大众传播媒介发展及营销传播的特征研究

何狄远

传播是传播者将信息传递给受传者的过程，传播媒介是传播过程中信息的载体；而营销活动的过程其实也信息传播的过程，是企业组织或个人通过某种媒介将信息传递给大众消费者的过程，这种媒介就是大众传播媒介。大众传播媒介在营销传播的过程中是怎样体现的，又是怎样影响影响传播活动的？本文通过介绍大众传播媒介的内涵、发展，探讨分析了大众传播媒介在营销活动中体现的营销传播特征。

1940年，加拿大经济史学家英尼斯在研究中认为报纸是推动市场的动力。这个观点从侧面反映了传播媒介对于市场营销的影响。并且他还认为技术是人类活动的延伸，随着传播技术的发展，让营销活动也有了新的影响传播方式。企业在进行营销传播，制定营销战略的同时都不会忽略对大众传播媒介的研究并加以利用，来向更多的消费者更好的传递商品及品牌信息。那么大众传播媒介是什么？经过了怎样的发展，又是如何在营销传播活动中发挥作用的，这是值得探究的问题。

大众传播媒介的内涵及分类

传播媒介

在传播学中指的是大众传播媒介。大众传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视以及网络。这些传播媒介根据媒介性质分为印刷类媒介和电子媒介。报纸、杂志、宣传册、海报等属于印刷媒介；广播、电视、电话、电影、网络等属于电子媒介。

印刷媒介

印刷媒介的出现来源于中国古代的四大发明之一的印刷术。印刷术的出现与发展使得文字信息能够完整、持久的保留下来并且传播时间久远，而且印刷成本较低。不仅如此通过印刷媒介传播的文字、图片等信息比口传信息更加的精炼简洁以及严谨，详细程度较高，而且传播的信息可以选择，也适合传播更加具有深层次意思的信息。因此，印刷媒介传播的信息一般是被认为更具有权威性，如新闻报纸、官方文件以及教学书籍等。这也使得印刷媒介受到传播者青睐，也容易被信息接受者所接受，成为普及度高、影响范围广、使用度高，流传时间久的大众传播媒介之一。

电子媒介

电子媒介是通过无线电波以及导线将声音、图片、影像等信息通过录音、录像设备进行人际传播，或者通过广播、电视及电影等进行大众传播。还有互联网这样既可进行人际传播也可进行大众传播的特殊电子媒介。电子媒介具有时空性、传播速度快以及感染力强、参与度高、功能多样的特点。在电子媒介中最主要的传播媒介是广播和电视；网络则作为一种较为特殊的电子媒介传递着各种即时信息。也影响着其他传播媒介。

大众传播媒介的发展

大众传播媒介的发展总得来说是从最早出现的印刷媒介发展到电子媒介。具体表现为报纸最早出现，随后出现杂志，纸质传播媒介发展逐渐成熟，再到广播媒介和电视媒介，之后到网络媒介，再到现在的自媒体传播媒介等。如果按照媒介运载的信息来看则是从最早的口口相传的语言信息发展到金属、木质纸质等为载体的文字信息再到以广播为载体的声音信息，然后是电视媒介和网络媒介传播的声音、图片信息及影像信息等。從媒介的传播方向来看，则是由报纸、杂志、广播、电视这样的大众传播媒介单向传播发展到以网络媒介为主体的双向传播。即，传播由组织、个人单方面向大众传递信息发展到个人、组织与大众实现传播者身份的相互转化传递信息。那么几种大众传播媒介分别是怎样发展的呢？

