雁荡山风景名胜区旅游形象感知研究

林心影,赖鹏程,陈健翎,吴元晶,黄启堂

(福建农林大学 园林学院,福州 353002)

游客形象感知是指游客从自身角度出发,对于旅游目的地中各类要素的体验感知和情感评价[1],能够反映此目的地的综合水平。20世纪70年代,Hunt博士[2]首次提出旅游形象概念,即人对非自身居住区所持有的印象。此后,国内外学者将之用于各类别的目的地形象研究中,并对其进行了新的界定,但旅游形象感知这一概念仍未有统一的定论。从研究内容来看,主要集中在对于旅游形象的影响因素和结构组成研究[3-4]；从不同的测量维度进行研究,两个维度即原生形象和诱发形象,三个维度即认知、情感和整体形象[5-6]等内容。国内在20世纪90年代才开始对旅游形象展开研究,在国外的基础上拓宽了研究领域和方法。其研究对象多样,除了对传统旅游目的地,如城市全域旅游、历史文化街区旅游、乡村旅游[7-10]等形象感知研究之外,刘宇飞等[11]基于内容分析和扎根理论的方法,对井冈山的红色旅游文化进行了旅游地红色形象的研究；李勇等[12]将文旅融合作为大背景,对省级图书馆的公共空间形象进行了研究,并提出了相应的质量提升措施；王文琛等[13]以旅游虚拟社区作为研究对象,构建用户使用倦怠与消极使用行为影响因素研究模型,并提出了促进虚拟社区健康发展的品牌形象建议。综上可知,目前,旅游形象感知的研究对象广泛,但对于风景名胜区的旅游形象感知研究文章较少,特别是以自然保护地为形象定位的研究还鲜有人涉及。

本文以温州市雁荡山风景名胜区为例,基于网络文本分析法[14]和IPA分析法[15],收集整合各大网络旅游平台上的游客评论,对其进行旅游形象感知研究,以游客视角对雁荡山风景名胜区进行旅游形象分析与定位,以期为温州市自然保护地旅游形象定位提供借鉴。

1 研究地概况

雁荡山风景名胜区位于浙江省温州市乐清县境内,部分坐落永嘉县及温岭市。现为首批国家重点风景名胜区之一,被列入中国的“五岳三山”,荣获国家5A级旅游区、国家文明风景名胜区、全国文明风景旅游区示范点、“世界地质公园”等称号。其由雁荡、中雁荡、南雁荡三个独立片区组成,总面积343.50km2,核心景区面积为90.99km2。雁荡山风景名胜区可分为八大景区,即灵峰、灵岩、大龙湫、三折瀑、雁湖、显胜门、羊角洞、仙桥。其中,二灵一龙景区为雁荡山的主客流量景区,被誉为“雁荡三绝”。雁荡山风景名胜区以流纹岩火山地质特征和独特秀美的奇峰溪流为特色,其蕴含着丰富的历史人文价值,是集休闲度假、观赏游憩、科考教育为一体的多功能滨海及山岳型国家级风景名胜区,每年吸引着世界各地众多游客前往。据2019年数据统计,雁荡山风景名胜区全年累计接待游客1 018.06万人次。《雁荡山风景名胜区总体规划(2018—2035年)》[16]中显示,雁荡山风景名胜区日游客容量达8.7万人次/日,日极限游客容量达35.1万人次/日,在温州旅游榜单上排行位于前列。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

首先,运用网络文本分析法对各网站的雁荡山风景名胜区网络评论深度挖掘,通过筛选、分词,提取高频词汇进行排序处理,并将其结果进行语义网络分析,使之清晰化、图像化,获得游客对雁荡山风景名胜区的初步印象；其次,通过评论中的情感特征词,了解游客对目的地的情感体验及形象感知；最后,运用IPA分析法,以游客评论内容的重要性(In)为纵坐标,评论内容的表现性(Pn)为横坐标,将其分为优势区、维持区、改进区和弱势区四个象限[17],对雁荡山风景名胜区游客体验要素进行优劣分析,从而有针对性的对其提出提升建议。

2.2 数据来源

雁荡山风景名胜区作为国家级5A景区,在各大旅游网站上都有着大量的游客评论资料。通过各因素对比,本文选取携程网、去哪儿网、美团、马蜂窝、百度地图、猫途旅、高德地图等7个网站进行数据收集。根据雁荡山风景名胜区的相关关键词,最终以 “雁荡山”“大龙湫”“灵峰”“灵岩”等4个核心代表词作为搜索关键词。为减小因疫情对旅游业发展和游客出游情况的影响,时间选取2019年1月1日至2020年12月31日(共24个月)的所有最新数据。收集到的在线网络评论共计1 607条,经过筛选重复、无关、恶意内容,删除空白、图片、诗歌、视频内容,最后得到有效评论共1 254条,总字数约为64 000字(表1)。

