平台经济视野下电商产业高质量发展研究

□曲晓溪

一、引言

党的十九大报告指出，当前我国经济已由高速增长转向高质量发展阶段，经济发展模式、产业优化结构、经济增长动能正处于攻坚期。因此，推动产业结构升级，构建更高级、复杂的社会分工形态，缩短城乡区域发展鸿沟，是实现经济高质量发展的必经之路。对此，以互联网为连接基础，融合区块链、大数据、云计算、人工智能技术的平台经济模式逐渐兴起。平台经济具有更强劲的发展动能和更高水平的生产力，其渗透性、广泛性和开放性更是从根本上改变了现代工业体系框架内的资源配置方式及组织形式，对催生新业态、加速传统产业升级具有显著作用[1]。平台经济是一切基于网络平台的经济活动总和，其显著特征是可引导两个或多个经济体同时交易，具有与传统经济模式不同的反向配置资源功能。平台经济是一种商业模式创新，是对社会组织形式、资源配置手段及人与人交互方式的革新，而非对最终产品创新。因此，平台经济具有改变传统经济组织结构或产业链作用，通过平台资源集聚和再分配功能重组新业态，增强传统产业及企业的竞争力。

2019 年7 月李克强主持召开国务院常务会议时提出了“确定支持平台经济健康发展的措施，壮大优结构促升级增就业的新动能”的要求。2021 年3 月15 日，习近平总书记主持召开中央财经委员会第九次会议，强调要坚持正确政治方向，从构筑国家竞争新优势的战略高度出发，坚持发展和规范并重，把握平台经济发展规律，建立健全平台经济治理体系;指出要健全完善规则制度，加快健全平台经济法律法规，及时弥补规则空白和漏洞，加强数据产权制度建设，强化平台企业数据安全责任。作为一种经济发展新动能，互联网平台经济对优化资源配置、促进跨界融通发展和“双创”、推动产业升级、拓展消费市场都有重要作用。

平台经济是商业模式创新与跨界融合的新兴经济业态，2020 年11 月，中央网信办、市场监管总局、税务总局联合召开规范线上经济秩序行政指导会，要求各平台企业不得开展滥用市场支配地位“二选一”、商誉诋毁、裹挟交易等违法违规竞争行为，或依托算法推荐和大数据分析进行的“隐形”不正当竞争行为。京东、美团、饿了么、阿里巴巴等27 家主要互联网平台企业代表参加会议。平台经济模式下，电商产业高质量发展进入研究视野。本文通过梳理相关文献并总结电商业发展痛点，分析了平台技术赋能下的电商模式创新路径，提出一系列推动电商产业健康发展的对策建议。

二、文献综述

平台经济模式在不同技术发展阶段具有差异性。在现代互联网技术发展成熟之前，平台经济被广泛定义为双边或多边市场，即具有网络外部性的市场可称之为平台经济。此时，平台经济普遍采用差异化服务模式，以补贴方式吸引用户。随着数字经济时代的到来，平台经济理论进一步加深，市场中不断涌现出融合了大数据、云计算、人工智能等为支撑的数字型平台经济模式，并初步构建成“三位一体”生态圈（见图1）。同时，数字型平台经济具有极强的拓展性，通过可编程代码、数据分析和预测等形式进一步提升了平台经济的资源整合能力，可获取更多长尾末端人群。

