“互联网+”背景下阅读平台存在的问题与对策研究

席庆高，焦静薇

（南京工业大学浦江学院，江苏南京 210049）

1 研究背景及意义

21 世纪以来，信息和知识呈现飞速增长的趋势，人们对信息掌握的需求也逐渐增加。

然而，现代社会生活的飞速性，使得报纸、书籍这类传统的阅读方式无法满足人们的需求。在“互联网＋”的新经济形态下，结合了新时代的信息技术、通信技术、云计算等，诸多阅读平台应运而生。互联网是阅读平台发展的基础，阅读平台是互联网的延伸。李克强总理曾在政府工作报告中提出，制订“互联网+”行动计划，推动其与现代制造业结合。互联网是一种新的媒介，沟通着不同的空间，它作为一个桥梁，连接着人与世界。而阅读平台则是互联网背景下的其中一种延伸载体[1]。

然而由于互联网背景下阅读平台的知识产品具有无形性，其版权质量无法得到保证，用户很难筛选自己所需求的专业化知识。网络上阅读平台种类繁杂，良莠不齐，这背后反映的是知识传播的困境。

该文研究的意义在于“互联网＋”新经济形态下，弄清楚阅读平台的现状及其发展困境，通过分析困境，提出策略建议，最后，对“互联网＋”下阅读平台的未来充满展望。

2 阅读平台现状分析

2.1 PEST 分析

2.1.1 政治环境

在党的十九大报告中指出：“思想文化建设取得重大进展。公共文化服务水平不断提高，文艺创作持续繁荣，文化创作持续繁荣，文化事业和产业蓬勃发展，互联网建设管理运用不断完善”[2]。“推动互联网、大数据人工智能和实体经济深度融合，在绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。”国家对“互联网＋”的发展给予了大力支持，鼓励对文化传统模式进行深化改革。阅读平台相对于传统阅读方式来说，更注重大数据、互联网等相结合，而这也是当代政治环境所推广的。

2.1.2 经济环境

我国的经济在不断发展，人民的可支配收入及消费都在不断增加，而教育文化娱乐占比也不断加大（见图1）。居民的收入不断增加之后，其消费需求也逐渐从生理、安全需求转移到爱与归属、尊重与自我实现。换而言之，人们开始着重于精神需求，而阅读是人的精神食粮。于是，人们对知识阅读的需求增加，在消费水平提高的前提下，人们愿意进行阅读消费。

图1 人均经济统计

2.1.3 社会环境

“互联网＋阅读” 相结合所形成的数字化阅读在社会环境中占据至关重要的地位。根据中国互联网信息网络中心发布 《第45 次中国互联网络发展状况》中指出截至2020年3月，我国网络文学用户规模达4.55 亿，占网民整体的50.40%；手机网络文学用户规模达4.53 亿，占手机网民的50.40%。我国的网络文学用户正在逐年增加（见图2）。同时，根据第十七次全国国民阅读调查显示，数字化阅读方式的接触率为79.30%，较2018年上升了3.1 个百分点。以上数据表明，网络式阅读已经成为大部分人的阅读方式。通过互联网技术可以为消费者提供垂直领域的个性化信息、资源和经验，满足消费者认知提升、情感满足、阶级归属的消费目的。阅读平台作为数字化阅读的载体，其现状发展尤为重要。

图2 2015.12—2021.3 网络文学用户规模及使用率

2.1.4 技术环境

随着时代的进步，科技的发展也日新月异。信息互联网的2C 渗透（Business-to-Customer）与多远科技融合的2B（Business to Business）渗透相结合，使得金融、零售、医疗、文化、电子商务等方面产生了重大的突破。人工智能则是近年来许多产业利用的一项技术，可以利用其改善客户体验，增强数字营销等，进入2020年，人工智能将会越来越强大。而5G技术的研发更是为其锦上添花。5G 是一场技术革新，不但数据传输效率会大大提高，也为无线产品提供了更好的技术支持。

2.2 阅读平台付费分析

我国的阅读平台正处于逐步发展阶段，从网络式阅读平台到独立的阅读平台软件，其面对的受众群体也逐渐增加。人们对知识的需求也日渐增加，人们更希望能够增加其知识储备，通过跨界学习，终身学习，不断扩大知识储备。平台是知识信息传播的媒介，是一种盈利机制。从商业角度来看，创建平台的机构希望通过平台获利，所谓的免费模式则是宣传平台的手段。而免费模式的内容大多都是娱乐、消遣，当用户希望从阅读平台中获得深层次的学习和求知时，知识则成为一种产品，在阅读平台上进行销售[3]。

在2020年4月份发布的 《2019年中国数字阅读白皮书》中显示，在2019年数字阅读用户年龄分布中，“90 后”用户占比55.60%，年轻化趋势明显，其中18～25 岁大学生付费意愿最为强烈。大学生作为一个特殊群体，该文对其在阅读平台上的消费水平进行了研究。据统计研究大学生普遍能接受阅读平台付费。然而，59.16%的大学生生活费在1 000 元以内，33.50%的生活费在1 000 元到1 500 元之间，只有7.62%的大学生生活费超过1 500 元。大学生的资金主要来源于其生活费，由于资金方面的限制，局限了其在阅读平台上的消费。大学生每月为知识付费的金额大多在50 元以下，占比百分之82.06%。在有付费行为的大学生中，大部分采用了线上付费的方式进行知识购买。

从大学生阅读平台付费项目占比来看，专业文献是大学生的首选付费项目，畅销书和原创文章在其之后。之所以出现这样的情形，很大一部分是源于当代大学生所需的数据文献都来源于知网、万方、百度文库等付费阅读平台。研究者需要从这些付费阅读平台获取自己所需要的知识及文献。包括喜马拉雅有声阅读平台，得到及逻辑思维这些阅读平台，其专业化领域的知识部分也需要消费者进行支付购买。因此，大学生付费的动机主要来源于其知识的专业化，这是大部分阅读平台所欠缺的，也是数字化阅读平台不可替代的一点。