表1 各网站收集评论数统计表 条 Tab.1 Statistics on the number of comments collected by each website Piece

为了提高数据的有效性,在使用ROST CM6.0软件进行高频词汇分析、语义网络分析以及情感分析前,对数据进行3个方面的预处理:1)将收集到的评论数据导入Excel中,人工删除无用的字段,如用户名、评论时间、用户等级等,检查更改其中的错别字、重复字等,从而提高分析效率。2)对收集到的评论数据进行初步浏览,结合用户的上下文进行全面理解。在不改变游客原意的基础下,将每个用户评论内词语进行一致性替换。如,统一使用“方便”代替“便捷”“便利”；统一使用玻璃栈道代替“玻璃桥”“玻璃道”；统一使用“观光车”代替“游览车”“接驳车”“摆渡车”等。3)根据评论具体内容,在ROST CM6.0软件中建立分词自定义词表,将软件无法识别的特殊词汇列入其中,如“三折瀑”“净名谷”“寰中绝胜”等；建立分词过滤词表,将评论内容无意义、口语化等词语列入其中,如“然后”“ 还有”“我们”“一些”等,并进行重载。

3 内容分析

3.1 高频词汇分析

通过ROST CM6.0软件对雁荡山风景名胜区游客在线评论进行高频词汇分析,整理出排名前60的高频词(表2)。高频词汇中包含名词、形容词、动词,以名词为主。其中:在前10个高频词汇中,“雁荡山”“大龙湫”“灵峰”“灵岩”这4个主要景区被提及较多,表明游客大多数会选择二灵一龙等热门景区作为旅游目的地,符合雁荡山风景名胜区的景区规划定位和宣传；“瀑布”一词被提及192次,排名第七,充分体现游客对景区内部自然瀑布景观的深刻印象；“飞渡表演”“夜景”“玻璃栈道”“索道”等词出现次数较多,可以看出景区内部的娱乐设施及夜景是吸引游客的重要原因。对于景区的自然环境,游客多以“优美”“奇峰”“漂亮”“奇秀”等词语进行描述,符合雁荡山风景区以奇特秀美的天然地质为特色的滨海山岳型风景区旅游形象定位；在情感方面,“值得”“很好”“好玩”“有趣”等形容词排名较前,充分表明了游客对雁荡山风景名胜区持有积极的态度,反映了景区对于游客的良好旅游体验,并以“值得”一词表示愿意回游；在景区配套设施和服务方面,“方便”是游客给予的最频繁评价,排名第九,主要体现在住宿、交通、门票等方面。

表2 游客评论前60个高频词汇表Tab.2 List of top 60 high-frequency vocabularies of tourist comments

3.2 语义网络分析

运用ROST CM6.0中的语义网络生成工具,得到基于样本评论数据的语义网络图(图1)。由图1可知“雁荡山”“大龙湫”等词位于图中核心位置,具有多核心特征,为旅游区形象定位的重要部分,核心词体现了游客对目的地的核心感受与要求；“灵峰”“夜景”“瀑布”“玻璃栈道”等词组成图中的次核心位置,是游客满意度及关注度次之的部分,可以进一步培养,有望晋升为雁荡山风景名胜区的特色之一；位于最外围的词为核心与次核心辐射而出的更加丰富的描述。整体的语义网络图呈“核心—次核心—外围”结构。这3层结构清晰地表现出旅游区内的各要素吸引力程度,能够为景区各方面的规划管理提供参考性意见。