当前，平台经济发展势不可挡已然成为促进产业结构升级和完善的重要推动力。在不同产业链中，平台经济有助于重塑产业链分工，成为经济发展“新引擎”（李广乾和陶涛，2018）[2]。国内学者对平台经济的研究仍处于初步阶段，且主要集中在2015 年“互联网＋”行动计划提出以来，研究成果偏重于理论基础和平台模式创新。平台经济是一种通过平台资源集聚和再分配功能重组新业态的创新商业模式，可引导两个或多个经济体同时交易,不同学者基于差异化视角分析了平台经济的实践框架和积极作用。例如高素英等（2019）认为平台经济是互联网技术与实体经济的深度融合，改变了传统产业链供销组织模式，并提供了可“去中心化”的交易渠道，实现了商品点对点交易，因此深刻影响现有市场结构及产业体系[3]。同时，信息要素流动更加便捷，相比于传统经济模式，平台经济提供的更多是准公共物品或混合物品，且生产者边际成本递减，消费者边际效用提升，因此具有显著的双赢效应（姜琪和王璐，2019）[4]。综合国内学者的观点可总结出：平台经济是以互联网和信息技术为载体和手段，对实体经济予以创新应用和改造升级的商业模式和新经济业态，有利于以最小的成本实现平台经济下各参与者利益的共享与共赢。

虽然平台经济具有规模效应及网络效应，有利于增强传统产业及企业的竞争力，但同时也具备极强的排他性，易形成市场垄断。因此，肆意发展平台经济而缺乏政府监管，从长远来看是极不利于消费者的。同时，平台经济拥有庞大的网络价值，占据市场优势的平台势必会设立进入壁垒，如利用价格、成本等影响市场进入（陈红岭等，2019）[5]。对此，王勇和陈美瑛（2020）认为对平台经济需施行必要的监管手段，尤其是对平台中的私人行为。国内学界普遍认为在不同阶段应采用不同的监管方式，例如，在事前监管中，鼓励采用放松式准入标准，主要依靠市场化施行监管。在事中监管，确立平台责任，以平台大数据和声誉监管为主，政府抽查为辅。在事后监管，针对具有危害行为进行压力处罚，甚至是追究民事刑事责任[6]。此外，平台经济还存在非对称议价行为，消费者利益难以保障（郑佳宁，2020）[7]；算法存在价值导向，难以监管等问题（段鹏，2020）[8]。综上所述，通过平台经济推动产业创新转型并不是简单的资源集聚及技术融合，而是要挖掘平台经济潜在价值弥补传统产业缺陷，最终实现产业高质量发展目标。

图1 平台经济“三位一体”生态圈

三、电商产业发展态势及痛点

（一）我国电商产业发展现状

1.电商销售总额迅猛增长，线上购物用户人数持续攀升。根据国家统计局电子商务平台调查显示，2020年全国电子商务交易总额达到35.66 万亿元，较去年增长7.1%。其中，服务类及商品类电商交易总额为35.76 万亿元，增长率为7.2%。在线上购物环节，根据艾媒咨询统计数据显示，截至2020 年底我国线上消费者人数已达7 亿人，并且随着我国网络乡村计划的进一步深入实施，2021 年底网络消费者人数有望达到7.9亿人，进一步拓展电商产业市场空间。然而，随着我国电商产业交易额增长率的不断下降，当前我国电商产业无论是规模还是用户数量都即将触达发展天花板。对此，借助大数据、云计算、区块链等技术，国内大型电商平台开始通过技术创新推动产业转型，尤其是在营销模式。例如，2019 年直播电商模式成为线上带货新模式。其中，淘宝网专门创建了独立直播带货APP，并在2019 年推出“启明星计划”，充分发挥明星效应，初速消费者场景，为消费者带来全新消费体验。拼多多则与快手合作，以资源共享为核心，拼多多提供平台，快手提供主播资源，二者的合作打开了线上销售的流量模式，在降低获客成本的同时不断提升平台影响力。

2.电商模式不断创新，移动电商产业链图谱不断丰富。在2008 年之前，网络电商主要指以淘宝模式为代表的C2C 模式，此时C2C 模式占整个电商产业规模的92.1%。但在发展初期，C2C 存在严重的产品质量和售后服务问题。因此为保证消费者权益，电商模式推出了B2C 模式，其业务重点在品控、服务及售后等环节，具备更强的竞争力。例如，京东坚持以自营为核心卖点，全程主抓商品品质。阿里巴巴拆分淘宝，推出天猫平台重点推广B2C 业务等。此后，随着移动支付普及和大数据、云计算等技术的应用，国内网络电商模式不断丰富，相继产生了垂直类电商模式、综合电商模式、跨境电商、拼购电商及导购电商等多种模式（见下表）。

