众人拾柴火焰高：顾客授权对新产品开发绩效的影响研究*

王 辉，肖宇婷

(湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105)

一、引言

创新是企业在市场竞争中制胜的法宝，对于制造业企业而言，顾客作为最终产品的使用者，是企业创新的关键外部资源。特别是在数字经济时代，随着社交媒体以及大数据等信息技术的快速发展，顾客获取、分享信息的能力增强，逐渐由产品使用者向价值创造者转变。因此，制造业企业越来越重视顾客在新产品开发中的作用，利用各种渠道向顾客授权赋能，以期更好地从外部视角洞察创新方向，把握创新机遇。[1]294-311例如，海尔通过海尔用户社区等平台，不仅面向顾客征集创新创意金点子，还鼓励顾客直接参与在线体验和设计，充分发挥顾客在企业新产品开发中的重要作用。[2]126-137

顾客授权即企业建立与顾客沟通的渠道，鼓励顾客依托这些渠道向企业分享关于产品、服务、政策的想法，反馈对产品使用过程中的感受，发表表扬、批评等评价。[3]821-833已有相关研究发现，顾客授权有利于企业构建紧密的企业—顾客关系，进而更好地利用顾客这一外部创新资源，拓展企业研发边界，推动企业创新能力的提升。[4]1-8顾客授权还能够影响“边缘”顾客的感知，在其他条件相同的情况下，未参与产品开发的大众顾客更可能选择有赋权的公司产品，从而有助于企业新产品快速开拓市场。[5]17-32随着互联网技术驱动下的在线社区等平台的快速发展，企业顾客授权变得更为便捷，顾客可以通过在线社区等平台获得包括参与权、话语权、决策权等消费者权力，从而影响新产品开发。[6]936-949虽然已有研究证实了顾客授权对新产品开发绩效有一定的积极作用，但对于顾客授权影响新产品开发绩效的中介机制和边界条件的研究还较少。

社会交换理论认为，人们会在获得未来收益的期望下，与他人建立并维护交换关系。[7]774-781基于社会交换理论，企业的顾客授权赋予了顾客参与产品开发的权力，让顾客感知到其有对最终产品的控制权力，这种经济收益预期使得顾客愿意通过信息分享或合作开发等方式参与企业创新。[8]27-45而信息分享与合作开发都表现为顾客—员工之间的密切互动，能够发挥出顾客作为“外部员工”的积极作用，进而对新产品开发产生有益影响。据此，本研究推测顾客参与在顾客授权与新产品开发绩效的关系中起积极的传导作用。然而，也有研究发现在企业采取授权策略时，如果顾客认为自己的影响力微不足道，就会感到沮丧，从而不愿意或较少地参与企业创新。[9]1012-1033可见，顾客授权对顾客参与的影响并不是一致的，所以顾客授权对顾客参与的积极影响存在边界条件。顾客导向企业社会责任(CSR)表现为企业向顾客提供良好的产品和服务质量，尊重对顾客的承诺等。[10]1-14从信号传递理论来看，顾客导向CSR向顾客传递了该企业值得信任和支持的信号,能够使顾客直接感知到自己对企业的重要性，进而影响他们对企业的情感承诺，做出对企业有利的积极行为。因此，顾客导向CSR可能在顾客授权到顾客参与的传导机制中起调节作用。综上所述，本研究构建以顾客参与为中介变量，顾客导向CSR为调节变量的顾客授权对新产品开发绩效影响机制模型,以期丰富顾客授权与新产品开发绩效关系的理论研究，同时为制造业企业如何制定行之有效的授权策略，提升新产品开发绩效提供管理建议。

二、理论基础与研究假设

(一)顾客参与在顾客授权与新产品开发绩效关系中的中介作用

新产品开发是一个复杂的过程，包括市场调研、研发设计、生产制造、销售一系列的环节，投资多、周期长且风险大。[11]246-259新产品开发绩效包含目标达成和市场优势两个部分，其中目标达成包括降低成本、提高产品质量和盈利能力；市场优势即市场份额扩大。[12]215-225

