文化自信背景下乡村节庆品牌塑造探析

郭晓慧

乡村节庆品牌塑造的意义

弘扬传承中国优秀传统文化

乡村的节庆活动具有极高的文化价值，但由于品牌形象传统，内含的元素通常与祭祀祈福相关，缺乏加入新科技新媒体等创新，无法吸引更多的人关注。再者，历史过于悠久，年轻人对其文化认知模糊。因此，重塑乡村节庆品牌，渗入年轻群体圈层，就意味着吸纳到传承和发扬中华民族优秀传统文化的最为重要的新鲜血液。

近年来，年轻一代见证了中国崛起的过程及位居世界经济前列的地位，相较于前一代，得益于国漫、国产电影、国产游戏等本土化内容渗透，“90后”“00后”的年轻一代民族自豪感更加强烈。只要合适的对话方式和挖掘情感共鸣塑造乡村节庆品牌，不但深化年轻人对节庆文化的强烈认同，而且能培养他们弘扬传统节庆文化的自觉。

提升族群凝聚和地方认同

通过乡村节庆活动品牌的塑造，不但彰显了乡民身份，而且进一步提升了整个族群的凝聚力，展示了村落的族群力量，通过原居民和新移民的文化碰撞与融合也为居住在乡村的不同身份的居民提供了互动的一种方式，更深刻地认识到乡村节庆文化背后的价值。传统节庆活动品牌塑造后，不但提高了当地作为旅游目的地的竞争力，同时从某种意义来说，更进一步提升当地居民的族群凝聚力，改善居民的精神文化生活，增强居民的文化自豪感、使命感和认同感，民俗文化得到更好的传承和发扬，对于促进乡村社区的健康发展具有重要的影响和作用。在塑造节庆品牌的过程中，融入“邻里和睦”“守望相助”等新的正面的主流社会价值观，更可促进乡村节庆文化活动进一步传播，赋予节庆文化新的内涵。

拉动乡村当地经济

节庆旅游属于会展旅游的一种形式，会展旅游对于区域经济的产业带动系数是1∶9，即对会展投入是1，对其他产业创收是9。结合传统文化和地区特色，融合创意产业的节庆旅游品牌的建设既能够贯穿旅游、餐饮、酒店、经贸、文化等众多行业，对其经济辐射力强大，也能加快推进乡村基础设施建设，以及保育传承传统文化，也为旅游目的地招商引资提供了坚强保障。因此，乡村打造优秀的节庆旅游品牌，不但是弘扬优秀的传统文化，同时也带动当地经济的发展，促进实现乡村振兴的国家战略规划。

顺德“关帝侯王出巡”的概况与发展

历史渊源

顺德“关帝侯王出巡”开始于每年农历九月初四，结束至农历九月十九。从清末光绪年间至今，这项传统节庆已经有超过一百多年的悠久历史。相传宋代当地村民已经有关帝信仰，对关公的忠义仁勇十分敬佩；后至明代又由于深受海浪之苦，供奉平浪晏公侯王，祈求风调雨顺，于是，乡民在三华村修建帝王古庙。后到清咸丰元年，均安三华周边的五个村庄筹款扩建古庙，名为五股庙，并决定共同举办“关帝侯王出巡”，善男信女在关帝侯王巡游的九天里 ，祈求风调雨顺、消灾解难、国泰民安。

现状概况

“关帝侯王出巡”是均安镇居民们十分重视的社群活动。村民以八音锣鼓柜开道，平日供奉在庙的关帝被民众抬轿遍游均安各乡，起宫——巡游——回宫等仪式完整，巡游线路严格规定，服饰和乐器充满民俗风情，节庆气氛浓厚。虽然“关帝侯王出巡”曾经一度沉寂余载，但时移世易，国潮复兴，该乡村节庆重新被认识并注入邻里团结、民俗展现、社区和谐等与时俱进的正确内涵，关帝的忠义和仁勇精神也是当代社会所需要的正能量价值观。关帝文化也激励着海内外众多游子，每年参与人数过万，现如今巡游队伍已达上千人。另外，关帝侯王出游被入选广东省第六批省级非物质文化遗产名录，相关的民俗元素——八音锣鼓更被列入第四批国家级非物质文化遗产名录。

近年来，为了吸引更多年轻人和外地游客的加入，“关帝侯王出巡”不断创新，不仅传承关帝精神和巡游祭祀模式，为提高游人和青年一代的文化体验，还开创了新的文化体验模式，既有视觉潮流的艺术融入传统场景，也与本地老字号品牌尝试性合作打造节庆限量款。均安“关帝侯王出巡”从传统的祭祀祈福仪式到全民互动的狂欢聚会，为打造乡村节庆品牌持续创新和努力探索。

