企业家慈善行为对消费者购买意愿影响的研究

王振源 龙偲偲 陈 阳 余明阳

一 引 言

近些年来，越来越多的企业家展现出他们的社会责任担当。新冠肺炎疫情发生后，格力董事长董明珠以个人名义捐款一亿元，并号召格力集团紧急驰援雷神山、火神山医院的空调安装工程；小米集团董事长雷军第一时间个人出资以小米集团名义捐赠1 070万元……他们的行为赢得了大众的喝彩。如今企业家对消费者的影响日益凸显，尤其是传播媒体的丰富与发展使得企业家走到公众面前（Love，et al.，2017），他们被视为企业天然的代言人，其在公众面前所构建出的良好企业家形象，会提高消费者对相关产品与品牌的信赖，从而增加消费者的购买意愿（朱丽娅等，2014）。因此，企业家选择如何在公众面前展示自己，建立良好形象，显得意义重大。

企业家慈善行为作为企业家重要的正面前台行为之一，不仅有助于企业家塑造积极的公众形象，而且更会直接影响消费者对其形象的感知（黄静等，2012）。大量研究结果表明，企业家积极正面的形象会提高消费者的购买意愿，影响企业绩效（Jang & Kim，2016；Chen & Chung，2017），因为企业家所具有的象征性意义会使得消费者产生认同（曹泽洲等，2012）。然而对于消费者如何感知企业家的形象，实现对企业家的认同却少有文献说明。回顾文献可知，根据消费者的思维模式和行为模式，从消费者对企业家捐赠行为的反应中可将企业家慈善行为分为捐钱与捐时间两种形式，而不同的慈善行为会带给消费者不同的感知，产生不同的效果（Langan & Kumar，2019），企业家捐钱可能会触发消费者在金钱与经济效用上的思考，企业家捐时间与消费者情感更密切相关（Carstensen，et al.，1999；Van Boven & Thomas，2003）。那么不同的企业家慈善行为与消费者形象感知之间又存在着怎样的联系，企业家慈善行为究竟通过何种机制对消费者产生怎样的影响，目前无论是学界还是企业界对此类问题仍然知之甚少。

本文针对以上不足展开研究。首先基于社会认同与名人认同等理论创新地构建企业家认同概念，将企业家认同分为认知认同与情感认同两个维度，并开发企业家认同测量量表；然后，本文基于刺激—机体—反应理论探究企业家慈善行为影响机制，以企业家慈善行为为自变量，消费者购买意愿为因变量，企业家认同为中介变量，将慈善行为划分为捐钱与捐时间两种方式，构建研究模型。本文的探讨力图有效推动企业家慈善行为学术研究的深入，并在实践上为企业家和企业开展慈善活动提供有益的启发。

二 理 论 假 设

（一）企业家慈善行为与企业家认同

企业家在公众面前所展示的前台化行为如慈善行为，不仅会影响企业绩效，其对于自身形象的树立也起到重要作用（熊小明等，2016）。根据刺激—机体—反应理论，外部环境会刺激机体，引起个体的内部状态变化，并引发一定的行为反应（Mehrabian & Russell，1974）。在企业家慈善行为刺激消费者并最终提高消费者的购买意愿这一机制中，机体就是消费者对企业家形象的感知（黄静等，2012）。黄静等（2016）认为，企业家道德行为会激发消费者认知和情感层面的反应，形成对企业家的认同感，并且会通过能力与亲和力来对企业家进行评价。

