知识经济视角下的知识付费模式解析

摘要：移动互联技术推进了知识专业化的变革，线上知識服务平台开始出现。知乎Live以知识社区吸引用户，作为“体验+互动”的付费模式，在知识付费领域有一定的代表性。知识付费模式的形成与经济社会文化发展的关系极为密切。本文从知识经济视角出发，对知乎Live的知识付费模式进行考察，结合当下知识共享经济发展的实际，解析知乎Live付费模式的传播政治经济学表征与内在特点。

关键词：知识经济;知识付费;付费模式;知乎Live

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-00-02

随着网络海量信息的供给，一方面知识泛滥，另一方面知识相对稀缺，特别是优质知识的稀缺性日渐凸显，知识传播者与获取者的互动也在不断加强。从最初的百度知道、新浪爱问等社区型平台，到如今的知乎Live、喜马拉雅FM等，两者间的关系因互联网的发展不断改变。随着知识付费热度的攀升，为保证知识付费模式的可持续发展，不仅需要在政策上对其进行约束，还要制定相关的行业规范，在经营方式上探寻多渠道合作，摆脱对资本依附的单一型模式。

1 知识经济与知识付费

1.1 知识经济

知识经济指为发展与维持消费者市场，运用通信技术投入连续性的创新与创作以生产象征性商品和服务过程的经济[1]。随着经济与社会的发展，知识以商品化的形式在网络中传播，人们有能力且更愿意以付费形式获取优质的“知识商品”，进而建立规范化的知识商品交易平台与分享体系，即知识付费机制[2]。

1.2 知识付费

知识付费主要是指需要某方面知识的人通过付出资金获取所需知识，知识的传播者获得相应报酬，双方实现对知识的买卖关系。知识付费将学识或对某个领域的认识以商品的形式呈现，或通过服务的方式对互联网用户进行知识产品的交换，进而实现知识商品化。知识付费模式对人们高效筛选信息具有显著作用，同时能促进优质内容的生产[3]。“值乎”是2016年知乎上线的功能，不久知乎又上线了即时问答平台——知乎Live，翻开了国内知识信息商品化的新篇章[4]。知识“支付”与内容付费、获取付费信息的区别在于知识付费以获取知识为目的，内容付费则是为了浏览感兴趣的内容。

2 知乎Live付费模式的生成与发展

2.1 知乎Live与私家课

线上知识付费是网络时代的产物。知乎Live是以实时语音问答为主要特征的线上互动产品，可以帮助人们方便快捷地获取行业专家或一线从业者以语音、图文、视频形式分享的知识，与专家实时互动，答疑解惑[5]。知乎Live将免费知识分享与答问结合的线上社区作为吸引点，结合“体验+付费+双向互动”的模式，在分享优质知识的同时获取收益。听众根据兴趣选择话题，使用入场券后倾听一场约60分钟的Live分享，期间可以随时提问，主讲人会有选择性地回答这些问题。

在Live栏目推出的私人化付费教学——“私家课”中，他人的经验与学识变为标准化产品，带有个人风格特征。零散的知识碎片被整合为更优质的内容来满足听众需求[6]。从本质而言，“私家课”与知乎Live具有类似的功能表征。与传统问答版块相比，主讲人与听众之间的交互行为使知识的传播更具效率。

2.2 知乎Live发展的政治与经济动因

2.2.1 政治维度

知乎Live是知识经济社会的产物，建立在社会既有运转逻辑的基础上，与社会结构紧密契合，政治对知乎Live的发展起着规训作用。一方面，国家政治力量介入新媒体发展，引导积极正面的宣传;另一方面，我国对其准入机制进行了严格的管控，这从侧面也体现了权力对知乎Live的规训与控制。

置身于信息技术高度发达的互联网时代，人们可以通过知识交易平台获取信息与知识。随着影响力的不断扩大，管理部门会对其进行管理与规制。为减少社会冲突，平台也会进行自我审查，引导社会议题的讨论范围，确保栏目中不出现违背社会和谐稳定的内容。知识商品交易所引导出的产业本质是互联网文化产业盈余价值的映现，因而需要防控产权风险。人们在交易知识的同时，也增强了产权保护意识，这是知识变现的基础前提与发展动力。

