基于使用行为的无人超市用户体验问题研究

李壮

关键词：无人超市 用户体验 可用性分析 情感化设计 服务

引言

无人超市是指打破传统零售模式，运用现代科技手段进行信用限制，为省去昂贵人工成本和排队结算时间而产生的一种新零售概念[1] 。随着电商购物智能化的快速发展，使我们的购物方式由线下逐渐转向于线上，导致传统零售行业的发展面临着前所未有的挑战。作为阿里巴巴创始人的马云在2016年10月的云栖大会开幕式上指出：电商的迅速崛起使得线下实体店面临的压力和竞争越来越严峻，即便如此，线下购物也不会在人们的生活中消失，可以通过线上线下物流相结合的形式诞生真正的新零售。与此同时，随着国家政策的支持和信息技术的不断发展，也为新零售模式下无人超市的兴起提供了支持。在国内，缤纷魔方、京东无人超市、阿里巴巴“套咖啡”等多家无人超市开始展露头角，依靠在“互联网+”背景下的无人超市能否给消费者带来舒适的用户体验引起了人们的广泛讨论。

一、研究方法

（一）实地调研：随着互联网、物联网等技术的不断发展，许多企业开始将人工智能引入到自身的服务中。继自动贩卖机、开放式货架之后，近两年来，无人超市开始在世界各地纷纷涌现[2] ，发展十分迅猛，为“无人零售”提供了新的探索方向。在现代生活中，由于的人们生活节奏不断加快，人们开始追求更加高效舒适的生活方式。以“互联网+”为背景的无人超市的出现，正好迎合了人们的生活需要，它所涉及到的扫码开门、信息识别、智能收银等技术能否给消费者带来舒适的、安全的、便利的用户体验也就显得尤为重要。

1.实地考察：本次调研主要以成都市区内的京东X无人超市、“缤纷魔方”无人超市、欧尚无人超市为研究对象，从消费者的角度出发分析无人超市布局的功能因素、使用因素和环境因素等遵循的什么设计原则，实际的使用效果如何，在使用过程中会出现什么问题，分析总结无人超市在用户体验设计方面的优缺点，并对进行因素分析，如表1所示。

2.调研过程：为了解用户的使用流程，分别去到了仓鼠立购无人超市、京东无人超市、欧尚无人超市、缤纷魔方无人超市等5处无人值守超市进行实地调研，之后围绕无人值守超市的使用方式和流程进行分类归纳，最后将流程总结为以下两类：

（1）京东无人超市的流程。来到京东x无人超市的门口，可以看到超市门前张贴有很大的流程注册海报，还有店员在引导消费者进行程序注册：①在进入京东无人超市之前，用户需提前在手机里下载京东APP，按照流程在APP中注册成功后方可入店，或者通过扫描微信小程序完成京东无人超市的在线注册，消费者需要进行面部信息采集、授权微信免密支付等一系列操作。開通后到闸机前进行二维码扫描和面部识别后进入超市。②消费者在进入超市后可自行购物，无导购人员跟随，特价商品用红色标签表示，方便消费者查阅。③消费者购物结束后，根据地面指示导航进入自助结算区，消费者只需站在规定范围内，无需清点商品，无需手动支付就会自主完成结算。

（2）独立无人超市使用流程。这类无人值守超市通过我们的调查发现都具有一个共同的特点，就是外观类似一个封闭的集装箱，内部设施大同小异，因此可以总结为一类：①在进入此类无人超市之前，需要用微信扫描门外二维码，关注公众号并完成实名注册。②完成注册后，进入超市购物，在购物期间发现商品有空缺，补货不及时现象。③购物结束后，自行到终端机结算，确认无误后离开，如未购物，直接在门口处按开门按钮离开。

（二）问卷调查与交叉分析：为了进一步了解无人超市用户体验，我们通过前期对无人超市的设计因素分析，从无人超市和传统超市的对比、无人超市的用户使用满意度和使用感受等方面进行了问卷设计的试调查，其目的是为了发现调查问题是否全面，用户是否能理解出题者的用意。通过对初版问卷的62份调查结果进行调查效度和信度分析，得到最终的调查问卷。本次问卷分为四个部分，共设置14题，分别为第一部分被调查者的基本信息填写，第二部分为调查者对无人超市的认知情况，第三部分5级李克特量表，同时也是问卷的主体部分，内容为调查者对无人超市体验满意度的打分，第四部分为问卷开放式问题，主要涉及调查者对当前无人超市的改善意见。最终问卷通过在线下纸质问卷和线上问卷星平台发放，通过对收集的问卷进行筛选和整理，共得到155份有效问卷。问卷部分内容如表2所示。