那么，消费者会如何感知企业家形象，并产生怎样的认同呢？刺激—机体—反应理论指出，机体的内部状态包括认知与情感两种（Prashar，et al.，2017）。认知状态包括信仰等，或者通过分类来将不同属性的人、事、物进行归类；情感状态则是指消费者对组织、组织的人或物产生的积极情感（Bitner，1992）。在以往关于认同的研究中，若干学者亦将社会认同区分为认知认同和情感认同（Tanis &Beukeboom，2011；Xenikou，2014）。此外，名人认同理论指出，个体对名人产生认同时，会将自己代入名人角色中，并且希望与名人拥有一样的特征（Kelman，1961）。Jin和Phua（2014）认为，名人认同是个体由于受到名人的影响，在名人与自我之间建立起的自我定义的关系；Cohen（2001）认为，个体对名人的认同是指感觉自己如该名人一般，能与名人感受到相同的情感和经验。从认同的定义来看，Jin和Phua（2014）的定义更加偏向于认知层面，而Cohen（2001）的定义更偏向于情感层面的联结。综上，根据刺激—机体—反应理论和名人认同理论，本文提出企业家认同这一概念，即企业家认同存在情感认同和认知认同两种模式，个人会在自我与企业家之间建立自我定义的关系，从而对企业家产生认知与情感上的连结。其中，认知认同是指通过理性的认知过程对企业家产生认同，如认同企业家的能力与价值观（Fraser & William，2002），希望成为企业家这样的人并且能和名人做出同样的行为等（Um，2018；Wilson，2012）；而情感认同则是指对企业家具有情感上的联系，如对企业家的亲和力抱有好感，或期望能够与自己相似的名人建立联系，产生一些有益的互动等（Hoffner & Buchanan，2005）。

目前，学术界大多将慈善行为分为捐钱和捐时间两种方式，捐钱除捐赠金钱外也包括捐赠物资等，捐时间如举办或参加慈善活动、做义工等方式（Langan & Kumar，2019；Liu & Aaker，2008），本文同样延续这一脉络。刺激—机体—反应理论指出，外部刺激往往会影响个体内部认知状态的变化（Prashar，et al.，2017）；社会认同理论认为，个体会正向评价其所认同的社会群体，强化自我概念，将自己归类为群体成员，产生认知上的变化。Hwang等（2017）研究表明，企业与名人的慈善捐赠会使消费者通过认知性的处理过程而产生积极的效果，如对其能力与价值观等产生更积极的态度。黄静等（2016）通过访谈以及扎根研究构建了企业家慈善行为对其形象评价的影响机制，认为消费者会从认知层面处理企业家慈善信息，如认为其是自己的榜样等。企业家的慈善行为也有助于企业家领导地位的提升（Acs & Phillips，2002），其所体现的权威性最终会影响消费者，使消费者对企业家产生认知层面的信任（黄静等，2016），因为大众往往认为企业家是有能力的，是成功的象征（俞钰凡、王建华，2011）。企业家在实施捐赠行为时选择捐钱或捐时间来达到提高消费者购买意愿的效果，其潜在的机制与提到时间和金钱时所激活的思维模式有关。具体来说，人们对时间的表征与情感意义的概念更密切相关（Carstensen，et al.，1999；Van Boven & Thomas，2003），相比之下，捐金钱与经济效用的概念相关。企业家捐时间的慈善行为通过激活消费者的情感幸福的目标和涉及个人幸福的信念来影响消费者认知认同，企业家捐钱的慈善行为通过激活经济效用目标和实现这些目标的信念来影响消费者的认知认同。可见，企业家的慈善行为会提高消费者对企业家价值观与能力的评价，使消费者对企业家形成认知认同。因此，本文提出以下假设：

