地方主流媒体的“新闻+”服务路径探析

邓志云

摘 要 当前，传统主流媒体面临着较大的生存发展压力。加快深度融合发展，“新闻+政务服务商务”运营模式成为主流媒体探索的方向。但是，地方媒体、特别是地市级媒体由于受到资源、技术和人才等因素制约，其转型遭遇挑战。文章从一些地方主流媒体的实践，解析地方主流媒体聚焦“服务”这一运营本真，以“新闻+”为抓手，以用户思维拓展具有特色的服务路径。

关键词 用户思维；服务拓展；供给侧优势；运营“双循环”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0068-03

1 服务拓展是主流媒体融合后的必然选择

2020年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。探究这一模式，核心是以用户思维进行服务，抓手是“新闻+”，即满足用户需求，以新闻的手段引领和拓展市场空间。

媒体融合全面改变运营方式。目前，传统媒体与新媒体的融合已经比较普遍，新媒体带来的粉丝、流量等现象正全面改造传统媒体，用户意识已经成为大家的共识。但是，融合并不能马上提升运营力，来自各类媒体的传播竞争正蚕食着主流媒体的空间。要止住发行量和收入的双重下滑，加速重构融合媒体的运营模式成为必然选择。

调整运营模式要先转型运营思路。这一点，地方主流媒体内部还不能完全做到。一方面，长期的体制内运行，导致其内容生产无法完全适应市场竞争；另一方面，部分地方主流媒体发行依靠地方党委政府，大额投资依靠地方财政，自身造血能力并不强。同时，由于缺少清晰的思路，一些地方主流媒体没有将融合后的平台视为开展服务的重要载体，更没有建立融合推广的架构和形式。运营人员对融媒化运营不熟悉，表达停留在传统媒体阶段。其产品创新也有些滞后，多数地市级主流媒体运营产品都是“边走边打”，跟风推进。

基于此，必须加快以用户思维引领“新闻+”，并从源头“锁定”服务目标。过去，主流媒体依托其新闻权威性和公信力，形成较强的客户黏性，对其覆盖的政府部门、区域、国有企业、街道社区、村镇、金融社群等具有影响力。这一影响力的变现有利于其将新闻的用户发展为服务的用户。如湖南日报报业集团的“新湖南”客户端，依托湖南日报用户发展服务客户，提供政务信息发布平台，对入驻的各政府部门单位等收取相应费用；如北京青年报依托其社区新闻的资源，构建OK家社区综合服务平台，开展面向社区运营服务。

同时，地方主流媒体面向商务和生活的服务也应尽快找到融合路径，跳出原运营实体不断拓展。早探索，早受益；晚行动，更被动。

2 地方主流媒体以供给侧优势“试水”服务

目前，部分地方主流媒体特别是纸质媒体等传统媒体，为拓展发展空间，已纷纷以全媒化手段开展政务、商务等服务探索。这些探索符合《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中给出的方向，具有较强的生命力和不同程度的突破。这些服务基于媒体本身的原有优势，即媒体在供给侧方面发力。

政务服务是地方主流媒体重点开掘的领域。这些服务包括以下几个方面。一是传统内容生产服务。如威海日报对各区市提供内报内刊采编、舆情收集等服务。二是政务新媒体代运营等服务。如威海日报、威海晚报等代运营政府相关部门的政务微博、微信等，同时对部分地方融媒体中心提供人才借用、新闻输出服务。三是开展品牌塑造。在塑造特色小镇品牌、农产品品牌、政务服务品牌等方面提供多种服务。在塑造特色小镇方面，威海日报以全媒体策划和传播助力文登区大水泊镇塑造“耕读小镇”、环翠区温泉镇打造“休闲小镇”、孙家疃镇建设“油画小镇”等；在农产品品牌塑造方面，如威海晚报针对乳山市的牡蛎、大姜、茶叶“三宝”，推出品牌策划和产业调研，组织系列论坛，推出直播活动，广泛推广；在政务服务品牌方面，党媒深挖政务需求，将政府部门的中心工作和品牌塑造结合起来，频有亮点。如威海日报和市住建部门打造“红色物业”政务品牌，引发山东省住建领域关注；和市妇联联合推出“精致农家”项目，成为省内先进典型。总之，由于地方主流媒体开展政务服务具有优势，服务相对稳定并有较强可持续性。