报 纸

中国最早的报纸是一种称为“邸报”的抄发政府公告的新闻文抄，可追溯到汉代。而中国国内第一份现代报纸是发刊于1822年的葡萄牙文报纸，叫作《蜜蜂华报》。现报纸的起源是15世纪德国印刷新闻纸，到了1615年，《法兰克福新闻》成为真正意义上的报纸。报纸作为传播媒介最开始是用于传播政府的公文或者作为政治斗争的宣传品。使报纸受众群体有很好的规模基础。从官报发展到商业报纸，发行量不断扩大，也使得报纸的使用受众群体越来越广。不仅如此，商业报纸为了争取更多的消费者群体，获得更大的利润，已经不仅仅只是刊载新闻，评论时事热点，还起到了引导社会舆论和潮流风向的作用。

受第二次工业革命的影响，也推动了大众传播媒介的发展，电子媒介的出现使得信息传播的效果更加显著，其中就是以广播、电视、网络为代表。

广 播

广播是最早普及的通过无线电或导线传播声音信息的电子媒介。具有强时效性、强感染力、传播迅速、覆盖范围广等特点。关于广播的起源，最早诞生于美国，1920年开播的美国匹兹堡KDKA电台，被认为是最早真正意义上的广播。中国最早出现的广播电台是在1923年的上海，由美国人创办。1926年，出现了中国第一家独自创办的广播电台，叫哈尔滨广播电台。广播从开始以收音机等终端信息接受设备已经发展成受众群体可以通过互联网进行在线收听，反映了网络媒介与广播媒介的融合。

电 视

电视诞生于1925年，由英国工程师约翰·洛吉·贝尔德发明，是利用电子技术传播视频信息和声音信息的通信工具。中国第一台电视于1958年生产，并于1973年试播了彩色电视。电视作为大众传播媒介中主要的电子媒介之一，可以对图像、声音等信息进行直播、录播、转播、重播的方式进行传播，具有传播及时性、传播精准性、传播覆盖面广、普及度高、感染力强。并且电视媒介传播的视听觉信息通俗直观，容易理解。电视是最有影响力的传播媒介之一，在信息社会中起到引导社会舆论、传递政府的政策信息、影响消费者的消费意愿以及决策的作用。电视媒介发展到现在已经可以实现与世界其他电视台对接，进行信息跨国传播，以及通过互联网技术使群众可以通过电视直播进行互动参与。

网 络

网络媒介是利用电子计算机网络技术及多媒体技术对声音、图像、文字、数据等信息进行处理和传播的媒介。网络兴起于20世纪末，是融合了印刷媒介以及电子媒介的功能，既可以进行人际传播和组织传播，又可以进行大众传播。利用网络媒介，人们可以进行语音通话；可以发送电子邮件，可以发布公告、内部广播，也可以浏览新闻资讯、电子书籍等等，这些都是网络媒介的功能，也是优势。网络媒介的传播特点是具有很强的互动性，即传播者与受传者可以进行双向互动，并且二者角色可以互相转换实现双向传播；具有较强的时效性，信息容量很大，传播速度快，范围广，可以实现跨地域、跨文化传播。

大众传播媒介发展的趋势

随着科学技术的发展，网络媒介的出现，不断挑战报纸、广播、电视等传统大众传播媒介的地位，并且不断挤压它们的市场空间。尤其是对报纸这样的印刷媒介，以及广播这样功能单一的传播声音信息的电子媒介的冲击是最大的，其次是电视。

网络媒介对信息的处理和传播功能丰富，人们不再仅限于通过前者传播媒介来获取自己关注的信息。其次，网络媒介的信息容量大且丰富多样，人们浏览信息时有更多的可选择性；网络媒介具有即时性，人们可以在第一时间了解到一些实时消息和新闻报导，甚至先于报纸了解到相关信息。在营销传播方面，通过网络媒介企业和消费者不再是进行单向的信息传播，并且，通过网络媒介进行广告和公关宣传所面向的消费者群体范围更广，企业所花费营销活动成本也比通过电视、报纸、广播等媒介要低，传播效果更为显著。这使得网络媒介已经逐渐成为主流的大众传播媒介，那么报纸，广播、电视等传统的大众传播媒介就面临淘汰了吗？其实并不是，科技是向前发展的，大众传播媒介也是向前发展的，现在传统大众传播媒介已经与网络媒介不断融合共同发展，未来的大众传播媒介发展趋势将会呈现出即时传播，各媒介对于信息处理和传播速度越来越快，第一时间对于信息更新能够及时跟进；其次就是各传播媒介功能之间相互融合互补发展，传统大众传播媒介与新兴媒介多元发展；传播媒介的功能和传播信息越来越有群体针对性，每个人既是受传者也是传播者，个人可以根据自己的兴趣很容易实现个性化传播，使大众传播媒介的传播效果更加显著。