H1：企业家慈善行为会正向影响消费者的认知认同。

H1a：企业家捐钱的慈善行为会正向影响消费者的认知认同。

H1b：企业家捐时间的慈善行为会正向影响消费者的认知认同。

社会认同理论认为，社会认同不仅包括认知性的自我分类和定义，还包括了对所归属群体的积极情感（Johnson，et al.，2012）。此外，人们在处理信息时不仅会使用认知系统，而且会通过情感系统来处理信息，消费者会通过情感层面感知企业家形象，企业家与消费者的互动会给消费者带来积极的情感体验，这样的情感因素会增加消费者对企业家的认同（Zhao，et al.，2011）。刺激—机体—反应理论指出，机体的状态也包括情感状态的变化（Prashar，et al.，2017）。Peterson等（2018）认为捐赠与情绪紧密相关，企业家的社会影响使得消费者希望与他们产生联系，如建立友谊等。Hwang（2012；2013）的一系列研究也发现企业家的前台化行为会帮助他们在公众面前建立一个容易沟通与互动的公众形象，从而使得公众对他们产生更积极的态度。赵曙明等（2015）认为直接捐赠财物能够帮助企业家与受捐者更好地进行沟通互动，使企业家更易获得他人的认同；Liu和Aaker（2008）指出捐时间也体现了捐赠者对于受捐者的情感价值。综上论述，企业家慈善行为会刺激消费者产生一定的情感反应，使消费者对企业家产生情感认同。因此，本文提出以下假设：

H2：企业家慈善行为会正向影响消费者的情感认同。

H2a：企业家捐钱的慈善行为会正向影响消费者的情感认同。

H2b：企业家捐时间的慈善行为会正向影响消费者的情感认同。

捐钱与捐时间作为两种不同的捐赠形式，对消费者感知的影响也存在一定的差异（Langan & Kumar，2019；Liu & Aaker，2008）。人们会将捐钱与经济效用联想到一起，认为金钱与能力相关联，倾向于将金钱的捐赠与理性相联系；而捐时间则会使人联想到情感方面，人们更倾向于将捐时间与情感意义联系在一起，认为其代表的是感性与亲和力（Liu & Aaker，2008）。此外，人们通常使用认知与情感双系统来处理信息，认知系统强调对信息的分析与思考（Rosselli，et al.，1995），当处理与能力相关的信息时，人们会更倾向于使用认知系统（Mick，1992；Kim，et al.，2012）；情感系统主要处理如情绪与情感等反应，当信息中以情感内容为主时，人们更倾向于使用情感系统进行处理（黄静、朱丽娅、周南，2014；Aaker，et al.，1986）。综上所述，捐钱使消费者更易形成对企业家的认知认同，而捐时间使消费者更易形成对企业家的情感认同。因此，本文提出以下假设：

H3a：相较于捐时间，捐钱对于消费者对企业家的认知认同影响更大。

H3b：相较于捐钱，捐时间对于消费者对企业家的情感认同影响更大。

（二）企业家认同的中介作用

根据社会认同理论，当个体对自己的群体产生认同，会强化自我概念，这样的认知状态会使其行为也随之符合组织的利益。此外，当个体被定义为某一社会群体的成员时，个体也会从情感上体验与群体的联系，这也会增加对个体行为的影响（李敬强、刘凤军，2017）。在众多关于消费者行为研究以及刺激—机体—反应理论模型的应用中，购买意愿是一个重要的结果变量与行为反应，当消费者认同某一企业家，就会在认知与情感上偏向于该企业家，从而愿意从行动上支持他（Ogunfowora，et al.，2018）。俞钰凡（2012）认为，当消费者所感知的企业家形象与自己想要成为的人的样子一致时，企业家形象不仅满足了消费者对自我概念认知上的理解，也会使消费者与企业家之间建立起情感纽带，并最终提高消费者的购买意愿（俞钰凡、胡丽，2017）。综上论述，消费者对企业家产生的认知与情感上的认同，会提高其购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H4a：消费者对企业家的认知认同会正向影响其购买意愿。