顾客参与是指顾客参与企业的产品研发过程。[13]498-510依据顾客介入程度的不同，可以划分为信息源型顾客参与(CPI)和共同开发型顾客参与(CPC)两个维度[14]90-104。CPI即顾客向企业提供有价值的信息，包括顾客需求、市场偏好等信息；CPC则是指顾客与企业内部员工合作开发新产品，共同确定产品界面、功能特征等。基于不同的诉求，顾客选择参与企业创新实践的方式和程度也有所不同。

1.信息源型顾客参与(CPI)在顾客授权和新产品开发绩效间的中介作用

首先，顾客授权能对CPI产生积极影响。根据社会交换理论，在顾客授权策略的影响下，顾客感知到企业重视和支持顾客参与行为，从而会形成更加积极的参与态度，并作出参与行为。企业的顾客授权策略通过提供多种渠道和平台鼓励顾客积极分享对现有产品在使用过程中的感受以及对产品改进的意见，让顾客能够感受到对最终产品的控制权，从而增进顾客对企业的信任，[15]52-59促使其主动将自己对产品外观、功能等的需求信息传递给企业产品开发团队。

其次，CPI有助于新产品开发绩效的改善。顾客拥有的异质性知识和信息对企业而言是重要的创新资源，在新产品构思阶段，顾客提供关于新产品的创意、分享与需求偏好相关的信息、发表关于其他新产品的评论等信息，可以使企业更精准、更高效地捕捉到创新机会；在新产品开发后期阶段，顾客通过对新产品进行测试，提供反馈性的意见和建议，有助于推进新产品的商业化。此外，Carlson等(2018)认为企业将来自顾客的新知识与企业现存的知识相整合，能够创造出新的知识，进而推动企业创新。[16]83-94据此，提出假设：

H1a：顾客授权正向影响CPI。

H2a：CPI正向影响新产品开发绩效。

H3a：CPI在顾客授权和新产品开发绩效中发挥中介作用，即顾客授权通过CPI间接正向影响新产品开发绩效。

2.共同开发型顾客参与(CPC)在顾客授权和新产品开发绩效间的中介作用

首先，顾客授权积极影响CPC。企业的顾客授权策略还表现为鼓励顾客通过线下或线上的方式直接参与产品的开发设计，虽然相比于CPI,CPC需要顾客投入更多的时间和精力，但是CPC能够增强顾客的体验，并且避免信息传递的不对称，提高了顾客对最终产品的控制程度。这种授权策略不仅体现了企业对顾客的尊重和认可，而且满足了一些忠诚型顾客体验产品设计的需求，因此，这种顾客授权策略能够促进顾客直接参与企业新产品开发。

其次，CPC有助于新产品开发绩效的改善。CPC表现为顾客通过与研发人员联合开发，直接参与产品界面设计、功能特征确定等活动，相较于信息分享，直接参与有助于避免信息传递过程中的偏差，帮助企业在产品研发过程中更好地领悟用户需求，精准把握产品研发方向，[17]119-133降低开发风险，减少企业开发成本和开发周期，[18]91-102对新产品的成功开发具有积极影响。另外，顾客通过参与新产品开发，增强了对企业产品的熟悉与认同，提高了对产品购买的意愿，有利于成功推进新产品的商业化。[19]125-132据此，提出假设：

H1b：顾客授权正向影响CPC。

H2b：CPC正向影响新产品开发绩效。

H3b：CPC在顾客授权和新产品开发绩效中发挥中介作用，即顾客授权通过CPC间接正向影响新产品开发绩效。

(二)顾客导向CSR的调节作用

企业社会责任(CSR)是指企业在创造经济利润对股东承担经济责任的同时，对其债权人、政府、客户、员工和社区等利益相关者以及环境承担必尽或应尽的责任,[20]619-657根据利益相关者类别，CSR可以划分为自然环境导向、员工导向、供应商导向、顾客导向等多个维度。[21]237-245其中，顾客导向CSR是指企业向顾客提供良好的产品和服务质量，尊重对顾客的承诺等等。

