“老字号”也要“接地气”

刘弋瑗

近日，有消息称，狗不理位于北京前门的直营门店已经停业，据悉，这是狗不理在北京的最后一家门店。而在不久前，其位于天津武清的门店也因经营不善关闭。

“我们只是结构调整一下，并不是像网上说的那样子。”谈及关店事宜，狗不理方面表示。对于未来注重线上还是线下，是否会重新营业等问题，狗不理方面并未做出确切回应。

“狗不理”面临挑战

公开资料显示，“狗不理”始创于1858年，是商务部认定的首批“中华老字号”，被批准入选为“国家级非物质文化遗产名录”。

近年来，狗不理一直在谋求转型，但效果均不尽如人意。狗不理集团2014年7月份冲刺A股失败。2015年11月份，狗不理食品在新三板挂牌上市，但公司股票自2020年5月11日起已经终止挂牌。

狗不理集团董事长张彦森曾对外明确表示，会将发展重心放在食品工业及电商业务方面，同时在减少店面数量的基础上，做好留下的门店。

记者从狗不理天猫旗舰店看到，目前店内售卖的产品主要包括包子、汤圆、面食等，其销量最高的是速冻包子，月销量为200件以上，黑芝麻元宵月销量为45件，佛跳墙月销量为7件。

逐渐收缩门店范围，加紧布局速冻食品和线上销售渠道的狗不理，成为了当下“中华老字号”们的普遍写照。

对此，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬分析称，发力电商是一个趋势，但并不是所有的企业都能取得一定的效果或者效益。狗不理包子向电商转型，更多是速冻产品，品质、品牌、服务体系、客户黏性都不足，而且性价比也偏低。在这种情况下，所谓的渠道转型就非常牵强，这对于狗不理未来也是很大的挑战。

“全聚德”跌落神坛

事实上，狗不理也是“老字号”餐饮品牌发展的一个缩影。

与狗不理类似，全聚德作为百年老字号的“烤鸭之王”，曾有“中华第一吃”，以及“烤鸭第一股”的盛誉，2007年挂牌上市，2012年业绩达市值高点。但从2013年开始，全聚德业绩开始持续下滑，据其公布的2020三季度财报数据显示，其公司净亏损值为2.02亿元，市值也直线下降。

手握清朝的配方传承和消费者对老字号的情怀，全聚德却一直走下坡路。“全聚德跌落神坛绝非偶然。”从事餐饮业多年的王利民认为，在大规模扩张门店的同时，全聚德没有提升对烤鸭的品质、价格以及门店的相应把控。如今的全聚德已经没有“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾”的风光，逐渐失去了消费者对“全聚德”这块金字招牌的信任。

在王利民看来，当下，“老字号”面临两大困境：首先是商业成本高企，“老字号”门店一般营业面积较大，房租、人力等成本居高不下，盈利空间被压缩。为了赚钱，一方面要降低成本，另一方面提高菜品价格，很容易变成“价高难吃”“一锤子买卖”的局面。

其次，部分“老字号”开始采用资本化经营模式，资本本性逐利，必然压缩人工成本，很难调动员工制作美味的积极性。传统美味是靠人工耗神费力烹煮煎熬出来的，一般采取手工作坊式生产方式，以家族成员为主力人工，他们往往早晨四五点钟就要起床打理各种食料，市场也以利润回报他们。现在资本拿走大部分利润，人工所得劳动报酬很少，自然不会起早摸黑制作美味。比如武汉有名的瓦罐鸡汤，现在“老字号”通常是瓦罐里放鸡一只、用保温瓶冲入热水，再置于煤气灶上加热至水沸。

多元化走出困境

实际上，纵观近几年的餐饮界，一碗米粉能做成网红，一个煎饼也曾引得很多人排队，如果狗不理及时调整策略并不是没有机会，转型确实迫在眉睫。

朱丹蓬表示，狗不理的衰落是消费端不断倒逼产业端的结果。很多传统企业以及“中华老字号”在新生代成为主流消费人群之后，基本上都不能匹配和满足新生代的核心诉求，这也是它们远离主流消费群体，营收和利润持续下滑的重要原因。

他认为，餐饮业老字号在最近5年并没有搭上消费升级的红利，也没有享受到中国餐饮行业高速发展及产业结构升级带来的红利。原因是餐饮业老字号的整体机制不能匹配当下高强度的市場竞争态势，团队、产品、菜色、场景都比较老化，整体性价比不高，产品创新升级迭代速度比较慢，服务体系不完善。多重因素叠加，对企业的影响是致命的。未来，传统企业还是要加速创新升级，并加快迭代的速度和质量。

此外，近年间，不少老字号都遭遇了外地开店水土不服、加盟门店管理困难等问题。对于餐饮老字号采取的加盟发展模式，朱丹蓬表示，“长远来看，企业的自身管理体系仍需完善。品质、品牌服务体系、客户黏性，这些都是餐饮企业核心竞争力的体现，老字号餐饮企业也要在这些方面下功夫。”

“在消费不断升级的大背景下，餐饮市场呈现出多元化发展格局。”对此，业内人士建议，“老字号”还需更“接地气”，即以消费者需求为根本点，加快创新，提高品质服务，把握市场动向，否则终将被市场淘汰。