順德“关帝侯王出巡”的品牌塑造的启示

传统场景加深体验

因为均安地处偏远，交通不便，当地流传着一句形容“均安是顺德的西伯利亚”。但也得益于此，在顺德快速城市化的过程中，均安并没有改变太多，不但村民民风非常淳朴，而且仍然保留着完整的古村落，岭南古建筑随处可见。打造关帝侯王出游节庆品牌的过程中，不仅充分利用充满岭南风情的地域建筑环境加深参与者对对关帝文化的沉浸体验，还通过古朴浓厚的乡村氛围走进传统文化的时空。在活动中，具有创造性地在祠堂、村居这些传统的场景中开展现代的会展活动，例如，在公祠中，举办民俗文化新闻发布会和非遗文化保育讲座。在古村居中，展示售卖当地艺术创作人的艺术作品，还有生动有趣的手工作坊等互动活动。古老场景与现代的理念、艺术和活动相互碰撞，触发参与者情绪，通过深度沉浸和卷入，产生强烈的文化自信和民族自豪以及发扬传统文化的使命感。

创新形式突破圈层

顺德均安以曲艺文化在当地闻名遐迩，也被誉为“中国曲艺之乡”，锣鼓柜作为国家非物质遗产八音锣鼓中最具有艺术和地域特色的器乐，该文化也是在当地被保留最完整，均安也是锣鼓柜的队伍数量最多的地区。正因为有如此深厚的历史沉淀和璀璨的文化积累，均安“关帝侯王出巡”以音乐为契机筑起一座连接年轻潮流和传统文化的桥梁。均安“关帝侯王出巡”是在传统巡游仪式基础上引入的音乐概念，结合均安的一条隐藏数十个粤剧曲艺社的老街，开放给更多游人体验感受传统曲艺的魅力。与此同时，街道上不仅出现很多前卫潮流的音乐人在流动表演，还有给年轻人展示音乐才华的关帝音乐舞台活动，新旧音乐文化在同一时空中交错。音乐作为当代年轻人释放情绪的重要工具，也是年轻人社交互动的有效方式，均安通过潮流音乐和多元乐器去对接传统文化，打破年轻一代圈层，是非常有效果和影响力，也使关帝侯王文化以更多元化和丰富化的形象从均安的大街小巷走向全国，吸引大批年轻参与者和外来游客。另外，游戏也是互联网时代年轻人的生活方式，以熟悉的游戏去与他们对话，无疑是渗入年轻圈子最快速有效的途径，“关帝侯王出巡”系列活动创造性地结合线下古老街头——均安沙头和线上热门游戏——王者荣耀，策划了沙头荣耀的真人RPG（角色扮演）游戏，参与者接受任务后争分夺秒找到宝藏，在过程中，不但体验了游戏带来的刺激感，也享受到穿梭在古老文明中的独特乐趣，以游戏的方式重新认识更多传统文化的知识，产生对民族对文化的认同和自信。因此，传统活动品牌和游戏产生关联，突破次元壁，模糊虚实之界限，让继承传统文化不再停留在口号，而是触发年轻人快乐的情绪，成为真正的行动。

打造联名活化老字号

在数字化时代，移动营销的飞速发展驱动从大众化的品牌时代进入精众化、个性化的品牌创造时代。品牌的塑造逻辑不再是过去的单一模式，也不再千篇一律，通过传统宣传物料、海报等就可以建立好品牌，而是有多元化探索的成功可能。顺德“关帝侯王出巡”不仅融合关帝侯王文化和时下年轻人喜欢的元素进行自身品牌形象的重新塑造IP，也联动了顺德当地的老字号企业设计了联名产品，分别是四个独具顺德特色的传统品牌——大头菜、顺德酒厂红米酒、禧万年喜饼、大良牛乳。老字号产品加入了“关帝侯王出游”的元素，设计师针对每个品牌的特色重新做了包装设计并配上相关文案。“关帝侯王出巡”现场不仅有独具关帝侯王文化特色的文创产品展区，也可现场售卖的活动限量款，这些产品深受参与者的喜爱，也具有一定的收藏价值，所有产品在活动期间全部售罄，商业变现效果十分惊人。

因此，乡村节庆活动不但可以借助国风复兴，讲好本地故事，构筑乡村节庆形象品牌，也可以通过创新手段和活动的影响力，活化当地的传统产业，为当地经济发展带来生机。

[本文系基金项目： 广东省普通高校创新人才类项目“基于文化自信视阈下乡村节庆文化的传承与创新路径研究”（项目编号：2018GWQNCX153）的研究成果。]

（顺德职业技术学院）