根据信号传递理论，企业积极履行顾客导向CSR向顾客传达了企业将顾客利益置于首位的有效信号，能够改善顾客对企业产品的态度，增强顾客认同，正向影响顾客对企业的信任和支持。[22]96-106当企业积极实施顾客导向CSR时，顾客会将企业授权动机归因于企业希望能够更好地满足顾客的需求和利益，从而增加顾客对企业的情感承诺。在这种情况下，顾客认为参与创新活动有利于满足自身诉求，更加愿意向企业分享对产品的需求信息，甚至直接参与新产品开发。而当企业消极地履行顾客导向CSR时，顾客可能会将企业授权动机归因于企业希望获得更多的商业利益，为股东增加财富，从而降低参与意愿，减少知识分享和直接参与产品开发行为。在这种情况下，顾客授权不能有效激发顾客参与创新。据此，提出假设：

H4a：顾客导向CSR对顾客授权和CPI之间的关系具有正向调节作用，即企业越积极履行顾客导向CSR，顾客授权对CPI的正向作用就越强。

H4b：顾客导向CSR对顾客授权和CPC之间的关系具有正向调节作用，即企业越积极履行顾客导向CSR，顾客授权对CPC的正向作用就越强。

(三)被调节的中介效应

企业实施的顾客导向CSR越高时，顾客对企业的积极评价和认同感就越高，顾客因此会将该企业划进值得信任的范围内，并做出对企业有意义的行为。[23] 943-963当企业向顾客授权赋能时，顾客更愿意参与企业创新进程，将自己所掌握的创新知识和重要市场需求信息传递给企业，从而有助于企业新产品开发绩效的提高。而当企业实施的顾客导向CSR越低时，顾客对企业的积极评价和认同感相对较低，因此顾客对企业顾客授权行为的响应程度相对更低。即当企业通过顾客授权鼓励顾客进行信息分享或直接参与产品开发时，他们会认为自己对企业的影响微不足道，而产生消极情绪，从而不会表现出积极的顾客参与行为或者是表现出较少的参与行为[36]，进而削弱了顾客参与在顾客授权对新产品开发影响中的中介作用。基于此，提出假设：

H5a：顾客授权通过CPI对企业新产品开发绩效的中介作用被顾客导向CSR正向调节，企业越积极履行顾客导向CSR，CPI的中介效应越大。

H5b：顾客授权通过CPC对企业新产品开发绩效的中介作用被顾客导向CSR正向调节，企业越积极履行顾客导向CSR，CPC的中介效应越大。

三、研究设计

(一)数据来源

采用问卷调查法收集数据，调研对象为制造业企业。在2020年1月至4月，研究人员通过问卷调研平台发放电子问卷，要求应答者为企业管理者或者技术研发人员。问卷调查共回收问卷284份，剔除填答时间过短和规律性作答等无效问卷，最终用于研究分析的样本为232份，问卷有效率为81.69%。样本的统计特征见表1：

表1 样本的统计特征

(二)变量测量

顾客授权借鉴Ramani等[8]27-45的量表，包括“我们鼓励顾客与公司分享关于产品的观点”“我们鼓励顾客积极参与产品的设计”等3个题项。顾客导向CSR借鉴EI Akremi et al.[20]619-657的量表，包括“我们公司检查提供给顾客的产品质量”“我们公司尊重对顾客的承诺”等5个题项。顾客参与借鉴Fang[14]90-104的量表，包括两个维度：信息源型顾客参与(CPI)、共同开发型顾客参与(CPC)，其中CPI包括“顾客经常向我们提供有关其需要和偏好的信息”等3个题项；CPC包括“顾客参与开发是新产品开发工作中的重要组成部分”等3个题项。新产品开发绩效借鉴吴先明等[4]1-8的量表，包括“我们持续推出新产品”等4个题项。此外，选取企业性质、企业规模、成立年限以及行业类型作为控制变量。除控制变量外，测量量表均采用Likert 5点评分法，分值由低到高表示调查对象的同意程度。

