抖音短视频广告传播策略研究

杨钊

山西大学商务学院

一、抖音短视频广告的传播效果特征

（一）传播范围广泛

短视频广告具有高度开放性，使得商品信息呈现出多元状态，而新媒体传播广泛覆盖的特性可以使短视频广告比传统媒体广告更加迅速地传播给大众。抖音作为一种新型社交载体，有着强大的生命力，如今它不再受年龄、性别、地域、社会等级等方面的限制，其制作方式简单，表现形式丰富，人人都可以成为信息的传播者，从而迅速拉近受众之间的联系，形成一张关系密切的蛛网。抖音短视频广告充分利用零碎时间，让人们以更加直观、快捷的方式获取信息，通过推送、转发及评论，加快信息的传播速度。

（二）投放准确性高

短视频广告利用用户心理及情感机制进行内容上的诉求策划，分析用户的爱好及兴趣，呈现力度强烈，足以吸引受众眼球，继而转化为实际行动，达到良好的信息交流及传播效果。抖音利用大数据对用户的内容浏览记录、转发及点赞评论进行整体分析，将用户可能喜欢的广告类型予以推荐，从而一方面达到精准投放及推送的效果，另一方面也有助于提高抖音短视频广告的宣传力度及商业价值。

（三）与受众黏性强

在进行短视频广告的制作过程中，抖音平台充分了解用户的想法，重视与他们的沟通与交流，勾勒其对广告产品及内容需要的框架，继而制作优秀的广告创意，达到用户群体的审美标准，使用户感受到购买商品的乐趣，最后引导并完成他们对产品进行购买的目标。此外，抖音短视频广告进行产品宣传时也十分重视对于品牌形象的建构，为受众提供高质量的信息输出，从而提高受众黏性，刺激强烈的消费欲望。

二、抖音短视频广告传播存在的问题

（一）内容上良莠不齐

抖音中有些短视频广告，为博用户眼球，生产出一些低俗趣味、拜金炫富、无底线恶搞等广告内容，违背了社会的主流价值观。当下，未成年人作为抖音受众群体的重要组成部分，其世界观、人生观及价值观等尚未形成，他们极易受到外界的干扰与影响，同时对于目前新媒体形势下所表现出的“拟态环境”，未成年人更是难以做出精准的判断与抉择。而抖音中一些短视频广告存在的良莠不齐的内容，将会严重影响到未成年人的身心健康，不利于其树立正确的三观。如果依照大数据的精准推算，这类不健康的内容又将会持续性地推送给未成年人群，进而造成一种恶性循环。

（二）虚假广告的迭生

随着抖音短视频逐渐被广大网民接受和喜爱，致使在这一平台上兴起了大范围的短视频广告业务。越来越多的商家利用这一快速兴起的短视频平台，进行各种产品的广告推广与宣传。而在面对纷繁复杂的产品种类时，也为抖音平台的短视频广告审查，带来了极大的挑战。尽管平台内部有一定的审核标准，但如今抖音短视频日活跃用户数已破亿，信息内容的数量庞大且繁杂，审核的时候难免会有所疏忽，虚假广告、违法违规广告等时而充斥于抖音平台之中。抖音平台的智能检测、后台检查对于内容做不到全面的检查，很多情况下出了事故后，平台才会在视频页面上显示出“危险”字样进行提示。

（三）过度娱乐化形式

1985年，美国媒体文化研究者、批判家尼尔波兹曼出版了《娱乐至死》一书，该书是他的媒介批评三部曲之一，书中说道：“一切的公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种人文精神。”显然，娱乐性已经成为现代传媒的本质属性之一，所有的内容都可以用娱乐的形式来展现，以求带给人们有趣的、放松的、愉悦的感官享受。抖音短视频广告中的“泛娱乐化”现象制造了一种全民狂欢的假象，人们长期接触这种缺乏营养的碎片化信息，会丧失一定批判性能力，继而保持一种“温水煮青蛙”的状态以及对主流文化的抵触情绪，如果听之任之不去采取措施将会造成社会主流价值观的扭曲。

三、抖音短视频广告传播的优化策略

（一）提升广告传播内容品质

广告传播最终的目标是人，因此在短视频广告的内容制作上要紧扣受众的喜好和需求。抖音短视频广告生产者要将专业素养教育提上日程，必须拥有对该领域的基本认知和了解，以“创意内容”来吸引受众，而不是靠“出格内容”来进行炒作，博取人们的眼球；还要多在内容上下功夫，符合社会主义核心价值观和社会主流文化价值观，传递积极向上的健康力量。因为只有正能量属性的内容才更能打动消费者内心，使其产生一定程度的共鸣。

（二）平台加大审核把关力度

对于抖音短视频广告中存在的虚假与不实信息，一方面，应尽可能地杜绝虚假广告的存在，为其制定出相应的处罚制度或奖惩政策；另一方面，应进一步提升抖音品牌的建设力度，为确保自身的口碑与用户量，更应严格地进行短视频广告的核查与管制力度，做到精细化筛选与评定。平台切不可抱有“打擦边球”的侥幸心理，要对上传的视频严加审核，把好第一关；要加强技术的有效监管和审核机制，防止“泛娱乐化”现象和虚假广告不断泛滥，为用户营造一个绿色健康的网络广告环境创造发展空间。

（三）培养广告传播社会价值

人工智能技术通过对受众的理解、对内容的理解，对受众与内容的精准分发与匹配，让每一个个体微小的生活片段都能获得被他人认可的可能性，使得每一位受众都能迅速地找到自己的同类群体，从而在得到外界的关注后降低孤独感，提升幸福感。这种精准的推送带来的交流以及由此产生的温暖可以被当做是一种技术的“温度”。抖音短视频平台的每一位短视频创作者都需要自己的价值观和坚持的原则，弘扬社会主旋律，积极践行中国特色社会主义核心价值观，从而培养广告传播的社会价值。

四、结语

对抖音短视频广告的传播策略进行一定程度研究有助于吸引更多的受众参与进来，通过传达有趣好玩的内容，将不同形式的玩法巧妙地融入品牌信息，最终成功实现品牌与目标用户的精准沟通，达到品牌预期的传播效果，争取用最小的成本获得更强的传播力度，然后进一步打开消费市场，提升经济效益。目前，抖音短视频广告受到众多用户群体的青睐，但是针对其出现的问题，也应积极制定方案并采取措施予以解决，从而创造更美好的未来。