数字技术驱动下的梯媒广告传达

段永祥 杨杰

摘要：数字化营销发展的推动下，户外媒体在全域的场景传播构建中逐步开始数字化发展。一方面，由于消费主体结构的变迁，主力消费人群年龄区间逐渐年轻化;另一方面，电商平台的繁荣发展促进了中小型企业的快速崛起和品牌种类的丰富。信息爆炸时代，人们对信息的获取认知过程逐渐成熟，常规的互联网广告由于植入性质，受众的接受兴趣较低，强行植入的广告也不利于品牌形象的打造。在多元化、个性化消费需求的推动下，品牌更专注于深耕自己的形象和用户，以提高自身竞争力。电梯作为线下空间中能准确定位消费人群的公共空间，目前是各大广告传媒公司争夺的要点资源。本文从梯媒形式的发展入手，通过对梯媒本身特性的分析和数字化投放机制的研究，探索梯媒广告中可能的视觉表现方式。

关键词：梯媒;数字化投放;线上模式;视觉表现

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-0-02

1 电梯及内部媒介的发展

1.1 电梯的发展

我国的电梯保有量从2009年的137.0万台上升到了2019年的709.75万台，10年内数量增长超过4倍。虽然我国的电梯保有量增长迅速，但人均电梯保有量仅为世界平均数的1/3，单台电梯服务人数为发达国家的1/2左右。因此我国的电梯数量在未来还有很大的增长空间[1]。制造公司在追求质量的同时，也在丰富电梯的附属功能模块，提高竞争力，未来的电梯设计方向会更加智能化和注重用户体验[2]。

1.2 电梯媒介的发展

最初的电梯媒介以纸质海报为主，张贴于轿厢内部，在管理环境较差的區域，电梯曾是“牛皮癣”广告的聚集地[3]。2000年前后，我国开始流行灯箱广告，随着灯箱制作技术的进步和箱体变薄，电梯外墙及内部空间开始装配灯箱广告进行宣传。2015年左右，随着电子屏幕技术的发展和应用，电梯空间开始应用电子屏幕投放广告。2018年前后，电梯内部开始应用微型投影仪投放广告[4]。梯媒本身的数字化程度越来越高，广告内容在电子屏幕和微型投影仪中能实现范围内实时更换，能根据地理位置信息实现定点投放和分类投放，部分传媒公司的梯媒系统支持广告的程序化购买，并且逐步对代理商开放了需求方平台系统，梯媒初步具备了互联网广告的一些特性和功能[5]。

2 梯媒本身的特性

电梯作为现代社会中连接建筑物上下空间的轿厢式载客工具，是建筑内部的交通枢纽。电梯作为联通生活、工作和娱乐空间的密闭式场景，内部的媒体广告传播具有主流人群、高频次、易传达和低干扰等特点。既能准确定位广告受众，又具有密闭空间中受众通行等待的必要时间，完成广告的传达过程，因此梯媒的传播价值越来越受到广告主的关注[6]。

社会阶层分化、生活水平的逐步提高和线上线下商品市场的极大繁荣，促进了消费行为的多元化、个性化发展。新事物被接受的程度越来越高，受众越来越注意用户体验，在体验需求层面更注重心理感受。梯媒作为线下广告传播中最能精准定位消费人群的高频次传播媒介，在数字化发展过程中首先开始了定制化传播和场景化传播机制的构建[7]。

3 数字化投放机制的引入

目前的数字化投放机制主要分为两个部分：一是广告投放的程序化购买;二是通过智能设备和地理位置对数据进行监测和分析，产生用户画像，为广告主提供广告投放的数据参考[8]。

广告的程序化购买是将广告主的需求和交易平台的供应数据匹配后，自动执行广告购买的一种广告投放模式。2012年，阿里巴巴旗下的探克斯（国内第一个广告交易平台）的出现，开创了程序化购买广告的市场，随后各大互联网公司都开拓了自己的程序化广告交易平台。程序化广告购买平台最先使用于互联网广告的投放，不同的平台方通过对用户数据的分析，可以提供相应的用户画像，提高广告主投放广告的精准度[9]。在具体的传播过程中，依托于大数据技术的进步，通过数据分析可以追踪用户的浏览时长和次数等内容，并根据用户偏好侧写等内容来分类推送信息，以迎合广告受众。

在场景化传播兴起的现在，广告主将目光投向了户外媒体，相较于互联网广告对用户画像的精准分析和实时更新，以往的户外广告在视觉效果和场景化构建上更具有传播价值，但在精准投放和实时更新上无法与互联网广告相比[10]。对于当下的梯媒，以新潮传媒的电梯媒体系统为例，在电梯电视中植入了智能芯片，集成了无线探针、通告帧和近距离无线通信等进场通信设备，对乘坐电梯的乘客进行数据采集，再结合线上大数据分析捕捉人群的行为轨迹，为梯媒广告提供数据支持[11]。电梯本身的载客工具属性提供了传播场景和必要的等待时间，地理位置信息和所属楼宇的属性初步对受众群体进行了标签化的划分，内部空间的媒介更新为场景化传播创造了可能[12]。在互联网技术深入发展到万物互联进入物联网时代，在物理现实空间内信息交互和传递会更加迅速。对应的梯媒系统在未来会更加网络化、智能化和多样化[13]。

