新消费浪潮下要警惕消费升级中的“降级”风险

摘要：近年来，科技的飞速发展实现了互联网与消费之间壁垒的打通，从网上购物到无现金消费，互联网消费的兴起实现了人类生活的全方位变革。在互联网技术引起的新消费浪潮背景下，我国消费市场表现出了两种截然相反的消费方式，一方面是消费升级，另一方面是消费降级。本文通过对这两者的研究后发现，我国总体上处于消费升级，但不可避免的是一部分人出现了消费降级的现象，归纳来说即为“消费分层”。同时，针对出现的消费降级问题给出了一些政策建议。

关键词：新消费浪潮;消费升级;消费降级;消费分层

1引言

消费、投资、出口是拉动国民经济增长的“三驾马车”，不论是微观的消费者还是宏观的国民收入决定都与消费有着密切联系。但经历了40多年的快速增长，中国以投资和出口为导向的传统经济发展模式遭受了严峻的挑战。一方面中美贸易战使生产和出口面临更大下行压力，另一方面投资边际收益递减使投资增速大幅下滑。消费升级还是降级既关系到人民生活水平是否真正提高，又关系到中国经济增长模式的转换[1]。此时，“新消费浪潮”的兴起不仅体现了我国人民对消费品质升级、消费水平提升的广泛诉求，也为我国经济发展动力从投资、出口向消费、内需拉动导向的转移创造了条件！

相比传统消费，新消费是消费渠道、消费模式和消费理念的全面变革升级。新消费浪潮主要表现在三方面：一方面居民收入持续提高，消费能力增强，消费结构不断改善，从必需品的消费转向了发展型和享受型的消费结构。另一方面，互联网技术的迅速变革使新兴消费风生水起，它们使得因时间和空间限制而受到制约的消费被释放。新消费浪潮还体现在消费市场的下沉，消费主体由一二线城市向三线以下城市、县镇与农村的延伸极大地扩大了我国的消费市场，从消费的总量上掀起了一股“消费浪潮”。

但近几年来，有观点认为我国处于“消费降级”中，他们认为榨菜、方便面等廉价商品销量的提升、一些低价销售渠道如拼多多受到越来越多消费者青睐以及社会零售总额增速不断放缓等，是消费降级的重要证据。按照这个逻辑，麦凯锡的数据显示，2018年中国平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元，这似乎又是消费升级的信号。因此，当前中国消费是升级还是降级这个问题成为了近几年来学界广泛讨论的问题，对消费升级和降级的定义和表现的理解也不一而同。

2消费升级的表现

消费品质和总量的提高、消费结构的升级以及消费理念的升级表明我国居民总体上处在一个消费升级的状态。

2.1消费品质和总量的提高

在我国居民收入不断增加的情况下，消费者的平均消费倾向提高，越来越多的消费者更加倾向于互联网消费，比较典型的就是“双十一”的兴起。家庭需要的商品可能早早就放在了购物车中，只等“双十一”降价时购买。2020年 “双十一”成交额达4982亿元，创造了历史新高。如此大额的消费量表明我国居民的消费已经实现了从传统零售向互联网零售的升级。大数据分析显示家用电器、手机数码、男女服装和个护美妆四大品类占据销售额前列。中国家庭的消费正在从以基本的食物消费为主过渡到以食物之外的发展和享乐型消费为主的新消费结构阶段。

2.2消费结构的升级

2012-2020年我国居民消费重心逐步地从食品烟酒为主体的生存型消费向以教育文化医疗保健为主体的发展型或享受型消费转移。不断下降的恩格尔系数也表明消费结构呈现升级的趋势。因此，从消费结构上的变化看我国总体上处于“消费升级”中。

2.3消费理念的升级

人们的消费理念也得到了升级。如从追求品牌效应改为追求实用主义，对必需商品，选择便宜好用的而避免贵的和不实用的，对短期使用的商品，优先选择共享和二手商品等。买旧书、旧商品的消费者越来越多。消费者在购买商品时往往会货比三家，在质量相同的情况下，选择更实用的商品而不是盲目地追求品牌，往往买一件商品要在淘宝、京东、拼多多和实体店中进行比较，追求具有更高性价比的商品。

3消费降级

3.1消费降级的表现

以低价成长起来的拼多多市场份额不断上升成为了很多人认为“消费降级”的依据，认为对拼多多上劣质产品消费量的增长反映了我国处于“消费降级”的状态。然而，事实并不完全如此。拼多多创立之初由于货源监管不够完善确实充斥着很多假冒伪劣的产品，以至于被戏称为“拼假货”。随着拼多多平台对劣质产品的整治，越来越多的消费者开始使用拼多多以低价购买实用物品。

拼多多的成功还源于市场的下沉。从用户群体来看，拼多多的用户群体主要集中在三四线及乡村，而京东则主要面对的是一二线城市的用户群体。面对的用户群体不同，拼多多和京东自然采取了不同的销售策略。长期以来，淘宝、京东都针对乡村居民进行了长期的布局（如淘宝特价版），但结果都是無疾而终，拼多多面向的是全国占95%的中低收入群体和三四线城市人口及乡村居民，这部分人群属于价格敏感性，拼多多的崛起完美地契合了这部分人群的需求，带动了消费总量的发展，相当于扩展了互联网电商的市场，延伸了新消费浪潮的广度和深度。

