基于建设供应链的建筑企业市场营销策略

2021-06-04周际

商业文化 2021年7期

周际

市场经济的发展使得企业环境发生巨大的转变，企业为了能够适应市场发展节奏，在各项决策的制定以及企业的经营方式方面都需要进行创新。当前我国建筑企业市场化的发展程度比较高，竞争激烈。建设供应链的断裂导致建筑资源的配置不合理，形成严重的资源浪费，同时也增加业主成本。针对这个问题需要以建设供应链为基础，对建筑企业市场营销方案和策略进行分析。

做好建筑市场细化和战略部署

建筑市场细化指的是通过对建筑市场调查研究后，结合业主的需求以及购买心理等，将产品分为不同的子市场，有利于对各个子市场的发展机会、资源等全面了解，发现各个子市场的盈利能力以及競争评价等。

做好目标市场的选择

首先在目标市场选择中要保证选择目标的集中化，这也是目标市场中比较简单的一种方式，也就是企业在目标市场选择中，选择一些细化后的市场进行营销，或者选择某一类型的产品以及客户群的方式进行营销。比如某建筑企业在运营中只关注本地区的建设，不去开展涉外建筑项目。在市场集中化模式的选择中，需要结合企业的优势条件，包括资金、竞争对手等。同时在市场选择中需要保证专业化，细化后的市场中每一个子市场都具有各自的潜力，而且与企业目标和发展资源等符合。在市场细分中各子市场间基本独立，或者联系不够紧密，有利于对经营风险的分散。即使在经营中发现某个细分市场的盈利效果低的情况下，也可以通过其他的市场获得相应的利润。企业在选择专业化市场中自身需要具有较强的营销实力和丰富的资源，这种模式也是我国大部分建筑企业习惯于采用的市场模型。各个企业建设部门可以有某项专攻，比如建筑结构、机电、装饰等，各个企业负责一块细化市场，针对一个完整的工程还可以联合作业。此外，还可以采用产品专业化的市场模式。企业负责对某一类服务的提供或者某一产品的生产。比如幕墙公司主要负责对幕墙产品的提供和安装，主要服务的对象为写字楼、住宅楼等。这种市场经营方式，能够使企业将全部精力投放在一件事上，充分发挥生产和技术管理优势，加强对企业在该领域市场形象的树立。但是也具有一定的局限性，如果这个领域一旦被新技术替代，企业极容易面临破产的危机。

做好市场营销战略部署

建筑企业市场营销部署工作中，要做好大量的数据和信息分析，其中包括市场增长率、各种环境的变化等。并以此为基础对目标市场的发展空间进行分析，确定企业资源与目标市场间是否匹配，具体的分析内容为目标市场的发展水平如何，当前社会的宏观发展情况是否与企业发展相匹配等。通过综合因素的考量后，再选择合理的目标市场。企业在目标市场选择中可以以某一种目标市场为基础，也可以选择多元化的市场模式。但是对于我国内部企业来说，通过多年的经营实践已经形成比较成熟和完善的市场模式，企业不需要再进行重新选择，只需要做好调整即可。但是对于刚刚起步的建筑企业来说，缺乏相应的基础，选择中必须要谨慎、小心。建筑企业市场选择战略部署流程图如图1。

不同企业发展中需要根据自身企业发展情况，做好目标市场结果分析，并结合市场发展形式的转变，合理确定目标市场，做好企业目标市场的调整工作。

构建供应链企业营销体系

建筑企业营销策略的制定中需要企业间通过彼此间的竞争逐渐向合作方面发展，实现对各种社会资源以及商业资源的整合，将标准化利润控制以及商业合作转变为开放式的模式，并获取更多的利润空间。企业间可以进行优势强强联合，实现风险共担，对各个企业的发展都具有重要作用。同时企业间需要通过合约的方式进行控制，并与设计、建设、供应商以及分包商等形成战略联盟，通过其他部门的优势对自身的短板进行弥补。利用关系营销的方式构建更庞大的关系网，将营销活动转变为一个企业与各种机构间互动的形式，并有效处理企业与这些机构间的关系，这也是企业经营的重要内容。建筑企业必须要在信任、互惠以及主动沟通的情况下构建文化、地缘、亲缘关系。

加强客户关系管理

建筑企业发展中客户是企业发展的核心内容，也是建筑市场竞争中的关键内容，随着市场竞争的加剧，当前大部分企业都意识到老客户的维护比新客户开发更重要。老客户的维护相对来说成本低，通过统计发现成本低50%左右。效益高，提升率达到30%左右。而且关系建立也更容易。在客户关系管理中需要从以下方面着手：

第一，构建客户管理机构，为客户管理机构的经营和管理提供参考和支持。客户关系管理工作中可以由市场部门进行统一管理，由业务能力比较强的人员作为关系处理的主要人员，并对这部分人员进行专业培训，保证沟通能力和专业水准。这也是客户关系营销技术实施的关键，同时负责营销管理的人员需要制定相应的沟通策略，并按时提供沟通报告，做好客户各项利益的落实，处理好各方面关系中可能存在的问题，保持与客户间良好的业务往来。此外，构建业主数据库。在数据库中需要包括业主的各项信息内容，比如业主的姓名、电话、地址、邮件以及个性等；关于项目的完成概况、服务咨询以及投诉处理等；企业需要对数据的有效性以及更新情况进行及时检查和更新，并对业主的意见进行及时收集和处理。

强调个人联系，企业营销人员需要与客户建立良好的个人关系，注重日常交流和往来，增进彼此间的友情，实现对彼此关系的强化。比如，可以经常邀请客户参与一些企业宣传会，既能够帮助客户对企业信息的了解，同时也有利于双方私人关系的促进。同时留意业主以及客户企业和个人比较重要的日子，并赠送鲜花或者相应的礼品，拉近彼此间的关系。从我国营销大环境建设情况来看，个人关系构建对于企业营销关系发展具有重要作用。但是也存在一定的弊端，容易导致企业对经常接触的客户产生依赖，影响企业管理效率，还可能会形成贪污腐败问题。因此该战略的实施一般需要注重适度性。

形成企业联盟，实行核销策略

传统市场营销工作开展中，各个企业的竞争力水平相似，任何一个企业要想能够在竞争中胜出，都需要花费巨大的代价，而且一旦竞争失败无法获得其他利益。但是如果各个企业间能够结合自身的优势形成联盟的情况下，则有利于企业预期目标的实现。首先可以构建内部营销联盟的方式，也就是企业内部形成营销联盟模式，比如与子公司、分公司等合作。以中建公司分公司和子公司主要从事的建筑内容为房屋建设，中铁总公司下属的分公司主要的工作内容为铁路工程建设，这种情况下总公司下属的分公司经常会出现竞争的问题，即使某个分公司获得竞争胜利，其他分公司也会付出一定的代价，这种情况下总公司可以进行调整，对下属的各个分公司做好战略部署工作，通过各分公司各方面优势的结合进行营销。比如中铁建筑工程公司在青藏铁路工程的建设中就是采用这种策略形式，而且内部联盟管理更便捷，不容易发生纠纷。

其次，与竞争者联盟。企业营销中通过与竞争者联盟也能够获得实现资源互补的优势作用，促进知识的转移和资源共享。比如对于区域竞争者来说，具有熟悉人文环境、市场信息等方面的优势，而且在本地具有一定的占有率。比如中建总公司在上海环球大厦项目的建设中选择与上海建工合作。专业竞争者则在专业领域具有更强的优势，通过与专业竞争者合作有利于消除行业壁垒，实现对市场的开拓。