文化混搭产品对消费者购买意愿影响研究

刘琦 胡春

[摘 要]在当今全球贸易一体化时代，设计并推出文化混搭产品已成为许多国际品牌本土化过程中的一种重要策略。本研究提出文化混搭产品对消费者购买意愿的影响因素的假设，基于AMOS26.0和SPSS25.0软件运用相关分析以及中介效应检验对问卷数据进行实证研究。研究结果显示：本土象征性、感知全球性与消费者对文化混搭产品的购买意愿之间存在正向相关关系，感知创新性发挥了中介作用;文化尊重显著正向影响消费者的购买意愿。文章基于研究结论提出相关的管理启示。

[关键词]文化混搭;购买意愿;感知创新性;中介作用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.109

1 引言

当今越来越多的跨国企业或国际品牌选择合适的本土化策略来扩大市场，结合当地的社会、经济、科技及文化等因素制定营销策略，国际品牌进入东道国本土化的方式也在发生着变化，其中，文化已成为越来越多国际品牌的着眼点。许多西方国际品牌推出了许多能够融入东道国文化元素的文化混搭产品，比如施华洛世奇推出的带有“京剧脸谱”水晶吊饰、Swatch推出的山水墨画手表、卡夫食品公司推出的加入故宫元素的奥利奥包装等。但是，有关消费者对市场上文化混搭产品的行为意向的研究还较为缺乏，并且大多数关于文化混搭的研究还停留在理论探讨部分，实证研究较少。本研究从营销角度入手，基于现有研究成果，构建了文化混搭对消费者购买意愿影响因素的模型，通过AMOS26.0以及SPSS25.0软件对模型和假设进行检验以及解释，最后总结研究结论提出相关建议。

2 文献梳理

2.1 文化混搭的界定

文化混搭一词可拆解为“文化”与“混搭”。首先，关于“文化”，Morris等提出了最新的文化会聚主义心理学，认为个体与文化之间的关系是部分的，局部的并且是多元的和叠加的，个体参与并受到不止一种文化的塑造，也即个体不仅会受到自身文化的影响，还会受到其他文化的影响[1]。其次，不同于多元文化心理学仅聚焦与二元文化个体之间的转换，文化会聚主义心理学主张即使是不同的文化或传统也可以相互并存，以及不同文化元素重新组合以产生混合文化的可能性，从而产生“文化混搭”的这一研究主题[2]。

2.2 感知创新性与消费者的购买意愿

依据诱导效应理论，如果以创新为主要诱因，那么消费者会感知到新产品创新技术的相对优势，比如新产品的创新是否比现有产品带来更多的便利或是成本更低，如果功能价值符合消费者的需求，那么就会对消费者的购买意愿产生影响[3]。同时，消费者享乐态度的提升还可以通过延伸系统创新来实现，即改善产品外观以及叠加非主要功能为主要任务，如果新产品符合消费者对社会价值和情感价值的期望，同样也可以使得消费者对新产品产生购买意愿。

大量文献研究论证了两者之间的相关关系。颜福佑和王崇昱的研究结果表明，企业形象、产品创新以及服务品质都对顾客价值的提高具有促进作用，进而影响购买意愿。常亚平等研究表明外观和操作的创新会积极影响冲动购买意愿[4]。OCass和Carison研究调查了370位具有网购经验的消费者，结果发现感知创新性增加顾客访问网站的次数，并可以使顾客的购买意愿提升，减少顾客转换行为[5]。

2.3 品牌感知全球性及其影响路径

Steenkamp等指出，全球品牌有能力影响消费者的购买倾向[6]，消费者相信全球性品牌会为他们创造附加值。zsomer等表示全球品牌被认为是“全球性的，不仅在本地销售，而且在某些国外市场销售”。一些实证研究已经证实了品牌感知全球性与消费者对该品牌的偏好之间的正向相关关系。如Steenkamp和Swoboda等學者在中国、韩国和美国都进行了相关的实证研究，结果表明，消费者都比较青睐于感知到的品牌全球性较高的产品[7]。Guo认为消费者的全球消费导向会积极影响其全球品牌态度[8]。 因此，本文提出假设。

