文化是品牌的根

何首乌

质量管理首先是“企业文化的管理”

1986年，黄克兴大学毕业入職青岛啤酒厂，也把自己的根扎在了青啤。

35年过去，黄克兴从专业技术人员转战青啤工程公司，从公司战略发展部门负责人到青啤董事长。黄克兴所经历的，是啤酒行业扩张、整合，再到整合与扩张并举的全过程。作为参与者，黄克兴推动并见证了青岛啤酒成为国际一流品牌的整个过程，在质量及产品战略、渠道战略、营销战略、产业及其投资战略上，做出了一系列创新性的尝试。

青岛啤酒作为享誉世界的中国品牌，从100多年前诞生到现在远销100多个国家，始终以“慢、专、精”的工匠精神，把一瓶瓶啤酒做到极致。青啤发展到今天，离不开“品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根”四大基因。

黄克兴认为，文化在一个企业的发展和品牌建设中的作用极为重要，文化是品牌、质量和创新动的根。作为最早走出国门的中国品牌之一，青岛啤酒挖掘我国丰富的历史文化资源，总结提炼出丰厚的文化内涵，把它融入到自主品牌建设之中，成为品牌文化的重要组成部分。在黄克兴眼里，青啤参与的国内以及全球竞争的每一个关键阶段，以及企业的每一项关键决策，背后都有青啤文化的支撑作用，而正是这样的文化，让青啤得以长盛不衰。黄克兴认为，质量引领未来，但质量管理首先是“企业文化的管理”，是“企业价值观”的塑造，是顶层设计的核心。真正的全员质量观，离开了质量文化的熏陶是难以形成的。质量文化是不可复制的差异化品质竞争优势，更是青岛啤酒领先全球市场的核心竞争力。

关于青啤文化，黄克兴介绍，首先，青啤最核心的文化体现在和谐二字上。它不仅仅指内部员工的和谐，同时青啤也一直力求与外界所有利益相关方保持一种和谐的共赢。还包括企业与自然、企业与社会的和谐，这是青啤的和谐文化。第二，青啤文化还体现在创新上。100多年来青啤能够存活下来并且不断发展，源自青啤的持续创新。今年要比去年创新，明年比今年还要创新，这是青啤得以不断传承的重要基因。第三，青啤的文化还体现在包容上。在关键问题上，大家各抒己见，不搞“一言堂”，既和谐又包容。青啤在全国20多个省有60多个生产工厂，30多个销售公司，这些公司来自不同文化背景的企业。面对不同地域的人，不同地域的文化，青啤具有海纳百川、合而不同的包容精神，共同维护青啤品牌的不断发展。

中国产品走出去、中国品牌走上去、中国文化走进去

中国产品走出去、中国品牌走上去、中国文化走进去，是黄克兴推动的国际化进程的三部曲。中国文化源远流长、绚丽多姿，做大世界级中国品牌，就要把中国优秀文化与现代商业文明有机融合起来，让中国品牌植入中国文化元素，彰显独特性与差异化。

在黄克兴的推动下，青岛啤酒在欧美主流商超推出的“生肖版”产品，深受海外消费者喜爱。八仙过海、中国结、青花瓷等系列“中国风”纪念产品和青岛啤酒的独特口感一道，赢得了大批海外年轻粉丝的青睐和点赞。作为首家策划推出“跟着中国品牌看中国”的中国品牌，青岛啤酒在品牌塑造中融入中国元素、讲好中国故事，传播中国文化，彰显文化自信。

2020年是极不平凡的一年，严重的新冠肺炎疫情几乎对各行各业都造成了巨大的冲击。但是青啤却创造了前所未有的历史最好业绩。前三个季度净利润同比增长15%，创历史新高；市值突破1000亿元，创27年上市以来的历史新高；成为山东省8家突破千亿市值的企业之一。疫情期间的业绩充分证明，青啤“升级传统需求、培育新兴需求、激发潜在需求、持续满足引领消费者需求”这一品牌战略的深谋远虑和强大竞争力。

