浅析新媒体“直播带货”现象的利与弊

江欣悦

引言

在国内近几年以来，互联网高速发展，5G技术的普及更好地汇聚了新媒体产业发展的合力，同时扩大了媒体的传播领域，增强了媒体在公共视野里的影响力和号召力。在这种新媒体语境下，抖音、快手、西瓜视频等短视频平台不断涌现，与此同时各平台不断丰富和优化其功能，不断探索和发现，诱发了直播带货行业的产生和兴起。

“直播带货”不同于传统的购物方式，它重构了一个复杂的购物场景，这个场景包含但不限于：朋友推荐、网红效应、清仓秒杀、明星带货等。作为一种新的文化形态，“直播帶货”受到了网络受众的密切关注，逐渐成为了互联网最重要、最流行的产业之一。在如此火爆的行业下，激烈的市场竞争不可避免，直播带货的利弊便显得十分突出。

一、“直播带货”行业概述

直播带货，是指直播行业的网红在新媒体平台直播的同时进行带货，且其形式和内容也在不停地转变和更新。出现直播带货的原因为电商行业发展带动娱乐行业的人跟进而演变而来的。2016年淘宝平台正式推出的淘宝直播功能，开启“直播+电商”的新型商业模式，逐渐演变成了如今的直播带货。直播带货颠覆了传统电商的体验感，构建了既可以满足消费者购物需求，又可以满足其娱乐需求的场景。网红通过直播带货实现了流量变现，其中头部网红作为网红群体中的金字塔顶端群体，占据着直播带货行业80%的份额，是直播带货营销闭环中不可缺少的一部分。而头部网红直播带货不断发展的同时，也存在一些问题急需解决。在未来，技术的进步和政策的支持将会促进直播带货行业进一步发展。[1]

二、“直播带货”的特征

（一）模拟近距离，增加亲切感

麦克卢汉曾提出“媒介是人的感觉能力的延伸或拓展”。[2]直播带货打破了传统网络购物时人类受视觉支配、眼睛孤立地起作用的情况，其强烈的现场感和接触体验扩张了受众的听觉和视觉甚至拓展至触觉。它很好地推动了人类更为抽象、具体地对事物进行深层次的了解和认识。直播带货这种“云接触”缩短了空间距离，模拟实体购物环境和近距离接触方式，给受众带来了一定的新奇体验和想象力，激发他们的购买欲并充分满足了其驻足直播间的期待值。同时，直播带货有效的链接了观众和主播，通过线上对话、赠送礼物和即时互动等方式，增加了两者之间的亲密感，主播也能根据活动的需要设置红包雨，使得网络平台上有距离感的网红、明星变得更为亲切，这种感觉能给观众带去更好的购物体验，实现其找到情感平衡的状态，也会使得其购买物品可靠性、真实性更强。

（二）具有时效性，购买便捷

直播带货的时效性极强，单次直播时长2-5小时不等，此场景使直播带货好似一场过期不候的狂欢。一般直播期间，直播间都会不定时发放大量优惠券和各种礼品抽奖活动，且只能于直播期间领取，这种时效性和优惠力度往往极容易让观众产生购买欲望。同时，直播带货不同于以往的淘宝、唯品会等购物平台，由于平台上商品的众多，可选性也会随之变多，消费者找到一款性价比很高各方面满意的商品费神费力，这种情形使得消费者在选择时会非常苦恼，从而产生买货惰性。而直播带货实现了“边播边卖，边看边买”的购物方式，能够帮助品牌方直达最精准的目标客户群体。并且，直播带货很好的帮助了消费者节省选货时间和购买步骤，购物变得更为便捷快速，而消费者对于自己喜欢的网红主播推荐的商品一般都会竭尽所能大力支持，这也进一步证明直播带货最大程度上迎合了观众的购买惰性，同时提高了商品成交的概率。

三、直播带货的优劣势

（一）直播带货的优势及利处

目前，电商生态链正在不断壮大，直播带货成为了商家在新媒体平台挖金的重要渠道之一，与此同时，这种带货模式渗透至多个领域及更深层次的场景中，带来了一系列优势及有利影响。