H4b：消费者对企业家的情感认同会正向影响其购买意愿。

根据刺激—机体—反应理论，信息只有作用于一定的机体，才能引发一定的反应，因此，企业家的慈善行为这一信息需要作用于一定的机体才能够激发消费者的购买意愿。由于企业家的慈善行为会影响消费者对企业家形象的感知，且企业家形象能够显著影响企业绩效（刘鹏宇等，2018；Gaines-Ross，2000），那么消费者对企业家的认同就充当了机体。同样的，Ogunfowora等（2018）也认为，企业家的道德行为能提高大众对其企业产品的购买意愿，因为消费者常常会将企业家视为企业品牌的象征（Zott & Huy，2007），消费者会将对企业家的好感转移到企业家经营的品牌上，而最终影响其购买意愿（Hwang，2010；Morales，2005）。黄静等（2012）也发现企业家作为企业代言人，其慈善行为不仅提高了消费者对自身的能力感知与情感感知，也最终对消费者购买意愿产生影响。因此，综上所述，本文提出以下假设：

H5：企业家慈善行为通过企业家认同对购买意愿产生影响。

H5a：企业家捐钱通过认知认同对购买意愿产生影响。

H5b：企业家捐钱通过情感认同对购买意愿产生影响。

H5c：企业家捐时间通过认知认同对购买意愿产生影响。

H5d：企业家捐时间通过情感认同对购买意愿产生影响。

三 研 究 设 计

（一）预研究

1. 企业家认同最初题项设计

为了实际研究的需要，笔者开发了企业家认同量表，而为了保证量表的可靠性和有效性，我们进行了预研究。首先课题组阅读了相关文献（Basikl，1996；Martínez & Rodríguez，2013；刘力，2016）；在对文献进行整理归纳的基础上，课题组根据自己的认识、经验、思考展开头脑风暴，由此共得到32条描述。之后，本文作者对32条描述进行精炼，按照不同的维度删除或合并一些代表性较弱或表达模糊的描述，最终得到20个题项，其中认知认同方面的10题，情感认同方面的10题，题项如“他是我致力 学习的榜样”、“和他这样的人交往和相处会是一件开心的事”等。

2. 企业家认同量表的探索性因子分析

探索性因子分析基于网络问卷方式，以最终回收的230份有效问卷数据为样本。样本中，男性占35.22%，女性占64.78%；平均年龄为28.74岁；高中及以下学历占2.17%，专科占6.96%，本科占80%，硕士占10.43%，博士占0.44%；平均月收入为8 103.96元。企业家认同的测量采用李克特七点量表法，同时运用SPSS分析软件进行探索性因子分析，其KMO值为0.918，因此适合进行因子分析。之后，采用主成分分析法，按照特征值大于1的原则抽取因子，并删除因子载荷低于0.5、跨载荷高于0.4的题项。经过多次探索性因子分析，最后保留10个题项，两个因子各包含5个题项，累计方差解释 率达到49.537%，具体因子命名与载荷结果见表1。

表 1 企业家认同量表探索性因子分析结果

3. 企业家认同量表的验证性因子分析

笔者通过验证性因子分析来检验企业家认同的二维度结构。此次通过网络问卷平台共回收321份问卷，在删除了4份无效问卷后，得到317份有效问卷。样本中，男性占比28.32%，女性占比61.68%；平均年龄为30.27岁；高中及以下学历占4.1%，专科占13.25%，本科占73.18%，硕士占8.83%，博士占0.64%；平均月收入6 507.67元。对这些样本使用Amos进行验证性因子分析。验证结果显示，模型卡方值为79.8，自由度为34，卡方值与自由度的比值为2.347，同时拟合指数RMSEA为0.065，CFI为0.816，IFI为0.824，结果在可接受范围内，说明企业家认同是一个二因子模型，包含认知认同与情感认同两个维度。