商务服务正引领传统广告向体验服务转变。这一体验服务基于受众对新闻之外的衍生需求，包括消费需求、体验需求、社群需求等。特别是移动端用户对高清视频、沉浸式视频、互动视频、VR/AR/ MR视频等高新视听内容具有强烈需求。如何捕捉這些需求，并及时将其变现，正在考验商务服务的运行。其中，提供全息化、沉浸式、交互式体验尤为重要。目前，商务服务的实践主要包括策展、直播带货、现场体验、医疗代理等形式。譬如策展方面，依托以往比较成熟的车展、房展等，目前展览形式正向政务品牌展、产业展、生活展等全方位延伸。如威海日报组织的健康产业展，就是对所有医疗机构和品牌的展示；直播带货依托对农产品品牌的新闻传播，开展地产特色农产品品牌推广。如威海晚报组织对乳山茶叶等系列直播活动，带动粉丝量后开设特产商城。目前，体验类商务服务呈上升态势，合作领域和产品不断扩容；医疗代理等服务正在兴起，譬如威海晚报开设代理寻医服务。但是，由于变现价值不充分，市场切口难以迅速打开。部分服务往往是看起来热闹，无法形成规模效应。

挖掘地域文化提升服务的精准性。文化赋能是主流媒体传播的利器之一。如威海日报在打造“渔港小镇”过程中，在微信、微博、短视频等全方位发力、引来20多万粉丝关注的基础上，聚焦文登区埠口港的百年渔港文化，开展历史故事和渔港歌曲征集活动，举行“百年渔港印象小镇”体验活动，组织《梦中的小镇》传唱活动，“渔港小镇”就此叫响。而在打造大水泊“耕读小镇”中，则深入挖掘围棋文化，组织围棋大赛，吸引围棋大师与文登小将对弈，讲述一段段围棋文化佳话。着眼于对具有中国传统、地方特色文化的挖掘，不仅赋能地方主流媒体的服务延伸，也更能讲好所在城市和区域的故事。这是“新闻+”服务的深层次内涵。

3 需求侧挑战地方媒体“新闻+”服务竞争力

毋庸讳言，地方主流媒体在扩展“新闻+”服务上进行了有益的探索，但是，当下“新闻+”服务对象的需求正在发生明显变化。首先是政务服务内容更加关注民生民意，看重问题导向和解决问题的深度和广度；同时，面临技术不断迭代、新媒体产品不断涌现，商务服务对象特色化需求量加大，差异化、精准化“点单”成为趋势，“大水漫灌”式传播逐渐失去优势，精准的分众化传播和服务日益成为主流，经济效益和社会效益成为考量服务的双重指标。

面对挑战，地方主流媒体必须认清短板。譬如媒体融合中的技术滞后问题。目前，步入5G时代的新闻传播格局中，大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果正在快速进入媒体融合中，部分媒体已将其运用于“新闻+政务服务”中。譬如，济南日报报业集团启动“融媒赋能工程”，助力12345市民服务热线升级，据此实现12345热线的掌上自助受理、查询、智能问答、监督办理等功能全新升级①，此举扩大了主流媒体在政务服务中的影响力和公信力。但是，部分地方主流媒体囿于人才、资金、决策扶持等种种原因，技术仍然停留在基础层面，有的水平还较低，有的连基本的数据抓取能力都不具备，更谈不上数据分析、云计算等；还有的没有专业的H5技术人员、动漫人员、视频制作人员，更奢谈AI、VR、AR等人才。部分新闻客户端采用的是外部媒体提供的技术平台支撑，自身在技术升级等方面依赖于外部，根本无法在创新方面有所作为。而由于技术上没有前置，也就无法实现多元服务。

