新媒体视域下科普传播的创新路径研究

2021-06-07王雨笋谢加封

科学大众·教师版 2021年4期

王雨笋谢加封

摘要：科普传播是传播科学思想、普及科学知识和提高全民科学素养的重要措施。在国家创新驱动发展战略背景下，科普传播的重要性日益凸显。新媒体时代媒介技术的发展为科普传播带来了机遇和挑战。研究从科普传播的概念入手，分析新媒体语境下科普传播要素、传播机制和传播过程中所面临的困境，进而从科普传播的主体、内容、渠道三个方面提出具体创新策略。

关键词：新媒体; 科普传播; 创新路径

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2021）4-093-002

习近平总书记在全国科技创新大会上强调，“科技创新、科学普及是实现科技发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置”[1]。科技创新是增强我国综合实力的重要因素，而科学普及是科技创新和公众科学素养提高的必要前提。公众科学素养的提高是影响科学发展和扩散的积极因素，因此推动创新驱动发展战略，必须做好科学普及工作。但是当前科普文本的晦涩呈现使传播效果难以提升;科普内容主要传播渠道单一也使科学普及面临出圈困境。

媒介技术的发展重构了媒介环境，给科普传播带来了新的机遇。新媒体时代公众的主动参与使科学传播议题更加多元，在互动过程中也让潜在的科学知识盲点暴露在表面。人工智能、VR等媒介技術创新使枯燥的科学知识可以向可视化的科普文本转码，从而实现多模态的呈现。当前，社会化媒体不仅是科普传播的有效渠道，也是公共科学议题互动的重要场域。探究新媒体环境下科普传播面临的机遇与困境，进而提出科普传播的创新策略具有重要的实践意义。

一、科普传播的系统与机制

1.科普传播的概念

“科普”是“科学普及”的简称，指以浅显的、通俗易懂的方式向公众传播科学知识[2]。科学传播经历了从科学普及到公众理解科学再到科学传播三个阶段[3]。最初的科学普及是指将受众作为“空瓶子”单向度填鸭式向受众传播科学知识。在国际上，贝尔纳是最早注意到“科技传播”的科学社会学家之一，他认为科学家之间专业交流、科学教育、科学普及共同组成了科技传播体系，“科学普及”是指面向普通公众的科学传播，目的是使公众理解科学知识、掌握科学技术和提高科学技术素养[4]。尽管我国没有实现从传统科普阶段到科学传播阶段的完整过渡，但媒介技术的发展又使我国科普传播具备科学传播阶段的特征。因此，“科学传播”是指科技知识信息通过跨越时空的扩散而在不同个体间实现知识共享的过程，而“科学普及”是“科学传播”的一个分支[5]。

2.科普传播的系统

科学知识的传受双方、科普内容、传播渠道共同构成了新媒体时代下科普传播系统。传者指科普传播的发起者和引导者，包括职业科学传播者（科学家、科普工作者）和非职业科学传播者（意见领袖、科普爱好者）[6]。前者专门从事科学研究和科学普及工作，后者从事与科学相关联的工作或是作为科学知识爱好者自发进行科学传播工作。受众是传播过程中科普内容的接受者，在新媒体场域中，传受主体界限模糊，公众也可以利用媒介结合自身的知识体系和认知框架进行科普信息的传播。科普内容指由传者发出、受传者接收到的符号或信息[7]，包括门户网站的科普期刊、专业团队创作的科普作品和公众传播的科普信息等。传播渠道指受众接受科学知识的中介，媒介技术的发展使科普传播的渠道更多样化，传统渠道包括报纸、广播、电视等传统媒体平台，新媒体平台有科普门户网站、微信、微博、知乎、抖音等社会化媒体平台。

3.科普传播的机制

传播学家哈罗德·拉斯韦尔曾提出了传播学著名的5W传播模式。他认为，传播过程包含五大要素：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁（To Whom）、有什么效果（With What Effect）[8]。科普传播系统中诸要素之间的互动模式与拉斯韦尔5W模式在一应程度上有所契合。但新媒体时代科学传播主客体界限模糊化、科普传播内容生活化、呈现方式多样化、传播渠道多元化使得科普传播模式更复杂。新媒体时代专业科普工作者和掌握一定科学知识的意见领袖仍是传播主体，传播主体将抽象晦涩的科学知识转化成通俗易懂可视化的科普作品，通过传统或社会化媒体传播给受众，目的是通过反馈和互动提高受众科学素养。新媒介赋权使得公众可以通过新媒体对科普作品进行评论，把和来源于生活实践的科普信息发布于社交媒体，但是未被证伪的信息可能化为谣言散布。此时专业科普人员和科学家充当科普传播过程中的“把关人”角色，将证伪的信息重新整合成新的科学知识或科普作品发布达到辟谣的目的，而社交媒体则充当各主体进行科普信息互动的场域。