对无人超市的调查满意度打分情况进行分析后，发现无人超市的用户体验满意度评价偏低，对于无人超市特点的满意度调查主要集中在无人值守超市的24小时的营业时间，还有购物自由，不像传统超市受到约束。当然对于当前无人超市存在的问题中，普遍认为老年人对于无人超市的使用会有一定的困难，同时对于无人超市的技术问题感到担忧。满意度调查结果如表3所示。

在用户对无人超市的认知情况调研部分，通过与传统超市的对比，利用调查问卷的交叉分析得到以下结论：调查结果显示有超过半数的人没有用过超市的自助结算终端机，而且随着年龄的增长，年龄越大，使用自主结账机的人就越少，分析结果如图1-1所示;在无人超市和传统超市的选择上，大多数年轻人还是坚持选择了传统超市，他们更倾向于传统超市给顾客带来的商品讲解和售后等人情化服务，同时也对自动化购物带来的技术难题感到担忧，分析结果如图1-2所示。

二、可用性测试分析

良好的设计脱离不了可用性测试，通过测试可以找到可行性问题并且解决这些问题。可用性测试可以简单概括为观察测试者是如何使用产品的一个过程。在这里笔者把可用性测试拓展成对于一个环境系统的全面体验的用户测试。为了测试无人超市在用户体验方面的可用性设计，根据前期调研结果，得到的无人超市的使用流程，结合从问卷分析中选择的具有代表性的可用性调研点，拟定了无人超市用户体验流程的任务清单，任务清单如表4所示。

基于上述任务清单，根据用户测试法，笔者在无人超市门前随机选取了两位从未使用过无人超市的顾客进行现场测试，以计时摄像的方式记录测试者在完成每个任务中的操作性、流畅性、容错性、使用感受等行为反馈。整个体验过程不能影响测试者正常操作，保证测试结果的真实有效性。操作流程如图2所示，测试结果如表5所示。

在测试者完成体验任务后对他们进行了采访，鼓励测试者说出在体验过程中对遇到问题的所有想法，并解释了具体行动。详细总结如表6所示。

三、无人超市用户体验意象感知分析

用户对产品的感知意象是一个非常复杂的心理现象，与设计师的意象感知有着较大的差别，表现为用户和设计师对同一款产品的理解不同，又或者用户与设计师、设计师之间对意象词的理解与表达也存在不同[3] 。为了进一步验证用户与设计师之间是存在意象感知差别的，S.H.Hsu从电话的造型设计中分析了用户和设计师关于意象感知的差异[4] ，仅靠意象感知来进行产品设计是远远不足的，设计师还需要了解用户对产品设计的意象理解。因此，在无人超市的设计过程中，需要以用户为中心，深入挖掘用户的意象感知将有助于用户体验满意度的提升。根据上述分析，此次意象感知研究从无人超市用户体验过程中比较在意界面、结算和服务情况三个方面初步对无人超市用户体验设置了15组语义词汇对，经过对比分析筛选出更合理的6组语义对，采用“-3，-2，-1，0，1，2，3”七级李克特量表进行评分。随机选取初次使用无人超市的用户对实验样本意象程度进行主观感受评分，发放问卷22份，实际回收有效问卷22份，对各组意象感知数据进行整合分析，得到各样本语义词的平均数值，如表7所示。

（二）意象结果分析：在对调研数据进行整合分析后，对无人超市用户体验设计的问卷数据用SPSS软件进行KMO和巴特利特检验，本次调研问卷的KMO值为0.638，大于0.6，符合做因子分析的前提要求，而从巴特利特检验结果可以得到Sig值为0.01，小于显著水平0.05，说明变量之间存在相关关系，因此问卷数据适合进行因子分析。

在因子分析的總方差解释中，得到各个主成分的方差百分比，并选择了其中两个最大的百分比数据52.356%和33.249%，累计方差贡献率为85.605%，并且初始特征值均大于1，这两个主成可涵盖所有的变量信息，所以选择前两个主成分作为主因子。作为因子分析核心内容的因子载荷矩阵，载荷值越大则说明各变量与主成分之间的关系越紧密，为了使分析结果更具有可解释性[5] ，在因子分析中采用因子旋转法，旋转后的得到成分矩阵数据见表9所示。