1.高效传播，打造新型传媒融合体

从当前直播带货模式相比传统电商模式能够看出，直播带货能够展现病毒版的传播速度，将互联网的优势展现的淋漓尽致，其主要通过平台的流量，为直播间吸引来自各地的观众以及各类型的人群，打破了空间的桎梏，完美顺应了当前的快节奏生活。“据相关统计数据表明，上半年直播用户观看频次接近一亿六千万，而且从发展趋势预测，媒体直播带货正成为媒体助力经济复苏，拉动农产品销售的新模式，与此同时，直播带货也为媒体带来流量和人气。”[8]因此，目前有越来越多的传统媒体参与直播带货直播队伍中，在运营、管理、宣传和推广各方面进行整合，打造传统媒体与新媒体的融合创新道路，实现资源互通、利益兼并的新媒体融合模式。比如，2020年5月1日晚，央视新闻的康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提合体组成“央视F4”携手国美亮相抖音直播间进行带货，被网友调侃为“地表最强带货天团”。在直播带货的三个小时内，四大名嘴之间的互动趣味十足，以脱口秀的形式将商品的功能介绍的清楚明白，销售额5.286亿，向全国观众展示了“国家队”超强的带货能力，成功晋级为直播带货界的“顶流天团”。

2.直面疫情，创新销售渠道

疫情的突然爆发导致我国社会经济遭受重创，大多线下渠道均处于阻断或是半停顿状态，此时直播带货改变了传统的销售渠道，创新了宣传和品牌推广模式，有效带动了我国经济的发展，销售优势显而易见。尤其在疫情最严峻阶段，我国众多头部电商企业组织了多场由企业领袖主持的带货直播，企业家们争相“下海”发挥了重大作用，有效解决了国内百姓衣食、电器等日常生活消费品依赖线下渠道而严重受阻的问题，同时还在一定程度上解决了企业内库存积压，多元化拓展销售渠道完美规避了疫情背景下企业的运营风险。

3.高互动性，开辟全新购物体验

“直播带货模式，作为一种具备显著新媒体特性的产品销售方式，粉丝客户在网络直播带货过程中一方面通过平台了解产品相关信息，另一方面还可以通过与主播在直播现场进行实时互动的方式了解相关产品信息。”[9]因此，直播带货不仅成为了消费者新的网络购物模式，还构建了基于趣味购物而形成的网络社交平台，其本质属性仍为网络社交媒体。这种高互动性即为直播带货的一大特点，各平台很好地利用这一点，用户几乎可以在所有直播间内进行单向或是双向地互动，这种具备话语权地主动参与模式，能使观众获得很好的网络购物的虚拟体验。这种优势也在于商家可以当场便获得消费者的反馈并针对性地进行调整，直播带货不仅展现的是一种新型娱乐模式，同时也创造出新的销售形态，营造平台粉丝客户购物娱乐的全新体验。为此，用户在逛带货直播间能明显发现，主播会通过各种互动小技巧提高直播间的活跃度，比如抽奖互动，用户只需要发发弹幕就有抽奖机会而且操作简便，对于直播间也能很快得到弹幕的反馈，提高产品的人气带动消费;或是与粉丝聊日常生活，这是快速拉近主播和观众的一个互动小技巧，抓住观众都爱听故事、八卦的心理，让用户积极的参与进来，缩小主播与粉丝的心理距离，增进两者间的亲切感，为用户在直播间的消费奠定了基础。

（二）直播带货的问题及弊端

近年来，各平台直播带货的爆发式发展吸引了一大批人群来到这个新型行业，由于门槛低，在为商家带来流量和利润的同时其背后出现的一些列问题和影响也需要注意。

1.利益驱使，违规现象普遍

直播带货的一大资源能力是直播间主播或产品具有一定吸睛能力，在这种相对稀缺资源的背景和流量、利益的驱动下，带货主播容易做出与社会主流期待不符的行为而达到吸睛的目的，同时又由于缺乏相应的监管和审核，直播恰巧给不良商家有了可趁之机，对消费者的利益造成了一定的损害。在抖音带货直播间，常能看到经典的表演和对话台词：主播真诚表示自家产品给到全网最低价，此时一旁的商家立马制止说此价格售卖产品会导致亏本或产品供不应求，而最终结果往往都是商家妥协。这种假砍价的表演形式能激发消费者的购买冲动，但实际上很多“最低价”都是名存实亡，部分直播间售卖的产品低价不假，但质量却与直播展示时有着天壤之别，要么数量减少，要么做工粗糙。据资料显示，2020年8月，国家网信办依法关闭7.4万个直播间，封禁10.5万个违规账号，处置1.36万个违规“吃播”账号。这一举措打击了违规、虚假的直播带货行为，能让平台更为严格监管直播，规范直播带货的健康发展。