（二）正式研究

1. 样本与数据收集。本文通过“问卷星”的样本库进行数据收集，这种方式已被广泛使用，如Yam等（2014）与Lin等（2016）也是通过网络问卷平台样本库发放问卷来收集数据。为减少共同方法偏差和同源方差的影响，我们分三次发放问卷，每次间隔一个星期。第一次收回问卷692份，除测量人口统计变量外，要求被试以某一企业家为对象选择该企业家的慈善行为。第二次问卷测量了对该企业家的认知认同与情感认同变量，回收问卷459份。第三次回收问卷275份，测量了购买意愿这一变量，在删除3份无效问卷后，最终得到272个有效样本。其中，男性116名（占42.65%），女性156名（占57.35%）；平均年龄30.1岁；高中及以下学历占1.84%，大专占9.92%，本科占81.25%，研究生占6.99%；已婚人士占65.07%，其他占34.93%；月收入在5 000元及以下占33.82%，在5 001元至10 000元之间占46.69%，在10 001元至15 000元之间占12.5%，在15 001元至20 000元之间占3.68%，超过20 000元占3.31%。

2. 变量与测量。本文除对认知认同与情感认同采用新开发量表外，对其他变量均采用国内外已开发的成熟量表。所有变量均采用李克特七点量表法，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。

慈善行为：本文将慈善行为分为捐钱与捐时间两种，参考以往对于慈善行为研究的举例与描述（Liu & Aaker，2008；Reed，2007），本文对每种慈善行为进行具体描述，每种慈善行为有4个题项，则慈善行为总共有8个题项，如“他/她为慈善慷慨解囊”、“他/她花时间参与慈善救助活动”。其中捐钱的Cronbach’s α为0.824，捐时间的Cronbach’s α为0.806。

企业家认同：本文将企业家认同分为认知认同与情感认同，均采用预研究中新开发量表对它们进行测量，共10个题项，如“我对他的行为模式十分认可”、“我希望和他有私下互动、交流的机会”。其中认知认同的Cronbach’s α为0.711，情感认同的Cronbach’s α为0.703，总体可以接受。

购买意愿：本文采用了Gu等（2016）、James等（2001）的购买意愿量表，共包括6个题项，如“我很愿意采用该企业家所在企业的产品与服务”，购买意愿的Cronbach’s α为0.737。

控制变量：本文的控制变量包括常见的人口统计变量，涉及性别、年龄、学历、婚姻状况与收入。在性别中“0”表示女性，“1”表示男性；学历上“1”为高中及以下，“2”为专科，“3”表示本科，“4”表示研究生；在描述婚姻状况时，“0”为已婚，“1”为其他。同时，本文将收入进行编码，月收入在5 000元及以下编码为“1”，在5 001元到10 000元之间编码为“2”，在10 001元到15 000元之间编码为“3”，在15 001元与20 000元之间编码为“4”，超过20 000元编码为“5”。

3. 统计方法。本文使用了SPSS、Mplus与Amos统计软件进行数据分析。首先通过SPSS对样本数据进行描述性统计分析，其次通过Mplus对模型效度与拟合度进行检验，然后运用Amos使用结构 方程模型检验假设，最后运用Mplus使用Bootstrap方法检验中介作用。

四 研 究 结 果

（一）验证性因子分析

在检验模型与假设之前，本文运用Mplus软件对模型的效度进行检验。从表2可以看出，五因子模型在所有模型中拟合优度最高（χ2/df=1.207，CFI=0.945，TLI=0.937，RMSEA=0.039，SRMR=0.061），且模型之间卡方值差异显著。因此五因子模型能更好地拟合数据，表明五个变量具有良好的区分效度。

（二）描述性统计与相关分析

本文此次研究的描述性统计与相关分析结果如表3所示。从表3中可以看出，捐钱、捐时间与认知认同显著正相关，表明本文的H1a与H1b得到初步支持，因此本文的H1得到初步支持；捐钱、捐时间与情感认同显著正相关，表明本文的H2a与H2b得到初步支持，因此本文的H2得到初步支持；认知认同、情感认同与购买意愿显著正相关，因此本文的H4a与H4b得到初步支持；以上结果也表明，本文的H5得到初步支持。