对旋转后的成分矩阵表进行分析，从第1主成分中可以看出因素变量鲜艳-淡雅、清晰-含糊、简洁-花哨这三对意象感知词的主载荷最大，分别为0.929、0.977和0.857;第2主成分中，易懂-费解、便捷-繁琐和亲切-冷漠主载荷最大，分别为0.902、0.853和0.831。随后分别对两个主成分进行语义分析，第1主成分主要是用户对外界信息的初始反应，可以总结为无人超市内部设施设计特征;第2主成分主要与人的体验感受相关，可以概括为用户对无人超市服务的使用感受。

四、无人超市用户体验改进建议

通过对无人超市用户体验的调研和分析，将用户体验划分为三个层次，第一层次为用户以本能的方式对外界传输的的信息进行转化学习，更像是一种下意识条件反射;第二层次为用户在使用产品过程中感受到的愉快或消极的体验;第三层主要来源于用户深层次的反思，它将辅助或影响用户在使用过程中的思考[6] 。针对以上三个层次从以下几个方面提出了改善设计建议：

（一）无人超市的界面可用性设计：可用性设计是指用户是否能顺畅的使用系统功能，一方面表现为产品在使用过程中的高效性和易用性;另一方面主要是用户能否理解产品和操作产品时的无障碍，在生理和心理上对于产品的接受程度[7] 。根据前期调研发现，其一，无人超市注册流程较为繁琐，需要进行关注公众号、面部信息采集、开通免密支付等涉及个人隐私的操作。虽然每一步操作都有详细的文字说明，但是大多数用户并没有主动阅读说明的习惯，进而导致用户通过界面获取信息的难度增大，无法理解界面信息提示的意思，造成操作失误，降低用户对无人超市使用满意度。其二，无人超市自助服务终端机的界面布局缺乏科学性、合理性，由于用户大多是通过视觉感知的方式获取信息，界面的不合理布局会使用户在获取信息时出现认知错误并导致错误操作，最终造成用户对无人超市使用效率低、满意度不高的局面。所以，在如今快节奏的生活中，更多的消费者会选择放弃无人超市进而选择传统超市。此外，无人超市的使用流程没有被儿童和老人等社会特殊群体所熟知，会对无人超市的消费群体造成局限性。

无人超市的本质是人机交互，而人机交互的最后成果主要通过界面设计实现。界面设计作为无人超市系统的一部分，决定着用户对无人超市的印象，其设计应考虑多种人群的使用，降低用户群体在使用无人超市过程中的认知负荷。针对上述问题，无人超市的界面可用性改良设计可以从内容、布局和信息安全三个维度进行思考。作为引导性界面设计，一味使用文字说明会增加用户的认知负荷和学习时间，所以现今只需在重要的部分使用言简意赅的文字与图片相结合的方式或者以漫画的方式进行表达，降低用户对文字的关注度，减少用户的学习成本;在界面布局设计时，应当重点考虑不同用户群体的注意力分配区域，为了保证高效性和易用性，应当将使用频率和重要程度高的功能区放在用户最关注的界面中心，同时各个功能区之间不能太分散，减少视觉感知的任务。另外，根据测试者的反馈，自助服务终端界面单调的底色和文字容易产生阅读疲劳，缺乏感染力，所以在设计时就可以使用鲜艳的颜色结合扁平化的设计[8] 风格，体现视觉冲击力。在用户进行注册时，应该在界面标明安全保证，为用户提供安心的服务，避免因信息安全问题引起生理和心理的抗拒，影响用户对无人超市的使用。

（二）无人超市的结账智能化设计：根据实地调研发现无人超市的结算方式大致可以分为两种方式：一种是通过人脸识别和RFID射频识别相结合的技术，当消费者在进店及离店时，通过面部识别确定他们的身份信息; 购买结束后，消费者需要进入规定结账区域进行商品识别，每件商品上都贴有相对应的无线射频识别标签，后台会自动识别该标签并形成购物清单[9] ，但是这种标签不仅增加了成本，如果商品叠加在一起，还会使识别精度下降，导致消费者购买的商品无法被识别，造成无人超市的直接经济损失。同时在结算的过程中一次只能通过一位消费者，后面的排队的人浪费了很多时间。另一种是到结算区自助结算，如果消费者存在侥幸心理同样会造成逃单的可能，而且自助结算终端机没有实现智能识别，需要消费者手动操作，和传统超市自助结账终端没有太多区别。