4 网络广告模式在梯媒中的实现

网络广告模式具有传播速度快、信息匹配准确、适配广告种类丰富等特点，相比以往的传统纸媒广告，能跨地域地进行同步实时更新，并针对用户的浏览量、点击量和浏览时长进行一定的数据采集和分析。结合大数据分析，不仅可以为广告主快速匹配目标人群，相关的数据还可以为广告内容设计提供参考[14]。

网络广告模式在广告投放上主要具备实时性、针对性和广泛接触性。可以根据活动需求，实时调整广告投放内容，针对目标客户按需投放，广告内容与受众的接触频次较高。在广告内容方面，形式多样，网络广告支持多种格式和内容的广告推送，从文字、声音、图片到视频类的广告内容都可以兼容[15]。梯媒相较于网络广告缺少互动性，但在传播过程中具有先天优势，占用的时间是受众乘坐电梯的空闲等待时间，更容易引起人们的关注[16]。目前技术下的电梯媒体设备支持通过二维码的方式和乘客互动，通过梯媒进行广告传播后支持用户在移动端设备上对广告内容进行进一步的互动探索，弥补梯媒在互动层面的不足[17]。电梯媒体在智能集成化的发展下已经不再是传统的广告展示机器，本身可以视为接入互联网的智能终端设备，因此在广告的投放模式和广告内容的表现形式上更接近互联网广告模式[18]。

5 梯媒广告传达中的视觉表现

电梯在升降过程中是封闭空间，在封闭环境中进行广告传播的优势是受众的兴趣点会被放大，乘坐等待的时间足够进行广告内容的传达，同时乘坐电梯的群体互不相识的概率较高，独处的人和集群的陌生人在封闭空间中会保持警惕心理，更关注空间中的环境信息，因此梯媒展示的内容在传达上会更有效率，受众的观察会更加仔细和全面[19]，高频次的接触和较高的广告到达率会促进广告内容的传播。

电梯作为特殊空间，电梯媒介在进一步智能化发展的当下，在场景化的传播中有更好的表现。建筑物标签、联通的空间标签和流通人群的标签使电梯空间具有与互联网社区相似的结构和传播属性。适宜的广告内容能引起更高的讨论热度，有助于广告内容在群体之间的交流传播，方便开展线上、线下广告活动的联动[20]。

发达的电梯媒体有助于对电梯内部空间进行视觉表现，如前文提及的微型投影仪和电子屏幕，在电梯空间中能更灵活地对广告进行视觉表达，传统的户外媒体广告传达形式不再适用于电梯内部。从广告的宣传来看，电梯内部空间的狭小和立方式的结构有利于对整个电梯内部空间进行视觉设计[21]。微型投影仪可以灵活地应用投放角度，完成对电梯内壁的视觉信息表达。商业化场所和写字楼等地的电梯由于注重进入受众的心理感受，对狭小的电梯空间内部墙壁进行了镜面设计，以显得空间宽敞，方便人们整理仪容和观察到身后的状况。住宅区域的电梯属于生活区域，内部空间设计相对简洁[22]。梯媒广告在针对位置和人群标签精准投放对应广告内容的同时，也应注意相应电梯空间中广告内容的视觉表现，商业及写字楼电梯内壁的镜面可以作为广告的视觉设计点，通过镜面空间的多次反射折射进行创意广告设计。对住宅区域的电梯而言，由于处于生活区域，应更注重受众的心理感受，电梯作为家与工作之间的连接点，在视觉表现上应结合时间来传达信息[23]。住宅电梯作为人们出门工作的第一段路程或者工作结束归家的最后一段路程，是方便对受众进行情绪化宣传的传达空间，结合时间线及天气等对广告内容进行程序化广告的创意设计，可以和受众进行更亲密的互动，结合问候语及某些提醒和受众进行沟通，对品牌形象的打造发挥更好的作用[24]。

6 结语

梯媒公司从分众传媒的一家独大，到新潮传媒在二、三线城市铺展后的对峙针锋，更多的传媒公司涌入了电梯媒体市场，相对于分众传媒垄断市场的以前，多家传媒公司下场竞争的局面更有利于电梯媒体和电梯广告的发展和创新。要在未来的梯媒发展中领先，不仅需要更新与创新媒介，还需要结合大数据信息和实际的地理位置及电梯内部空间结构对梯媒广告进行视觉设计和优化。新潮传媒将电梯媒体视作线下的“流量入口”，其大小受到技术因素的影响，同时还需要创意与设计的介入来拓宽入口。

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作者简介：段永祥（1994—），男，甘肃酒泉人，硕士在读，研究方向：传媒艺术设计。

杨杰（1973—），男，江苏苏州人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：品牌形象与广告设计。