老字号一年卖出54亿：创新是最好的传承

金错刀

究竟是怎样的经营秘诀让这家百年老店至今如此火爆？

在北京生活和工作的人，几乎没人没听过这家糕点——“北京稻香村”。这家老字号堪称糕点的代名词，只要提到“糕点”二字，都会不禁想起 “北京稻香村”，牛舌饼、拿破仑、红白沙琪玛、枣花饼、抹茶酥……

目前，北京稻香村拥有270余家连锁店，600余个经销专柜，年销售额达54亿元，除了经营糕点，其门下连锁店如同小超市还经营各类其他品牌食品，在北京颇受欢迎。

平均一个连锁店的年产值上千万，甚至更高。究竟是怎样的经营秘诀让这家百年老店至今如此火爆？

一家126年历史的老字号

稻香村创立于公元1773年（清乾隆三十八年）的苏州，至今已经持续经营248年。到了1895年，稻香村的伙计郭玉生北上闯荡，在前门大栅栏西街一个叫观音寺的地方选了几间门脸，打出了“稻香村南货店”的字号，从此落户京城。

这是京城第一家生产经营南味食品的店铺，物以稀为贵，再加上前店后厂的模式保证了糕点的新鲜，自开业后，稻香村的生意就一直红红火火。上至皇亲贵族，下至黎民百姓，莫不例外。作家谢冰心、清华大学著名体育教授马约翰、京剧名角谭富英，都经常到北京稻香村购物。

据《鲁迅日记》记载，从1913年到1915年期间，短短两年多时间，鲁迅先生有记载的到北京稻香村购物就有15次。名人效应加持之下，稻香村的品牌形象愈发高大上，许多人慕名而来。这是那个年代极致的口碑传播，形成粉丝效应。

在新时代，经过几十年的发展，这个百年老字号品牌，成功做大、做强，创造了一个城市年销50多亿的业绩。

今天稻香村的生意是個什么概念呢？

以餐饮行业红火的海底捞为例，2015年，海底捞国内142家门店，营收为50.85亿元，平均一家店的年产值将近4000万。而稻香村的门店面积仅是海底捞的1/30，甚至更小。一个卖糕点的店铺年产值竟然是号称坪效无敌的海底捞的十几倍。

成功秘诀很简单：极致的产品力

其实，老字号成功的秘诀再简单不过了，那就是产品力。如果没有出色的产品力，当初就不会崛起，更不可能做得长久，甚至被一代又一代人追捧。

首先，坚持做传统的糕点。

第一类，24节气养生食品。稻香村在不同节气会推出应时糕点，惊蛰——盘龙糕，春分——太阳糕，雨水——望春蜜饼，立夏——陈皮饼…….这些应时的糕点都是根据中国传统节气养生而做的，这也是他们一直在提倡的传统理念，顺应时节吃食物。

这些节气养生食品，在节气开始前7天卖，到节气当天即下架，只卖7天，非常受欢迎。最火的就是元宵了，年年买元宵的人都要大排长龙。

第二类，特色糕点手工制作。虽然稻香村已经建成了全国传统食品行业内厂房最大装备最先进的生产基地，但是，对于某些特色糕点，还是坚持了手工制作，比如月饼。京式月饼大多采用各类果仁、桔饼、玫瑰花、桂花等入馅，为了避免机器操作破坏食材的颗粒感，许多步骤比如拌馅“非手工”不可。手工制作虽然费工费时，但是保证了品质。

以用户为中心的持续创新

第一，糕点品类的创新。稻香村虽然起源于南方，最初卖的都是纯姑苏口味的糕点，后来不断融入北方糕点的特色，才自成一派。除了改进南派糕点之外，北京稻香村也引进了北方传统糕点，如今备受欢迎的萨其马、勒特条、缸炉等就是满汉饽饽铺的特色了。

第二，混搭售卖的创新。目前，在北京稻香村的店里，一共售卖600多种产品。除了糕点，还售卖豆制品类的熟食，干果炒货，传统美食炒年糕、炒红果等。如此混搭售卖，不仅提高了坪效，也增加了消费者的进店指数。据了解，稻香村每天配送生产的商品高达180吨，而这些商品基本在当天就能卖完。

第三，与年轻时尚元素结合，创新营销。以前提起稻香村都是厚重的玻璃门，白帽子“阿姨”，按斤称重，纸袋包装，一副老式做派。在时代的潮流下，稻香村正在尝试让自己变年轻。

“二次元”一直是年轻人喜爱的文化之一。稻香村和黄渤联手，推出“黄逗菌”的人物形象。在内容营销方面，不仅开通“觅新”专栏对用户进行深度种草，还为IP卡通形象打造创意短视频，并由黄渤本人进行配音，吸粉无数。除此之外，稻香村还与故宫淘宝推出跨界礼盒。

稻香村开了一家网红甜品店“稻田日记”。首先，在装修上一改往日淳朴的外在形象，选择了简约的黑白色，店里采用原木色的餐桌和屏风，既时尚又充满中式风情。其次，糕点也不再按斤卖，而是按个卖，糕点样式更加精美符合年轻人喜好。价钱比稻香村略贵，但是晚上8点过后有打折。

此外，稻田日记还设置了茶饮区，顾客在挑选完甜品之后可以堂食或者外带。虽是茶饮区，但却没有咖啡、奶茶，稻田日记只贩卖中国传统红茶、白茶、绿茶等。百年传统糕点搭配中国传统茶饮，也是别有一番滋味。

事实上，对比其他的网红店，稻田日记并没有什么特殊的亮点，但是，对于一个已经传承了126年的老品牌来说，迈出这一步已是重大的突破。

如今，随着千禧一代成为主要的消费者，即使是老字号，也难逃被年轻人抛弃的命运。传统企业为了“永葆青春”，就必须要做出革新。稻香村经过不懈地努力，改变老字号刻板印象还算成功。稻香村如何在未来迎来更大的爆发，真正做到基业长青，还需要长时间的坚持，做出更多创新性的改变，才能赢得年轻人的心。

摘编自微信公众号“金错刀”