二、新媒体环境下科普传播面临的挑战

1.传播主体泛化

伴随着科技的社会影响和人们对未来不确定性的增加，公众增强了对科学议题的关注，并以各种方式参与并推进科学议题的社会化传播[9]。科普传播的主体不仅包括专业科普工作者、非专业科普工作者，还包括公众，传播主体的泛化弱化了传播内容的科学性。首先，科学前沿知识在内容和原理上都十分复杂，公众在参与科学议题的互动时难免望文生义，扭曲科学本质甚至听谣、信谣、传谣;其次，面对新媒体情境下科学议题的复杂化，专家可能是某一方面的专家，但是在其不擅长的领域又可能成为谣言的制造者，其危害性会更强;再次，在“流量经济”的驱动下，传播主体过分追求“阅读量”与“点击率”，甚至发表耸人听闻的“伪科学”甚至“反科学”言论，也严重破坏了科普传播环境[10]。因此传播主体泛化带来多元议题的同时，也为科普传播工作的开展带来了挑战。

2.传播内容单调晦涩

专业性的科普知识由于内容单调晦涩难免曲高和寡，科普文本和呈现方式不能满足公众对内容全面性的要求和对视觉体验效果的需求。首先，在科普传播内容设计方面，仍侧重于对专业化科普知识纵向延伸而缺乏横向整合思维，专业化、晦涩、单调的传播内容增加了受众的认知负担，对科普信息的处理仅停留在浏览阶段难以理解内化达到预期传播效果。其次，在内容呈现方面，仍以门户网站科普期刊的文字呈现为主忽视了受众的视觉化需求，在可视化传播过程中倾向于用文字、图片、音频、视频进行单一化的呈现而忽视多种媒介的联动价值。互联网是一个巨大的数据库，科普知识具有高度可得性，因此受众对科普内容提出了更高的要求[11]，受众不仅需要获取全面性的知识体验，还有知识传播参与感和放松心情的需求，但脱离生活专业化的科普内容使得受众难以参与，单调枯燥的呈现让受众对科普内容望而却步。

3.传播渠道单一

科普传播的主要渠道依赖传统媒体和科普门户网站，但社会化媒体是公众获取科学议题和针对科学议题展开讨论的全新场域，传受双方渠道的不对称严重削弱传播效果。一方面，科普传播所依赖的门户网站处于被动传播状态，而新媒体时代公众获取科普知识的主要场景以居家休闲算法推荐为主而并非主动搜索，加上网站宣传缺位，缺乏知名度的科普门户网站出圈更加困难。另一方面，社交媒体时代，公众更愿意将信任转移至社交媒体，依赖人际传播的科普议题更具争议性，容易引发公众互动参与。但是科普工作者对社交媒体的运作机制把握不充分，不结合内容性质和渠道特征盲目选择非正规新媒体传播渠道，会削弱科普内容的科学性影响传播效果。

三、科普传播的创新路径

1.科普人才培养

新媒体时代专业的科普工作者应该是既能懂科学知识又能抓社会热点，既能将抽象复杂的科学知识具体化通俗化，又能掌握新媒体传播规律的复合型人才。新媒体时代面对复杂的科普传播情境，科研人员在科普传播过程中的“把关人”角色日益突出，疫情防控期间钟南山、张文宏、李兰娟等专家通过新媒体平台进行科普成为全民“网红”，权威的声音让科普更深入人心，新媒体时代应鼓励科研人员参与科普传播[12]，国家应在制度层面出台科学家参与科普传播过程的鼓励或强制性政策以保证科学传播主体的专业性。同时，要加强科普能力培训体系的建设，培养科研人员的科普技能，使其成为各领域懂专业、能发声同时又善于利用新媒体的“大V”和“网红”，营造良好的科普传播环境[13]。除此之外，也要注重科普工作者专业知识的提升，不能仅仅关注科学知识的表象泛泛而谈，而是能够深入浅出地向受众传递科普知识。