四、数据分析与实证结果

(一)信效度检验和同源偏差检验

本研究主要变量的Cronbach’s α系数均大于0.7，组合信度(CR)均大于0.7，说明问卷信度良好。由表2可知，五因子模型与数据能够较好地拟合(χ2/df=2.177，RMSEA=0.071，CFI=0.936，TLI=0.921)，说明问卷具有较好的结构效度，适合进行后续的假设检验。此外，采用Harman单因素法进行同源偏差检验，将所有变量的测项数据放在一起进行无旋转的主成分因子分析。结果显示，第一主成分解释的变异量为41.097%，表明本研究不存在明显的同源偏差问题。

表2 验证性因子分析结果

(二)描述性统计和相关性分析

由表3可知，顾客授权与CPI显著正相关(r=0.577，p<0.001)；顾客授权与CPC显著正相关(r=0.505，p<0.01)；CPI和新产品开发绩效显著正相关(r=0.632，p<0.01)；CPC和新产品开发绩效显著正相关(r=0.624，p<0.01)；顾客导向CSR与CPI显著正相关(r=0.634，p<0.01)；顾客导向CSR与CPC显著正相关(r=0.671，p<0.01)。

表3 描述性统计结果和相关系数矩阵

(三)假设检验

1.中介效应检验

运用MPLUS 7.0进行路径分析(图1)，首先，顾客授权到CPI和CPC的路径系数分别为0.577(p<0.001)和0.505(p<0.001)，H1a和H1b得到验证。且顾客授权到CPI的路径系数高于到CPC的路径系数，说明顾客授权对CPI的促进作用相对更强。其次，CPI和CPC到新产品开发绩效的路径系数为0.256(p<0.01)和0.313(p<0.001)，H2a和H2b得到验证，且CPC对新产品开发绩效的路径系数更高，说明CPC对新产品创新绩效作用更大。再次，结合Bootstrap取样法对中介效应进行检验，结果见表4，顾客授权到新产品开发绩效的直接效应为0.282，95%置信区间为[0.148，0.421]；顾客授权通过CPI影响新产品开发绩效的间接效应为0.171，95%置信区间为[0.077，0.277]；顾客授权通过CPC影响新产品开发绩效的间接效应为0.183，95%置信区间为[0.104，0.268]。上述置信区间不包括0，因此中介效应成立，H3a和H3b得到验证。说明顾客授权可以通过CPI和CPC对新产品开发绩效产生影响，但CPC的中介效应略高于CPI。

表4 中介效应的Bootstrap分析

注：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001。

2.调节效应检验

由图1可知，顾客导向CSR和顾客授权的交互项到CPI的路径系数为0.122(p<0.001)；该交互项还显著正向影响CPC，其路径系数为0.082(p<0.01)，假设H4a和H4b得到验证。顾客导向CSR对顾客授权和CPI、CPC之间关系的调节作用图分别见图2和图3，可见顾客导向CSR对顾客授权和CPI关系的调节作用更为明显。

图2 顾客导向CSR对顾客授权和CPI的调节作用

图3 顾客导向CSR对顾客授权和CPC的调节作用

3.被调节的中介效应检验

由表5可知，被调节的CPI中介效应值为0.077，95%置信区间为[0.019，0.168]，不包含0；被调节的CPC中介效应值为0.057，95%置信区间为[0.012，0.133]，不包含0。说明顾客导向CSR正向调节CPI和CPC的中介效应，即当顾客导向CSR水平越高，CPI和CPC的中介效应越强，假设H5a和H5b得到验证。

