互联网时代的直播电商：价值、隐忧与发展路径

2021-06-04徐婕妤樊传果

新媒体研究 2021年2期

徐婕妤樊传果

摘要近年来，直播行业崛起，为电商的持续发展提供了新的动力。直播电商行业虽然在整体上呈现出较好的发展态势，在诸多方面创造了新的价值。但随着短视频应用、直播平台等新势力的纷纷入局，直播电商行业竞争激烈，直播电商在产品质量与售后、直播间流量以及主播专业素养等方面存在问题。基于此，文章提出相关对策建议，希望为电商行业的健康、可持续发展提供参考。

关键词互联网；直播电商；发展路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0052-03

基金项目：2020年江苏省研究生科研与实践创新计划项目“互联网时代公众信息参与对危机传播效果的影响机理研究”（项目编号：KYCX20_2405）。

互联网通信技术以及移动智能终端的快速发展，使直播电商进入消费者视野并得以迅速普及。与传统电商相比，直播电商作为一种新兴的营销模式，具备了诸多互联网特点。直播电商节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给予用户专业导购式的体验，赋予直播互动性和趣味性。在直播电商行业中，淘宝直播起步早、流量大，在行业中占领绝对优势，成为行业翘楚。李佳琦、薇娅等直播红人相继出圈，直播带货成为电商的标配。2020年，是全民直播时代。一方面，受疫情影响，国内众多线下门店无法正常开张营业，在客观上为直播带货起到了一定的助推作用；另一方面，随着抖音、快手等短视频平台的相继走红，短视频平台开始推出直播功能。电商开始与社交结合，持续放大其价值。与此同时，淘宝等电商全面放开直播权限，无论是明星，还是素人，都可以参与直播，成为带货主播，“人人主播”时代来临。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，约占整体网民的2/3，电商直播用户呈现持续增长的态势[1]。

1 直播电商的价值与路径

1.1 缩短供应链，为消费者提供更多让利空间

区别于流程繁琐、环节众多的电视购物等传统电商，直播电商由主播及背后选品团队直接对接品牌生产供货商，下游对接用户。缩短的链条意味着更高的效率以及更高的利润率。此外，传统电商中的广告宣传、性能对比、口碑验证、决策购买等环节往往会花费用户较长的时间，而在直播电商中，通过主播的严选和推荐，上述过程几乎能够在短时间内同时完成。直播电商缩短了用户购买决策时间，大大减少了用户的时间成本。同时，直播电商在一定程度上放大了规模效应，一些头部主播甚至有可能帮助企业实现零库存。

随着直播电商的快速发展，不少传统的商贸城和生产基地开始转型，探索构建直播电商供应链基地。目前，有大量的实体贸易市场能够提供货品供应、直播带货、物流仓储、网络主播培训等一站式服务，直播电商的所需环节一应俱全，大大降低了市场准入门槛，提供了更多的市场机会，提高了行业效率。

1.2 沉浸式场景营销，提高转化率

直播成为能够更加满足消费者沉浸感的方式，通过内容的垂直化、社交圈层的缩小化、内容的个性化和制度的规范化等不同层面，从内容上营造沉浸体验。多元化的直播场景，不仅仅是一次直播红利，相较其娱乐属性而言，直播更是一种新的媒介，一种依托5G技术，及时、真实的促进人与人之间沟通的媒介，以低成本促成高清晰的信息传递。

与传统电商相比，直播电商场景聚焦效应强，直播不受时空限制[2]。电商直播过程中，主播以消费者身份全方位展示产品并且亲自试用得到即时的反馈，更直观地呈现了现实购物的场景，让消费者感受到产品的真实效果。以刘涛在聚划算平台的沉浸式直播为例，该直播兼顾综艺和卖货两方面，带给消费者全新的网络购物体验。沉浸式的场景，基本还原了刘涛的家，直播围绕着客厅、厨房、卧室等不同生活化场景展开。在介绍生活用品时，刘涛就坐在客厅的沙发上；在介绍烤箱等家用电器时，便走进了廚房；介绍水果、零食等食物时，则坐在就餐区的吧台上。通过场景的搭建，模糊了“主播”的身份，让观众仿佛置身在刘涛所处的环境中，通过营造真实感，降低用户消费的感知风险[3]。