图1 语义网络分析图Fig.1 Diagram of semantic network analysis

3.3 情感分析

情感分析是对游客评论中主观情绪的研究,是旅游目的地形象感知中的重要组成部分。本文将游客情感分为积极情绪、消极情绪及中性情绪3种类别。通过ROST CM6.0软件中的情感分析功能可以得到每个情感类别的占比情况。由表3可知:游客评论中带有积极情绪的占比为72.99%,占比最高；消极情绪与中性情绪占比较少,分别为14.48%和12.53%。在积极情绪和消极情绪中,分为高度、中度、一般3个强度进行研究,正向分值越高,情绪强度越高,负向分值越低,情绪强度越低。由此可以看出:在积极情绪中,高度积极的占比最少,为19.73%,一般积极的占比最多,为31.13%；在消极情绪中,高度消极的占比最少,仅占0.30%,一般消极的占比最多,为10.50%。以上表明,游客对于雁荡山风景名胜区的情感大多数为积极满意状态,认同度较高。说明这类游客给予了景区正面积极的评价,对景区的印象较好。高度消极的游客仅为少数,说明这类游客对于景区的形象比较失望。游客的积极情绪主要表现在景区的自然环境上,如“雁荡山雄奇壮丽的奇观唯有亲身经历方可体悟”“雁荡山中的奇石险路以及含有寓意的天然石林,让人浮想联翩、流连忘返”等。游客的消极情绪主要表现在景区内部的服务管理中,如“票价较高,隐形消费太多”“马路沿线全都是停车场和小餐馆住宿,整体感觉乱糟糟”等。总体上看,游客的积极情绪远高于消极情绪。

表3 情感分析表Tab.3 List of sentiment analysis

4 IPA分析

4.1 旅游形象感知构成要素编码

对收集到的游客评论样本进行整理归类,结合高频词汇,参考对照相关类型的旅游地文献,提取总结出目的地的旅游形象感知构成要素。本文将雁荡山风景名胜区旅游形象总结为“旅游资源、基础设施、娱乐项目、服务管理、文化体验、情感评价”等6类项目,细分出“自然景观风貌、生态环境质量、气候特征、公共交通、公共设施”等共16个要素,对16个要素进行A—P字母编号(表4)。根据游客主观评论句的情感程度及满意度水平,可分成1—5个等级,分别为很不满意、不满意、一般、满意、很满意,对应分值为1～5分。

表4 旅游感知构成要素Tab.4 Elements of tourism perception

具体编码实例:如游客评论“风景如画,美不胜收。景区里都有免费公交,换乘很方便。灵岩景区上面有玻璃栈道,惊险刺激。建议平时去,保证不后悔。”,对应的编码为“5A;5D;4H;4P”。其中,编码5A表示该游客对于A要素“自然景观风貌”表示很满意,给予分值5分。数字为不同等级的满意程度,字母为评论所属的具体要素分类。

4.2 旅游构成要素IPA分析

结合IPA分析法研究游客的评论,可以了解旅游目的地的现状优劣信息,从而补齐短板,增强旅游形象及竞争力。在本文研究中,In为重要性指标,计算公式为In=某要素n的出现频次/总要素出现频次(2 437)×100%；Pn为表现性指标,计算公式为Pn=某要素n的总评分数/某要素出现频次×100%。具体计算结果如表5所示。

表5 旅游构成要素IPA分析Tab.5 IPA analysis on tourism components

取16个要素重要性的平均值(6.25%)为纵坐标,表现性的中值(3)为横坐标,划分出四个象限。由图2的IPA分析结果可知,雁荡山风景名胜区旅游感知构成要素在第I象限内落入4个,第Ⅱ象限内落入10个,第Ⅲ象限内落入2个,第Ⅳ象限内落入0个。在第Ⅱ象限内分布最多,在第Ⅳ象限内没有分布,说明景区总体形象处于维持状态,未存在弱势方面。

图2 IPA分析图Fig.2 Diagram of IPA analysis

第I象限为优势区,是游客认为重要性最高且表现最好的景区要素。落入该象限的有A,D,I,O要素,说明景区的自然景观风貌优美,公共交通便利,管理水平令游客满意,游憩氛围良好。优势区的要素可作为雁荡山风景名胜区的旅游形象,重点规划提升。

第Ⅱ象限为维持区,是游客认为重要性优先程度较低但表现度较高的景区要素。落入该象限的有B,E,F,G,H,J,L,M,N,P要素,说明景区在生态环境质量、公共设施、食宿设施、娱乐项目、导游解说等关注度不高的要素中得到了游客一定程度的认可。其中,要素B(生态环境质量)得到了16个要素中游客的最高满意评分。由此可见,雁荡山风景名胜区内部的生态环境质量优质,生态管制良好,充分展示出自然保护地的旅游特色,并且顺应自然保护地的规划要求。

