浅谈中国传统纹样在餐饮品牌VI设计中的应用

刘琳

北京印刷学院

一、传统纹样的产生和特征

（一）传统纹样的产生

传统纹样是一种充满了生命和情感的意向，它的背后充满了劳动人民对生命的体验，和对生命的全部情感。传统纹样是表意性，造型特点讲究虚实对比明确，线条流畅规整，色彩对比强烈，形象简练概括，千百年以来，各民族创造出的丰富多彩的传统纹样图案，是中国民间美术造型的中的重要组成部分，它包含着丰富的内涵：各民族的历史文化，风俗习惯，社会生活，美学观念和宗教信仰等。中国传统纹样具有丰富的题材内容，用独特的造型艺术语言反映了各族人民的追求和情感生活，更加映照出各族人民生活和劳动的方方面面。由于各地民风民俗不同，艺术风格也大相径庭：北方大致粗犷豪放，造型简洁；南方秀美精巧，构图细致。它们的共同特征是自然朴素、亲切活泼的装饰风格和极具特色的土生土长的乡土语言，纹样大多反映百姓的生活日常、民间故事和对生活的美好向往和追求。

（二）传统纹样的特征

中国传统纹样是伴随着百姓的生活理想追求产生的，它是与劳动人民生活紧密相关的。传统纹样的产生来源于民间习俗，所以传统纹样的使用一定依赖于民间的生活环境。传统纹样的依赖性主要体现在纹样的使用功能和构图的处理之中。例如：春节贴的窗花、年画等。传统纹样除了它的依赖性之外，又彰显着美的特性，即传统纹样的独立性，传统纹样很大的发展了人类的视觉和听觉审美的能力，传统纹样的依赖性和独立性相辅相成。

传统纹样具有继承性。传统纹样的产生的形成经历了时间的积累，传统纹样的产生和存在反映了一定时间段内的人们的世界观、人生观和价值观。它一直发挥着继承传统文化、艺术和稳定社会的作用。在传统纹样世世代代的传承之中，它体现出了人们对生活的诸多追求，如：消灾避难、吉庆祥瑞、福禄寿喜等。与此同时，传统纹样同样都处于不断地变化之中，变化性是传统纹样发展的必然规律，传统纹样在传承的过程之中，由于社会的发展，生活条件的变异，科学技术的进步等，传统纹样必然会发生形态或者功能上的变化，不可能毫无变化的继承，这种变化和中国传统文化结构有密切相关的联系。变化性使传统纹样具有丰富性和复杂性，并且传统纹样始终处于变化之中，变化支撑着传统纹样的继承，有变化就会有发展和创新。事实上传统纹样的发展想要充满活力就必须要与其他文化交流，因此，在弘扬传统艺术的同时吸收，借鉴国外和时代的文化成果，在这些文化的交流之中不断实现中国传统艺术纹样的发展和创新。

二、传统纹样艺术符号的分析

（一）传统纹样的造型和表现形式

中国传统纹样在造型和表现形式、内容与取材、等各个方面都有相同或类似之处，但是最后的得到的纹样风格却各有特色，不同的地域有着不同的造型的手段和方法。中国传统纹样的造型手法基本有：单一和组合两种方法。

传统纹样的单一形式主要指的是单纯表现一种动物、植物、人物或者某种抽象的形状。在中国传统纹样中有一些单一形式的纹样：梅花、盘长、方胜、“饕餮纹”、“卍”字符等。“盘长”的变化丰富，可绵延不断，回转流长。“方胜”是由两个菱形相交的传统纹样，象征同心同德，吉祥之意。“盘长”和“方胜”这两种纹样在一定程度上代表了中国传统纹样的特有风格，展示了中华文化深厚的积淀。“卍”被认为是太阳或者火的象征，后来被宗教传承沿用至今，成为佛教的一种吉祥的标志。“万字不到头”的纹样是中国传统文化中具有吉祥意义的几何纹样，寓意吉祥连绵不断，万寿无疆。“饕餮纹”是殷商时期多装饰于青铜器物显要部分的一种常见纹样。《左传·文公十八年》说饕餮是“贪欲饮食，冒于货贿。”当时一些器物上的富贵、吉祥的字样的铭文证实了它是吉祥富贵的象征。“许多专家学者对饕餮纹曾做过不同的解释，饕餮纹的由来我们暂不去考证，但从其威猛的造型及广泛的流传，不难看出人们赋予它的祥瑞意义。”

传统纹样的组合形式是指将植物、动物、人物和文字等组合在一起的夸张的表现形式，组合的手法有多种方法，如：“三多纹”由不同植物组合，造型单纯，它表现了劳动人民期盼多子、多福、多寿的美好希冀。“双鱼戏莲”和“喜鹊登梅”在造型上将植物和动物结合运用一定的构图原则，寓意吉祥红火。

中国传统纹样的丰富性体现在生活的方方面面，人们的审美情趣和观念意识随着社会的发展也在不断发生变化，传统纹样的各种表现形式全都表现为求吉。

（二）传统纹样的意义

民俗生活中求吉、趋利、避害的观念往往通过某种符号的寄托，毋庸置疑，迹象的文化的意识已经深深地植入中国人的生活之中，民俗生活中的文化创造大多可以归结于对美的追求，传统纹样作为一种民俗艺术就是一门吉祥的文化，它把人们的美好生活向往艺术化、理想化。伴随着近年以来文创产品消费浪潮的高涨，旅游业产业的日益发展，具有鲜明的传统文化特色和民间传统美术受到了重视，具有鲜明特色的传统纹样重回大众眼中，很多人都出现了怀旧的思想，追求原始形态的东西，在新的形势之下，传统纹样对民间艺术的传承和发展民族经济有重大的意义。

