关于鹤壁市博物馆文创产品开发资源的梳理

郑文君

摘 要：通过对鹤壁地域文创产品开发资源的梳理，依托博物馆在文创开发方面应具备的责任，对鹤壁市博物馆开发文创产品的研发宗旨、核心IP资源提炼、发展路径、意向品类和营销策略进行初步的设想。

关键词：文创;研发;博物馆

文化创意是博物馆公共文化服务的重要组成部分，随着人民群众对美好生活需求的不断增加，把“博物馆的记忆”带回家，已经成为参观博物馆的重要需求。

1 文创产品开发的意义

博物馆文创是博物馆文化创意产品的简称，在内涵上有广义文创和狭义文创两种不同的界定。广义文创代表着博物馆运营新的思维方式，指的是博物馆蕴藏的各种创意产出，理论上包括博物馆能够为观众提供一切具有创造性内容的产品与服务，至少包括博物馆展览、数字展示、图书出版、教育活動等。狭义的文创指提取、运用博物馆藏品/展品的文化艺术元素设计、制作，并在实体商店或者电商平台上销售的具有创造性、纪念性、实用性的特殊商品。根据鹤壁市博物馆实际发展情况及阶段，目前我们所探讨的文创是专指狭义的文化创意产品。

那么，新形势下，博物馆开展文化创意产品开发和营销的背景与意义是什么呢？

博物馆为何要开展文创开发与营销？可以从四个层面来探讨。

一是国家政策引导层面。2011年，国家文物局出台《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011—2020年）》;2014年，国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》;2015年，国务院颁布了新的《博物馆条例》;2016年，文化和旅游部、国家发改委、财政部、国家文物局等联合颁布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，国家文物局下发《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》;2018年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于加强文物保护利用改革的若干意见》;2019年，国家文物局公布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》。由此可以看出，国家政策引导大中小型博物馆发展文创，从试点逐步推向广泛，从宏观政策指引到具体操作规范。

二是行业层面。博物馆文创是发展的需要。博物馆的职责包括为公众提供文化服务，而“把博物馆的记忆”带回家，是公众需求服务的一个重要方面。

三是机构层面。发展文创是博物馆自我转型的要求。在现有体制下，一个博物馆运营的资金主要来源于政府支持，但是针对可持续发展要求以及博物馆本身更高的发展需求而言，提升自我可持续发展能力，创新观念，不断通过藏品资源优势，借助文旅融合发展契机，积极完成运营模式的自我转型势在必行。文创作为一种手段的创新，具备激发博物馆发展活力的作用，甚至其产生的经济效益可以成为博物馆事业发展的新引擎。

四是观众层面。新形势下，观众来到博物馆，其需求是多元化的，其消费格局是不断升级变化的。文创产品所体现的并不仅仅是博物馆作为公众教育机构所提供的一种文化服务，也不单纯为观众留住博物馆的记忆，实际上，博物馆在与公众充分建立联系的前提下，融入观众的生活是终极目标，文创产品是融入观众生活的一种有效媒介。

2 鹤壁市博物馆文创发展现状及基础

2018年启动馆内文创开发工作，采取的是批量定制方式，设计有独立的LOGO，目前文创产品有伞、T恤衫、U盘、水杯、笔记本、扑克牌、手机支架等十余个种类，因客观限制，未能对外销售。

3 鹤壁市博物馆文创发展思路

3.1 文创研发宗旨

把博物馆的记忆带回家，融入观众日常生活，满足观众实用、审美、纪念、社交等多种需求。

3.2 鹤壁文化核心IP资源提炼

3.2.1 淇河文化、《诗经》文化

淇河是鹤壁市工农业生产和居民生活的主要水源地，是鹤壁人民的母亲河，也是鹤壁及周边地区人民群众休闲旅游的重要目的地。早在7000多年前，先民就在淇河流域这片土地上繁衍生息，孕育文明与文化。它是一条诗河与史河，《诗经》中收录了39篇卫国诗歌，即邶风19篇、鄘风10篇、卫风10篇，描写了淇河流域的风土人情。《泉水》《淇奥》《竹竿》等名篇传唱至今，诗歌中凝练出“竹”“玉”等一系列原型意象，歌咏了一条诗意盎然的淇河，白描了一幅风土人情的画卷。其后，历代文人在漫游淇河的过程中，留下了诸多诗歌，李白、杜甫、高适等诗人的步履曾沿淇河一路传承，积累了丰厚的人文历史。