第Ⅲ象限为改进区,是游客认为重要程度和表现程度均低的景区要素,落入此区域的原因有很多,可根据自身状况作出具体分析。落入该象限的有C,K要素,说明景区的气候特征和商业服务方面存在较高的提升空间,且商业服务在16个要素中重要性和表现性最低,需引起景区的关注。分析游客评论内容可以得知:游客对于雁荡山风景名胜区气候特征要素满意度较低,主要是由于在部分季节,如10—11月、3—5月等月份降水少,瀑布达到枯水期状态,导致瀑布水量小,景色一般,使得特色景点大龙湫、三折瀑等可玩性低,游客观赏体验不佳；游客对于雁荡山风景名胜区商业服务要素满意度较低,主要体现在景区内小商小贩管理混乱,价格不合理,外来人员较为混杂,导致游客消费体验不佳。

第Ⅳ象限为弱势区,是游客认为重要性高但表现性低的景区要素。分析发现,没有要素落入此区域,说明景区现阶段的各项要素都获得了游客较为满意的评价,暂无短板部分。

5 结论及建议

5.1 结论

1)从内容分析来看,“雁荡山”“大龙湫”“优美”“瀑布”等高频词能够代表景区的主要形象,游客感受多以景区的自然风景为主,对雁荡山自然保护地的认知还不够清晰。通过语义网络分析可知,雁荡山风景区的高频词特征呈“核心-次核心-外围”结构,并且以“雁荡山”“大龙湫”等词呈多核心向外辐射,次核心多为景区的特色项目和景色,如“夜景”“飞渡表演”“瀑布”等,外围反映出景区的多元化特征和在游客心中的形象定位,即中国的五岳三山之一,素有“海上名山”之誉,被称为“东南第一山”。在情感方面,游客主要表现为积极情绪,对景区内的自然风景、公共交通、娱乐项目等表达了满意的态度。中性情绪和消极情绪较少,主要表现在部分景点的门票收费太高、景区内的基础设施过于老旧、商业管理混乱等。对目的地进行旅游形象构成要素的编码分析,得出目的地旅游感知构成主要是由旅游资源、基础设施、娱乐项目、服务管理、文化体验、情感评价共6个项目组成,并可细分为自然景观风貌、生态环境质量、气候特征、公共交通等共16个要素。

2)从IPA分析来看,雁荡山风景名胜区旅游要素主要为高表现性低重要性阶段,无高重要性低表现性的弱势要素。优势要素有自然景观风貌、公共交通、景区管理、氛围评价；需要改进的要素有气候特征、商业服务,这两个要素的重要性和表现性都欠佳。总体来看,大部分要素表现性均高,表明游客游憩体验性良好,处于满意水平。

5.2 建议

1)突出自然保护地形象定位,推广雁荡山特色品牌。雁荡山风景名胜区为温州市自然保护地之一,景区奇峰环拱、生态环境优质,自然风格受到大部分游客的赞赏,独居特色。在形象定位时,应与其他类型旅游目的地区分开来。深度提炼雁荡山生态旅游形象,从多感官角度进行统一设计包装,打造特色鲜明、脍炙人口的自然保护地生态旅游形象。增加以温州旅游协会、温州市文化和旅游厅及各企业高校协同举办温州生态旅游品牌策划大赛,侧重挖掘特色品牌和推广口碑宣传,慢慢形成口碑效应,从而使雁荡山旅游形象深入人心。

2)规范景区商业服务管理,提升服务行业素质水平。从IPA分析中可以看出,商业服务要素为游客评价中表现性和重要性最低的要素,应在此方面投入精力,加快改进提升。应规范管理制度,将景区内部商业管理进行统一管制,杜绝多头管理问题出现。首先,减少来历不明的小商小贩,划清观赏区与商业区之间的界限,减小自然环境中出现的商业、人工占比；其次,应加强服务人才素质的培养,提升整体服务水平,从而提高游客消费体验。

3)完善生态旅游建设,增加自然教育基础设施。生态安全是国家对自然保护地的首要定位。目前,雁荡山名胜区多以自然观光为主、人工设施体验为辅,导致游客在气候不佳的枯水期可玩性较低,体验感较差。在枯水季节,景区有“飞渡表演”“玻璃栈道”等刺激性高空娱乐项目,类型单一,游客对于生态旅游和自然教育的接触方式较少。景区应加强以生态旅游为基础,自然教育为特色,顺应自然保护地的娱乐科教和生态体验项目,如植物认知、自然展馆、生态体验活动等,从而使游客更加明确了解雁荡山的特色及自然保护区的生态意义,寓教于乐。完善自然教育解说系统基础设施,合理安置自然教育解说物实施地点及相关教研基地,支撑景区开展自然教育活动。