社交电商运营模式研究——以A企业为例

曹小红

（贵州电子科技职业学院，贵州 贵阳 550025）

一、社交电商运营模式现状

社交电商依托大数据做支撑，为用户提供更舒适便捷的购物体验，将电商延伸到没有接触过电商的人群，实现了电商渗透率和覆盖面的飞跃。基于微信生态的社交电商所带来的裂变和爆发式增长正在掀起另一场逆袭。“社交+电商”也被认为是未来的发展趋势，社交电商俨然成为后电商时代的新风口，成为资本青睐的宠儿。 面对这个充满诱惑的万亿市场，传统电商和新兴企业们无不摩拳擦掌、跃跃欲试。A企业于2019年年底开启了追随社交电商风口的步伐。

目前社交电商模式主要有四大类：分别是拼购类社交电商、会员制社交电商、社区团购社交电商、内容类社交电商。从表1中可以看出，四种不同模式之间的差异。

表1 社交电商模式对比

A企业属于会员制社交电商，会员制社交电商的运作模式即S2b2c模式（见图1）。 S2b2c是一个新概念，诠释了对新零售、新商业未来创新的思考。其中，S为supplier（供货商平台），b为business（渠道商/个人店主），C为customer（消费者）。一方面，S平台将优秀的供货商筛选出来供渠道商集中采购；另一方面，为b提供S（软件即服务）化工具、技术支持、服务集成、培训等服务，使b其能更好地为C服务，并通过销售提成剌激c端用户成为分销商，利用其自有社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱，分享赚钱”。

A企业的目标用户定位有三个领域：（1）以8000万+“债权人”市场为主，80后、70后居多，购买力极强，且达成共识后忠诚度及粘性极高。（2）3000万+微商群体。（3）1000万+代购群体，女性大概占到70%的比例，是互联网时代的中间力量。其中，针对“债权人”市场，A企业敏锐发现“债权人”的痛点：（1）错误投资带来的债权债务问题。（2）投资成本问题无法找回问题。（3）以及追求更多价值并实现财务自由。为锁住“债权人”市场，A企业提供了对应的痛点解决方案：（1）以掌柜为门槛，加入平台后，“死资产”免费变成商城数字积分－瓜子，瓜子按平台规则有序释放，1瓜子等于1元钱。（2）释放后的瓜子可以当钱花，可购物、换股票、换股权，交易在转让等，快速带领债权人回本。（3）打造瓜子的多种应用场景及板块（如：购物结算实现瓜子付、“瓜子+余额付”“瓜子+现金付”等）。（4）源头直采、自建产业基地，多以刚需高频平价商品为主；线上线下打通，导入本地生活服务更多瓜子应用场景。（5）科学的社交电商开店奖励，回本的同时实现财富自由；攻坚圈层共识，打造平台、供应商、掌柜及消费者为一体的价值和利益共同体，实现共建、共享、共赢。

图1 S2b2c会员社交电商框架

二、 A企业社交电商模式存在的问题及其原因分析

1.上线2个月，用户数量却没有出现预期的爆发式增长

A企业小程序自2019年11月11日上线以来，用户持续增长，截止到2020年1月11日，上线2个月，付费会员数达1万余人。但是与原预期的3万/月的付费会员增长速度仍然相差较远。分析原因主要有三点：

（1）消费者要成为A企业付费会员（即分佣会员），需要购买398元的会员礼包产品，而不付费会员只能平价购买商品。对于一个新平台来说，用户需要一个信任培养期，一接触平台就付费，且付费门槛这么高，无疑大大阻碍了付费会员数量的初期增长。

（2）A企业会员体系逻辑框架较为复杂，用户权益涉及虚拟产品“瓜子”、解债、换股票等概念，用户需要时间理解消化，A企业的会员体系如图2所示。

图2 A企业会员体系架构

普通用户在升级为付费会员后，分为三个等级：小掌柜、二掌柜和大掌柜，不同等级享有不同的会员权益，如表2。

表2 会员权益规划表

（3）引入资本不顺利。凡电商企业，在发展之初都需要资本的支持来为新用户提供补贴和优惠，以利益吸引用户新增，迅速占领市场。A企业在商业模式上与同样选择会员制社交电商的甩甩宝宝、云集类似，区别之处是引入了“瓜子解债”理念，希望能锁住3000万+债权人的蓝海市场。然而，这种差异化无疑也增加了投资人的投资风险，在我国整体经济环境低迷，投资人更愿意选择保守稳定的投资的情况下，A企业的融资之路一直都不顺利。

2.用户定位存在原生矛盾

社交电商用户主流是具有强烈社交属性年轻人，而从目前用户数据分析，南瓜精选用户分布中50岁以上的中老年人竟占比50%以上，40岁～49岁之间的用户占比24.8%，见图3；这可能与A企业定位的用户——债权人有直接关系，40以上的中老年人才是债权人市场的主力军。但是这样的目标用户与社交电商的目标用户属性存在天然的矛盾。社交电商需要具有极强社交属性和粘性的青年人，而中老年人对于互联网和社交软件的不敏感问题，显然是一个大问题，是A企业亟待解决的用户定位矛盾。如果要进行债定位用户的行为习惯培养，培养成本如何计算是企业应该首要考虑的问题。