3.电商企业竞争力增强，社会公共效益作用愈发明显。近年来，随着我国对数字经济及“互联网+”战略的不断重视。国内互联网企业，尤其是电商的快速崛起，成为我国国际竞争力的重要标志和力量。根据福布斯统计数据显示，2013 年全球前20 家互联网企业，中国仅有3 家。而到了2018 年全球前20 家互联网企业，中国增长到9 家，位列世界第二。在此背景下，国内大型电商平台开始逐渐承担起社会责任，发挥其社会公益作用，具体而言：第一，电商的发展直接带动社会就业，单淘宝一个平台组织就提供了1405 万个新岗位。同时，电商的快速发展还带动了相关产业链上下游的工作，如研发、生产、物流及售后等环节，社会间接就业效果显著。第二，电商模式有别于传统购物模式，摒弃了传统消费模式下消费者注重宣传的弊端。在网络信息快速传递效应影响下，消费者之间的口口相传及购买者的售后评价已经成为影响消费者购买的主要影响因素，更利于优质产品销售，造福于消费者。第三，缓解城乡差距，解决农村优质农产品难卖问题，推动农业结构升级。我国的地域特征导致农产品生产是以村镇为单位，农业生产规模小且分散，销售成本较高。目前，京东、淘宝、苏宁等大型电商平台均推出了下乡计划并与当地政府及运营商紧密合作，为各地土特产开设了专门频道，让线上消费者了解各地特色农产品，加速农产品进城。

（二）电商产业发展痛点

1.电商平台易形成垄断，平台参与者议价能力不足。虽然我国电商销售额度一直呈现上升趋势，但大部分电商参与者的成本在不断提升，甚至与传统零售模式相比在运营成本环节还处于劣势。一方面，电商企业需要缴纳高额的广告费，因为如果不进行网络竞价，无论产品质量好坏，其店铺就会在搜索排名后端。另一方面，平台为获得消费流量，会密集举办促销活动，例如“双十一”或“618”等购物节日，而这些促销活动的成本均由电商企业承担。

2.网络购物维权难，消费者权益难以保障。由于技术、经济和数据等壁垒障碍，尤其是网络外部效应，目前我国电商平台模式已经高度集中，因此对消费者可供选择使用的平台数量不多。但资源的集中并未完全利好于消费者，相反使得消费者出于不利境地。根据电子商务纠纷调解平台的统计数据显示，截止到2020年6 月底我国网络消费投诉数量不断上升，主要集中在网购、商家纠纷和网络支付三方面，分别占比67.48%、17.04%和2.21%。即使2019 年1 月1 日出台了《电子商务法》，但目前还未发挥出实际作用。与此同时，平台日渐增多的规则及形式化的用户同意机制，更是压缩了消费者维权空间，存在取证难和维权难问题。此外，电商维权还存在投诉渠道单一无效等问题，导致维权成本收益存在较大偏差。

3.电商监管不足，《电子商务法》执行有待加强。为规范电子商务产业合规发展，我国出台了《中华人民共和国电子商务法》，对平台及电商行为进行了详细规定。但在实际执行方面，却仍存在监管不足问题。例如，《电子商务法》规定平台不能肆意修改或删除客户评论。但平台或商家可采用预评论方式对评价进行筛选。此外，电商企业普遍存在刷单问题以提升企业排名，同样会扰乱市场，甚至造成“劣币驱逐良币”问题。综合而言，现有的网络监管法律仍不完善，监管执行有待加强。

四、平台技术赋能：电商模式创新

（一）平台经济：新技术赋能

平台经济作为网络平台经济活动的总和，不仅代表的是最高生产力，同时也是新的生产组织方式和生产关系的具体表现。从信息经济学角度来看，平台经济消除了或弱化了买卖者之间的信息不对称问题。因此，平台经济既是一种新的商业模式和新的产业范式变迁，同时也是基于现代互联网信息技术的颠覆式产业创新。对于电商产业而言，平台经济可为电商企业体提供重要赋能服务，具体而言：