2.线上购物，售后服务欠缺

网络购物不同实体店购物可以当场检验商品质量的好坏，也不及实体店购买商品出现质量问题可以凭小票找店家进行售后服务，当消费者在直播平台、主播账号、直播间留言反映劣质商品希望获得售后服务时往往兜兜转转得不到及时处理和答复，造成消费者权益无法得到保障，即投诉无门的售后问题，所以售后服务也成为了用户购买决策的重要影响因素之一。目前带货直播间仍存在这种状况，主播对镜头说“不要担心，存在任何问题找售后”，而事实却要面对客服的爱答不理，往往以咨询人数多、可户订单量大等原因自动回复搪塞，导致消费者购物体验差、无法维护自身权益，这说明直播带货模式仍然不完善，效率低售后难的现象较为普遍。

3.低价卖货，大品牌难立足

目前看来，直播带货成为了品牌商品的銷售捷径，但其产品附加值不高，带货直播间里少有大品牌，主要原因来自于直播带货对品牌口碑的影响。大品牌在塑造的过程中，其知名度、美誉度和忠诚度都是品牌的核心，而直播带货虽能带来知名度却未必能带去理想的美誉度和忠诚度，这些表层的因素通过占领用户的心智以此来获得定价权。同时，品牌之所以能称为品牌指的是其产品价格既要包括产品价值还要有品牌价值，因为同一产品不同品牌的产品价值差别不会太大，但品牌价值会根据品牌而定价。如果品牌做直播不能在价格上退步，则在直播带货就会较为艰难，如果做出价格的妥协，又等于交出了品牌方的定价权，故此对大品牌来说直播带货并非权宜之计。况且大牌一般都有一套属于品牌的完善价格体系，牵扯到多方面的利益，不可能因为直播带货而轻易打破，这就是为什么奢侈品包包、苹果手机卖得再贵也会有消费者为之买单。

此外，品牌最重要的树立品牌形象，它的每一次出现都是为了加深品牌个性和差异，给消费者塑造品牌记忆，因此，对于产品展示、代言人、广告平台的投放等都非常讲究，但在直播带货平台，由于门槛低、主播身份多元，这给大品牌形象的维护带去了挑战，容易造成用户品牌认知偏差，增大翻车风险。

四、直播带货的前景和趋势

随着现代网络技术的持续发展，网络直播带货已成为了一种火爆的购物模式，迎来了新媒体网络平台在创造价值上新的发展时期。如果说前两年的直播带货还不够成熟完善，那现阶段一定是其爆发式发展的黄金时期，5G网络的出现和普及更是让直播带货的未来充满了无限可能，直播+带货的形式成为流量倍增的重要渠道，得到众多人的追捧，现在我们常听到罗永浩、李佳琪、辛巴等在各自带货平台屡创佳绩的消息，让人目不暇接。并且主播在直播带货的过程中通过互动，能更好更直观地将产品地优点和性价比展现在观众面前，带来不错的转化效果，这种全新的购物体验绝不会昙花一现，目前仍有很大地上升空间，之后可能还会出现更加多样性的直播带货形式，为企业的发展注入新动力，同时又能给用户带来更佳的购物体验。

随着各大主播相继翻车事件之后，直播带货行业开始整顿乱象，进入监管时代。国家市场监督管理局、国家广播电视总局、国家网信办相继发布文件，要求严格规范直播行业带货行为，依法查处违规行为。现在主播在选品和直播过程中更加严格，并且完善售后团队，保障消费者利益，各平台也加大了监管力度，整个直播带货行业不再野蛮生长，迎来了有规可循的发展阶段。各电商平台秉持“认真做电商”的初衷，对违规行为进行严厉打击，从各方面呈现出平台保护消费者利益的决心和行动。随着各方的约束监管，相当于给直播带货行业注射一剂强心剂，此后新媒体直播带货也将越来越规范。