媒体融合背景下电视传播新特点及营销策略

吴晓露

摘要：随着互联网技术的发展与应用，传媒行业的行业环境在不断变化，媒介形态也逐渐多样化，全媒体时代已经到来，其标志就是媒体融合。传统媒体不断遭受新媒体冲击，生存环境恶化，面对电视收视率下滑、新闻话语权逐渐削弱以及新闻传播主体地位丧失的电视业危机，以满足用户需求为基础，以创造受众喜爱的电视传播媒体为目标的解决之道已经不能满足飞速发展的互联网世界，如何在新机遇、新背景下寻求更适合电视传播业的解决之道，需要探究媒体融合背景下电视传播新特点及营销策略，把握新时代电视传播内核，寻找行业变革新方向，才是应对危机的最好策略，才能让电视传播业重新焕发生机。

关键词：媒体融合;电视传播;新特点;营销策略

引言：电视传播，作为目前世界上传播范围最广泛、传播效果最理想、社会影响最显著的传播载体，原本是传媒界的巨头，但随着科技与互联网的快速发展，新型电子设备，传媒渠道不断涌现，电视不再是观众接受新信息的主体渠道。网络的发展使得信息传播不再受制于时间地点的限制，且用户可以根据自己的好恶点选查阅信息，电视传媒的市场份额被不断压缩，挤占。但世间事物都是福祸相依的，面对媒体融合的巨大变革，如何通过探究媒体融合背景下的电视传播新特点与营销策略，应用合理措施使电视传播枯木逢春不仅迫在眉睫且因为互联网造成的媒体融合而具有相当的可行性。

1 媒体融合背景下电视传播新特点

1.1 与观众的关系由单向信息传播转为双向互动

过去，电视传播作为群众接受社会信息的主流渠道，借助改革发展的春风，快速攀升至媒体传播的霸主地位，观众是信息的接收者，处于被动地位，若因别的事务耽搁，导致无法按时收看节目，就无法接收到所需信息。但媒体融合解决了这一弊端，首先，电视节目的传播渠道拓宽了，原来受众受制于电视，无法实时接收信息，现在利用互联网借助微博、微信等APP，用户可以通过手机、平板、电子书等介质接收电视信息。其次，电视节目的互动渠道拓宽了，过去只有少部分节目观众可以通过電话连线，短信投票等方式进行互动，现在在此基础上因为互联网技术的加入，观众可以在许多网上新闻直播间实时发送弹幕，与主持人互动，加强节目娱乐性，开放性。双向互动的往来关系可以有效提升观众对节目的粘合度，喜爱度[1]。

1.2 信息传播由固定时段转为全天不间断的传播

过去，电视媒体只能通过固定的节目单播放节目，观众通过节目单了解各时段播放的节目内容进行观看。观众的喜好是具有差异性的，且因为工作的不同，观众的休息娱乐接收新闻信息的时间并不一致，这种模式经常造成受众对喜爱的节目看不到，休息时间没有需要的内容，错过重要信息。但媒体融合后，电视传播不仅有电视的固定时段节目单，网上的媒体官网由固定时段播出固定节目转变为可以点选喜欢的信息浏览观看，电视媒体也通过在多个平台创建媒体账号，对内容进行预告，甚至播放先导片对节目进行前期宣传与预热，不仅可以增强宣传力度，满足受众了解节目单的需求，也为节目的播出造势，提高节目影响力，是新型的宣传手段与方式。多渠道多方式的了解空间给予观众不同的选择空间，不仅满足受众需求，提升用户体验感，愉悦感，也能增强媒体竞争力[2]。

2 媒体融合背景下电视传播营销策略

2.1 创新优化节目内容

传统电视节目内容以新闻、娱乐、电视剧等类为主，缺乏主体针对性，而在媒体融合的大背景下，想要提高节目收视率，就要求创作新型的，受众喜爱的节目内容，作为电视传播从业人员要立足于开放、自由、客观的角度进行事件的传播，做到做好信息的收集传播角色。将我国优秀传统文化融入每一套甚至每一个节目当中，宣传中国特色的文化价值理念和普世价值观，在此基础上进行节目内容衍生，抵制低俗粗浅的作品，为此，必须创新优化节目内容提高信息的输出，近年来各类节目进行过不少的尝试，例如益智类的节目《一站到底》《中华汉字大赛》《最强大脑》等，普法类的《普法栏目剧》《守护解放西》《明星大侦探》。这些耳熟能详，一度创造收视率峰值的节目都是以新模式，新内容，以更加贴近生活，关注民生的角度，传播中国传统优秀文化以及新时代新知识新智慧，在承担传统电视媒体的责任的同时，吸引年轻一代受众观看。所以，创新优化节目内容，打造新型知识传播方式，可以有效吸引受众眼球，吸纳新的受众群体，扩大传播面[3]。

2.2 节目形式要新颖

与其他媒介相比，电视传媒具有覆盖面广，受众基本不受文化与经济限制，画面的传播直观生动，又形象易懂，信息传播具有实时性等诸多优势，如何利用好这些优势，将节目的形式进行创新，是在媒体融合背景下的又一次新的尝试。传统的电视媒体在信息传播的形式上是固化的，传播语言是生涩难懂的，节目设置上又面临节目同质化严重、原创动力不足的窘迫境地，单靠大投入、大制作只能缓解一时，要想彻底摆脱窘境则需要借助媒体融合的力量创新节目运维形式。例如《蒙面歌王》《乘风破浪的姐姐》等竞争力强的节目就以传统电视媒介为基础进行播出，后期利用新媒体开通投票、点赞、分享渠道，将节目衍生至别的平台，扩大节目影响力的同时吸引新的观众，真正做到多媒体多终端信息共享。成果不仅体现在电视节目的收视率上，也体现在创收方面，包括视频网站，视频APP在内的节目冠名、定制宣传、创意硬广等广告产品。新颖的节目形式能做到兼顾节目质量的同时扩大营收。有利于媒体的良性发展。