表 电商产业链模式图谱

1.平台经济具有跨界融合特性，网络效应明显。平台通过资源整合功能将消费者和生产者联系起来，通过足够多的卖方和卖方保证平台扩张。同时，技术驱动改变了人与人及人与物之间的关系和交互性，通过分布式、去中心化等方式改变传统经济交易模式。同时，平台具有跨界融合特征，突破原有组织结构或是重组产业结构拓展产业边界，为新业态的创新提供可能。例如，苹果通过创建APP Store 开放式平台打破了传统经济模式下消费者和生产者分离问题。一方面在生产端不断吸引开发者，打造个性化和高质量产品；另一方面以质量吸引消费者，提升消费者粘性，通过平台两端参与者的级数增长实现了网络效应。

2.技术重塑定价机制，创新动能激发乘数效应。随着大数据、云计算、区块链等技术的广泛应用，平台经济具备新的规则制定手段，即基于数据分析的高效资源分配机制。因此，平台经济所连接的参与主体不再是单一主体，可以是企业、联盟，甚至是整个供应链或完整的组织，激发其乘数效应。同时，平台参与者之间不再是线性买卖关系，而是通过协作、协同及相互赋能等手段发挥各自优势并弥补自身短板，实现企业的全面、高质量发展。例如，网约车平台可利用算法，实时根据区域内行车情况动态配比车辆供需。若在车辆资源使用紧张时，平台则可利用价格的敏感机制，迅速调节供需以快速达到市场均衡。

3.平台经济具备场景学习能力，精准营销可控管理。在大数据、云计算、人工智能等技术协助下，平台经济可连接实物和虚拟场景，为消费者提供平台内所有产品。同时，智能算法根据消费者的建议、投诉内容、习惯等行为可实现自我学习不断纠正机制，提升效率并降低成本。例如，在新互联网技术（大数据、云计算等）应用之前的电商经济模式下，电商的营销手段普遍采用广告形式。但广告营销属于广撒网模式，绝大部分资金都属于浪费资金，因此只有某些大型电商企业可进行全网推广。而在大数据和云计算等技术框架下，电商企业可实行精准营销策略，通过数据驱动决策实现营销环节的可控管理，以多维互动形式为消费者提供准确产品和服务，具有提质增效功能。

（二）电商平台模式创新及其发展问题

1.电商平台模式创新。电商平台模式创新当以“互联网+”和“人工智能+”为技术赋能，通过数据分析、算法、深度学习等技术对电商模式进行颠覆式创新。因此，平台赋能下的电商模式是以数据为核心，以联通创造价值形成网络平台效应，并通过开放式的生态系统为载体，加强用户之间的信任高效且规模化的匹配供需，创新电商发展模式。其创新逻辑是由互通形成价值集聚再演变成多边合作（见图2）。平台赋能下的电商模式是一种多边混合型商业模式，其特征是融合不同类型参与者创造更多网络效应，并以此形成混合动力，持续保持平台竞争力。进一步而言，平台赋能下的电商模式是一种“单领导主体+众多追随者+同类平台伙伴”的发展模式。由于电商创新模式存在跨界融合及多边产业互补特征，可满足更多消费者需求、刺激客户消费，因此网络效应具有叠加性。平台涵盖的主体类型越多，提供的产品、服务及功能越多，平台的潜在价值越大。综上所述，平台赋能下的电商模式具有以下特征：第一，高度依赖用户参与度，即市场流量。在平台叠加网络效应影响下，平台需要无限度扩展规模，通过接近于无穷的参与人数提升平台匹配效率；第二，平台赋能下的电商模式精准匹配性更强，技术的创新将进一步打破空间限制，并加速虚拟现实融合，有针对性地服务于市场中头部消费者和拓展尾部消费人群，加速供应链资源流动，提升各参与主体潜在价值；第三，显著地跨产业融合，创造全新价值链。平台赋能具有包容型，实现不同产业融合发展。对于平台中的企业而言，跨产业融合具有缩短产业，提升产业链运作效率作用。同时，不同产业或上下游企业的融合可弥补各自缺陷，甚至是创造新价值。