例如，《人民日报》将报纸和网络媒介相互融合，创设了人民网，以新闻资讯为主的网络媒体，将报纸直接在网络平台以电子版的形式登载，并且利用网络媒介进行多语种，全覆盖，国际化的传播，让世界各地区的人都可以有机会浏览到这个信息。这不仅保持了报纸的信息权威性，保留了报纸的基本功能，也通过网络使报纸信息更好的传播。虽然网络媒介不断挤压传统媒介的生存空间，但是传统大众传播媒介通过各种科学技术，功能不断整合，并且合理运用，使得传统大众传播媒介得到了多元化发展。例如，数字电视、智能电视、无线广播、线上广播、3D电视等，不仅在功能上得到了扩展，也给人们的生活带来了具有娱乐性。享受性的精神体验。

除此之外，互联网技术为依托的自媒体，被认为是第五大大众传播媒介也是崛起的新兴大众传播媒介。自媒体平台可以实现个性化传播，例如：微博、微信、QQ等；今日头条、人民日报APP；腾讯视频、爱奇艺等，短视频类的抖音、快手等平台。自媒体在信息传播方面可以实现传播者与受传者之间交互传播。不仅如此，它最大的特点是有群体针对性，自媒体的内容和功能主要是面向特定人群的爱好需求的，这部分人群可以选择自己感兴趣的内容信息来进行关注，并且这些平台会通过大数据分析用户的喜好，向用户推送他们可能感兴趣的信息。例如抖音，如果用户喜欢美食制作类短视频，通过搜索和关注以及点赞作品等信息，平台就会给他推送很多美食制作类视频，并且还会推送相关美食店推荐、吃播类视频等相关内容。这不仅是信息的个性化传播的体现，使得消费者增加对平台的口碑及使用意愿，这也是这些自媒体平台的营销传播有效性的体现。

大众传播媒介体现的营销传播特征

营销传播方式主要包括广告、销售促进、人员推销和公共关系。在大众传播媒介中主要体现的营销传播特征为：互动性、曝光性、便捷性、时效性、权威性。

互动性

大众传播媒介中，报纸、广播以及电视中的广告信息是单向传播的，即广告主单方面的将广告信息投放到报纸、广播以及电视中，在有限的报纸版面，电视、广播时间的限制下传达给消费者群体，消费者无法对广告信息进行反馈，也无法选择广告的类型，消费者是被动的接受广告信息。例如报纸、电视上的化妆品广告，消费者只能获取产品的包装、代言人、功效等产品的基本信息，不能与品牌商交流了解使用人群、年龄，适合的肤质等更详细的产品信息，并且也无法了解到其他使用过的消费者的反馈信息。这就说明报纸、广播、电视广告是缺乏互动性的，而且这些投放的广告信息是无法被修改的，因此也是不可逆的。而通過网络媒体传播的广告信息是具有半互动性的，因为消费者在接受了信息之后是可以进行信息反馈的。比如消费者通过电商平台以及网购网站接收或搜集产品信息时不仅能了解到产品基本信息以及其他消费者对这个产品的评价，而消费者可以通过跟帖、评论等方式对商家进行信息反馈。这些评论和跟帖也是可以删除与修改的，因此也是可逆的。自媒体的互动性是完全互动性，即信息受众者与传播者可以进行即时互动交流例如直播交流、弹幕交流等，在营销传播当中，尤其是直播销售过程中，商家可以跟消费者面对面实时交流和解答疑问，这使得消费者能够更加全面且有针对性的接受产品信息，也利于消费者态度向更积极的转变，信息传播与反馈双向交流，一对一服务，这也是直播营销火爆的原因之一。