2.2.2 经济维度

随着国家经济社会的繁荣发展，人们的收入不断上涨，可支配收入越来越高，对更高层级的精神层面的需求增加，通过付费获取知识的方式应运而生。知乎Live诞生于商业环境，其商业化色彩日渐浓郁，这是资本逻辑驱使下逐利性的直接表现。

由于需要考虑经济层面的因素，在传统的知识传播中，许多较为小众、零碎的知识很难得到准确的阐释，也很难获得专业人士的经验传输与指导。由于互联网知识储量的无限性，这些市场被迅速激活并形成难以估量的规模。另外，知乎Live打破了传统媒体在技术设备上的限制，知识的商品化边界得以拓展。现代社会在给人们带来巨大压力的同时，也带来了不断学习、提升自我的动力，而“购买知识”的模式对于现代人来说，可以接受也乐于接受。人们对知识个性化的需求，为知乎Live的发展奠定了坚实的基础。

2.3 知乎Live传播模式的构成要素

2.3.1 传播主体

在各个领域具有学识或具备系统性认知的专家或者“意见领袖”，是知识付费过程中知识的拥有者和传播者，这些人申请成为知乎Live的主讲人，分享自己的知识、经验。尽管Live栏目主讲人的认证门槛相对较低，但资格要求仍有不少限制。主讲人不仅需要实名认证和缴纳保证金，还需提供一定的资质证明。Live栏目会对主讲人的资质进行划分，涵盖金融、职场、生活、教育等领域，主讲人可以通过认证各类相关证书获得资质。

Live栏目的部分主讲人本身带有一定的粉丝，这些“网红”主讲人或具有一定身份地位的知名人物开讲时，平台会将其推荐给他们的粉丝，粉丝们对主讲人的信任会直接转化为流量。知乎Live的很多传播主体本身就有较多的追随者，有些甚至还是明星人物，如新闻评论员老梁，在开设Live之前就是知名的公众人物，开讲后必然有大量粉丝关注。

2.3.2 传播内容

知乎Live传播内容广泛，涉及金融、医疗、职业、教育、生活等领域，既考虑大众需要，又兼顾专业发展。其采用语音问答的形式，不仅提升了主讲人与听众之间的交互性，同时拉近了两者的距离[7]。语音播放模式充分满足了用户对时间的需求，解放了听众的眼睛和双手，便于听众利用碎片时间学习。Live栏目构建的“知识交易平台”，其买卖模式充分体现了共享经济的思想，拥有领域优势学识的主讲者，能够将“闲置”的资源分享给有需要的人，这不仅提高了闲置资源的利用率，还在人们付费获取知识时提高了知识的价值，同时能反向激励内容生产者不断输出更加优质的内容。

2.3.3 传播媒介

知识付费以用户间的社交关系来实现传播，知识传播者通过自己的社交渠道对所售Live进行推广以达到传播目的，从而获得丰厚的回报。知乎Live的知识内容传播分为传播者到受众、平台到受众、受众到受众三种模式[8]。传播者到受众模式指知识传播者本身就是某一领域的专家或者“意见领袖”，具有渠道优势，自带光环，会出现一呼百应的现象。从平台到受众的传播模式指通过Live栏目、APP及官方的线上公众号与小程序传播。由受众到受众的模式指口碑传播。Live的听众有可能成为信息的传播者，通过社交平台、留言板或者自己的生活圈子推荐Live，这种口碑传播往往会起到意想不到的效果。