图2 平台赋能电商模式创新逻辑图

2.电商平台模式创新发展问题。亚历克斯·莫塞德和尼古拉斯·约翰逊（2019）认为平台赋能是当前世界上绝大多数企业成功的关键。但同时平台经济所带来的隐患问题同样突出[9]。第一，平台赋能下的电商模式在生产、运营和盈利等环节都是非线性的，因此平台经济的内在模式要求电商平台需要无限增加规模。然而，随着平台规模的增加，对于电商企业而言由于缺少话语权，很可能要支付更多的广告费以获得更多流量。第二，平台经济发展到一定阶段后，会缺乏创新性。在互联网经济模式下，任何创新都存在低成本模仿问题。若中小型企业有新的想法或创新时，已经占据市场垄断地位的平台会通过非公平竞争方式推出相似产品，不断压缩中小企业生存空间。或通过资本买断等形式获得中小企业的技术、人才及用户等，存在创新抑制问题。第三，平台经济模式具有“赢家通吃”特征，长此发展不利于消费者。与模仿对手或收购对手企业不同，平台经济主导者在互联网经济时代下往往是综合性企业。除了主导的平台之外，还会提供围绕平台发展的上下游产业及相关服务配套产业。例如，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等电子商务平台不仅占据中国国内90%的电子商务份额，同时还有支付宝等与之配套的支付模式。若消费者想要在平台上进行消费，那么只能使用平台自有支付产品，而拒绝消费者使用其他支付方式。长此以往，平台将形成固定生态系统，消费者的议价能力逐渐降低，处于明显劣势地位。

五、平台经济赋能下电商产业高质量发展的建议

在技术强力支撑下平台网络赋能将对电商产业进行颠覆式改造，但平台经济赋能下的电商模式在创造新财富的同时，也会对现有的社会公平性及公权力造成新冲击。包括：新产业的创新风险、监管法律政策的滞后、传统企业遭遇的挑战及转型困境等。对此，保证平台经济赋能下的电商产业高质量发展，应当解决以下问题：重视与电商模式创新的相关基础设施建设，完善相关监管法律政策；创新监管模式，与时俱进创建平台经济内部治理机制和外部监管制度，构建全新社会治理体系；重视传统企业发展困境，以政策为导向推动传统企业平台化战略转型。

（一）完善平台赋能下电商模式法律监管政策，打造公平创新环境

1.政策上推动电商创新模式发展，完善相关基础设施建设。电商产业作为消费生态系统内的重要一环，其经营效率和发展水平不仅需要提升自身技术，同时也需要其他生态环节的发展支持，尤其是物流环节。当前，我国物流覆盖率及运转效率虽然位于世界前列，但物流成本一直居高不下。尤其是公路货运模式，不仅耗费时间长且运输风险大。对此，需进一步改善升级传统物流产业，如发展智慧物流、智能物流、云仓库等技术。或利用好中国铁路运输资源，合理、高效使用高铁运输，提升物流配送效率。

2.进一步完善《电子商务法》，对重点问题加强监管。当前，电商产业的假冒伪劣产品问题严重。尤其是在进行平台赋能后，将有更多企业加入平台，需要对新进企业质量进行鉴别。对此，建议监管部门以增强市场信息为手段，让消费者知晓更多信息。例如，建立健全信用评价机制，鼓励消费者对产品进行评价，并禁止平台肆意删评、控评。同时，严厉禁止刷单及恶意评价等违反市场公平行为，可通过大数据分析和人工举报相结合方式防止此类虚假宣传行为。