2.科普文本转码

新媒体时代科普传播结构已由“传者为中心”转变为“受者为中心”，受众关注的科普内容有明显趣味性和生活化特征[14]，科普传播内容优化应以新媒体语境下受众的信息需求和接受習惯为导向进行转码。首先，在科普内容设计方面，应采用多样化的叙事策略，把抽象复杂的科学内容转换为通俗易懂的语言。在整合传播内容时要贴近受众生活，将科学、人文、生活相互渗透才能使科普知识被受众内化吸收。其次，在科普内容的呈现方面，要充分利用新技术将文本转化为有视觉冲击力的科普作品，以满足受众放松心情和视觉体验的需求。随着媒介技术的发展，移动短视频平台成为人们接收信息最直观的渠道，相应的科普内容呈现要形成媒介技术联动，将文字、图片、声音、视频等视听要素进行整合，适应短视频平台的传播规律。同时科普传播内容可以利用VR、AR等媒介技术增强受众的参与感和体验感。

3.科普渠道扩散

媒介选择应立足内容特点和受众接受力，实现多种渠道相互衔接补充，提高传播效率。传统媒体凭借政府背书编辑把关更具公信力，新媒体为科普传播提供了自带流量的新场域，科普传播应充分利用各渠道优势协同传播[15]。新媒体时代的科普传播应以新媒体平台传播为主，一是因为新媒体用户群体庞大、传播面广、互动即时化、议题生活化更适合轻松、实用和普适的科普内容，通过新媒体平台公众能够增强参与感，在知识共享的过程中提高科学素养。二是网络新媒体平台改变了传统科普自上而下的单向传播范式，抖音、快手、微视等短视频社交媒体的崛起也为科普传播走向视觉化传播创造了平台条件，轻量级、趣味性、可视化的科普传播内容更符合受众的信息接收习惯和放松娱乐需求。微信、微博、知乎等社交媒体为图文结合、视听结合的科普内容提供了人际扩散渠道，评论区公众可就议题展开讨论。传统媒体虽然在传播广度和互动性方面不及新媒体，但内容经过层层把关在科学性和平台公信力方面有新媒体难以匹敌的优势，适合严肃科普议题的传播。

尽管我国公民的科学素养整体水平逐步提升，但是相较于发达国家还有很大差距。科普传播应把握新媒体背景下的传播机遇，从传播过程的各内部要素出发优化传播系统，同时结合当下传播困境抓好顶层设计，促进新旧媒体相互协同，科研机构与科普机构相互合作，以及学界和业界科普资源相互共享，创造高效的科普传播环境，增强科普内容的渗透力进而提高公众科学素养。

参考文献：

[1]王康友，尹霖，谢小军，胡俊平.把科学普及这一翼打造得更强大[J]科普研究，2016，11（03）：5-9

[2]刘兵.对科普相关概念研究的简要回顾与讨论[J]科普研究，2019，14（05）：42-46+110

[3]王大鹏，李颖.从科普到公众理解科学及科学传播的转向——以受众特征的变迁为视角[J]新闻记者，2015（09）：79-83

[4]刘兵，侯强.国内科学传播研究：理论与问题[J]自然辩证法研究，2004（05）：80-85

[5]翟杰全，杨志坚.对“科学传播”概念的若干分析[J]北京理工大学学报（社会科学版），2002（03）：86-90

[6]李天龙，张露露，张行勇.新媒体时代科学传播的困境与策略研究[J]现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（10）：80-84

[7]魏丽.新媒体视野下传播内容的特点[J]新媒体研究，2016，2（02）：7-9

[8]李春雨.拉斯韦尔5W传播模式与会议新闻传播效果研究[J]南开学报（哲学社会科学版），2014（04）：79-90

[9]杨婧，金兼斌.传播与解读的博弈：基于转基因科普文本的评论分析[J]华中农业大学学报（社会科学版），2020（01）：143-152+169-170

[10]张帅男.科普信息传播的机遇与挑战——基于媒介融合的视角[J]青年记者，2020（02）：39-40

[11]张加春.新媒体背景下科普的路径依赖与突破[J]科普研究，2016，11（04）：18-26+44+94