打造团品牌，需要“李云龙式打法”

2021-06-08李保林陈海超

销售与市场·渠道版 2021年5期

关键词：社团渠道电商

李保林陈海超

剛刚过去的4月份成都春糖会是广大快消人的盛会，其中“拥抱团时代”专题虽不是参与人数最多的，却是内容最有影响力的。对于这个课题各领域大咖专家都从自己的角度阐述了观点。

团品牌是否出现，这是大家热议的话题

先不讨论团品牌，先说说品牌。

品牌的本质是概括信息、标记、符号、区分、降低用户的选择成本。再小的企业/个体都有品牌，都有符号、标记，都有基础信息，都是用来区分你我让用户快速找到自己的。

从这个角度上讲，团品牌出现与产品价格高低、体量大小没有必然的直接关系，团品牌就是一种区分，就是一种符号和标记，只要它依附的场景存在，它的标签就会有。

团品牌如何界定？只要它的营销重心和销售承载在社团渠道超过企业整体的50%，它就是团品牌，否则就不是。团是标签，是调调，和价格、体量没有必然关系。产品价格决定品牌的层次，销售体量决定品牌的行业地位和市场影响力，与身份标签无关。

中国市场广阔，区域发展阶段差别较大，消费者消费层次多样，也注定了品牌诞生和品牌发展不同于西方发达市场。西方市场品牌诞生是单极CIS驱动，自上而下，高举高打。而中国市场品牌诞生则是CIS和渠道双轮驱动模型，更多时候则是渠道驱动，由销量托起品牌，由渠道成就品牌。

改革开放以来，中国市场发生了4次大的社会渠道关系变革：1998年超市大卖场渠道崛起，2010年搜索电商平台渠道崛起，2016年直播电商渠道崛起，2020年社团渠道崛起。前三次都伴随着渠道崛起诞生了大量的时代渠道品牌，迄今为止还有大量的品牌活跃在今天的市场上，部分品牌还主导着今天的市场格局。2020年社团渠道的崛起也一样会诞生大量的团品牌，注定也会主导明天的市场格局。

团品牌顾名思义就是社团渠道的品牌，与超市品牌、淘品牌、播品牌类同。它依附于社团渠道，随社团渠道发展而发展，相互依存，相互促进，共同发展，共同繁荣。

团品牌打造需考虑的四个维度

团品牌能不能发展，关键看社团电商这个红旗能举多久，规模能做多大，市场有多少人参与。

1.社团商业模式是否先进，能否代表先进的社会生产关系方向

社团商业模式自2017年萌芽，历经4年，3代涅槃重生，已经迭代到3.0版本的下半场：互联网权贵资本主导的社团平台阶段，可以说模式已跑通验证。社区电商凭借预售、自提次日达，集采集配，社交信任，流量裂变，已是第三次商业零售革命的旗手，被业内称为“第三代电商”，是现有商品流通的供给侧改革和消费者消费体验升级的优化和迭代。

2.社团渠道作为独立渠道是否崛起

截至2021年3月，互联网社团平台已经覆盖全国90%的市级市场，不出意外上半年90%的县级市场也会被覆盖。庞大的市场网络造就了社团渠道快速崛起，不同于传统的商品流通供给方式保证了社团渠道运营又相对独立，成为一道让众多企业又爱又恨的靓丽风景线。

3.单一社团渠道能否支撑品牌生存发展

社团赛道上，社区电商、社区团购、新店商、团批、社群电商五大势力集结生鲜、标品、本地生活服务三大领域已是万亿赛道规模。社团商业模式已验证和跑通，截至目前中国80%的互联网头部企业已下场角逐并且是一级核心战略业务，根据头部互联网企业的发展路径和战略惯性，5～8年这个时间是需要的。

另外，国家层面陆续出台管控政策，说明官方已认可，下一步定会逐步规范和出台行业发展及规划政策，这一定是一个中长期战略。

新玩家也正在不断入场，比如金融、物业、大型商业连锁、物流商等，这都会推动行业发展，促使行业变化，短期内都不会停止。

社团赛道规模未来无限想象。社团电商集结生鲜、标品、本地生活服务是同城零售的新势力，是同城零售商业模式的升级和迭代，是品牌商业务增长的新路径，是品牌商品牌传播的新渠道，是品牌商粉丝聚合的新场景，是品牌商实施BC一体化的新工具。

4.用户心智是否已经占位

社团电商以便利、极致性价比、预售自提、次日达狂揽了众多社区居民，形成了一个相对固定的用户圈层。历经4年市场教育，这个圈层已有了集体习惯，已有了用户心智烙印。

社团电商预售自提次日达商业模式本身的特性就决定了区域为王，就决定了是同城零售。从团长到平台到供应链到厂商，从网格仓到中心仓到共享仓、协同仓，从生鲜到标品到本地生活服务，从用户到社团到资源商到资本商，可以说涉及面众广。