3 阅读平台问题分析

3.1 知识产权保护困境

阅读平台中的知识内容大多来源于原创投稿以及其他版权作品的二次制作，而如何保护平台中的知识版权就成为一个困境。在“互联网＋”背景下，一切信息都公之于众，不法商贩通过转卖盗版知识获取暴利，消费者在面对免费或者低价的盗版阅读产品时，往往会抛弃正版，选择盗版[4]。同时，原创作者在自身利益无法得到满足时，可能会将其作品同时发表至多个平台获取利益。长此以往，消费者以及原创作者的知识维权意识都将会日渐淡薄，而阅读平台的信誉也将会受损，我国知识传播体系将会受到阻碍。

3.2 用户黏性不稳定

用户黏性是指用户对品牌的忠诚，信任结合起来形成的再消费的期望程度。用户对产品的使用频率与用户的黏性正相关，当用户黏性强时，被相似产品替代的可能性就低。一个阅读平台的长期发展离不开用户的再次购买，当用户黏性强时，平台的发展前景会较为可观。阅读平台的用户黏性不稳定，大多分为以下原因。第一，阅读平台知识产品质量不高，无法满足用户的专业需求。第二，阅读平台没有自己本身的特色，可替代性强，使得用户很难对其保持忠诚。第三，部分阅读平台的滞后性。在互联网大数据背景下建立的阅读平台，必须具备着与时俱进的能力，否则极易会被用户舍弃，被市场淘汰。

3.3 内容同质化严重

在“互联网＋”背景下，各种知识信息纷繁而至。近年来，互联网阅读平台上内容同质化严重，平台上虽然拥有海量的知识，然而大多缺乏实用性。大部分内容都是泛泛而谈，与其他平台内容相似程度高，缺乏精品内容。同时，由于互联网的广泛性，部分阅读平台贪大求全，最终丧失了自己的特色，泯灭于市场之中。

阅读平台同质化的主要原因有这两方面： 一是阅读平台缺乏原创动力。文化产品在互联网时代克隆模仿是一件很容易的事情，显而易见，比起原创作品，这类作品成本低廉，会使平台收益更高。同时，原创作品有一定风险性，他并不能在上架前确定其前景。这也是部分平台不愿意去解决内容同质化严重的原因。二是部分阅读平台并没有形成自己的品牌意识，他们缺少了对内容纵向挖掘的能力，只能追求横向发展。

3.4 缺乏专业性

目前市场上大部分阅读平台内容缺乏专业性，从作者方面来说，原创专业性内容比非专业内容难写很多。专业知识需要作者在某一方面具备较强的专业能力，并且将其转化为文字的形式。而对于用户来说，不同年龄段的用户有着不同的阅读需求。随着年龄的增长，用户从一开始的为娱乐而阅读转变为获取专业知识，或是提高自身能力而阅读[5]。当消费目的转变时，就需要阅读平台根据消费者需求的改变做出调整策略，提升阅读平台的专业性。

4 阅读平台发展建议

4.1 建立合理的知识版权维护体制

阅读平台作为一个媒介，其承载的知识是一种无形产品，因此，虽然侵权行为多次出现，维权体制却迟迟无法跟进。然而阅读平台的长远发展离不开平台对其知识内容的版权保护。从作者角度来看，版权是其创作的核心动力，是其知识体系的象征，对知识版权的维护也是对原作者的一种保护。从用户角度来说，知识版权的维护代表着对正版内容的支持，要养成支持正版杜绝盗版的消费观念。从阅读平台来讲，版权维护代表着一个平台核心的技术的保护。因此，建立合理的知识版权维护体制是一个阅读平台发展的必然要求。

对于平台内的侵权现象，阅读平台应及时撤销，并且通过平台自身的技术，法规进行惩治；对于外部的侵权现象，平台应向其追究法律责任[6]。在阅读平台内可专门设置版权维护中心，通过平台和用户的共同监督，实行奖励制度。这样既提升了用户的参与感与归属感，也使得平台内抄袭侵权现象能有所减弱。

4.2 进行用户细分，建立个性化板块

20 世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯就提出了用户细分的概念。其理论依据主要有两点：用户需求的差异性以及市场资源的有限性和市场竞争力。在大市场中，客户需求呈现差异化的趋势，为了争夺有限的市场资源，提高市场竞争力，阅读平台有必要根据用户对企业的价值进行细分，精准的发掘用户的潜在需求。

平台可以通过年龄结构，性别，兴趣爱好，消费频率和消费额作为市场细分的依据，从而明确目标市场，最后确定阅读平台的市场定位（Segmenting Targeting Positioning）。STP 战略有利于制定市场营销策略，发掘市场机会，提高企业经济效益。用户细分完成之后，平台需要进行差异化市场营销，根据用户的不同分类建立个性化板块，通过对用户消费数据的整理，实行精品推送，为用户提供个性化服务，建立实时反馈机制，以此来增加用户黏性。

4.3 提高平台内容质量

阅读平台内容的质量高低，是消费者关注的首要因素。阅读平台的运行要素有3 样：消费者、生产者以及平台本身。首先，需要内容提供方，即生产者及时获得激励奖赏，从而提供好的知识产品，阅读平台作为媒介判断消费者需求，并向其展现优质内容。其次，用户对优质内容的肯定又转化为生产者的动力，于是优质内容能够流动，借此吸引更多消费者。优质内容的流动对于消费者，生产者以及平台本身都是必要的。提高平台内容质量也成了阅读平台所需要关注的事情。