满足精准的特色化需求，人才支撑成为当务之急。综合而言，这一人才需求应涵盖专家型全媒体记者、策划人、运营设计师、专业技术人才等群体，体现智囊团、思想库、技术引领等作用。对地方主流媒体来说，现有人才的“量”与“质”不够全面。譬如有的媒体大部分现有服务人员都是从传统媒体采编人员中转型而来，或者是广告业务从业人员，不仅对新技术所知不多，更无法从较高站位分析特色需求。同时，要敢于下气力开展服务人才招引，对于要求更高的投资类服务人才，也应重视其独特的作用，在人才结构中予以考虑。

4 “新闻+”服务应凸显运营“双循环”优势

增强自我造血功能，“新闻+”服务是地方主流媒体的必由之路。这条路如何行稳致远，路径选择非常关键。笔者以为，地方主流媒体应放大时政资源优势，牢牢抓好内容生产，同时拓展智库服务，建立运营“双循环”，逐步打造具有自身特色的“新闻+”服务模式。

放大时政优势，牢牢抓好内容生产。时政资源是地方主流媒体的重要资源。无论市场形势如何纷纭复杂，地方主流媒体都应牢牢把住这一优势。第一，要解读好时政新闻传递的政策信号。分析好未来经济社会走势，据此开展政务服务有方向、有目标、有公信力。第二，放大时政资源优势。要充分发挥地方主流媒体记者的专家型作用，做好深度报道，以真知灼见赢得受众信赖。同时，利用深度调研、理论研究等形式，积极介入决策。第三，要精心做好全媒体内容生产。媒体的核心价值是内容生产，这是提升服务质量和服务效能的“基石”②。当前，面对受众的需求变化，作为主流媒体，不仅要提供政策方针宣传、民生实事计划等时政内容，还应讲好故事，提供全媒化内容，包括微博、微信、短视频、微电影、创意活动、专题片等等。值得注意的是，部分地方主流媒体在各形式上多有介入，但是内容生产没有注重特色和深入融合，存在市场竞争力弱的现象。这方面应向人民日报学习，其微信公众号稿件单篇多数在“10万+”的阅读量，彰显内容生产的优势。

坚守政务服务的根本，重视精准性和建设性。和政务单位的紧密度决定了地方主流媒体服务的发展方向，在此前的“试水”之后，政务服务应当构建良性供需关系，这一关系高度重视需求侧意向，提供精准服务。

提供智库服务、决策咨询、产业社群建设等延伸服务。由于人力和获取信息渠道等影响，政务部门需求项目正在扩大。可在提供内容生产、政务媒体代运营、品牌塑造等的基础上，开展延伸服务。譬如，威海日报针对产业集群发展的相关问题，联合市委宣传部、市委党校等，开展深度调研，提出有价值的意见和建议，调研报告在威海日报的《理论与实践》专版推出的同时，也成为服务决策的重要部分。这是媒体政务服务的独特价值。而舆情和智库服务正成为政务服务的另一种重要模式。如济南报业集团的“市民智库”，成为为党委政府建言献策的“智囊团”，助力深化社会治理。同时，面对大众对健康的需求，健康领域的服务大有可为。相比“医疗代理”，新华网客户端推出的“新华大健康”战略值得借鉴。新华网客户端将邀请不少于1万名医生，提供24小时的点对点寻医问诊、健康科普服务。其将全面链接国内外知名医生、知名医院、知名药企，以健康产业为核心，利用5G、大数据、人工智能等先进技术，构建“互联网+大健康产业”新生态③。这一做法开创了健康类“新闻+”的服务新路。地方主流媒体可以结合地方特色优势，考虑自己的参考路径，将其复制到相关领域，也有可操作性。