如今，直播电商越来越注重场景营销，通过传达内容，建立与消费者的情感连接，从而培养消费者对主播、产品及企业的信任感，刺激其购买欲望，最终完成销量转化。

1.3 多元化社会参与，提供市场机会

直播的低门槛吸引了大量用户参与到直播电商中。在“人人主播”的时代，直播开始与各个领域融合。由于直播的低成本和高效率，各垂直领域出现了不少直播达人。这其中有业界翘楚，也有临阵磨枪上阵的跨界主播。

2020年，餐饮、汽车、家具、建筑装潢及家用电器成为受疫情冲击最大的行业。线下食品等零售业收到严重冲击，不少农村及偏远地区农产品滞销，经济受损严重。这期间，不少基层领导干部肩负起责任，成为“跨界主播”，通过直播的方式，助力本地农货销售，帮助农民脱贫。云南晋宁作为鲜切花生产大县在疫情期间鲜花滞销，当地花农损失惨重。为挽回损失，晋宁区区长徐波主动参与到直播中，在线上为各地网友介绍晋宁鲜花的特点。直播吸引了近100万网民，累计卖出35.6万只鲜花，一定程度上挽回了当地花农的损失，帮助恢复及拓宽本地鲜花市场。除此之外，疫情期间，各地都涌现出了许多“网红县长”“网红区长”，他们通过直播带货的形式，在线上宣传当地农产品，打破了传统销售下农产品的地域限制，为当地农产品销售开辟新生机，助力地方脱贫攻坚。这些活动都体现了电商直播相比传统电商行业的巨大优势。

直播电商成为了促进消费、推动内循环的新引擎，起到良好的经济助推作用，各地对于直播电商也持肯定积极态度。至今为止，上海、北京等地都为直播电商制定了各项发展扶持政策，大力推动直播电商行业的发展。

1.4 背靠大数据，实现精准营销

随着消费的进一步升级，消费者愈来愈注重差异及个性消费。满足消费者日益变化的需求成为电商行业的重点。伴随互联网技术的深入发展，大数据技术开始逐渐受到重视，并广泛应用于商业、经济以及其他领域的数据和分析环节中。

大数据在一定程度上改变、创新了电商平台的营销方式。借助大数据，电商平台可以全方面分析用户的购买信息，从中挑选出适合某一产品的消费者，作为潜在消费群体。直播电商也是如此。平台通过消费者的消费偏好、消费习惯以及购买记录，形成初步的消费者画像，并通过大数据对用户信息进行深入分析和挖掘，直击用户“痛点”，推荐消费者购买其可能感兴趣的产品和对应的直播间，从而形成大数据下的精准营销。大数据下的直播电商精准营销不仅有利于整合平台资源、提升自身经济效益，也有利于电商平台改善服务质量，从而扩大用户群体，实现平台及用户的双赢。

2 直播电商的隐忧

2.1 产品质量参差不齐，用户维权难度高

区别于网红直播，直播电商的重点在于产品本身，通过商品展示，从而引导消费者购物。但现阶段，不少主播仍然以“价格战”为带货逻辑，把“冰点直销”“全网最低”等词汇作为产品的亮点，从而忽视了产品本身质量问题。

随着直播电商热度不断上涨，直播电商中产品质量低劣、购物流程不规范等问题层出不穷。根据中国消费者协会2020年数据显示，超过1/3的受访者在直播购物中遇到过问题，其中，产品质量和售后是消费者最为关注的两个问题。售后环节中，若主播不负责任，把消费者拉黑或者直接消失，由于消费者缺乏专业的维权知识，无法找到对应的售后反馈渠道，其购物体验会大大降低。不仅会造成消费者好感度的下降，甚至会演变成对电商行业的质疑和否定。