表5 基于Bootstrap方法的被调节的中介效应检验

五、研究结论与启示

(一)研究结论

第一，顾客参与的两个维度CPI和CPC均在顾客授权和新产品开发绩效之间起中介作用。但是相较于CPI，CPC能够避免信息传递过程中的不对称，从而能使企业更精准地把握用户需求，把握产品创新的方向，因此，在顾客授权对新产品开发绩效的影响过程中，CPC比CPI的中介作用更明显。第二，顾客导向CSR正向调节顾客授权与CPI、CPC的关系。由于与企业联合开发新产品需要顾客投入更多的时间、精力等资源，而向企业提供市场需求信息更为方便、快捷，因此，顾客导向CSR的调节作用在顾客授权对CPI的影响中更强。第三，顾客导向CSR正向调节顾客授权、CPI(CPC)和新产品开发绩效之间的间接关系，即顾客导向CSR水平越高，顾客授权通过CPI(CPC)对企业新产品开发绩效影响的间接效应就越明显。

(二)理论贡献

首先，已有关于顾客授权的研究大多是单一地从营销领域或组织行为领域来展开。本研究将市场营销与人力资源管理相结合，从社会交换理论和开放式创新视角出发，充分论证了顾客授权策略如何通过顾客参与影响企业新产品开发绩效，并比较了信息源型顾客参与和共同开发型顾客参与的中介效应差异，发现在顾客授权对新产品开发绩效的影响过程中，共同开发型顾客参与比信息源型顾客参与的中介作用更明显。研究结果丰富了顾客授权对新产品开发绩效的作用机制研究。

其次，本研究基于信号传递理论，引入顾客导向CSR作为调节变量，探讨了顾客授权通过顾客参与影响新产品开发绩效这一路径的边界条件。研究发现当企业积极承担社会责任时，企业的授权策略也越能激发顾客参与创新，且顾客导向CSR的调节作用在顾客授权对CPI的影响中更强。研究结果为“顾客授权—顾客参与—新产品开发绩效”作用机制的边界条件探索提供了理论与实践支持。

(三)启示

第一，企业可以针对不同类型的顾客参与，在授权策略上有所侧重：针对信息源型顾客参与，可以从以下几方面着手：①为顾客提供能够进行信息交流反馈、在线参与产品设计的多种渠道和途径，鼓励顾客同企业分享新的创意和想法，向其提供有关公司产品设计概念、功能等的详细信息资源；②对于顾客提供的有价值、有可行性的新想法和新思路，企业应当予以吸纳利用，将其转化为创新成果，以提升顾客分享信息的意愿，激发顾客信息分享的动机。针对共同开发型顾客参与，可以采取以下策略：①鼓励顾客直接参与产品研发过程，向其赋予一定的信息权和自主权，尽可能增强顾客对产品创新过程和结果的控制；②加大对顾客参与创新行为的精神和物质激励，提升其可感知到的预期利益，企业可以通过共同命名、免费赠送、奖品奖金等多种形式奖励顾客参与。

第二，企业还要积极履行对顾客的社会责任。①使用安全环保无害的原材料，生产质量良好的产品，不夸大产品功能和效果，尊重对顾客的承诺；②完善产品销售流程，提供细致周到的售前、售后服务，及时处理顾客的投诉意见；③综合利用多种新媒体，增加对自身履行顾客导向企业社会责任行为的宣传，提高用户感知的企业形象。

(四)研究局限与展望

首先，本研究以制造业企业为研究样本，未来研究可以拓展关于服务业及其他行业企业的研究，以提高研究结论的普适性。其次，顾客参与变量的测量选择的是由企业人员报告的量表，未来可以探索开发由顾客来填写的顾客参与量表，以降低同源偏差问题。