2.3.4 传播受众

在互联网发展的当下，知识的传播受众主动参与知识的生产与分发，不再满足于被动接收信息和知识。随着市场经济竞争的日益激烈，内容生产平台愈发重视交互性。一方面，其研究用户需求，优化用户体验;另一方面，其引导分享者生产更加优质的内容来吸引用户[9]。在知识动态流动的过程中，受众提问，主讲人围绕核心内容阐释，知识的沉淀过程由主讲人和受众共同完成。在知乎Live中，受众带有学习者与生产者的双重属性。由于知乎Live采用知识付费模式，受众在选择内容时会更加谨慎，在众多Live中挑选出值得付费的内容，同时受众在学习上也会投入更多时间和精力，最终对购买的产品进行评价与打分，进而影响知识生产。

3 知乎Live模式的优化策略

3.1 聚焦分众化需求，实现精准传播

知识付费模式发展的关键在于找准方向。有针对性地对用户群体进行精准传播，能够有效增强用户黏性，为不同年龄、职业、性格的人提供多样化的选择。解决知识信息同质化问题，降低用户选择内容的困难程度以避免用户流失尤为重要。在知乎Live中，教育、职业领域的付费知识内容生产数量更多，同质化现象也最严重。相反，艺术、文学等领域的内容较少。作为知识付费平台，在发展过程中需要做好头部与尾部资源的平衡，在利用数据分析精准投放的同时，提升平台内容的丰富性与多样性。

3.2 提高平台互动性，增强用户黏性

作为知识交易与交流共存的互联网平台，能在知识互动中使拥有相同兴趣爱好、经验的人们形成交际圈。知识付费平台面临的最大挑战是用户的黏性问题，以分答应用为例，2017年8月活跃人数高达36.41万，但两个月后，月均活跃人数降低到9.92万，新用户增长也遭遇瓶颈[10]。对以用户黏性为生存要素的平台来说，留下存量用户，吸引增量用户是平台发展的根本。想要增强用户的黏性与凝聚力，优化用户体验是首要任务。在知乎Live中，用户会根据自己的需求和兴趣寻找属于自己的圈子，与其他用户产生互动，相互分享知识，进一步强化交流与沟通，引发情感共鸣与价值认同，从而使Live产品变得人格化并具有强IP属性。

3.3 实现技术升级，构建场景化体验

创新与升级对知识付费产品至关重要，缺乏互动交流的场景体验，是目前市场上多数知识付费平台的痛点。缺少场景和交互难以调动用户的情绪。知识消费者与平台本身缺少沟通渠道也是激发用户兴趣的原因之一。在大数据、云计算等技术的蓬勃发展下，实现知识商品的场景化，以成熟的计算机技术，实现智能化、精准化的内容推送，并引入AR、VR等技术，为知识付费用户提供全景式、沉浸式的学习体验，建立从用户反馈到平台更新的正确循环路径，有助于用户吸收内容，进而促进平台发展。

4 结语

知识付费是一次知识传播的新革命，也是互联网内容生产方式的一次革新。一方面，版权意识的兴起与媒介素养的提升使人们开始接受知识的商品化;另一方面，优质的知识内容、成熟的盈利模式使知识传播者更容易获取利益。经济水平和教育水平的提高，催生了更多认知盈余的知识传播者。知识经济发展模式的探索还有很长的路要走，以社会规则对内容议题进行制约，有助于保障知识付费平台内部内容生态系统的构建，从而保持知识付費平台的可持续发展。

参考文献：

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[5] 杨静怡.拟剧理论视角下我国社交媒体青年用户的隐形行为探究[J].艺术科技，2020，33（9）：16-19.

[6] 李越，吴斯，冯广圣. UGC视角下的网络社区内容分层管理个案研究——以站酷社区为例[J].东南传播，2019（07）：121-123.

[7] 崔文斐，苏现奎.知识付费的发展现状及趋势[J].青年记者，2018（14）：101-102.

[8]王亮.基于语音互动的知识付费问答社区的传播模式研究[D].上海：上海师范大学，2018.

[9] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12，2.

[10] 安奕.基于语音互动的付费知识问答社区运营模式分析——以分答和喜马拉雅为例[J].传播力研究，2018，2（36）：226.

作者简介：樊瀚文（1998—），男，重庆人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。

指导老师：冯广圣