团品牌是一个新生事物，它最大的价值在于依附于社团渠道，形成了一个不同于传统4A营销体系的品牌解决方案。传统4A营销体系品牌解决方案是企业立场，团品牌营销体系品牌解决方案是用户立场，这就决定了出发点不同，路径不同。换句话说，团品牌的打造是具有中国特色的市场品牌构建路径，是资源以少击多、以寡击众的“李云龙式打法”，这对中国众多的中小企业来说有非常强的时代价值和借鉴意义。

解构团品牌打造路径

团品牌打造6大路径分别为：产品重构、颜值再造、爆品领航、善于种草、精于服务、深度捆绑平台。

团品牌是用户立场，产品是团品牌万箭穿心的第一把尖刀。社团电商以人为本，通过社区半径社交信任自我裂变，产品复购和口碑营销是第一驱动力。目前大多企业只是看到渠道红利，一拳打天下，没有将渠道细分、品牌区分；没有将产品分级，结构丰富立体；没有将产品规格区分，型号搭建完整；没有进行组合创新，丰富价值呈现；没有悟透价格，读懂消费者；没有管控抓手，价盘失控，等等，产生了很多的问题。这也造成了众多企业对社团电商的误解和偏见，这都是产品的匹配策略出了问题。团品牌打造，首要问题就是产品重构。

社團用户画像以25～40岁已婚女士为主，其主体90后是移动互联网时代的原住民，对美学的审视和事物的理解有自我的逻辑和国际及民族视野，对传统的视觉包装产生了认知抗拒和审美疲劳。团品牌要走进精准用户的心理就必须颜值再造，跟上用户的步伐，融合简约不简单、动漫、二次元、国潮风、民族风，回归产品本身质感。

品牌发展一般要历经4个阶段：声誉产品、产品

声誉、品牌声誉、IP。团品牌发展也不例外。受企业资源的制约和新渠道新用户认知的差异化，企业的团品牌化之路注定是阶段性的。没有爆品领航，没有尖刀开路注定是坎坷的。

社团电商是基于社交信任流量裂变的，不种草就没有认知，不认知就没有认同，不认同就没有交易，没有交易就没有关系，没有关系就没有口碑，没有口碑就没有复购，没有复购就没有爆量。当下，可以说种草能力是一个企业品牌生存和发展的核心壁垒能力，没有内容种草，没有价值输出，就不能号令万众粉丝，就不能构建品牌社交货币。团品牌种草需要因地制宜，需要打通买手/团长/用户三级链条，需要深度挖掘信任背书直至USP（独特的销售主张）语不惊人死不休，需要文图视综合输出，人网、电网、地网，三网立体分发和传播互动，需要各宗大咖代言，需要沉浸式多级试吃试用。目前团品牌如马大姐国民糖果、千味小厨健康食材、土姥姥新疆牛奶、云南山七除口气牙膏等没有一个不擅长种草的。

团品牌的发展离不开社团平台的反哺和助推。社团平台是新生事物，业务运营逻辑不同于超市大卖场和搜索型平台电商，有自己的商业特性和运营规律，有其独立的选品倾向和时间节奏。作为团品牌运营的主体必须要建立专门组织专注沟通服务，必须按照合规制单减少流程沟通障碍，必须按时交付产品杜绝缺货漏货，必须积极参与平台大促小促各种专项活动，加大客情维护和关系维持，必须善用经营数据和运营规划来引领买手对品类的判断和理解，来构建品牌的差异化价值和文化壁垒。

团品牌第一阶段的成功是深度捆绑社团平台，携手发展，共存共荣，是品牌商和渠道商彼此厂商一体化的最高境界。团长是社团平台发展的基石，但平台对团长的激励受模式的制约却很有限，团品牌如何能够穿透平台驱动团长，这需要硬实力。当然，品牌专营、产品专供、品牌联名、ODM代工都是经典路径。

团品牌的终极目标是IP进化。企业通过声誉产品和产品声誉沉淀下来的品牌，只有破圈跨渠才有号令全渠全网的能力，才能成为品类的代名词，才能成为圈层的logo，这就是IP。IP天然是品牌，品牌不一定是IP。换句话说，需要用钱来传播的是品牌，不需要钱来传播的是IP。IP是社交货币，自带流量，可以穿透线下、社群、网络三度空间，可以打通认知、关系与交易三位一体。

团品牌打造IP化需要在保证基础架构产品的前提下时时推出话题性、流量性、时代性产品，以保证产品品牌不被流量困扰，不被市场遗忘。需要把产品/服务道具化或者仪式化，才能促使品牌具有情感、情绪和温度。需要造节，不断地打造长期的活动IP，使之成为文化符号乃至精神信仰。需要将产品/服务进行宠物或者伙伴化比拟呈现，以降低与消费者沟通的成本。