淇河沿岸汇集了辛村遗址、刘庄遗址、大赉店遗址、赵南长城、玄天洞石塔等文物保护单位，这些古老而厚重的文化遗产，讲述着地域文明发展的历程。

杨俊鹏在《鹤壁淇河文化的旅游开发研究》一文中，对淇河文化资源进行了梳理，将其划分为“历史文化资源、非物质文化资源、宗教文化资源、文学文化资源及名人文化资源五大类”①，并较为详尽地以列表形式将淇河文化资源进行了梳理与总结。无论是淇河深厚的历史文化资源，还是生态淇河对人民群众生活产生的影响，诚如《三联生活周刊》上《沿淇河而行》一文所言：“从古至今，淇河从未远离人们的生活。”淇河文化是鹤壁文创开发中最重要的核心IP。

3.2.2 卫国历史文化

卫国，是西周初年所建的一个诸侯国。历史上，周成王即位后，发生“三监之乱”，康叔参与平定叛乱，因功改封于殷商故都朝歌（今河南鹤壁淇县），建立卫国，成为卫国第一任国君。卫康叔赴任时，其兄周公旦作《康诰》《酒诰》《梓材》，作为卫康叔治国法则。卫康叔统治有方，很快使卫国经济繁荣、社会稳定、百姓安居，使“和集其民，民大悦”，为周初的社会稳定和国家安定做出了贡献，大大提高了卫国在诸侯国中的政治地位。到卫武公时期，卫国达到历史上最为鼎盛时期，武公能修康叔之政，自儆励志，博采众谏，国力强盛。卫懿公时代险遭北狄灭国，卫国被迫离开建都383年的故都朝歌，另在漕邑（今河南滑县）建了第二都。

卫国历史文化对现实的启发意义分为两个方面：其一在于其“以德治国”的理念。卫国是周初德治体系建立之后的践行者与实践者。从卫康叔起实行“德治”，到卫武公“和集其民”的盛世图景，让观周乐的季札感怀：“吾闻卫康叔、武公之德如是，是其《卫风》乎？”过卫时又感叹：“卫多君子，其国无故。”让圣人孔子发出“庶矣哉”的兴叹。其二，卫国的政治是周初建立的以宗法制度为基础的政治文明的具体体现。从周武王问于箕子的《洪范》，到周公“制礼作乐”，再到康叔以周公赐予的三篇诫文治国，殷鉴、礼乐、明德、慎刑、民本等执政理念已经构建出较为全面的治国安邦的政治文化体系。在以宗族制度为基础的政治制度管理下，卫国的军事、经济、手工业等都有比较长足的发展。

3.2.3 制瓷、采煤等工业文明

据史料载，鹤壁拥有近两千年的工业文明史，在相当长的时间内一直是豫北乃至整个中原地区的工业中心。鹤壁古瓷窑始烧于晚唐，历经五代、北宋、金、元代，后由于多种原因渐趋衰落。宋金时期的白地黑花装饰技法最富代表性。鹤壁窑属于民窑，归入磁州窑系，其风格朴素、自然、低调，具备丰富性与多样性，“产品渗透到生活的方方面面，无论是日常生活用瓷，还是陈设瓷乃至文化娱乐品，均予生产”。②在出土的柏灵桥碑上，描写入宋之后，羑河两岸出现了“借以养生者不啻数万家”的烧瓷盛况。制瓷业的繁盛，促进了采煤业的崛起和城市的发展。关于鹤壁窑瓷器的传承，在当代也有一批烧制鹤壁窑瓷器风格的匠人，他们将传统工艺与现代审美融合，为开發鹤壁窑风格文创产品奠定了一定基础。

鹤壁自古煤炭资源丰富，早在宋代就有先民在此开采煤矿。1959年河南省文物工作队在鹤壁原中新煤矿发现的“鹤壁集宋代采煤遗址”是我国目前发现的最早的古代煤矿，它的发现揭开了人类最早使用煤炭的历史。从宋代以后，鹤壁始终是重要的煤炭出产地，煤炭工业不断发展，1957年经国务院批准，鹤壁因煤建市。直到今天，鹤壁煤炭行业的黑金圣歌依然传唱不息。

3.2.4 历史文化名人

鹤壁地区历史上涌现出很多历史文化名人，如：卫康叔，名封，周武王同母少弟，卫国第一代国君，康姓始祖。周公平定殷商故土的叛乱后，将原来商都周围地区及殷民七族封给康叔，建立卫国。康叔治理卫国，能“和集其民，民大悦”。

卫武公，执政期间能修康叔之政，以德治国，增修城垣，兴办牧业，政通人和，百姓和集，使卫国成为有影响力的诸侯国。他是历史上鹤壁地区“君子之风”的渊薮，卫人感于武公美德，赋《淇奥》，诗以绿竹起兴，喻武公的质美德盛。这位“君子”的形象在诗中确立，从此，淇河流域的绿竹也与“君子之风”有了深切的联系。