3.强化对消费者保护，建立仲裁机制解决纠纷。相比于电商平台，消费者处于劣势地位，在遭到利益损害时往往存在举证难，维权成本高等问题[10]。对此，建议相关监管部门创建电商纠纷解决机制，通过单设专业部门形式为消费者提供法律援助[11]。同时，可由各地主管营商部门成立维权联盟，并承担部分成本，减少维权成本。对于赔偿环节而言，平台应当和企业承担连带责任。若相关机构认定企业存在违规或欺骗行为，并不能及时承担赔偿，则由平台先行垫付。

（二）创新监管模式，构建协同监管体系

1.鼓励平台经济对电商产业赋能发展，但要严格防止垄断行为[12]。平台经济作为社会资源的线上化集聚形式，虽可加速产品或资料的流通速度，盘活社会经济，但平台经济的资源集中极易形成垄断行为，表现为肆意定价、大数据杀熟等违法违规行为。对此，需进一步加强《反垄断法》在平台经济领域使用的范围深度与广度，杜绝横向垄断协议和纵向垄断协议，切实保障电商产业公平发展。在监管方法环节，可采用线上线下协同监管理念，以线上技术监管为主，线下传统监管方法为辅，据线上运营特征，以数据和信息监测为主，通过数据分析及时发现潜在风险。在监管手段方面，传统监管部门存在监管工具落后问题，因此监管部门需借助大数据、云计算等监管科技手段实现数字化、智能化和精准化监管，实现风险溯源、在线识别、在线证据保全等功能。

2.将信用和平台经济发展紧密相连，以信用监管为平台经济监管核心。当前，我国线上经济难以监管的核心在于线上与线下的信用脱节，即线下征信信息无法在线上使用，或线上征信无权限使用线下征信信息[13]。对此，需进一步开放公共信息数据，盘活信息数据价值，让跟多信用评价主体对征信数据开展进一步深加工和应用，最大化信息数据价值。但同时，也要保证信息数据安全，不能肆意非法获得数据，因此可建立线上信息数据共享及失信惩戒机制[14]。对非法使用或滥用信息数据的主体施行严格的处罚，对于极为严重的行为甚至是可以强迫其退出市场。

3.发挥社会各主体监管职能，构建协同监管体系。由于平台经济具有跨地域和跨领域特征，因此传统科层式监管体系难以适应平台经济发展，主要表现为监管手段落后和监管时效滞后[15]。同时，平台经济属于复合型产业，其监管主体具有多样性。因此，建议在相关监管部门之间实现信息数据共享，建立跨部门协同监管机制。在制定相关监管规则和执行监管时，注重彼此沟通，避免重复监管和监管空白问题。此外，随着互联网的普及，社会舆论或第三方组织也具备一定监管职能，且监管领域、范围比传统监管机构更为全面，其监管效能更高。但要合理确定非监管部门的责任边界，防止道德风险。

（三）以政策为导向，推动传统电商企业转型升级

1.加强政策转型指引，增强电商企业转型升级信心。近年来，传统产业增长失速，与新兴产业和技术型产业相比，发展极不均衡[16]。虽然电商企业具有一定的互联网经济要素，但目前我国电商企业普遍是将线下业务转移到线上，其本质仍是经营传统业务，因此利润率极低，互联网化转型势在必行。对此建议政府部门积极出台利好于企业转型的政策，例如提供技术支持或打造云技术平台，推动企业融入平台产业链，借助信息和资源共享，实现企业技术完善和业务升级。

2.规划合理转型策略，循环渐进实现平台化转型升级。首先，对业务进行平台化升级发展。其中，前端平台化发展加深与客户之间的互动性，可改善终端服务质量。在营销环节，对客户开展精准营销，在节省成本的同时可挖掘更多潜在客户。在后端经营环节，平台化发展可综合采购、物流等环节，对企业具有提质增效作用。秉持开放理念，积极融入平台经济发展模式。对于具有能力自建平台的企业而言，可建设开放平台，利用自身资源吸引同类企业或第三方企业，不断丰富平台产品和服务内容。对于中小型企业而言，则可加入一个或多个平台，通过多渠道互动产生正反馈不断提升企业经营能力。