2.2 过度追求数据，流量造假行为时有发生

流量和数据是消费者购买决策时的重要衡量标准。一个在线观众数量、产品销售数量较高的直播间更加能吸引用户加入。但随着互联网的发展，短视频行业纷纷入局，直播电商行业竞争日益激烈。在此期间，一些直播间开始出现流量造假及数据“注水”等虚假宣传行为。2020年双十一期间，一篇名为《一场李雪琴亲历的直播带货造假现场：311万观众真实数不到11万》的文章在网络上被迅速转载，直播间流量造假行为引起了网民的热议。根据艾媒商情舆情数据监测系统显示，自李雪琴事件后，“直播带货造假”相关热度在双十一促销节日周期内快速攀升[4]。诸如此类的不良行为不仅会造成直播间信誉和消费者好感度的降低，甚至会损害消费者权益、影响行业的良性发展。

2.3 直播从业人数激增，部分主播专业素养缺失

互联网技术的进步促进了直播电商行业的发展，2020年，“人人主播”时代来临。根据智联招聘和淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才白皮书》，今年上半年，直播电商行业的人才需求量达到了去年的3.6倍，而新增的求职者数量也达到了2019年的2.4倍。主播人数的增加虽然能在一定程度上彰显直播电商行业的火爆，但因准入门槛低，直播电商主播质量参差不齐。作为头部主播的李佳琦，曾经也因为不粘锅现场粘锅遭遇直播翻车。广电新媒体四川观察凭借丰富的内容和频繁地更新走红抖音短视频，坐拥3 000多万粉丝。在一些成功的公益直播带货活动之后，四川观察开始自己的直播带货之路。8月28日，四川观察从自身团队中挑选两名成员担任带货主播，但因不了解直播玩法、缺少对产品的认知和介绍，在直播中屡屡翻车。主播专业素养的缺失不仅会影响消费者的购物体验，严重还可能降低消费者对主播、直播间、带货产品及品牌的好感度。

3 直播電商的发展路径

3.1 提高产品质量，规范直播购物流程

高质量的产品是直播电商行业持续发展的根本动力[5]。因此，直播电商平台需要严格把控产品质量，加强直播间产品质量审核，对宣传和销售质量不合格产品的主播和直播间进行批评教育并实施相应的违规处罚，从基础环节做到对消费者负责。同时，对于消费者的维权，直播平台起关键性作用。直播电商平台应该及时完善主播实名制度、构建维权与售后反馈机制，规范购物流程，从而提升用户线上购物体验，减少和避免用户流失。

3.2 杜绝流量造假等行为，促进行业生态良性发展

2020年11月13日，就众多流量造假现象，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，对流量造假等行为进行严厉批评，拟禁止直播流量造假和虚假信息等违规、违法行为。中国直播电商在高速发展的同时，由于缺少专业权威机构对直播数据进行实时监测，容易造成虚假繁荣的景象，阻碍电商行业的良性发展。因此，直播电商平台要严格按照相关法律及政策要求，坚持放管结合，完善平台内部监管和处罚机制，加强对直播间的内容监管与主播的违规处理，坚决杜绝流量造假、虚假宣传、虚假交易等造假行为，为消费者打造安全、放心的互联网消费环境，营造良好的直播生态体系。

3.3 提高从业者专业素养，打造专业直播电商培育基地

在短视频火爆的当下，电商主播数量呈现持续增长的态势，直播间的流量分化现象严重，直播中的“马太效应”显著。大部分中小主播除了需要个性、趣味的直播形式外，更需要注重自身的专业素养和知识积累。直播电商这一新的消费模式中，主播的专业素养和技能可以在短时间内全方位展示产品，在缩短消费者购买决策的同时，节约消费者的时间成本。以淘宝为代表的电商平台应该强化对主播的规范管理，尤其是加强对新人主播的培训，培养主播的法律意识和规范意识，提高直播质量。除此之外，各个地区应该根据当地特色资源，搭建专业的直播电商培育基地，通过培养职业主播、搭建专业的直播团队、提供高质量稳定的产品供应链等措施，逐步完善直播电商生态链。