在不降低消费品质的前提下，选择价格更为低廉的产品，被赋予新含义的“消费降级”更多的是一种寻找更高性价比产品的“寻宝”游戏，而非出于生活压力上升而不得不做出的让步。这意味着消费者对消费的关注重点回归到了产品本身的使用价值，更加关注产品的性价比而非盲目购买品牌商品。

除此之外，也有学者认为社会消费品零售总额增速放缓是“消费降级”的表现，这是一种对消费现象的误读[2]。一方面来说，由于社会消费品零售总额中不包括除餐饮服务外的服务消费导致了社会消费品零售总额在近年来与最终消费的背离，零售总额增速放缓并不能说明最终消费的放缓，尤其是在服务消费越来越庞大的情况下;另一方面，增速的放缓与居民消费结构和消费观念发生变化密切相关。

3.2消费升级背景下的“降级”

虽然根据上面的分析，我们分析了廉价商品销量增加并不是消费降级的证据，但并不意味着我国社会不存在消费降级或不升级的现象。

在社会整体消费升级时，由于贫富差距和突发事件，可能占社会多数的中低收入群体由于房贷、医疗、失业等原因出现消费降级行为。西南财大发布的《2018中国城市家庭财富健康报告》指出，住房资产在家庭总资产中占比为77.7%，远高于发达国家。实际上，当下的中国家庭，绝大多数买房都需要依靠贷款。为了还房贷、车贷居民选择改变消费结构，消费更少的发展型和享受型商品而对生活必需品的消费增加。这部分消费者可能会抱怨“消费降级”，但是本质上的原因还是由于超前消费了房子、车子等耐用消费品。

资产增加的同时，是负债的大量增加，而这种高额负债，透支的是未来几十年的收入。不断上涨的居民部门杠杆率和居民负债率都表明光鲜亮丽的数据下隐藏的是一部分中低收入群体的消费降级。

较高的贫富差距也使我国消费市场自然而然地产生了“消费分层”现象。中高收入群体收入上涨的幅度更快，他们的消费是升级的，从中国人购买的世界奢侈品的总量上涨中可见一斑，而低收入群体则有可能降级或不升级，表现为杠杆率的上涨以及负债的增加，进而造成可支配收入的一大部分可能被用于还债，最终导致消费疲软。

总的来说，拼多多并不是导致消费降级的罪魁祸首，而是适应当前消费者消费需求变化的主动选择，从根本上来说是由于高房价等深层次的原因导致了我国消费的疲软。

4总结和展望

通过上面两部分的分析，我们论证了当前我国处于“消费升级”还是“消费降级”并得到了以下的一些结论：

（1）我国居民总体上处于消费升级的大环境中，消费结构逐步由生存型消费转向发展型和享受型消费;

（2）消费升级的大环境下，由于贫富差距的拉大、杠杆率的提升等原因导致了一部分中低收入群体陷入了消费降级，这是我国当前亟待解决的问题;

（3）“消费升级”和“消费降级”在我国并存，即“消费分层”的现象是由于国家的收入分配制度、保障制度和财政制度多方因素共同作用下形成的;

因此，我們针对我国的消费情况给出了一些在新消费浪潮下如何释放消费潜力的一些建议：

（1）紧追“科技创新”浪潮，通过科技带来的便利使“新消费浪潮”更高，不仅要拓宽消费的高度，也要注重消费的广度和深度，充分挖掘国内潜力;

（2）深化经济体制改革，不能让房地产成为国民经济的支柱产业，要引导消费者形成健康的消费习惯和消费决策;

（3）在经济发展的同时也不能忽视贫富差距和收入分配的问题，要注意到广大的中低收入群体，切实保障他们的利益，使“消费升级”惠及广大民众。

可喜的是，国家已经注意到了由于负债和贫富差距导致的“消费降级”问题。随着消费对国民经济促进作用越来越大，国家提出了畅通国内大循环，贯通生产、分配、流通、消费各关节，优化供给结构、改善供给质量，提升供给体系对国内需求的适配性等目标。这能够有效地缓解当前的消费疲软和消费降级现象。国家在未来一段时期将会着手进行调控，有效缓解大多数中低收入群体的负债压力，通过结构上的变革真正释放消费活力，使“消费升级”向中低收入群体纵深发展。

当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，同时国际上的不稳定性和不确定性明显增加。在投资和出口疲软的情况下，我国必须也只能通过促进消费来实现稳定发展，在我国消费整体上处于升级情况下，我们也不能好大喜功，应该注意到隐藏在整体背后的部分消费降级现象，发挥我国的制度优势和治理效能，通过乡村振兴挖掘中低收入群体的消费潜力，带动中低收入群体消费升级，注重城乡区域发展和收入分配方面的改革力度，以国内循环为主体，国内国际双循环相互促进，迎来消费新时代！

参考文献

[1]石明明，江舟，周小焱.消费升级还是消费降级[J].中国工业经济，2019（07）：42-60.

[2]丁守海，吴迪.中国消费降级了吗？[J].消费经济，2019，35（01）：25-33.

[3]孙豪，毛中根，王泽昊.消费降级：假象及其警示[J].经济与管理，2020，34（03）：19-26.

[4]中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[EB/OL].（2020-12-03）[2020-11-18].

[5]刘雨果.消费降级真的存在吗？——新时代消费升级现状分析[J].商场现代化，2020（11）：10-12.

作者简介：李海卫（1998-），男，河北邯郸人，四川大学经济学院在读硕士研究生，研究方向为人口、资源与环境经济学。