H1：品牌感知全球性直接正向影响消费者对文化混搭产品的购买意愿。

H2：品牌感知全球性正向影响消费者对文化混搭产品的感知创新性，进而影响购买意愿。

2.4 产品本土象征性及其影响路径

zsomer将品牌本土象征性定义为“品牌象征本国成员之价值、需求和渴望的程度”[9]。全球品牌在本土化的过程中通过深入到当地市场，对当地本土文化、历史渊源、口味特征与偏好以及风俗传统等进行深入了解和调研，相对于那些未能结合本土文化的全球品牌产品，积极寻找本土文化象征元素并融合到产品当中，更能赋予消费者一种亲切的形象，并且迎合当地消费需求，使得消费者对该产品产生感知创新性，从而产生愿意为赋有本土文化的创新产品付费的欲望。因此，本文提出假设。

H3：产品本土文化象征性直接正向影响消费者对文化混搭产品的购买意愿。

H4：文化混搭产品的本土象征性正向影响消费者对产品的感知创新性，进而影响购买意向。

2.5 文化尊重及其影响路径

周宗奎借用心理需求理论指出，个体在满足了生理、安全、情感与归属感需求之后，才会追求尊重的高层次需求[10]。随着全球一体化的进程以及互联网的快速传播，不同民族、文化的人们越来越紧密地联系在一起，全球产品在出售的过程中对当地文化的尊重与否直接影响了该产品的品牌声望。

Xiaoling Guo等研究发现外国全球品牌的文化尊重不仅可以增强消费者对于文化混搭产品的态度，并且可以降低排他性影响[11]。其在研究中对中国的104位被试者进行访谈，他们一致认为，文化混搭产品在某种程度上是试图告诉当时消费者对中国文化的浓厚兴趣以及十分重视中国文化。因此，本文提出假设。

H5：当地文化尊重直接正向影响消费者对文化混搭产品的购买意向。

综上，本文提出国际品牌本土化中文化混搭产品对消费者购买意愿的影响因素模型，如图1所示。

3 实证研究

3.1 问卷设计与样本描述

针对星巴克“星冰粽”这一文化混搭产品，在参考Ben Lowe、Steenkamp和Li等学者成熟量表基础上设计了本研究的调查问卷。问卷首先向被试者展示了星巴克“星冰粽”产品的宣传海报图片，并对该文化混搭产品进行简单的文字描述与介绍。接下来利用李克特五级量表对产品感知创新性、品牌感知全球性、产品本土象征性、文化尊重以及购买意愿进行了测量，其中“1”表示非常不赞同， “5”表示非常赞同。

本研究通过网络在线平台制作问卷进行发放，共收集到有效问卷185份。在性别、年龄、教育以及收入等属性方面，样本分布覆盖符合客观性，具有较好的代表性。

3.2 模型检验

使用SPSS25.0软件对问卷收集的数据进行信度分析，即用内部一致性方法来衡量各个条目是否真实地测量了相应的结构变量。检验结果表明量表总体的Cronbachs α系数为0.788，探索性研究Cronbach s α系数最低接受值为0.6，因此该量表的信度可以接受，可以进行下一步的分析。

信度检验通过后，首先使用SPSS25.0进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0.799，大于0.6，且巴特利特显著性水平小于0.001，说明因子的相关系数矩阵和非单位矩阵，能够提取最少的因子，同时又能解释大部分方差。因子未旋转前生成4个特征根大于1 的因子，解释了60.481%的方差变异，结果表明本研究的量表具有较好的建构效度。其次，使用AMOS26.0构建结构模型进行验证性因子分析，如表1所示，模型拟合度指标中，各指标均达到参考值水平，说明整体的模型拟合度较好。

3.3 假设检验

根据皮尔逊相关系数来探究变量间的相关关系，具体如表2所示，感知全球性（Perceived Globalness，PG）、当地文化象征性（Local Iconness，LI）、文化尊重（Culture Respect，CR）与购买意愿（Purchase Intention，PI）的相关性系数为分别为0.276、0.471和0.438，且显著性均小于0.01，表明变量之间具有显著正相关性，验证假设H1、H3、H5成立。