2.3 增加与观众的互动

过去与观众割裂开来的媒体形式不贴近群众，与观众互动较少，不仅不利于了解受众的喜爱方向及时改变节目内容制作，也不利于整个行业的成长发展。而现在，通过技术的创新发展，各种视频制作软件越来越便捷，不仅降低创作的准入门槛，节省制作时间，还可以增添个性化内容，将每个人都可以作为信息的发起者与传播者的目标予以实现。对于节目来说，可以开设素材征集渠道，对于优秀的视频素材进行选择播放，不仅为节目增彩添色，激发观众的创造力，还可以从素材中了解提取到观众的喜好偏爱信息，针对这些收集到的信息，根治节目的弊病，使节目组不断进步，不断创作出受大众欢迎的节目。传统电视传媒要不断扩大生产领域，与网络电视产业和其他视频产业进行友好互通，拓展与观众的互动渠道，与观众形成跨行业、跨地区、跨媒体的多元化的融合交流互动，实现节目与观众的良性互动，不断进步。

3 媒体融合背景下如何利用电视传播新特点及营销策略

3.1 加强互联网传播

传统电视业的发展思路与体制机制越来越不符合媒体融合的大环境，只是单一的制作传播已经无法满足人民日益增长的传媒需求，观众需要更加新鲜、优质、实时的节目内容，互联网与传统电视媒体的融合发展势在必行，互联网新媒体有庞大的信息库，可以实时补充传统媒体信息渠道，提高信息的即时性。且因为新媒体的传播速度较传统媒体更快更高效，传统媒体可以借助新媒体的线性传播渠道实现极速传播，提高传播效率。还可以加强内容的聚合力，实现网络资源共享，挖掘更多的生活内容和原创内容，弥补采编投入不足，避免低水平的重复建设，避免受众的信息接受力的疲软。借助互联网传播渠道的多元分化增加信息传播的覆盖面，拓展了电视节目的传播和应用范围，提高节目对社会的影响力。形成高效、快捷、新颖、共享的新媒体产业链。

3.2 加大产业链交流

国家广电总局在2003年提出建立有线数字广播影视技术新体系，主要由节目平台、传输平台、服务平台、监管平台组成。通过节目平台集成播出、传输平台传输、服务平台分配把节目提供给用户，构成电视数字化的产业运营。该体系是当前电视传媒的母线，而加强与产业链单位的联通可以促进电视传播的进一步发展。内容供应商的生产活动已经由电视台制作逐渐向民营企业制作转变，作为被支撑的一方不能仅仅作為内容的审批单位自居，要与内容供应商加强沟通交流，共同探索制定节目制作精神，丰富节目内核。与频道集成商之间的沟通交流则要加强节目的审批分类，做到做好承上启下的作用，将主流平台与虚拟平台各自的作用发挥出来。与网络运营商的交流则更多的在于如何运用优秀节目将利益扩大化，如何发挥其优势，面对潜在客户群体如何进行传播，建立产业利润链。与用户的交流更多的体现在互动式观赏讨论，以及反馈等环节，提高节目品质，满足不同受众的个性化需求在这个环节中得以实施。与技术服务商的交流也必不可少，作为节目播出的支撑，许多互动性的环节依赖技术服务商的支撑，例如实时互动弹幕，互动视频制作等，是保障产业链运行的坚强后盾。通过加强产业链交流，使得产业链友好发展，有利于提高产业竞争力。

3.3 提升服务意识

对于当前社会，电视媒体逐渐由传播者，领导者转变为服务者。过去电视媒体一直充当着党和政府的喉舌，因而，从本质上说，电视媒体所提供的内容更多是主流宣传品，缺少对观众的服务意识，节目的市场化商品化制作程度相当低，内容供应滞后，与受众所需的节目内容产生需求矛盾，传统的电视产业制作是先生产电视内容，然后通过节目输出，观众才得以接受，而媒体融合下的媒体互联网化的电视传播业变成了与受众双向沟通的过程，节目要根据受众的需求产出有针对性的个体化的媒体节目，内容供应商在进行节目构思之前，通过对观众的精准化定位，在明确观众需求的基础上进行节目内容的产出，通过小众化、专业化、特色化、错位化的竞争路线，搭建节目的不同层次，以期契合受众的收看需求，来培养用户对节目的忠诚度，实现节目品牌化建设，逐步进行 节目延伸，才能满足受众的差异化特色化的需求。才能在付费共享的大环境下创造收益。成为电视传媒行业的成功案例和领军企业。

4 结语

在媒体传播的背景下，实现未来电视媒体大发展、大繁荣的根本出路就在于利用好电视媒体的新特点。通过有效的营销策略，实现媒体节目的创新发展，做到做好传播宣传。利用好互联网的交互，互通特性。打造适应性广，满足受众需求，创作成本低廉且营收利润较高的新时代电视传媒领军品牌，与多媒体基础平台共同努力，把握新时代电视传播的内核，寻找行业变革新方向，抓住机遇，迎接挑战，不断改革创新，更好地服务大众，促进行业发展。

参考文献

[1] 朱心卉.媒介融合背景下电视新闻传播的新特点[J].西部广播电视，2020，41（20）：80-82.

[2] 高璿.新媒体技术在电视新闻节目制播中的运用探析[J].新媒体研究，2020，6（01）：29-30.DOI：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2020.01.012.

[3] 王海峰.三网融合背景下广播电视节目制作与传播的新特点[J].科技传播，2019，11（06）：86-88.DOI：10.16607/j.cnki.1674-6708.2019.06.041.