图3 不同年龄段用户占比分布

3.商品供应链无优势

另外，A企业的商品供应链并无太大优势，一方面，商品供应主要由采销人员进行一一谈判而来，并未有前期的先决优势，商品成本价格对标竞品没有利润空间，无法让利用户。另一方面，虽然前期的战略规划是控制商品数量，打造高爆单品的思路，但是后期再实际执行中，商品数量并没有得到有效控制，商品数量的大规模增加，必然导致商品质量把控不严格问题。还有，要打造高爆款单品，要么给出全网最低的价格，要么具有独一无二的商品；但是这两点A企业都没有，所以最后前期的战略思路并不能走通，而平台也逐渐向一个与竞品无太大差异的综合类社交电商平台方向发展。

三、解决方案

A企业虽然只上线了2个月，但是在前期创业规划期，初始团队是经过了长达半年的准备和评估期的，A企业的整体规划思路清晰，也进行了可行性研究。然而上线之后表现并不如预期，出现了以上三个比较亟待解决的问题。针对问题，可以从以下几方面入手解决。

1.降低付费用户进入门槛，简化会权益逻辑复杂

A企业的会员中非付费会员达是付费会员的5～6倍，这些会员中35%活跃度比较高，但是因为没有付费会员分享赚钱的佣金奖励，所以分享度不高；自己购买也不能享受瓜子减现金特权，购物的积极性也不高。所以，在平台发展初期，一定阶段内，建议将付费门槛降低，比如，用户可以注册即享受500个瓜子的试用特权，享受购买商品瓜子抵现金使用，注册即可分享商品赚佣金，当佣金金额达到一定值，可以直接升级为小掌柜，同样的逻辑，当分享赚或者拉新用户达到一定数量可以直接升级二掌柜和大掌柜。这样，用户进入门槛降低，分享的积极性也增加了。对于平台而言，增加的成本就是“瓜子”，而“瓜子”本质是一种有门槛优惠券，只要控制好促销力度，完全可以在不损伤太多商品利润的同时，做到销售额的大幅增长。

另外，A企业会员权益逻辑复杂，用户需要理解很多复杂的概念，比如解债、换股等还要从新认识“瓜子”这个新产品。建议将债权人用户和普通用户做区分，不同的权益描述，对于普通用户，不需要知道诸多关于债权方面的权益内容，减少他们的理解难度。

2.凸显商业模式差异化，及时引入资本支持

A企业相对于其他会员制社交电商还是有独创和差异之处的，债权人市场和“瓜子解债”概念，是结合和金融和电商的新理念，业内并无人尝试，也许是机遇与危险并存的一次机会，如果能获得资本的青睐，或许可以做出一翻不一样的成果。但是由于没有前例可以借鉴，A企业在前期融资过程中也遭遇很多质疑，前期融资并不顺利。而社交电商黄金的前期的发展，离不开资本的支持。A企业还是应该凸显自己的差异，寻找敢与自己一起拼一把的投资人，但是时间紧迫。

3.清晰用户定位

在确定用户定位前，A企业需要清楚的认识到，把债权人纳入目标用户时，就需要清楚这部分人群的特点，有针对性地进行用户分组和差异运营。债权人市场在年龄和用户行为上都有很显著的特点，根据这些特点进行用户培养，并非难事，只是需要提前规划。

4.明确目前发展阶段，努力实现阶段性目标

A企业目前处于会员制社交电商平台的发展初期，规模化是这个阶段企业发展的主要目标，可以通过一些前期的投入制定奖励机制，也可以通过爆款运营方式吸引首批用户和会员加入并快速裂变。运营的重点要以掌柜为核心，打造爆款，盘活社群网络，小掌柜是这个阶段的重点服务对象，在奖励机制上，一定要倾斜于本阶段的重点服务对象小掌柜，从他们当中甄选强带货和分销能力的人选。商品方面，爆款运营这一阶段一定要筛选高性价比的商品。

四、结语

与以往出现的商业风口相比，社交电商的发展，为大众提供了一个前所未有的“人人皆可参与”的风口。正因为如此，也促使社交电商高速发展起来。社交软件和即时通讯软件圈住的庞大的用户群，为社交电商成长壮大提供了沃土。

有数据显示，仅仅2017年一年，依托微信生态的社交电商总成交金额已经超过万亿元。

社交电商以初生牛犊不怕虎的气势搅乱了传统电商早已布好的局面。一个“新兴市场”必然会有独角兽企业出现。阿里集团实施的众多低价应对措施也足以看出其对拼多多这个“后生”的忌惮。 社交电商的发展才刚刚吹响号角，未来的电商行业的运营模式之间的较量也会更激烈。A企业作为社交电商的后入者，前面有强大的成熟的竞争对手，身后可能会有不断的潜在进入者，要在创业的困局中突围，需要不看差距看差异，需要获得资本的青睐。但是，机会与挑战同在，威胁与机遇并存，需要A企业能正视目前存在的问题，先解决它们，再徐徐图之。