三只松鼠“老”了吗？

闫淑鑫

坚果界老大有点跑不动了。近日，三只松鼠披露2020年报，营收下滑3.72%，也是2015年来首次营收下滑，其中核心产品坚果收入更是下滑超10%。

在营收下滑压力下，三只松鼠也在开辟其他细分赛道，它能重拾昔日的高速增长态势吗？

营收初下滑

年报数据显示，2020年，三只松鼠实现营业收入97.94亿元，较上年同期下滑3.72%，实现归属于母公司的净利润（下称净利润）为3.01亿元，较上年同期增长26.21%。据Wind数据，这是三只松鼠2015年以来首次营收下滑。

具体来看，2020年，三只松鼠坚果产品实现收入48.48亿元，同比下滑10.93%；烘焙产品实现收入16.18亿元，同比下滑0.87%；果干产品实现收入7.73亿元，同比下滑8.37%；肉制品实现收入12.97亿元，同比增长5.31%；综合类产品实现收入11.48亿元，同比增长23.82%。

三只松鼠凭借坚果产品为消费者所熟知，该品类也一直是其核心产品，2019年、2020年，该部分收入在总营收中的占比分别达53.50%、49.50%。

对于坚果收入下滑的原因，三只松鼠解释称，2020年，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱。

据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》， 2019年，全国规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额107.9亿元，增长7.92%。

尽管三只松鼠在营收规模上仍保持一定优势，但整体营收增速已呈现掉队的趋势。

据Wind数据，目前，盐津铺子、洽洽食品、良品铺子也披露了2020年业绩情况，分别实现营收19.59亿元、52.89亿元、78.94亿元，同比增长39.99%、9.35%、2.32%；实现净利润2.42亿元、7.90亿元、3.44亿元，同比增长88.70%、30.89%、0.95%。

“三只松鼠一直较为依赖线上流量，这也是它之前的核心优势。但是近几年线上红利逐渐枯竭，导致三只松鼠线上增长放缓，而其线下布局目前还不成熟，随着行业竞争愈加激烈，其在坚果等领域的市场份额面临着被洽洽食品等竞争对手抢夺的风险，业绩增长面临一定压力。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。

中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，三只松鼠营收的下滑，说明其在产品结构、服务体系、客户粘性等方面遇到了较大挑战。在互联网红利逐渐消退的情况下，三只松鼠已经丧失了可持续发展的核心竞争力。

值得一提的是，据Wind数据，三只松鼠股价自2020年5月18日创下91.59元/股新高后，此后再无突破，并整体呈现下滑趋势。截至3月29日收盤，三只松鼠报38.99元/股，较2020年5月18日的峰值跌去57.43%，市值蒸发逾210亿元。

推出新品牌

据了解，在2020年报中，三只松鼠重新规划了自己的定位。之前，三只松鼠将自己定位为“制造型自有品牌多业态零售商”，而在2020年报中，相关表述已变成“全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司”。

据了解，2020年下半年，三只松鼠陆续推出“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”“铁功基”“喜小雀”4个新品牌。

早在2020年4月2日，三只松鼠就曾发布公告称，拟使用自有资金4225.62万元投资设立4家全资子公司，分别为安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司、安徽养了个毛孩宠物食品有限公司、安徽铁功基快食品有限公司、安徽喜小雀喜礼有限公司，涉足婴童食品、宠物食品、方便速食、定制喜礼领域。

三只松鼠在2020年报中介绍，经半年运营，新品牌贡献营收7611.17万元，净亏损4042.79万元。其中，“小鹿蓝蓝”实现营收5494.93万元，其他品牌合计实现营收2116.24万元。年报显示，“小鹿蓝蓝”于2020年6月19日上线，目前拥有约50款SKU产品，包括冻干奶酪块、益生菌酸奶水果溶豆等。

3月29日，三只松鼠在回答投资者提问时表示，2021年，在多品牌业务中，公司将重点聚焦“小鹿蓝蓝”品牌的快速发展，预计2021年“小鹿蓝蓝”将实现营收超5亿元。按此计算，“小鹿蓝蓝”2021年的营收增长将超8倍，而三只松鼠在2014年、2015年高速发展时，其营收增速也不过才1.21倍、1.16倍。

而据咨询机构QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，预计2019年到2023年，儿童零食市场的复合年增长率约为10%-15%。

三只松鼠能将“小鹿蓝蓝”打造成下一个“三只松鼠”，甚至超过“三只松鼠”吗？

“任何一个品牌的发展，都是‘天时地利人和缺一不可。三只松鼠早期借助互联网红利，在坚果零食这个赛道上取得了较好的发展。‘小鹿蓝蓝有没有三只松鼠当时那么好的机会，还得打上一个问号。”徐雄俊表示。

朱丹蓬则提到，婴童零食专业性高，有着较高的标准，跟休闲食品差别较大，消费者对这一品类的专业认知也会更高。总体来说，三只松鼠在多品类、多品牌的布局方向是没有错的，但关键在于其有没有在其他细分市场落地、变现以及生存发展的能力。”