曝光性

无论是广告、公关、人员推销还是销售促进都是将品牌及产品信息通过文字、图片、声音、影像等载体曝光给消费者，使消费者对品牌产品形成一定的品牌印象及态度。例如百草味2016年将产品“抱抱果”植入《微微一笑很倾城》以及韩剧《打架吧鬼神》等大热电视剧，作为融入电视剧情场景中的植入式广告不断反复向观众曝光产品由于曝光效应，反复的曝光，会使消费者产生广告印象、品牌形象，并使消费者的态度在一定程度上产生喜爱的积极态度，从而影响营销传播效果。虽然过度曝光会使消费者态度产生反效果，但是在品牌印象方面会得到强化。例如：脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”配上动画版的老两口不停欢快的跳舞，这样反复的强化广告信息在消费者脑海中的记忆，使得脑白金在保健品品牌中成为经典。

便捷性

便捷性主要体现在消费者获取信息的难易程度及详尽程度。在传统大众传播媒介中，电视媒介信息载量是最大的，获取产品信息以及企业品牌公关信息也是最直观，获取信息最快最详尽的，但是仍然会受到成本、时间，空间的限制。而现在则是以网络技术为依托的自媒体是信息量最大，传播速度最快，获取信息最详尽最容易的。例如通过微博，消费者可以直接关注品牌商的微博，能够直接获取品牌相关产品的信息，还可以通过微博与品牌商取得联系，对相关产品信息反馈或疑问进行沟通。不仅如此，通过微博搜寻相关品牌产品信息不仅可以看评价，对比多款产品帮助消费者进行购买决策，这些信息获取可以随时随地进行搜寻，没有时间，空间限制，对于品牌商来说，宣传成本较低，便捷性是大众传播媒介中最好的。

时效性。时效性体现在对信息传播效果的时间持续上。报纸、杂志时效性较差是因为信息更新周期相对较长，如周刊、月刊等，加上消费者只阅读自己感兴趣的信息，阅读之后弃置一边，传播效果持续性大打折扣。广播、电视的时效性较好是因为信息传播与接受几乎没有时间差，信息更新快，时效性很好；网络媒介因为综合了传统大众传播媒介的优势，并且没有时间空间现在，信息传播持续时间长，因此时效性非常好。在营销传播中消费者以最快的速度接收到最新且全面的产品信息，并且持续向消费者传播更多产品信息，最大可能的影响消费者的消费行为是传播效果显著的体现。

权威性。权威性体现在消费者对信息的信任程度。报纸，是大众传播媒介当中消费者信任度最高的，信任度最低的是网络技术为基础的网络媒介和自媒体。在企业营销传播方面，往往会利用报社媒体，通过报纸来处理公关活动，以提高信息的可信度及权威性。这会转变或增强消费者对企业及相关产品信息的信任，达到传播效果。网络及自媒体等媒介权威性较低是因为网络媒介传播的信息复杂多样，十分混乱，加上网络媒介对信息处理的可逆性，即信息可以修改与删除。网络媒介传播的营销信息，如果不是通过可信赖的企业官方信息渠道发布的，往往这些营销信息可能被篡改、夸大甚至是纯虚假的信息。这些不实的营销信息不仅会影响消费者的购买决策，以及产品使用体验；对企业来说，这些信息会影响企业的形象，扰乱营销传播的策略和效果，影响正常的产品销售。所以企业在进行营销传播活动时，也需要考虑传播媒介的权威性。

因此，企业在制定营销传播策略时需要考虑到并合理利用大众传播媒介进行营销传播时的这些特征，才能够达到显著的传播效果。

（韩国嘉泉大学）

参考文献：

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