可以看出，伴随着民生民意越来越受到重视，地方主流媒体的影響力正在与政务单位的联动中被复制和扩大。就此，媒体在和受众互动、以及提供服务的过程中，要高度重视民生民意中透视的用户需求，挖掘服务的衍生价值。譬如，可在原有参与12345政务热线报道、联动的基础上，汇集民生民意的共性需求，开展养老、医疗、志愿服务等民生项目试点，并探索争取政府部门的支持，介入社区公共服务项目，建立服务基地，如志愿服务基地等，形成持续的服务价值。同样，这一理念也适用于产业社群的构筑。譬如，在对资源禀赋、产业特色、发展目标等的全面调研基础上，明晰媒体介入的可行性、对区域的影响力，注重实战效果，形成梯次可实现价值。譬如，威海日报在介入大水泊镇建设“耕读小镇”过程中，瞄准政策咨询、运营策划、传播推广等方面，运营效应充分放大。

商务服务须构建融合的运营“双循环”。即打通传媒“内循环”，延伸“外循环”。用户对商务服务的要求日趋专业，相比政务部门对形象美誉度的需求，商务服务单位经济效益的目的性更强。因此，在商务服务中，地方主流媒体应建立完善的“双循环”，从全媒体策划、传播、推广、运营、品牌构建、链条延伸、产业社群组织、服务生态圈等全环节联动，由此稳固用户信任，培育更强黏性。可以尝试建立内部“实验室”和“孵化器”。“实验室”负责推出新产品，“孵化器”负责孵化成功，向相关项目推广，进而扩大范围，放大产品经济效益和社会效益，形成可复制经验和模式。期间，要勇于在部分对外环节引入社会资本。但此类项目须审慎选择，以免造成决策不当。

强化产品意识，以用户思维构建组织圈和人才圈。经过近几年媒体融合实践，地方主流媒体大多建立起全媒化体系，重大报道能够实现移动端首发、全媒化传播，但是符合媒体融合的全媒体服务组织尚不完善。因此，如拓展全媒体服务，应首先构建全媒体服务圈层，以用户意识引领项目小组、产品工作室、服务团队等，从内部构建起服务流程和全媒体策划机制，促进“新闻+”服务运行。其次，重视新技术开发和引进，以产品思维、工厂化运行推动全媒体化产品生产。如济南报业将“开发一批、应用一批、储备一批”作为技术战略的实施步骤，提出“无技术，不融合”的产品方针，搭建起内部服务的“四梁八柱”④。建议媒体在自身不具备技术开发能力的情况下，应多方融资或以项目争取扶持，引进技术。最后，要加快形成全媒体服务人才集聚圈。充分从培养机制、引进机制、专家型人才引领机制等方面精准施策，打造一批既熟悉全媒体传播，又能驾驭互联网运行的运营人才，以市场机制建构“新闻+”个性服务品牌。当多个生态圈层良性发展、相互融合、覆盖范围不断扩大，地方主流媒体就充分建立起在服务领域的话语权。

5 结语

新时期的媒体融合与“新闻+”服务拓展相伴而生，同生共荣。面对市场竞争不断加剧，如何选择和定位、构筑自己的发展模式，是一篇媒体要持续研究的大文章。既要勇于先行先试，推动机制创新，构建一体联动服务平台、融合服务内容生产机制、人才引领方式等，更要勇于聚焦问题，结合地区优势，打造个性化产品，牢牢以“用户意识”驱动全媒化传播和运营，探索出属于所在城市和区域的“新闻+”服务路径，引领媒体持续健康发展。

注释

①马利：《济南日报报业集团：无技术，不融合》，“中国记协”公众号，2020年12月18日。

②李丁丁、黄婵、胡念飞：《从“内容为王”延伸到“服务为王”》，《青年记者》，2020年12月上。

③张伟：《“新华大健康”网络电视直播新闻发布会在京举行》，海外网，2020年10月29日。

④同①。