三、中国传统纹样在品牌视觉设计中的应用

（一）传统图形在VI设计中的应用

传统图形符号是早期人们了解世界、认识世界的媒介之一，比如年画，用图形符号代替了文字说明。传统纹样通过视觉形象向人们传达民俗文化，它是构成品牌视觉设计的重要因素之一，在品牌视觉设计中占主要地位的事用视觉传达的艺术手段来传达信息、塑造信息。整体的VI设计有助于提高人们对品牌的认同感，提升企业凝聚力的作用。

在中国传统纹样中，“如意纹”是最具代表性的纹样之一，如意本就是一种象征着吉祥的器物，用玉、竹、骨等制成，头呈灵芝形或者云形，用来比喻“如意”、“称心”。这种“如意纹”已经普及到生活的方方面面，其象征吉祥的观念也已经深入人心，并且越来越固定化、系统化。

中国传统纹样常常被应用在人们的日常生活中：建筑、衣物、家具、装饰等。由于中国传统纹样的装饰性、整体性和精神性愈发的强烈，已经成为现代品牌视觉设计中不可缺少的一部分。

例如：“全聚德”烤鸭，作为中华老字号，标志设计的形式即是传统纹样变形而来，“全聚德京点食品”系列以传统纹样做包装，整体上附加卷草纹，使包装整体别具一格，与其他品牌区别开来，更加显示了“全聚德”品牌的久远的历史。

传统图形在品牌视觉设计中的运用能够唤起人们对传统的回忆，唤起消费者对传统文化的归属感和认同感，迎合了消费者的情感需要，另外，利用传统纹样、用浓厚的而传统艺术塑造出与其他品牌截然不同的形象，能够很好的传达信息，是品牌的一大特色。

(二) 传统色彩在VI设计中的应用

红、黄、黑、白、青五色是民俗传统艺术中最常用的色彩，被视为吉利祥瑞的象征，这些色彩更加符合东方文化特质。无论是哪种色彩的运用，在中国传统纹样之中，又都不是象形的，而是写意的，在色彩原有的基础之上更为大胆，不追求现实的真实性，南北方地区由于历史原因、地域差异的风俗习惯等因素的影响，色彩的使用也有较大的差别，南方的色彩较为淡雅，北方以色彩较为热烈的年画为主，整体风格主要以喜庆为主。总体来说，红火喜庆，鲜艳明快是中国传统纹样用色的突出特点。从观察大量的民间传统美术作品中可以看出，民间美术作品大多使用纯度较高的颜色来表达画面内容，这些高纯度的颜色能使人产生心理反应和视觉反应。总体来讲“图个吉利”是民间传统艺术的色彩构成观念，这也就导致了色彩的主观性。

色彩在品牌视觉设计领域，对于信息的传播起着至关重要的作用。美国视觉艺术心理学家卢默说过：“色彩唤起各种情绪，表达情感，甚至影响着我们正常的生理感受。”色彩不仅仅是为了赏心悦目，它更加有着引人注意，表达主题的作用，VI设计、视觉活动都受到色彩的深刻影响，使人们更加容易产生怀旧思想，更加容易辨识。有句俗语叫做“远看颜色近看花”，说明了在品牌视觉设计中关注的先后问题。例如：北京“全聚德”饭店整体建筑外观色彩借鉴了中国传统建筑的色彩反感，颜色丰富明快，建筑整体采用了仿古风格，在很大程度上与其他建筑区别开来，总体色彩效果强烈，给人留下深刻的印象，包括“全聚德”官网的手绘风格插画也是以红色线描为主，古色古香。菜色、摆盘以及用餐器皿的色彩设计都一脉相承。

（三）传统文字符号在VI设计中的应用

文字作为视觉传达设计的重要元素之一，也是人与人交流、沟通的工具。汉字有着丰富的文化内涵，在当代视觉传达设计中，文字的作用在于能够有效地传达品牌想要传播的信息，文字的各种书法形式和文字变化都有很强的表现形式，将传统文字符号直接进行装饰也是一种很好的表达手段，将文字符号作品品牌视觉设计的接入点，加以创新应用，往往能取得很好的效果。例如：“全聚德”标志虽然是文字与图形相结合，但文字站了大部分位置，“全聚德”打字作为标志，书法字体苍劲有力，彰显出中华老字号历史的久远，金色的字体也象征着老字号的欣欣向荣。

四、结语

中国传统纹样作为一种伴随中华民族生生不息而不断发展的一种艺术形式，有着它特殊的文化内涵。现代社会，品牌视觉设计愈发为大众所认可，而为了让视觉设计更加富有情感，在VI设计之中强调传统文化，使之更加富有个性，我们应当以创新为动力，让传统纹样在品牌视觉设计中发挥更大的作用，中国传统纹样成为现代VI设计的创新点和闪光点。

当代品牌视觉设计在一方面受到现代文明的深刻影响，另一方面还连接着中国传统文化的脉络，在现代设计风格的基础之上体现中国传统艺术，是设计创新的发展途径和切入点。新时期新的文化思潮纷纷高涨，对于传统艺术的回归、传统文化的再认识、现代艺术手法与传统民俗艺术的比较等等，都引起了人们对于传统艺术的再发现和再利用。中国传统纹样作为当代设计文化的源泉，是中国设计个性的体现，是设计艺术家们的立足点，将现代设计和传统纹样结合起来，很好地把握住了时代感和民族感。现代设计要想具有时代精神又有民族特色，就必须建立在民族传统艺术的基础上，这样的设计才能真正具有感染力。