个维度分成高、低两档，由此可将客户分为四组，成为客户风险—价值矩阵，如图3所示。

Ⅰ类客户是保险企业的主要客户，针对该类客户，保险企业应采取相应的营销策略、强化与客户的沟通，将其转化为Ⅲ类客户;针对Ⅱ类客户，保险企业可适当提高保费费率或采取风险规避策略，将赔付风险降至合理范围，使其转化为Ⅳ类客户或Ⅰ类客户;Ⅲ类客户是保险企业最重要的客户，各保险企业应将该类客户作为重点关系管理对象，采取一对一的关系管理策略;针对Ⅳ类客户，保险企业应主要采取风险控制策略，以控制理赔风险为主，将其转化为Ⅲ类客户。

3.2 客戶的选择和定位

3.2.1 客户选择

在客户细分的基础上，保险企业根据“二八定律”或“长尾理论”对客户群进行选择，而在“互联网+”时代，保险企业在两者的共同指导下选择目标客户群，即兼顾20%的客户与80%的客户。过去企业出于对资源、成本的考虑，将重点放在20%的客户上，较少关注剩下80%的客户需求，而如今借助蓬勃发展的互联网技术与通信技术，企业能够将关注点推广到更大范围的客户，满足更多客户的需求。但这并不意味着保险企业对所有客户一视同仁，企业的重心仍是20%的重要客户。

3.2.2 客户定位

客户定位的关键在于建立差异化，在“互联网+”环境下，各保险企业借助互联网技术、寻求自身的差异化优势以区别于竞争对手。以中国平安为例，平安寿险、产险、健康险、养老险依托移动互联技术，满足客户在不同生命阶段的不同需求，实现保险产品和服务的有效差异化，从而在客户心中占有独特位置。

3.3 建立客户关系的营销策略

“互联网+”背景下，保险企业运用互联网技术实施营销策略，以吸引潜在客户并与客户建立关系。根据营销模式的不同，将营销策略分为以下四类。

（1）官方网站营销模式

保险企业通过官方网站这一互联网平台与客户互动，客户可以自主通过官方网站查询、了解最新的保险产品或服务信息，此外，保险企业还可以借此宣传品牌形象，向客户传递品牌信息。

（2）移动互联网营销模式

保险企业利用移动终端与客户进行互动交流，如手机应用等，将客户的需求作为核心，为客户提供保险基础服务以及个性化的营销服务，以此提升客户的满意度，与客户建立良好的长期关系。

（3）电子商务营销模式

保险电商是独立于保险企业以及保险中介的第三方交易平台，提供多种保险产品供客户选择，通过收取中间服务费获取利润。电商拥有丰富的运营经验，且已建立成熟的互联网渠道，有助于保险企业从更多、更广的渠道获取潜在客户，并与其建立关系。

（4）整合营销模式

传统营销模式与互联网营销模式各有优势，保险企业通常采用整合的营销模式。例如借助传统的营销模式塑造品牌形象，吸引新客户登录官方网站了解保险产品或服务的详细信息，或者借助互联网营销扩大知名度、吸引潜在客户关注，促使其主动接触传统的营销媒介，如宣传册、报纸杂志等。

保险企业借助互联网实施营销策略时，需有效发挥互联网渠道的特色优势：第一，增值性，保险企业需要构建吸引客户并增加彼此黏性的互联网平台或移动终端应用，向客户提供增值附加服务，例如在官方网站上设置保险最新动态或保险知识等板块、通过移动终端提醒客户险种信息;第二，个性化，保险企业需要依托互联网技术的优势实现一对一的互动交流，将传统的营销模式个性化，针对客户的特征进行营销，以此提高客户的信任度;第三，互动性，保险企业需注重企业与客户之间双向的信息交流，借助不同的互联网渠道向客户传递企业信息时，也能够接收客户的反馈意见，及时了解客户的真实需求，从而发挥互联网的双向沟通功能。

4 结语

客户获取是客户关系管理的第一步，不同保险企业具体的方法步骤不尽相同，但总体框架为客户信息收集与挖掘、客户细分、客户选择和定位，以及建立关系的营销策略。在“互联网+”背景下，传统的客户获取策略借助互联网的技术优势实现了创新与变革，保险企业能够更加快速地发现潜在客户、更加便捷地收集客户信息、更加准确地定位目标客户并实施相应的营销策略。

从某种意义上来说，“互联网+”向保险企业注入了互联网思维，要求其注重客户导向、数据驱动，从客户的角度出发，以数据为依据，将传统的客户关系管理简约化。因此，在“互联网+”环境下，各保险企业需要充分运用互联网思维，进行传统模式的创新与发展，真正实现“互联网+保险”。

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