表 2 效度分析结果

表 3 描述性统计与相关分析结果

（三）假设检验

本文运用Mplus检验模型拟合程度，结果显示研究模型卡方值为514.096，自由度为360，因此卡方自由比为1.428，同时RMSEA值为0.040，CFI值为0.923，IFI值为0.915，SRMR值为0.059，综上指标结果，模型拟合结果较好。

接着，本文采用结构方程模型的方法检验假设，结果如图1所示。由路径系数可知：捐钱对认知认同有显著的正向影响（β=0.262，p<0.001），捐时间对认知认同有显著的正向影响（β=0.620，p<0.001），本文的H1a与H1b得到支持；捐钱对情感认同无显著影响（β=0.079，ns），本文的H2a未得到支持；捐时间对情感认同有显著正向影响（β=0.520，p<0.001），本文的H2b得到支持。因此，本文的H1得到支持，H2得到部分支持。并且，认知认同对购买意愿有显著的正向影响（β=0.464，p<0.001），情感认同对购买意愿有显著的正向影响（β=0.233，p<0.01），本文的H4a与H4b得到支持。此外，参考Meng等（1992）来检验不同慈善行为对于企业家认同的影响是否存在差异，结果显示，捐钱与捐时间对认知认同的影响存在显著差异（p<0.001，置信区间[−0.589 6，−0.323 9]），因此相比于捐钱，捐时间对认知认同的影响更大，因此本文的H3a未得到支持；同时，捐钱与捐时间对情感认同的影响存在显著差异（p<0.001，置信区间[−0.625 3，−0.369 0]），表明相比于捐钱，捐时间对情感认同的影响更大，因此本文的H3b得到支持。

图 1 结构方程模型分析结果

（四）中介作用检验

本文通过Mplus软件采用Bootstrap法检验企业家认同的中介作用，相关检验结果见表4。表4显示，认知认同在捐钱与购买意愿、捐时间与购买意愿之间起到了中介作用（[0.029，0.147]，[0.051，0.190]），因此本文的H5a与H5c得到支持；情感认同在捐钱与购买意愿之间的中介作用不显著（[−0.003，0.075]），本文的H5b未得到支持；情感认同在捐时间与购买意愿之间起到了中介作用（[0.004，0.123]），因此本文的H5d得到支持。综上，本文的H5得到部分支持。此中介作用检验结果也与结构方程模型检验结果相吻合。

表 4 中介作用检验结果

五 结 论 及 讨 论

（一）研究结论

本文将企业家慈善行为分为捐钱与捐时间两种形式，探讨了企业家慈善行为对消费者购买意愿影响的“黑箱”—企业家认同的中介作用，并将企业家认同进一步划分为认知认同与情感认同。本文的研究结果表明：首先，企业家捐钱会提高消费者对企业家的认知认同，结合本文对认知认同的定义，这也与之前一些研究提出的金钱代表理性，因而使得消费者认为企业家更具能力的结论相符。其次，企业家捐时间会提高消费者对企业家的认知认同与情感认同。并且相对于捐钱，均是捐时间这一慈善行为对认知认同与情感认同的影响更大。再次，企业家认知认同与情感认同对购买意愿有显著正向影响，即越高的企业家认同会使消费者产生越强的购买意愿。最后，认知认同中介了企业家慈善行为与购买意愿之间的关系；情感认同中介了企业家捐时间与购买意愿之间的关系，这也与黄静等（2012；2016）的研究结果一致，即企业家慈善行为会影响消费者对企业家的能力与亲和力的感知，并最终提高购买意愿。本文的部分假设未得到支持，首先情感认同在捐钱与购买意愿之间的中介作用不显著，究其原因，可能是由于捐钱对情感认同的影响不显著所致。其次，企业家捐钱对情感认同无显著影响，可能是因为捐钱的慈善行为会使消费者认为企业家更有能力，由于认知认同是指对企业家价值观、能力等方面的认可，因此当企业家捐钱时，消费者会对企业家产生更高的认知认同，由此使得捐钱对情感认同无显著影响。再次，企业家捐时间对认知认同的影响更大，这可能是因为相比于金钱资源，企业家的时间更加珍贵（赵曙明等，2015），并且捐时间需要更多精力与付出，更能激发消费者产生对企业家的积极评价与态度，从而使企业家更易获得消费者认同。因此，捐时间会使消费者产生更高的认知认同。