许穆夫人（前690—？），许穆夫人是中国历史上第一位爱国女诗人，《诗经》中载有她的《泉水》《竹竿》《载驰》三篇作品，备受后世称誉。

子贡（前520年—？），姓端木，名赐，字子贡，春秋时期卫国（今浚县）人，孔门十哲之一，杰出的外交家，并被奉为儒商鼻祖。后世帝王追封子贡为黎侯、黎阳公等。

4 发展路径

一是IP授权，指博物馆将其拥有知识产权的文化资源以合同的形式授予被授权者使用，被授权者根据合同规定在指定的时间段和地域内从事一定的文化经营活动，并向博物馆支付授权金。包括图像授权、品牌授权、合作开发、设计大赛授权等多种合作模式。被授权方通过获得授权，从馆藏资源中提取创意元素，结合当下的语境、形势进行产品的创作、包装，设计出适合公众消费理念的具体产品。

二是定制商品，研发彰显鹤壁文化特色工艺品类，采用小规模定制商品的方式，个性化定制，小规模生产。

三是举办文创比赛等途径，可以参照河南博物院于2020年11月举办的“万科杯”第七届文创大赛，进行文创产品创意招募。

四是探索馆馆联合式发展路径，以省级馆为龙头带动，借助省博物馆文创专委会等平台，以周边地市联动式发展为路径，共同研发系列文创产品。

5 文创研发意向品类

生活用品类：融入鹤壁集瓷窑文化或者典型器物元素提取，研发一部分博物馆藏品印记的产品。如融合现代审美，研发餐具套装、茶具套装、咖啡杯等;从褐彩虎形枕提取花纹，制作抱枕、围裙、水杯、鼠标、充电宝、u盘等;从含有鸟类花纹的器物上提取元素，打造“仙鹤”IP，制作存钱罐、花瓶等相应家居用品;从宋代瓷盒外形出发，制作化妆品收纳盒等;从铜镜出发，研发木梳+化妆镜等;以馆藏书画为原型，提取元素制作丝巾、新中式风装饰画、书房小屏风等;以卫国历史文化为背景，比如《酒诰》，制作“远酒养生”茶饮。

文具类：融入鹤壁《诗经》文化，研发一批印有《郑风》《卫风》经典爱情诗的古风信笺、古风定制印章等;以谷纹玉璧、龙形玉佩、玉虎等为原型研发书签、镇纸、书房摆件等;以卫国名人为主题，研发主题日历、手账本等。

工艺品类（依据藏品复制型礼品）：玉壶春瓶、编钟、康候簋等器形复制类摆件礼品。

与临时展览（特展）相关类：指配合某一临时展览而特地研发的，短时间内有社会热点吸引力的产品。这部分产品能充分体现博物馆文创发展活力及市场敏锐性。

与非遗文化结合相关类：与非遗文化结合，比如黄河古陶、泥咕咕、泥塑、剪纸、白蛇传传说、丑角豫剧文化等，融合地方特色文化，以弘扬淇河文化为宗旨，加入博物馆元素，研发“鹤壁好礼”等系列产品。

快销类：研发一批快销食品、快销用品类文创产品。如定制印有博物馆标志的矿泉水，定制纸杯、手帕纸、焚香等;研发来自黑釉凸弦纹罐灵感的巧克力雪糕等。

其他创意类：如打卡式明信片、瓷器盲盒等。

6 营销策略

把博物馆纳入鹤壁旅游线路，借助旅游平台进行销售。文创产品的营销关键之一是观众引流，结合社会各界举办的研学游、休闲游、体验游等，把博物馆作为旅游线路中彰显文化深度体验的一个重要环节，配合博物馆自主研发的研学课程、社会教育活动，与旅行社等旅游组织者达成合作，增加博物馆观众数量，带动文创产品销售。

采用“线上+线下”营销模式。开通线上“微店”，通过微信、微博、网站和当地媒体进行软文宣传，通过开通B站、抖音、快手等短视频号，进行策划，自行网上带货或者与当地富有知名度的网红合作进行产品宣传。

线下营销模式。一是在博物馆内开设实体店，以彰显博物馆特色、博物馆记忆。二是借助文旅发展融合，在全域旅游发展背景下，在景区、文化特色商业街开设商店，或者与商家合作，入驻产品。如桑园小镇、浚县古城、朝歌老街、石林会议旧址等。既为景区注入文化特色鲜明的文创元素，又能借助景区的人流量达到增加博物馆文创产品销售的目的。三是借助文博会、樱花节、民俗文化节等文化节会，进行产品专柜销售。借助高铁站等客流量大的公共服务场所，进行宣传或销售。借助浚县古风市集、朝歌夜宴、帐篷市集等“夜经济”体验平台，进行文创产品的“地摊经济”发展探索。