黄克兴任总裁期间曾兼任营销总裁，一年有200多天在一线市场上贴着地皮儿跑，练就了把握市场、掌握潮流、落地战略的深厚经验。在他的带领和指导下，营销团队成为了一支像将军一样去思考，像士兵一样能打仗的铁军。

作为具有118年历史的传统制造业，青岛啤酒依托需求解码，在以啤酒为主的“快乐”业务板块中，产品供给上从“有一瓶”到“有一套”，满足了消费者多元化需求；生产上从大规模生产到多品种小批量柔性生产，满足了消费者特色化需求；渠道上由过去单一的传统渠道，到覆盖互联网电子商务和新零售的全渠道，满足消费者便捷化需求；在满足消费者差异化消费上，从企业生产什么，消费者消费什么，到私人定制，满足了消费者个性化需求。青啤集团通过一系列举措，实现了从产品到场景的延伸，从行业到生态的拓展，从单赛道到多赛道的跨越和从传统制造业到工业互联网的转型。新动能的培育壮大，为百年企业“拓宽了赛道、打开了空间”。

“舌尖上的中国外交官”，“一带一路”民心相通的载体

黄克兴认为，一个国际化的公司，价值链的每一个环节都要做到全球最优，把全球最优质的资源为你所用。“我们有产品自信，我们有品牌自信，还有中国的文化自信。”他对品牌的理解始终离不开文化：“从表面看，百年青啤打响的是一个品牌，从深层次看，青啤的壮大、输出，在全世界范围内取得成功，是中华文化、齐鲁文化的胜利，更是青啤在不断创新升级中，奉献给世人的一场文化盛宴。”

有报告显示：近年来中国国家形象稳步提升，海外受访者日益积极地看待中国企业的到来，产品和服务也成为海外民众最感兴趣的中国企业信息。综合最近三年的调查数据发现，青啤、联想、华为等中国品牌，在海外均拥有较高的知名度，其中青岛啤酒更是海外受众最为熟悉的中国品牌之一。在消费者认知度方面，青岛啤酒在部分国家认知度超过90%，尤其是在欧美发达国家，其整体认知度更高。根据国家外文局调查显示，青岛啤酒是唯一一个在发达国家的熟悉程度超过发展中国家的品牌。沿着“一带一路”的脚步，都能看到青岛啤酒的身影，青岛啤酒俨然成为了“舌尖上的中国外交官”，“一带一路”民心相通的重要载体。

站在新的起点上，黄克兴进一步提出打造具有全球影响力品牌的“四个维度”：第一是时间的长度。有影响力的品牌在任何一个时代都能生存、发展、壮大，经得起时间长度的检验，才能称得上是一个世界级品牌。第二是覆盖的广度。一个全球性的品牌必须由全球的消费者能够接触体验到这个产品并得到全球消费者的认可，才能称之为全球性的品牌。第三是品质的厚度。品质是一个品牌可持续发展的重要支撑，一个没有品质支撑的品牌难以持久，缺乏品质的厚度无法打造世界级品牌。第四是战略的高度。世界级品牌要立足于可持续发展，以全球视野，全球化资源进行优化配置，这就需要品牌的定位在战略上有高度、有眼光。

“好人酿好酒”，是黄克兴常说的一句话。他把这句话作为青啤人的价值观。百年青岛啤酒，就要以一瓶啤酒的“中国功夫”，扎根中国制造，做强中国“质”造，发展中国“智”造。以“中国产品走出去，中国品牌走上去，中国文化走进去”，在持续巩固提升海外传统优势市场的同时，在世界积极开拓新市场，以高质量发展推动中国品牌走向世界前列。

青啤在快速发展，严重的疫情和国际贸易保护逆流也不能阻挡青啤向更高目标奋进的脚步，更不能削弱黄克兴为了理想而奋斗，不辞劳苦去迎接一个又一个挑战的凌云壮志。“企业家就是那些不愿意过舒服日子的人，就是那些愿意过不舒服日子的人。”

（本文选自即将出版的大型励志丛书《奋斗的翅膀》，庞毅主编，闵正道、季昌仁执行主编）