3.4 中介检验

首先，采用Hayes（2012）编制的SPSS宏程序PROCESS插件中的Model4（Model4为简单的中介模型），对感知创新性（Perceive Product Innovation，PPI）在本土象征性与购买意愿之间关系中的中介效应进行检验[12]，其中对性别和年龄进行了控制。结果（见表3和表4）表明，产品本土象征性对购买意愿的预测作用显著（B=0.495，t=7.308，p<0.01），再次验证假设H3成立，且当放入中介变量后，产品本土象征性对购买意愿的直接预测作用依然显著（B=0.370，t=4.942，p<0.01）。产品本土象征性对感知创新性的预测作用显著（B=0.391，t=7.335，p<0.01），感知创新性对购买意愿的预测作用也显著（B=0.319，t=3.486，p<0.01）。

此外，本土象征性对购买意愿影响的直接效应及注意控制的中介效应的bootstrap95%置信区间的上下限均不包含0（见表4），表明本土象征性不仅能够直接预测购买意愿，而且能够通过感知创新性的中介作用预测购买意愿，说明假设H4成立。该直接效应（0.370）和中介效应（0.125）分别占总效应（0.495）的74.77%、25.23%。

其次，同样是采用Model4对感知创新性在品牌感知全球性与购买意愿之间关系中的中介效应进行检验。结果表明，感知创新性在品牌感知全球性与购买意愿的关系中起着完全中介的效应，说明假设H2成立。

4 总结

4.1 研究结论

研究结果表明，感知全球性、本土象征性以及文化尊重都对文化混搭产品的购买意愿具有显著的正向影响作用。产品所附属的国际品牌的感知全球性越高，该产品的销售前景就越好。另外产品所体现的与当地文化相结合的元素会缩小与顾客之间的文化距离，以亲切的品牌形象激发东道国消费者的购买热情。其次保证文化混搭产品中体现出对本地文化的尊重可以提升消费者对该产品以及该国际品牌的好感，能够促进消费者的积极行为意向。最后结果显示感知创新性在感知全球性、本土象征性与购买意愿之间起到了中介作用。

4.2 管理启示

基于上述研究结论，本文对国际品牌本土化中推出的文化混搭产品提出如下管理建议。

第一，国际品牌应充分展示其全球效应。消费者之所以有意向购买这件文化混搭产品是因为对其背后全球性品牌的认可和喜爱，因此品牌在推出新的文化产品时既要表现出与当地文化元素的结合，又不能掩盖掉该品牌的全球性特征。可以从产品的包装、品牌的logo、产品外观形象以及广告宣传等各个方面增强消费者对于该品牌的感知全球性，给予其感官刺激，从而更好地营销其文化混搭产品。

第二，精准选择当地文化象征元素。品牌在设计文化混搭产品时，首先应与自身品牌生产的产品相匹配，不可强行混搭。其次要选择易懂突出的象征文化元素，如青花瓷、山水墨画、戏曲等强烈代表中国艺术文化特色的符号，给予消费者直观的感知刺激。

第三，注意表达对当地文化的尊重与敬仰。该点的实施更多地体现在对文化混搭产品的宣传环节上而非产品的本身设计，用心了解当地文化，最大限度地表达和展示出该品牌对当地文化的诚意和尊重。反之如果该产品冒犯了当地文化，触碰到了相关禁忌，则会大大影响该产品以及产品背后国际品牌的形象。

第四，品牌塑造以及产品设计应更注重体现感知创新性，包括技术创新和理念创新。目前已有越来越多的公司尝试不断提高营销创新性，技术创新侧重于产品的有形功能方面，符号创新会传递出新的社会意义，对于文化混搭产品而言，尤其需要突出符號创新，因此国际品牌在推出文化混搭产品时除了考虑技术创新外，在符号创新方面也需重点设计。

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[作者简介]刘琦（1997—），女，汉族，河南安阳人，就读于北京邮电大学经济管理学院，研究方向：营销管理;胡春（1965—），女，漢族，安徽六安人，北京邮电大学经济管理学院教授，研究方向：营销管理。