（二）理论贡献

本文的理论贡献主要体现在以下几个方面。首先，本文基于刺激—机体—反应理论构建了企业家慈善行为影响机制。以往刺激—机体—反应理论主要应用于物理环境对消费者行为影响的研究，本文将其应用扩展到人力资源管理领域，更加清晰地描绘了企业家慈善行为与消费者购买意愿之间的影响机制。其次，本文基于社会认同与名人认同等理论，创新性地构建了企业家认同概念。此前虽有学者针对企业家慈善行为与其形象评价的机制进行了研究，但都未明确定义与阐述消费者对企业家的认同。再次，本文开发了企业家认同量表，借助定性与定量研究结合的方式完成了量表的开发，包括认知认同与情感认同两个维度，这也与之前关于认同的研究维度分类相一致（Tanis & Beukeboom，2011；Xenikou，2014）。这样的量表不仅可以应用在企业家认同的分析，而且还可以应用到其他企业家前台化行为的研究领域。

（三）实践意义

慈善作为履行社会责任的一种重要方式，不仅会对企业家个人形象产生影响，而且与企业经营发展息息相关（王明杰，2017）。本文的研究结果表明，企业家捐钱与捐时间均会影响消费者的购买意愿，因此无论捐钱还是捐时间，企业家都应积极参与。企业家不仅可以通过现有公益基金或平台如支付宝公益捐赠善款，也可以通过类似平台参与志愿服务。此外，相比于捐钱，捐时间对企业家认同的影响更大，因此企业家应该投入更多时间参与到慈善公益活动中。除了传统的做义工等方式外，企业家可以利用自身丰富的工作经验，与地方人才服务中心等政府部门合作，为青年或学生等群体提供专业的求职辅导以及就业培训。最后，消费者对企业家的认同会提高其购买意愿，由于消费者对企业家的认同主要来源于其对企业家形象的感知，因此企业家应注意自身形象的建设。除了通过慈善行为外，企业家也可以通过其他多种方式构筑自身形象（黄静、朱丽娅、熊小明，2014），如接受大众媒体采访分享管理理念或通过自媒体平台宣传企业业绩等展示自身专业能力与领导力；也可通过媒体平台分享成长故事、回复问题留言等与消费者交流互动，展现自己随和亲切的一面，以建立自己与消费者之间的情感联系。

（四）研究不足与展望

首先，本文在进行数据收集时，样本均来自消费者的单一回答，可能存在共同方法偏差问题。虽为规避其影响，笔者分三次收集问卷，并在问卷中注明对信息的保密，且效度检验结果良好，表明共同方法偏差影响不大，但建议以后的研究可以采用实验法或采用不同来源回答以更好地避免这一问题的产生。其次，受三次调查被试填答意愿不同的影响，本文研究样本的学历、性别与我国当前人口结构比例不一致，建议未来研究可以按实际的比例来进行抽样，并控制填答比例与实际人口结构比例相同；同时建议未来研究中对收入可采取连续变量的调查方式，以避免收入区间划分的困扰。再次，本文创新性构建企业家认同的概念，并探讨其中介作用，但企业家捐赠行为与消费者购买意愿之间可能存在其他中介变量，如信息不对称、逆向选择、广告效应等，建议未来研究可进一步探究上述关系。最后，本文仅探究了企业家认同的中介作用，未能对其中可能存在的相关调节效应进行检验，未来研究可以探究消费者对企业家慈善行为归因或消费者个人道德身份认同等因素的调节作用。