随着人工智能技术的不断发展，智能化设计将会在无人超市实现大范围的普及。从用户角度来说，他们期望享受到缩短排队结账时间，快速支付等更优质的服务;对于无人超市来说能够有忠实的用户，提高用户体验满意度则显得很重要。所以，减少或者省去因排队结账花费的时间势必会成为无人超市自助结账发展的方向。面对当前RFID技术识别精准率不高，通过人数受限等问题，无人超市的结算方式可以借鉴亚马逊无人超市“Amazon Go”搭载的“物品交互和移动检测”与“物品从物料中转设施（货架）中转移”两项专利技术[10] ，加强RFID射频技术的识别率和精准率，系统可以识别用户从货架拿起或放回商品的行为，并在用户的账户里生成与之相对应的购物清单，当用户通过RFID专属通道离店时自动从其账户扣款，实现真正意义上的“随拿随走”的购物方式，节省因排队付款浪费的时间，为消费者带来高效、顺畅、开心的购物体验，同时也大大减少了不诚信现象的发生。针对RFID标签成本高的问题，可以设计出一套有效的RFID标签回收机制，例如在RFID专属通道出口的尽头增加一个RFID阅读器，提醒用户在离店时将标签进行分类回收再利用，在一定程度上能够帮助无人超市节省成本。无人超市的结账智能化设计应适应所有人群的需求，通过对不同人群的购买行为进行收集和分析，为后续无人超市的服务情感化设计提供了重要的参考依据。

（三）无人超市的服务情感化设计：根据无人超市的使用满意度和可用性测试分析结果得出，用户比较关注商品的退换服务、顾客的乱丢乱拿、经营过程中的秩序等服务体验，然而无人超市抛弃了这些在传统超市消费过程中的服务体验，成为了完全依赖智能设备的购物体验，没有服务人员与消费者之间的沟通，使得用户对无人超市体验满意度大打折扣，同时也限制了无人超市的经营范围。

情感化设计作为无人超市呈现给用户心理上的一种体验设计，突出的是用户需求与期望得到服务相匹配时产生的愉悦感。[11] 在用户心中，对有形产品的消费更多是受内心无形消费欲望的影响。无人超市想要吸引更多忠诚的用户，除了满足用户基本需求外还需要在精神享受和心理认同上得到用户的肯定。第一，无人超市可以加强与用户的互动反馈，例如对于商品的退换货等基本服务，可以利用智能语音技术引导用户如何完成操作，通过与虚拟助手简单、明了的对话，能够让机器理解消费者的需求并作出准确的回应，实现人与机器的沟通，同时也能够对提供的错误服务进行及时补救，提高用户体验满意度;第二，无人超市可以依靠自身大数据的优势，对用户的特性进行深入挖掘，分析用户购买需求，为用户提供丰富的个性化、差异化服务。例如，针对不同的用户，通过对以往购买行为进行分析，设计出符合用户需求的服务路线，实现精准定位，能够让用户在最短的时间内找到最急需的商品。第三，无人超市可以结合VR/AR、互联网、物联网等技术引导用户进行消费。通过打造科技体验消费、场景式消费等模式给用户带来购物、交流、分享的多场景服务，提供超出用户内心期望值的服务，让用户在使用无人超市的每一个环节都能感受到更优质的服务体验，触发用户在购买后的愉悦感和后续购买的欲望。

总结

无人超市作为信息技术不断发展过程当中的一种新兴销售模式[12] ，刷新了人们对超市的认知。在未来多元化数据驱动的商业背景下，无人超市也许会成为更多消费者的选择，用户体验设计也就显得越来越重要，随着恩格尔系数的降低，人们对生活水平的要求也是越来越高，用户购买的不再局限于产品，更多集中在购买体验和享受服务。本文以无人超市使用行为为调查背景，深入分析了用户在使用无人超市过程中的用户体验感受，制定因素框架，根据问卷分析和无人超市使用流程的可用性测试分析，总结出当前无人超市在用户体验方面存在的问题，利用SPSS软件对用户意象感知进行分析，由此从无人超市的界面可用性设计、结算智能化设计和情感化设计提出了一定的设计建议，为提高无人超市用戶满意度的设计理论填补了一些空白。