基于客户生命周期的广电网络营销策略研究

蔡立冬

随着电子信息技术的飞速发展，人民群众物质生活和精神文化需求持续多样化，广电网络行业替代品层出不穷，各大运营商市场竞争激烈。广电网络有效用户管控形势严峻，传统客户生命周期延长策略不足，严重阻碍了广电网络运营商稳定发展。基于客户生命周期理论视角，广电网络企业应阶段性细分客户消费行为与需求，推动差异化营销策略，促进客户生命周期的循环动态管理，达成长期锁定客户的目标。

广电网络客户生命周期概述

客户生命周期是指随着时间的变化，客户关系发展水平有着显著的阶段性发展轨迹，可在时间序列上进行连续可控的动态管理。客户生命周期在不同阶段的有着各自的特征，企业的客户资源具有价值和生命周期，它包含了企業与客户建立业务关系到关系完全终止全过程。广电网络根据客户自身的特点，其生命周期可划分为获取期（Acquisition）、形成期（Build-up）、稳定期（Climax）、退化期（Decline）、离网期（Exit）五个阶段。

获取期

获取期是广电网络运营商与客户的双向考查期，是客户关系的培育阶段，双方开始进行供需信息交互。在获取期，客户会进行广电产品与竞品的多层次立体比较，企业要耐心解答客户疑问。目标区域内的客户均可视为客户生命周期获取期的潜在客户，客户与广电网络企业双方相互了解不足、对未来成交结果具有不确定性。

形成期

客情关系稳步升温是形成期阶段主要特征。客户对广电网络企业提供的产品和服务逐渐认可，愿意承诺与广电网络业务的契约关系。在形成期内，随着客户满意度的提升，增订产品会使广电网络企业将获得良好的二次收益。

稳定期

稳定期是广电网络客情关系的成熟阶段。该阶段客户对广电网络企业提供的产品与服务高度满意，达到套餐周期效用峰值，在契约存续期间双方保持稳定的关系。在稳定期内，客户对广电网络保持着较高的忠诚度。

退化期

广电网络与客户的关系水平在退化期发生逆转。在退化期广电网络客户对产品的边际效用快速下降。客情关系退化常见，但不限于客户生命周期的第四阶段，如果客情关系维系不当，在客户生命周期任一阶段关系都存在退化可能。退化期的客户开始进行替代产品与服务选择，甚至考虑结束客户关系。该阶段给广电网络企业带来的是客户价值的流失，也是企业资源的巨大内耗。

离网期

该阶段客户进入离网状态，是广电网络与客户关系的终止阶段。在客户不存在与广电网络企业保持业务关系的意愿或者双方的合约，到期意味着客户生命周期进入离网阶段。离网期意味着客户生命周期的阶段性完结。

广电网络客户生命周期价值及营销难点分析

广电网络客户生命周期衡量维度是客户价值与客户生命周期时间。纵观客户生命周期各个阶段，客户对企业收益的贡献呈现一定规律，随着时间的推移，客户价值从获取期到形成期逐渐增高，在稳定期达到峰值，退化期和离网期开始逐步下降。在客户生命周期的每个阶段广电网络企业都面临着不同的营销难题，如图1。在客户获取阶段，如何准确预测目标市场、分析新客户需求，获取目标客户是广电网络企业在这阶段营销工作的重点与难点。到了客户提升阶段，主要营销目标是把广电网络赢回的客户培养成高价值客户，增加订购增值产品，提升对企业收益。成熟阶段营销瓶颈在于如何培养广电网络客户黏性，提升客户忠诚度。客户生命周期一旦进入衰退阶段，主要在于如何保持客户在网，延长客户生命周期。最后在客户离网阶段，如何促使客户回网，让客户重新选择广电网络企业，重回生命周期良性循环是营销难题。广电网络企业应采取差异化营销策略应对客户生命周期各阶段的营销难题，使企业获得更多的客户价值，在激烈行业竞争中寻求生存与发展。

广电网络客户生命周期阶段营销策略

广电网络企业应分析客户生命周期阶段性需求及购买力信息，制定差异化营销策略，优化市场营销策略组合，对目标客户生命周期进行动态阶段性管理，最终达到客户与企业的双赢。

获取阶段营销策略

在获取阶段，目标客户需求分析及挖掘是营销策略的攻坚方向。广电网络企业通过市场调查，进行综合分析后预测市场竞争形势及变化，感知客户结构与需求，进行获取阶段市场部署。借助地区导视频道宣传的力量，立足于产品定位和渠道布局，主动展示产品和服务优势，提供活性的解决方案，促进购买行为达成，从而建立客户关系，启动客户周期。

形成阶段营销策略

客户价值的提升是该此阶段的营销策略重点，巩固现有市场份额，利用好广电网络特色的产品与服务渠道营销组合，培育高价值客户，谋求客户关系的长周期市场竞争优势。此时广电网络可通过话务中心外呼及上门回访等方式，发掘客户个性化服务需求，引导用户增订标清付费、互动云平台增值业务、智能家居业务。深耕在网用户，挖掘客户二次需求，稳步推进产品升级促销策略，制定有吸引力的促销方案推进精准营销。

成熟阶段营销策略

广电网络企业在成熟阶段应多维度综合制定客户关系保持策略，提升客户对广电网络企业忠诚度。强化党媒政网的独特优势，推进各渠道客户服务建设，培育客户对广电网络产品的消费惯性。设计忠诚度奖励方案，对在网客户实施优惠定价策略，推出长周期套餐资费包延长客户生命周期，增大消费者剩余，谋求长期锁定客户。

退化阶段营销策略

客户挽留是客户关系进入退化阶段的首要营销策略。广电网络企业应建立预流失客户预警机制，进行衰退客户维系攻坚，延长客户在网时长。要及时监测广电客户各项业务使用异常情况，重点关注在网客户周期内宽带零流量、互动产品零点播等衰退迹象。在话务受理渠道，应实时监测话务量变化，要对产品及服务的负面评价进行收集与分析，剖析客户衰退行为规律及影响因子，做好客户维系失败原因分析，引领客户恢复到稳定状态，走出退化期。

离网阶段营销策略

广电网络企业应在离网阶段建立离网数据库，进行离网用户归因分析并离网用户筛查与评估，对回网潜力高、价值大的客户实施挽留营销策略；对恢复成本较大、高内耗的客户，要采取谨慎的放弃策略。制定精准回网促销方案，根据离网时间节点及离网类型，对离网客户进行周期性回网维系。

结 语

对广电网络每个业务驱动因素而言，客户生命周期的每个阶段都是可控的营销循环管理过程。在客户生命周期视角下的客户市场细分有利于广电网络分阶段推进差异化策略，为广电运营商有效利用资源、提高客户忠诚度和提升客户管理营销策略水平提供新的营销管理思路。

（福建广电网络集团鼓楼分公司）